07 신민종

Corresponding author: Min-Jong Shin, Dept. of Landscape Architecture, Graduate School, Seoul National University, Seoul 151- 921, Korea, Tel.: +82-2-880-4884, Email: [email protected]

선택실험법(CE)을 활용한 디자인서울거리 조성 사업 의 가치평가

― 강남구 강남대로 구간을 대상으로

Valuing DESIGN SEOUL STREET PROJECT using Choice Experiment

― Focusing on Gang Nam Main Street, Gang Nam-Gu, Seoul, Korea

신민종*·안동만**

*서울대학교 생태조경학과 석사과정 / **서울대학교 조경 · 지역시스템공학부 교수 Shin, Min-Jong*·Ahn, Tong-Mahn**

국문요약

본 연구는 디자인서울거리 조성 사업을 추진함에 있어 사업의 방향을 제시하기 위한 기초연구 로서,디자인서울거리 강남대로 구간을 대상으로 선택실험법( CE:Cho i c eEx pe r i me nt ) 을 활용하 여 가로 이용자들이 부여하는 사업 속성별 가치를 정량화하고자 하였다.디자인서울거리 강남대 로 구간의 사업 속성을 가로공공시설 정비,가로수 정비,간판 정비,가판대 정비 등으로 구분하 였고,1 차 설문을 통하여 지불의사액 6 , 0 0 0 원을 도출하였다.직교설계를 통하여 총 1 6 개의 사업 속성조합을 도출하여 선택형 설문지를 구성하였으며,강남대로 이용자 4 3 명을 대상으로 본 설문 조사를 실시하였다.그 결과 디자인서울거리 조성 사업의 속성별 중요도는 가로수 2 7 . 7 9 %,지불 의사액 2 7 . 2 7 %,공공시설 2 5 . 1 9 %,가판대 1 0 . 1 3 %,간판 9 . 6 1 %의 순으로 나타났다.디자인서울거리 이용자들은 가로수( 녹음) 에 대한 중요성을 인지하고 있으며,또한 가로수 못지 않게 공공시설의 통합디자인에 대한 가치도 높게 평가하고 있음을 알 수 있었다.따라서 서울시와 자치구는 ‘ 디자 인서울’ 이라는 명목 아래 가로시설의 통합디자인과 가로를 비우는데 치중하기 보다는 가로수( 녹 음) 의 중요성을 지각하여 앞으로 시행될 수많은 가로 조성 계획에 반영시켜야 할 것이다.

Abstract

Thi ss t udyi nve s t i ga t e st heva l ueo ft heDe s i gnS e o ulS t r e e tPr oj e c t ,us i ngChoi c eEx pe r i - me nt( CE)me t hodol og y.Ther e s e a r c hme a s ur e spe de s t r i a npr e f e r e nc ea ndbe ne f i tf r o m va r i - o usa l t e r na t i ve sa tdi f f e r e ntl e v e l s .F i r s to fa l l ,Ic l a s s i f ya t t r i b ut e so ft heDe s i g nS e o ulS t r e e tPr o- j e c ti nt ot hec a t e go r i e sof :s t r e e tf ur ni t ur e ,s t r e e tt r e e s ,s i g na g e ,s t r e e tve ndo r s ,a ndwi l l i ngne s s t opa y ( WTP)f o rt he s ea t t r i b ut e st hr ought a x e s .Is e l e c t e dt heva l ueof6 , 0 0 0KRW pe rho us e - ho l df o rt hepr e - s ur ve y,a ndt he nc r e a t e dac ho i c e - b a s e dque s t i o nna i r et ha ti nc l ude d8b e f o r e a nda f t e rs e na r i o s .Fi na l l y,t hr o ught hepr i ma r yr e s e a r c hwi t h4 3pe de s t r i a ns ,Ide t e r mi ne dt ha t t hemo s ti mpo r t a nta t t r i b ut eo ft heDe s i gnS e oulS t r e e tPr o j e c ti ss t r e e tt r e e s ,t he nWTP,s t - r e e tf ur ni t ur e ,s t r e e tve ndor s ,a nds i gna ge .Pe de s t r i a nsr e c o gni z eno to nl yt hei mpo r t a nc eo f i nt e g r a t e ds t r e e tf ur ni t ur ede s i gn,b uta l s ot heva l ueofs t r e e tt r e e s .The r e f or e ,S e o ulc i t ya nd l oc a lc o mmuni t i e ss houl dr e f l e c tont heva l ueo ft r e e si nma nys t r e e ti mpr ove me ntpr o j e c t s .

