투고일_2018.08.10 심사기간_2018.09.01-16 게재확정일_2018.10.05
기업 전략의 IMC 활동에서 공간마케팅의 중요도에 대한 연구
Study on Importance of Spatial Marketing in IMC Activities in Corporate Strategy
김운걸 계원예술대학교 전시디자인과 ,
Kim, Un Geol_Display & Exhibition Design Dept. Kaywon University of Art & Design
차례 1. 서론
연구의 배경과 목적 1.1.
연구의 범위 및 방법 1.2.
이론적 고찰 2.
통합적 마케팅 커뮤니케이션
2.1. (IMC: Integrated Marketing Communication) 의 등장배경 및 개념
2.1.1. IMC 의 특성 2.1.2. IMC
공간마케팅의 특성과 전략 2.2.
공간마케팅의 특성 2.2.1.
공간마케팅의 전략 2.2.2.
마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화에 따른 공간마케팅 2.3.
의 전략적 관점과 공간마케팅 해석 3. IMC
사례 분석 4.
사례 선정 및 분석 방법 4.1.
기획 사례 4.2.
소결 4.3.
시사점 및 결론 5.
참고문헌
기업 전략의 IMC 활동에서 공간마케팅의 중요도에 대한 연구
Study on Importance of Spatial Marketing in IMC Activities in Corporate Strategy
김운걸 계원예술대학교 전시디자인과 ,
Kim, Un Geol_Display & Exhibition Design Dept. Kaywon University of Art & Design
요약 세분화 및 차별화되는 마케팅 환경 하에 IMC 활동은 소비자를 중심으로 하는 마케팅 전략으로 이미 오래전에 등장하였다 마케팅 커뮤니케이션의 효율성을 높이기 위하여 . IMC 는 소비자의 브랜드 접촉을 파악하고 이를 통 , 합적으로 운영하여 일관된 메시지를 전달하고자 하는 것이다 본 연구는 기업의 전략적 관점에서 기업의 통합적 . 인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 활동에 있어 공간마케팅의 중요도를 살펴보고자 한다 이에 기업이 제공하는 마 . 케팅 공간에 있어 정보통신기술 외에 디자인과 예술성 음악 엔터테인먼트 등 첨단의 기술과 여러 장르를 복합 , , 화 하여 다양한 메시지를 시도하는 기업의 사례를 살펴본다 그리고 이를 기반으로 공간마케팅의 중요성을 염두 . 에 두고 효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 정립하고자 한다 연구의 결과는 다음과 같다 먼저 사례의 , . . 분석 결과는 우선 통합적 마케팅 특성 요소는 커스터마이징 브랜드 이미지 구축 메시지의 일관성 커뮤니케이 , , , 션 순으로 그리고 공간마케팅 특성 요소는 일상성 기술성 상호작용성 스토리성 예술성 순으로 그 중요한 정 , , , , , 도가 있음을 알 수 있었다 아울러 통합적 마케팅을 위한 기업의 공간마케팅 조건들은 다음과 같다 첫째 능동 . . , 적 참여형의 공간 콘텐츠 설계 둘째 현대적 문화와 동시대적인 트렌드의 반영 셋째 상호간 공통의 메시지 및 , , , , 미학과 예술성 첨단의 기술이 어울리는 콘텐츠의 설계이다 이와 같이 기업들이 제공하는 공간이라는 매체에 , . 있어 통합적 마케팅의 대상인 공간마케팅은 최근의 첨단기술과 결합한 미디어 공간에서 고객의 심미적 체험 및 그 인간심리에 관심을 갖고 통합적으로 운영할 필요가 있다 이때 엔터테인먼트와 스토리텔링 및 참여형의 콘텐 . 츠를 만들고 통합적 관점에서 이러한 모든 요소들이 상호작용 할 수 있어야 할 것이다 , .
IMC (integrated marketing communication) has been used as a marketing strategy centered on consumers under the segmented and differentiated marketing environment for a long time. The purpose of IMC is to deliver the consistent message by studying and integrating the brand contacts of consumers. This study intends to investigate the importance of spatial marketing for the IMC activities from the corporate strategy aspect. It reviews the examples of business cases that try to convey various messages by converging cutting-edge technologies and genres in design, arts, music, and entertainments in addition to information and communications technology.