주제어 : 디자인서울거리, 선택실험법, 속성, 가치평가, 가로정비사업

Keywords : Design Seoul Street, Choice Experiment, Attribute, Valuation, Street Improvement Project

대상 구간 위치 설명

- 구 간 : 강남대로(강남역 ～ 교보타워사거리) - 규 모 : 760m (폭 50m)

- 총사업비 : 9,464백만원(시비: 4,060/구비: 5,404)

- 거리 특징 : 도로 요충지로 많은 기업이 위치하여 유동인구가 많은 지역

(출처: 디자인서울총괄본부)

<표 1> 서울디자인거리조성 사업 대상지 강남대로 구간

1. 서론

2 0 0 7 년 1 0 월 샌프란시스코에서 개최된 국제산업디자인단체총연합회( I nt e r na t i o na l Co unc i lo fSo c i e t i e so fI ndus t r i a lDe s i gn:I CSI D)총회에서 서울시는 ‘ 2 0 1 0 세계디자인 수도’ 로 선정되었고,그에 부합하는 위상을 갖추기 위해 다양한 도시 가로 디자인 정 책을 추진 중에 있다.디자인서울 사업 가운데 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 은 2 0 0 7 년부 터 추진되었고,2 0 0 9 년 현재 3 차 사업까지 진행 중이다.사업의 추진 목적은 거리의 모 든 구성요소를 통합적으로 디자인함으로써 문화와 소통의 요소를 함유하고,삶과 지 역문화가 공존하는 거리로 만들어 나가고자 함이다

.본 연구의 목적은 쾌적하고 아 름다운 지역이미지를 위해 시행되고 있는 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 을 사례로 1 차 사업 거리 중 하나인 강남대로를 대상으로 하여 사업 속성별 가치를 추정하고자 한다.

‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 을 선택실험법( CE) 을 활용해 계량화함으로써 사업의 주요 속성별 가치를 도출하여,앞으로 실시될 수많은 가로정비사업의 방향을 제안하고자 하였다.실제 가로 이용자가 부여하는 디자인서울거리 조성 사업에 대한 의미와 가치 를 재조명하며,앞으로 가로정비사업을 시행함에 있어 사업효과 추정의 이론적 토대 를 제공하고자 하였다.

2. 연구의 범위 및 방법

2.1 연구 대상지

대상지는 강남대로의 중간지점으로 강남역 사거리부터 교보타워 사거리 구간이다.

강남구와 서초구에서 가장 접근성과 가시성이 높은 곳으로 하루 유동인구가 약 1 7 만 명 이상이며,강남지역의 가장 활성화된 가로 중 하나로 볼 수 있다.강남대로를 중심 으로 동측가로는 강남구,서측 가로는 서초구로 나눠지며,이번 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 은 강남구인 동측 가로에만 진행된 것을 관찰할 수 있다

.강남대로는 1 차 사업 대상지 1 0 개 거리 가운데 2 0 0 9 년 3 월,네 번째로 준공되었으며,강남구 강남대로의 ‘ 디 자인서울거리’ 는 보행환경과 가로환경을 개선하고 강남거리의 새로운 비주얼 아이덴 티티와 미디어문화 조성이라는 디자인 개념 하에 계획되었다.

특히 높이 1 2 m의 종합시설물인 ‘ 미디어폴’ 은 3 0 m 간격으로 2 2 개를 설치하였으며,

<그림 1> 강남대로 현장사진

1)디자인서울 홈페이지:http://design.seoul.go.kr

2)이건희 외 2「가로문화 활성화를 위한 디지털 미디어의 적용에 관한 연구:강남대로 U-street를 중심으로」,한국도시설계학회 2009춘계 학술발표대 회 제4분과,p.303.