It then establishes the effective integrated marketing communications with consideration to the importance of spatial marketing based on it. The results of this study are as follows. The analysis of the cases showed that the integrated marketing factors were important in the order of customizing, brand image building, message consistency, and communication in that order while the spatial marketing factors were important in the order of dailiness, technology, interactivity, story factor, and artistic value. Furthermore, the spatial marketing conditions for integrated marketing of a company are as follows. The first is the design of active participatory spatial contents, the second is the reflection of modern culture and contemporary trends, and the third is the design of contents that harmonize mutually common messages, aesthetics, artistic value, and cutting-edge technologies. As such, it is necessary to integrate the factors of space marketing, which is the subject of integrated marketing in the media provided by companies, with consideration to the aesthetic experiences of customers and human psychology in the media combined with the latest advanced technologies. At the same time, the companies should produce the entertainment, storytelling, and participatory contents and interact all these factors from the integration aspect.
중심어
통합적 마케팅 커뮤니케이션 정보통신기술
공간마케팅 기업전략
ABSTRACT Keyword
IMC(integrated marketing communication) ICT(information communication technology) space marketing corporate strategy
본 연구는 박사학위논문 내용 일부를 게재하였음.
서론 1.
연구의 배경과 목적 1.1.
이전의 생산자 중심 마케팅 전략은 최근 기술 수준의 발달과 소비자 수준의 향상으로 더 이상 소비자 욕구를 충족시키지 못하는 면이 있다 상품에 대한 정보 입수 채널의 다양화는 소비자 . 가 더 이상 정보의 일방적인 수용자가 아닌 능동적 주체로서 역할을 수행함으로써 보다 세분 , 화되고 차별화되는 마케팅 전략을 필요로 한다 이러한 마케팅 환경 하에 , . IMC 활동은 소비자 를 중심으로 하는 마케팅 전략으로 등장하였던 것이다 즉 전통적으로 기업들은 상품의 인지도 . 나 선호도 등을 커뮤니케이션 효과 측정의 지표로 삼고 이에 대한 긍정적인 결과를 이끌어내 , 기 위해 끊임없이 기업의 메시지를 만들어 왔다 이를테면 소비자와 기업 간에는 기업이 일방 . , 적으로 내보내는 광고 이외에도 수많은 접촉이 발생하고 있다 브랜드 접촉은 대중매체 뿐 . 아니라 브랜드에 관한 정보를 포함한 모든 체험을 포함한다 따라서 효율성을 높이기 위한 , . 마케팅 커뮤니케이션을 위해서는 소비자에게 효과적으로 도달할 수 있는 여러 가지 종류의 소비자 접촉점의 활용이 매우 중요하다 또한 기존의 촉진활동도 생산자의 일방적인 전달이 . 아닌 소비자와 상호작용하는 커뮤니케이션 활동으로 전환되고 있다 그리고 무엇보다도 효과 , . 적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 촉진활동뿐만 아니라 다양한 커뮤니케이션 , 수단들을 비교 및 검토하고 모든 마케팅 믹스 요소들을 조정과 통합을 거쳐 유기적으로 연계 , 하는 전략이 필요하다 . IMC 는 소비자의 브랜드 접촉 내용을 파악하고 이를 통합적으로 조정 , 하여 이미지의 일관성을 추구한다.
이러한 배경 하에 근래 들어 기업들은 마케팅 공간에 ICT(information communication technology), 즉 정보통신기술 외에 디자인과 미학적 기반의 예술성 음악 엔터테인먼트 등 첨단의 기술들 , , 을 여러 장르와 복합화 하여 많은 기업들이 보다 다양한 메시지를 전달하고자 하는 시도들을 하고 있다.
이에 본 연구는 기업이 제공하는 공간마케팅에 대한 그 중요성의 인식을 전제로 정보통신기술 등을 활용한 공간마케팅의 관점에서 통합적인 미디어 활용 공간의 특성 등을 살펴본다 그리고 . 이를 기반으로 기업이 제공하는 공간 마케팅에서 첨단의 기술이 적용된 미디어 활용공간으로 써의 효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 정립을 연구의 목적으로 한다.
연구의 범위 및 방법 1.2.
앞서 연구의 배경과 목적에서 언급하였듯이 최근 정보기술 (IT) 이 접목된 공간에 그 가치를 더하는 많은 작업들이 통합적으로 이루어지고 있다 이를테면 기업이 제공하는 공간에 첨단의 . , 기술들이 융합되어 만들어지는 복합적 공간은 앞으로도 중요한 가치를 갖게 될 것이다 이러한 . 추세에 부합하여 기업과 브랜드의 아이덴티티를 구현하기 위하여 상징화 및 차별화한 소위 브랜드 스페이스 (Brand Space) 가 주목받고 있는데 본 연구에서 연구의 범위로 설정하고자 , 한다 아울러 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하고자 한다 . .