펜스,볼라드,맨홀,변압기 등의 가로 시설물들에 대하여 종합적으로 통합디자인 개념 을 도입하여 정비하였다.또한 시민 통행에 저해되는 구간내 노점상 5 5 개소를 철거하 였으며,주민자율협정에 의해 구간내 건물의 간판 2 1 5 개 중 1 9 5 개를 통합디자인으로 정비하였다.그러나 기존의 가로수 8 2 그루는 버즘나무에서 이팝나무로 수종 갱신을 하면서 3 1 그루로 대폭 수량을 축소하였으며 화단은 모두 철거하였다.이것은 비우고 통합하는 디자인이라는 디자인서울 사업의 최초 컨셉 아래 기존의 가로경관을 통합 디자인으로 개선하고 시설물의 수량을 대폭 축소시킨 결과이다.그러나 가로수와 화

가판대 및 노점상/ 보도포장 정비 전 가판대 및 노점상/ 보도포장 정비 후

가로수 수종 변경 전 가로수 수종 변경 후

간판 개선 전 간판 개선 후

(출처: 디자인서울총괄본부)

<표 2> 강남대로‘디자인서울거리’조성 사진

단과 같은 녹음의 중요성을 간과하여,디자인서울거리 조성시 이것을 충분히 반영하 지 못한 문제점을 확인하였다.

2.2 연구 방법: 선택실험법(CE: Choice Experiment)

선택실험법( CE) 은 각기 다른 정도의 환경의 질을 달성하는 것을 목표로 하는 정책 과 각 정책을 수행하는데 소요되는 비용을 응답자에게 제시하고,이들 다양한 정책과 정책비용 조합 가운데 가장 선호하는 조합을 선택하게 한다

.

선택실험법은 컨조인트 분석법의 한 유형이다

.컨조인트 분석은 Lo uvi e r e ( 1 9 8 8 a ) 에 의해 개발되어 지금까지 마케팅,교통,심리학 분야에서 널리 적용되어 왔다( Lo u- vi e r e ,1 9 8 8 b;He ns he r ,1 9 9 4 ) .또한 Ada mo wi c z

. ( 1 9 9 4 ) 에 의해 이 기법이 환경가 치 측정 분야에 처음으로 적용된 이후 최근 그 적용 사례가 꾸준히 증가하고 있고,대 부분의 연구자들은 컨조인트 분석의 적용 결과에 대해 긍정적인 평가를 내리고 있다 ( Di e ne r

. ,1 9 9 8 ;Ha nl e y

. ,1 9 9 8 ;He a r na ndSa l i na s ,2 0 0 2 ;Ma l l a wa a r a- c hc hi

. ,2 0 0 1 ;Mo r r i s o n

. ,2 0 0 2 )

.

선택실험법은 다양한 수준의 환경을 수준별로 나타나는 편익을 추정할 수 있다.즉, 선택실험법은 실제 선택 가능한 대안이 아니라 가상적인 상황을 만들고 선택하게 하 는 이산선택 모형이다.선택 모형은 다속성의 조합으로 이루어진 대안들에 대한 개인 의 선택행위를 분석대상으로 삼는다.개인의 대안에 대한 선호의 표현방식은 다양하 지만 궁극적으로 ‘ 선택’ 의 결과로 나타나게 되고,개인의 의사결정과정은 기본적으로 효용극대화이론에 의해 설명된다.다시 말해 ‘ 확률효용이론( Ra ndo m Ut i l i t yMo de l ) ' 은 선택실험법의 중요한 이론적 바탕이 된다.‘ 효용( ut i l i t y) ' 이란 개인의 선택대안에 대한 만족도( a t t r a c t i ve ne s s ) 를 계량화한 것으로써 선택 모형은 효용이 특정 선택대안 또는 상황이 갖는 ‘ 속성’ 에서 비롯된다는 미시경제학 이론에 근거한다.또한 선택 모형 은 선호가 단일 속성이 아니라 여러 가지 속성들의 결합에 의해 정해진다는 가정에 근거한다.이로 인해 선택 결정 과정을 모형화 할 때 확률효용모형을 이용한다.

본 연구에서는 디자인서울거리 조성 사업 내용의 속성별 가치를 평가하는 것이므로 사업의 속성을 _x 라는 벡터로 나타내면,벡터 _x 에는 각 속성별 수준 값과 이들에 대한 지불의사액 등이 모두 포함된다.만약 선택 가능한 대안이

가지가 제시된다면

번 째 응답자가

번째 대안을 선택하여 얻는 만족도 _u 는 식 ( 1 ) 과 같이 나타낼 수 있다.

u

= _βx

+ ε

= _v

+ ε

( 식 1 )

u

β

ε

개인 _n 이 _j 번째 선택지를 선택할 때의 만족도는 식 ( 2 ) 의 함수 형태와 같다.

U

= ^β

지불의사액

+ ^β

공공시설

+ ^β

가로수

+ ^β

간판

+ ^β

가판대

+ ^ε

( 식 2 ) U

ε

nj는 확률 변수,

β

w,

β

p,

β

t,

β

s,

β

v는 속성별 부분 효용

3)권오상「환경경제학 제2판」2007,박영사 p.519.

4)BennettandBlamey(2001:23-29)는 컨조인트 분석법과 선택실험법이 외형상 유사함에도 불구하고,전자는 수학 및 통계학적 분석에 역점을 둔 마케 팅 분야에서 이용되는 반면 후자는 인간의 행태이론에 기초를 두고 절약 모형을 이용하고자 하는 경제학 분석방법으로서 용어가 구분되어 사용될 필 요가 있음을 강조하고 있다.본 연구에서는 디자인서울거리 조성 사업의 속성들에 대한 이용자들의 행태를 경제학적 분석도구를 이용하여 분석하는 데 초점을 둔다.

5)유승훈 외 2,「컨조인트 분석을 이용한 서울 대기오염영향의 환경비용 추정」2003지역연구 19(3):4.

1단계 연구대상 설정

2단계 분석 대상의 속성을 결정하고, 속성의 수와 개별 속성의 수준의 범위 선정

3단계 실험 계획법(experimental design)을 통한 최종 선택대안집합의 도출

4단계 설문지 작성 및 보완

5단계 설문조사를 통한 자료 수집

6단계 자료 분석을 통하여 속성별 가치 도출 및 결과 해석

<그림 2> 선택실험법의 연구 절차

선택실험법의 적용은 그림 2 의 6 단계를 거치게 된다.

2.3 연구사

환경가치추정에 관한 최근의 연구들을 고찰한 결과,가치추정의 대상이 점차 자연 환경에서부터 공공사업까지 확대되는 것을 볼 수 있으며,방법론 역시 조건부가치측 정법에 집중하던 것이 점차 선택실험법으로 확대되는 것을 확인할 수 있었다.최근까 지 여러 환경가치추정 연구에서 적용되고 있는 선택실험법을 이용하여 가로정비사업 의 가치를 추정하는 연구는 조경분야의 공공사업에 환경경제학적 이론을 적용하는데 의의가 있으며,앞으로 이루어질 수많은 조경사업의 환경개선 가치를 적절히 평가하 는데 이론적 토대를 제공할 수 있을 것이다.박동욱( 2 0 0 7 ) ,윤도영( 2 0 0 6 ) ,곽승준 외 ( 2 0 0 5 ) ,유승준 외( 2 0 0 3 ) ,배현회( 2 0 0 2 )연구의 주요 내용은 다음과 같다.

박동욱( 2 0 0 7 ) 은 환경가치추정법 가운데 선택 모형을 이용하여 거리환경에서 노점 상의 정비 기준을 보다 구체적으로 제시하기 위하여 보행시민들이 노점상에서 느끼는 다양한 속성들을 찾아보고,규격화,정렬상태,외관 정리 및 위생처리 등의 속성을 도 출하여 그 가치를 추정하였다.그 결과 노점상의 규격화에 대한 지불용의액은 0 원,정 렬상태는 3 4 4 원,외관 정리 및 위생처리는 1 , 3 7 9 원으로 연간 총 지불용의액은 가구당 1 , 7 2 3 원으로 나타났다.

윤도영( 2 0 0 6 ) 은 환경가치추정법 가운데 선택 모형을 이용하여 옥외광고물의 크기, 위치,종류에 대한 가치를 추정하고,사람들의 선호를 밝혔다.그 결과 기존 법적 규제 보다 크기를 4 0 % 축소했을 경우 한 가구당 3 5 , 4 6 0 원/ 월으로 도출되었으며,기존의 난 립했던 간판위치에서 정렬된 간판형태는 가구당 8 7 , 8 2 8 원/ 월,그리고 입간판,현수막, 부착광고물의 부착을 금지했을 때는 가구당 2 6 , 8 6 8 원/ 월으로 가치가 도출되었다.

곽승준,유승훈,이주석( 2 0 0 5 ) 은 선택형 컨조인트 분석법을 이용하여 박물관의 공

익적 가치를 추정하였다.그 결과 박물관 연면적에 대한 평당 한계지불의사액은 0 . 1 6

원,유물의 종류는 1 , 2 6 5 원,유물의 질은 1 , 0 9 9 원,접근용이성은 7 5 3 원,그리고 전시 외

주요 프로그램에 대한 한계지불의사액은 8 4 1 원으로 추정되었다.