첫째 소위 인더스트리 , 4.0 을 기반으로 하는 정보통신기술 (ICT) 등 첨단의 신기술이 융합되어
기업공간이 만들어지는 등 기업 또는 브랜드가 제공하는 공간을 배경으로 통합적 마케팅 커뮤
니케이션의 전략 공간마케팅의 특성과 전략 마케팅환경의 변화 등 선행연구를 통해 이론적 , ,
고찰을 한다 둘째 통합적인 미디어의 활용공간으로 적용된 기업공간의 기획사례를 구체적으 . ,
로 소비자 혜택공간으로서 융합된 사례 등 공간마케팅을 위한 기획의 전략적 요소 측면에서
척도분석을 실시한다 아울러 각 전략적 요소들의 척도분석을 통해 통합적 마케팅을 위한 커뮤 .
니케이션 등 그 가중치와 중요도를 다이어그램 분석 등으로 살펴본다 끝으로 셋째 이론적 . ,
고찰 등 선행연구와 사례분석의 결과를 토대로 공간마케팅을 기업의 전략적 관점에서 통합적
인 마케팅을 위한 커뮤니케이션의 중요성과 특성 등을 정립하고 결론을 제시한다.
이론적 고찰 2.
통합적 마케팅 커뮤니케이션
2.1. (IMC: Integrated Marketing Communication) 의 등장배경 및 개념
2.1.1. IMC
일반적으로 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 행해지는 커뮤니케이션 활동인 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 제품이나 정보를 계획적 의도적으로 소비자에게 전달하는 행동을 일 , 컫는다 이에 촉진활동은 일방적 전달이 아닌 상호작용하는 커뮤니케이션 활동으로 전환 및 . , 유기적으로 연계하는 전략이 필요하다 . IMC 는 이러한 촉진활동의 변화 속에서 등장한 마케팅 방법들 중의 하나이다 구체적으로 . IMC 가 등장한 주요 배경을 살펴보면 다음과 같다 .
1)제 차 세계 대전 이후 미국 시장에서는 소비자들의 수요가 기하급수적으로 증가하면서 기업들 2 은 특별한 노력 없이 상품을 소비자들에게 비교적 용이하게 판매하였다 . 1960 년대에는 소위
를 중심으로 하는 매스 마케팅 이론이 탄생하였고 년 리스 와 트로트
4P , 1979 (Ries) (Trout)
등이 제시한 포지셔닝 이론은 탈대중화 마케팅의 초기이론으로 상품의 차별화를 강조하였으 나 소비자의 관점을 충분히 반영하지는 못하였다 , . 1980 년대 중반 이후 미국 시장은 브랜드 간 경쟁이 더욱 치열해지고 기업들의 마케팅 활동은 세계화되며 제조업자들로부터 유통업자 , 들이 시장의 지배력을 빼앗아 획득하는 등 시장 환경의 변화가 일어났다 이와 함께 더욱더 . 현명해진 소비자들에게는 매스 마케팅과 매스 커뮤니케이션의 효용은 더 이상 위력적이지 못 함에 따라 이에 따른 상황적 대안으로 IMC 가 본격적으로 등장하게 되었다 이는 결국 기업들 . 이 IMC 를 수용 및 활용하게 되는 배경이 된 것이다 .
한편 이러한 등장배경 하에 , IMC 의 개념을 살펴보면 다음과 같다 . IMC 는 시장의 환경변화에 따라 발전한 개념으로 대량화 획일화 표준화 등을 특징으로 하는 대중적 마케팅 시대의 종말 , , 을 알리는 탈 대중화시대의 마케팅적 접근방법이다 먼저 미국 광고 대행사 협회인 . 4A
는 를 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단의 (American Association of Advertising Agency) IMC “
고유의 전략적 역할을 제대로 살릴 수 있는 차원에서 이들을 조합하고 명확성과 일관성 있는 , 메시지를 제공함으로써 통합에 대한 부가가치를 통해 최고의 효과를 만들어 내는 마케팅 커뮤 니케이션 으로 정의하였다 ” .
2)또한 IMC 는 “Integrated Marketing Communications” 의 약자로 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라 지칭한다 구체적으로 모든 프로모션 활동을 통합하고 조정 . 하여 유기적인 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 디자인하는 것을 말한다.