유승훈,곽승준,이주석( 2 0 0 3 ) 은 선택형 컨조인트 분석법을 이용하여 서울시 대기 오염영향의 환경비용을 측정하였다.연구대상 환경영향은 사망 위험,질병 위험,먼지 피해,시정거리 피해의 4 가지로 하였으며,그 결과 현재의 악화된 대기오염으로 인해 가구당 월평균 약 5 5 , 1 3 9 원의 환경비용을 초래하는 것으로 분석하였다.

곽승준,유승훈,한상용( 2 0 0 3 ) 은 선택형 컨조인트 분석법을 이용하여 소비자선호에 근거한 잠재적 산림생태공원의 속성별 가치를 추정하였다.결과적으로 산림생태공원 에 대한 가구당 연평균 한계 지불의사액은 보전녹지가 약 4 1 . 6 ( 원/ %) ,동물종이 약 1 8 . 5 ( 원/ 종) ,이용제한이 약 1 0 7 . 9 ( 원/ 수준) ,산림생태교육장이 약 2 0 2 . 5 ( 원/ 개) 으로 분석되었고,개별 속성들이 최상위 수준으로 구성된 광교산 산림생태공원의 연평균 경제적 편익은 평균적으로 약 9 3 억원에 달하였다.

배현회( 2 0 0 2 ) 는 선택형 컨조인트 분석법을 이용하여 홍제천을 대상으로 도시소하 천의 환경 어메니티와 관련한 친수기능 속성의 부분가치를 추정하고,이의 비교․분 석을 통해 정책적 함의를 제시하고자 하였다.그 결과 하천의 자연적 속성과 레크리에 이션 속성 총 가치는 각각 약 5 . 6 만원/ 가구/ 년,2 . 3 만원/ 가구/ 년으로 나타났다.

3. 설문 설계

3.1 사전 설문

실제 거래가 이루어지지 않는 공공재의 가치평가는 연구자가 제시한 지불금액에 따 라 의도될 수 있다.따라서 본 설문에서 제시할 지불금액의 범위를 선정하기 위해 1 차 설문조사를 실시하였다.2 0 0 9 년 8 월 1 7 일 오후 2 시~6 시 사이에 강남 디자인서울거리 이용자 가운데 2 0 ~5 0 대를 대상으로 총 3 0 부의 설문조사를 실시하였다.설문지의 형 태는 디자인서울거리 조성 사업 및 가로환경개선의 편익과 지불의사액에 대한 정의를 간략하게 제시하였고,주관식 형태로 강남구 디자인서울거리 조성 사업에 대한 소득 세 형태의 가구당 월 지불의사금액을 제시하도록 하였다.단 1 회만 지불한다는 조건을 제시하였다.그 결과 강남구 디자인서울거리 조성 사업에 대한 이용자들의 평균 지불 금액은 가구당 6 , 7 0 0 원으로 조사되었다.이 금액을 바탕으로 본 설문에서 제시할 지불 용의액의 기준금액으로 6 , 0 0 0 원을 선정하였으며,다섯 단위의 금액( 0 원/ 3 , 0 0 0 원/ 6 , 0 0 0 원/ 9 , 0 0 0 원/ 1 2 , 0 0 0 원)속성의 수준별 중앙값으로 제시하였다.

3.2 디자인서울거리 조성 사업의 속성과 수준의 선정

가로경관의 속성과 수준은 ‘ 서울디자인거리 조성 사업’내용

을 바탕으로 < 표 3 > 과

사업의 주요 속성 항목

1 공공시설 안내시설, 조명시설, 안전시설, 도시기간시설

2 녹음시설 화단, 가로수

3 건물간판 디자인서울거리 구간 내 건물 간판

4 가판대 보행로에 위치해 있는 노점상

5 지불의사액 본 사업에 대한 가구당 1회 지불의사액

<표 3> 디자인서울거리 조성 사업의 주요 속성과 해당 항목

6)이건희 외(2009)의 연구,<표 3> 가로시설물 현황 및 통폐합 내용 참고.

같이 주요 속성을 구분하였다.통합 디자인으로 정비된 보도포장,안내표지판,휀스 등 의 가로시설물과 미디어폴 설치에 대한 속성을 ‘ 가로공공시설 정비’ 라는 범주로 통합 하여 정의하였으며,그밖에 ‘ 가로수정비’ ,‘ 간판정비’ ,‘ 가판대 철거’ ,‘ 가구당 지불의사 액’등의 속성을 포함하여 강남대로 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 의 가치평가를 위한 주 요 속성으로 5 개 항목을 선정하였다.본 연구에서는 총 4 개의 가로정비사업속성( 공공 시설,가로수,간판,가판대) 과 각각 2 개의 속성수준( 사업전․후) ,그리고 지불의사 비 용 속성으로 5 개의 속성수준( 0 원,3 , 0 0 0 원,6 , 0 0 0 원,9 , 0 0 0 원,1 2 , 0 0 0 원) 이 존재한다( < 표 4 > ) .지불의사액의 속성수준이 0 원인 경우에는 지불의사가 없는 경우이므로 선택조합 에서 제외될 수 있다( 정현희,2 0 0 8 ) .따라서 속성별 선택 가능한 총 조합의 수는 2 ×2 × 2 ×2 ×4 =6 4 개의 조합을 만들 수 있다.

3.3 설문지 선택조합의 설계

선택실험법은 자료생성과정( da t age ne r a t i ngp r o c e s s ) 를 필수적으로 거쳐야 한다.

이 과정은 여러 속성들로 구성된 선택대안들이 응답자의 선택확률에 영향을 주도록 선택조합( c ho i c es e t s ) 을 설계하는 것이다.< 표 4 > 의 속성별 선택 가능한 총 조합의 수 는 2 ×2 ×2 ×2 ×4 =6 4 이다.그러나 이를 응답자에게 제시해 선호 표시를 요구할 경우 지 나치게 질문의 수가 많아져 피로의 영향( f a t i guee f f e c t ) 이 나타나며,모든 조합에 대 해 질문하는 것은 현실적으로 매우 어려운 일이므로 Fr a c t i o na lFa c t i o na lDe s i gn

을 통해 전체 조합을 대표할 수 있는 1 6 개 선택조합을 추출하였다( < 표 5 > ) .이때 개별 속 성들 간의 직교성( Or t ho go na l i t y) 을 보장해 줄 수 있는 직교설계( Or t ho go na lMa i n Ef f e c tDe s i gn)

방법을 이용하였다.직교설계는 한 모수의 추정치가 다른 요인들에 의해 서로 교란되지 않고 독립성을 유지할 수 있는 선택조합을 구성할 수 있는 통계 방법이다.

이 1 6 개 조합을 무작위로 나열하여 두 조합씩 설문카드의 선택대안 가운데 ‘ 디자인 서울거리 조성 사업’ 에 대한 지불의사 없음’ 의 세 번째 대안을 제외한 2 개의 대안으로

속성 표현 방식 수준 및 범위

공공 시설

통합디자인으로 개선 및 미디어폴 설치

(보도포장, 안내판, 휀스 등을 정비하고 종합시설물인 미디어폴 22개소 설치)

Level 1. 기존 상태 유지(사업 전) Level 2. 보도 포장 정비(사업 후) 가로수

(녹음)

가로수 수량 축소 (기존 82그루에서 31그루로 축소)

Level 1. 기존 상태 유지(사업 전) Level 2. 현재 상태(사업 후)

간판 간판의 형태와 색채를 통합적으로 정비

(구간내 간판 215개 중 195개의 간판을 새롭게 정비)

Level 1. 기존 상태 유지(사업 전) Level 2. 간판 정비(사업 후)

가판대 가판대 철거

(기존 노점상 55개소를 철거)

Level 1. 기존 상태 유지(사업 전) Level 2. 가판대 제거 (사업 후)

지불

의사액 가로정비를 위해 1회만 지불할 가구 당 지불의사액

Level 1. 0원 Level 2. 3,000원 Level 3. 5,000원

Level 4. 9,000원 Level 5. 12,000원

<표 4> 속성들의 수준 및 범위

7)모든 속성과 수준의 가능한 조합을 모두 채택하는 것을 FullFactionalDesign이라 하며,이와 달리 FractionalFactionalDesign은 모든 조합수를 고려 하는 것이 불가능하거나 불합리할 경우,총 조합수에서 주 효과만을 고려해 대안카드(profile)의 수를 줄이는 방식을 말한다.이것은 분산분석의 하나 로 대안카드의 조합이 동일한 분산을 나타낼 경우 이를 대표되는 하나의 대안카드외의 나머지를 제하는 방식이다.

8)이를 위해 통계패키지 프로그램인 SPSS12.0의 분산 분석 과정인 ORTHOPLAN이 사용되었다.