3)이밖에 IMC 의 창시자라 할 수 있는 미국의 돈 슐츠 (Don E. Schultz) 교수는 통합 마케팅 커뮤 니케이션이란 소비자 고객 예상 고객 종업원 협회 그리고 기타 내 외부 표적 수용자들을 , , , , , 대상으로 조화되고 측정 가능하며 설득적인 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 지속적으로 , , 계획하고 개발하고 실행하고 평가하는 전략적 업무 과정이다 통합 마케팅 커뮤니케이션은 , , , . 단기적인 재정 이익을 이끌어내고 장기적인 브랜드 가치와 주주가치를 구축하기 위한 것이라 , 고 정리하고 있다.
4)또한 슐츠 (Don E. Schultz), 탄넨바움 (Stanley I. Tannenbaum), 그리고
1) 김운걸, IMC「 전략 개념 도입에 의한 백화점 VMD(Visual Merchandising)에 관한 연구 홍익대학교 석사학위논문」, , 2005, p.4에 서 재인용
2) Schultz, D. E., Integrated Marketing Communications , Journal of Promotion Management, 1(1), 1991, pp.99 104『 』 – 3) 심성욱 전종우 황장선 고한준 강형구 광고학 개론 서울경제경영출판, , , , , 『 』, , 2011, p.191
4) 조지 E. 벨치 마이클 , A. 벨치 저 강승구 정걸진 신호창 역 통합 마케팅 커뮤니케이션 광고와 프로모션을 중심으로 에피스테, , , , 『 : 』, 메, 2010, p.9
정보통신기술의
⦁
발전으로 새로운
매체 등장
기술 발달로 DB
⦁ 소비자와 1:1
관계 구축
소비자 주도형의
⦁
마케팅 프로슈머
( )
의 등장
소비자의 니즈에
⦁
맞는 맞춤식
정보 요구
경쟁우위 확보의
⦁
브랜드 필요성
파워 브랜드의
⦁
중요성 대두 마케팅 활동의
⦁ 효율성
커뮤니케이션을
⦁
위한 미디어의
다양화
새로운 커뮤니케
⦁
이션 패러다임의
등장
시장 환경의 변
⦁ 화에 기인
실무적인 필요에
⦁
의해 많은 기업 들에게 전파되고
채택됨 환경의 변화기술적 소비자
환경의 변화 브랜드 중심의
환경변화 커뮤니케이션의
환경변화 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션)
그림 의 등장배경에 따른 기업들의 수용 및 활용 요인
< 1> IMC
로터본 (Robert F. Lauterborn) 은 1993 년에 IMC 개념을 소개하면서 이제는 제롬 맥카시 의 모델을 소비자를 지향하는 관점의 모델로 교체해야 할 때라고 (Jerome McCarthy) 4P 4C
주장하였다.
5)그 이후 1998 년에 던컨 (T. Duncan) 과 모리아티 (S. E. Moriarty) 는 커뮤니케 ‘ 이션에 기초한 관계 마케팅 (Communication-Based Relationship Marketing)’ 모델을 제안하 였다 이 모델은 한쪽 방향의 일방적 설득이 아니라 상호간 커뮤니케이션이 소비자에게 초점 . , 을 맞춘 마케팅 노력의 토대이여야 한다고 강조한다.
6)이처럼 마케팅과 커뮤니케이션의 접목 과 함께 그동안 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 관점에 따라 다양하게 정의되었다 개략적으로 . 요약하자면 , IMC 란 커뮤니케이션의 목적 달성을 위해 상품이나 서비스 또는 브랜드를 위한 ‘ , 모든 유형의 촉진 메시지를 기획하고 실행하는 과정 이라고 정리할 수 있다 ’ .
7)이와 같이 1980 년 중반 이후에 등장한 후 지속적으로 변화를 꾀하여 왔는데 , IMC 개념의 변화를 요약하여 살펴보면 표 < 1> 과 같다 .