조합 번호

공공

시설 가로수 간판 가판대 지불

의사액

조합 번호

공공

시설 가로수 간판 가판대 지불

의사액

1 사업후 사업전 사업전 사업후 9,000원 9 사업전 사업후 사업전 사업전 9,000원

2 사업후 사업후 사업전 사업전 6,000원 10 사업후 사업전 사업후 사업후 12,000원

3 사업후 사업후 사업후 사업후 6,000원 11 사업전 사업전 사업후 사업전 6,000원

4 사업후 사업후 사업후 사업전 3,000원 12 사업전 사업전 사업전 사업전 3,000원

5 사업후 사업전 사업후 사업전 9,000원 13 사업후 사업후 사업전 사업후 3,000원

6 사업전 사업후 사업후 사업전 12,000원 14 사업전 사업후 사업후 사업후 9,000원

7 사업후 사업전 사업전 사업전 12,000원 15 사업전 사업후 사업전 사업후 12,000원

8 사업전 사업전 사업전 사업후 6,000원 16 사업전 사업전 사업후 사업후 3,000원

<표 5> 직교설계 결과 도출된 16개 속성조합(조합번호는 무작위 배열)

사업 내용 ① ② ③

보도 포장, 안내판, 휀스 등을 정비하고 종합시설물인 미디어폴 22개소 설치 X O

지불의사 없음

가로수를 기존 82그루에서 31그루로 축소 O X

구간내 간판 215개 중 195개의 간판을 통합디자인으로 새롭게 정비 O O

기존 노점상 55개소를 철거 X O

가로정비를 위해 1회 지불할 가구 당 지불의사액 3,000원 6,000원

선택 □ □ □

* X는 사업전, O는 사업후를 의미.

<표 6> 설문에 제시된 설문카드 예시

사용된다.한 설문지에 총 8 개의 선택카드가 제시되며,한 카드당 두 개의 조합이 필요 함으로 한 설문지에 1 6 개의 조합이 모두 포함될 수 있다.< 표 6 > 은 설문에 제시된 8 개 의 선택카드 가운데 하나이다.

3.4 표본추출과 설문시행

설문조사방법은 우편설문방식이나 전화설문방식은 일반 응답자들이 조사대상의 다 양한 속성과 지불의사액 간의 상충관계를 정확하게 이해시키는데 한계가 있으므로 응 답자들의 정확한 이해와 응답을 위해 현장 개인설문방식을 선택하였다.조사대상은 강남대로의 위치적 특성상 다양한 지역 거주자들의 이용이 많으므로 강남구 거주 유 무와 상관없이 모든 강남대로 이용자를 대상으로 실시하였다.설문에 제시되는 지불 의사액이 가구당 부과되는 세금 형태이기 때문에 경제 활동이 활발하고 세대주가 될 수 있는 2 0 세 이상의 연령대를 대상으로 하고,나이와 남녀의 성비가 고르게 분포하도 록 표본을 추출하여 설문조사를 실시하였다.2 0 0 9 년 9 월 2 2 일,2 5 일,2 8 일 오후시간대 에 현장설문을 통하여 총 4 3 부의 설문 응답지를 획득하였다.

4. 결과

4.1 디자인서울거리 사업의 가치 추정

<그림 3> 사업 속성별 중요도

속성 효용계수 수준별 효용 중요도

β_p 공공시설 0.2820 사업 전 0.2820

25.19%

사업 후 0.5640

β_t 가로수 －0.3110 사업 전 －0.3110

27.79%

사업 후 －0.6220

β_s 간판 0.1076 사업 전 0.1076

9.61%

사업 후 0.2152

βv 가판대 0.1134 사업 전 0.1134

10.13%

사업 후 0.2268

β_w 지불의사액 －0.1017

3,000원 －0.1017

27.27%

6,000원 －0.2034 9,000원 －0.3051 12,000원 －0.4068 Pearson' R = 0.909.

<표 7> 추정 결과

현장 설문을 통해 획득한 응답지 4 3 부를 분석에 반영하였다.‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 의 속성별 효용계수( β ) 와 중요도는 통계패키지 SPSS1 2 . 0 의 컨조인트

분석을 통해 도출하였으며,‘ 디자인거리 조성 사업’전체에 대한 속성별 중요도와 사업 속성별 수준의 효용계수는 < 그림 3 >및 < 표 7 > 과 같다.

디자인서울거리 조성 사업 전체에 대한 속성별 중요도는 가로수 2 7 . 1 9 %,지불의사 액 2 7 . 2 7 %,공공시설 2 5 . 1 9 %,가판대 1 0 . 1 3 %,간판 9 . 6 1 %의 순으로 도출되었다.또한 공공시설,간판,가판대는 효용계수가 양의 값으로 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’이후에 이용자들의 속성별 만족도가 증가함을 나타내며,가로수와 지불의사액의 효용계수는 음의 값으로 사업 이후 또는 지불의사액이 값이 높아질수록 이용자들의 만족도는 떨 어짐을 나타낸다.

이것을 토대로 분석 모형의 추정식을 세우면 식 ( 3 ) 과 같다. _U 는 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’대하여 이용자들이 부여하는 총 효용,즉 총 만족도 수준을 나타내며,각

9)본 연구에서는 경제학에서 사용하는 ‘컨조인트’라는 용어 대신 환경경제학에서 사용하는 ‘선택실험법’이라는 용어를 사용하였다.SPSS 12.0은 별도의 컨조인트 명령문을 작성하여야 분석이 가능하다.

사업 속성별 수준은 사업 전의 경우 1 ,사업 후의 경우 2 를 대입하며 지불의사액의 수 준은 3 , 0 0 0 원은 1 ,6 , 0 0 0 원은 2 ,9 , 0 0 0 원은 3 ,1 2 , 0 0 0 원은 4 를 대입하여 각 수준조합별 가로의 총 효용값을 도출할 수 있다.

U( 효용) =( －0 . 1 0 1 7 ) ․지불의사액액+( 0 . 2 8 2 0 ) ․공공시설+( －0 . 3 1 1 0 ) ․가로수

+( 0 . 1 0 7 6 ) ․간판+( 0 . 1 1 3 4 ) ․가판대+0 . 4 4 1 9 ( 식 3 )

U는 총 효용

공공시설,가로수,간판,가판대( 각 속성별 수준 값으로 사업전은 1 ,사업후는 2 를 대입) 지불의사액 ( 금액별 수준 값으로 3 , 0 0 0 원은 1 ,6 , 0 0 0 원은 2 ,9 , 0 0 0 원은 3 ,1 2 , 0 0 0 원은 4 를 대입) 0 . 4 4 1 9 는 확률 변수

5. 결론

우리나라는 ‘ 2 0 1 0세계디자인 수도’ 로 선정되었고,그에 부합하는 위상을 갖추기 위 해 다양한 도시 가로 디자인 정책을 계획하고 있다.본 연구는 ‘ 디자인서울거리 조성 사업’ 의 올바른 방향을 제시하기 위한 기초연구로 수행되었다.본 설문조사를 통한 ‘ 디 자인서울거리 조성 사업’ 의 주요 속성별 가치를 분석한 결과는 다음과 같다.

디자인서울거리 조성 사업 전체에 대해 가로 이용자들이 부여하는 속성별 가치는 가로수,지불의사액,공공시설,가판대,간판의 순으로 나타났다.연구 결과 강남대로 디자인서울거리의 이용자들은 가로수의 중요성을 인지하고 있으며,또한 가로수 못지 않게 지불의사액과 미디어폴 설치를 비롯한 공공시설물의 통합디자인에 대한 가치도 높게 평가하고 있음을 알 수 있었다.하지만 건물간판 정비와 노점상 및 가판대 철거 에 대한 가치는 비교적 낮게 도출되었다.따라서 서울시와 자치구는 가로시설물과 건 물간판의 통합디자인,가판대 등을 정비하여 가로를 비우고 통합하려는 가로디자인정 책과 더불어 가로 녹음의 중요성을 자각하여 쾌적하고 아름다운 가로 조성 계획을 위 해 가로수 등 녹음의 가치도 균형 있게 반영시켜야 할 것이다.

본 연구는 선정된 사업의 속성의 대표성이 문제로 제기될 수 있으며,설문수가 적어 결과의 신뢰도가 떨어진다는 한계점을 가진다.따라서 추후 연구에서는 가로경관에 관한 문헌을 고찰하여 가로경관 구성의 타당성을 확인하고,가로 이용자 설문을 추가 적으로 실시하여 사업 속성별 효용계수의 신뢰도를 높이며,도출된 효용계수를 이용 하여 최종적으로 사업 속성별 경제적 가치를 도출할 것이다.본 연구는 향후 추가적으 로 조성될 디자인서울거리뿐만 아니라 전국적으로 실시될 수많은 가로정비사업의 올 바른 방향을 제시하기 위한 기초 연구가 될 것으로 기대한다.

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