8)의 특성 2.1.2. IMC
앞서 살펴본바와 같이 IMC 에 대한 정의는 매우 다양하지만 그 핵심적인 내용은 크게 다르지 ,
5) Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. & Lauterborn, R. F., Integrated Marketing Communications , Chicago: NTC 『 』 요약
Publishing, 1993,
6) Duncan, T. & Moriarty, S. E., A Communication-based Marketing Model for Managing Relationships , Journal of 『 』 Marketing, 62(2), 1998, pp.1-12
7) 우석봉, IMC 『 광고기획의 원리와 응용 학지사』. , 2014, p.37
8) 박준형, 「소셜 미디어(Social Media) 환경에서의 IMC 개념 및 전략적 실행 모형 연구」, 동국대학교 박사학위논문, 2014, pp.23-25
발표년도 발표자 핵심 개념 주요 내용
1989 4A 시너지와 효율성 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단과 고유의 전략적 역할을 살려 이들을 효과적으로 조합하여 명확성 과 일관성 있는 메시지를 제공함으로써 통합에 대한 부가가치를 인정하는 마케팅 커뮤니케이션 1991 Schultz 접점 관리 IMC는 고객이나 잠재고객이 접하게 되는 모든 정보원을 관리하는 프로세스,
1994 Nowak & Phelps 이미지와 세일즈의 전략적 통합
브랜드 이미지와 고객행동 구매행위 을 동시에 고려하는 일관된 커뮤니케이션 전략 하에 마케팅 ( ) 커뮤니케이션 수단을 통합적으로 관리하는 것
1995 Belch & Belch 마케팅 전략까지 확대 IMC
일관된 메시지의 커뮤니케이션 전략은 단지 마케팅 4P 요인 중 프로모션(Promotion) , 즉 마케팅 커뮤니케이션 수준에서만 한정시키지 않고 마케팅 , 4P전체의 커뮤니케이션 효과를 일관성 있게 유지하는 빅 픽쳐(Big Picture)로서의 IMC 개념
1998 Duncan & Moriarty 전사적인 로 확대 IMC
의 목적을 고객 및 이해관계자와의 관계증대를 통한 브랜드 자산 강화와 이익의 도모 및 IMC
통합적 커뮤니케이션의 수준을 마케팅 커뮤니케이션 차원을 넘어서서 마케팅 기능은 물론 다른 경영기능 영업 재무 인사 등 과의 통합적 차원에서의 가능한 비즈니스 프로세스로 정의( , , )
1998 / 2000
Schultz & Schultz. / Schultz & Schultz.
단계별
4 IMC
발전 모형
단계 로 정의 단계 전술적 통합 단계 단계 마케팅 커뮤
4 (Stage in IMC Development) IMC : 1 - , 2 - 니케이션의 범위 재조정 단계, 3단계-IT기술 적용, 4단계 재무와의 통합 단계-
2000 / 2001
Cornelissen & Lock / Percy. Rossiter &
Elliott
이론성 논쟁 IMC는 명확한 정의와 이론적인 구성이 부족한 것으로써 일종의 일시적 경영현상(Management 이며 이론으로는 부적합
Fashion) ,
2000 / 2008
Schultz, & Kitchen. / Kitchen, Kim and
Schultz
실무가 이끄는 이론
는 환경적 상황과 업계 및 실행자의 상황에 따라 모습을 달리하며 계속 변할 수밖에 없는
- IMC ,
개념
의 단계 발전모형 복잡계 이론 접목 - Practice Lead Theory, IMC 4 ,
1998 / 2005
Duncan & Moriarty / Madhavaram, Badrinarayanan, &
Mcdonald, et al.
에서 브랜드 IMC
자산 강조
의 목적은 브랜드 관계 관리를 통한 브랜드 자산 강화 - IMC
브랜드 아이덴티티를 활용한 관리
- IMC
브랜드 지향적 경영은 를 촉진시킴
- IMC
2001/
2004
Percy, Rossiter &
Ellott / Kitchen, Brignell, & Spickett
마케팅 커뮤니케이션
차원에서의 재강조 IMC
- 특정한 커뮤니케이션 목적을 달성하기 위해 단일 포지셔닝 하에 펼치는 다양한 마케팅 커뮤니 케이션 차원의 통합 전략이며 마케팅 커뮤니케이션 수준에서의 , IMC정의의 재등장
의 실행은 마케팅 촉진믹스 하부의 개념에서 마케팅 커뮤니케이션 측면의 전술적 통합 - IMC
표 통합적 마케팅 커뮤니케이션 의 개념 변화
< 1> (IMC)
않다. Schultz
9)와 Sirgy
10)등에 의하면 IMC 는 기본적인 주요 특성들을 전제로 하고 있는데 , 그 내용을 살펴보면 다음과 같다.
11)내향적 기획
(1) (Outside-In Plan)
전통적인 접근방식은 소비자에게 많은 정보를 주어 신속하게 상품을 알려고 관심을 유도하는 것이 주요 관심사였다 따라서 광고 전략은 소비자의 니즈 . (Needs) 보다는 기업의 입장이 우선시되는 외향적 기획 (Inside-Out Plan) 에 근거하고 메시지의 도달률 , (Reach) 과 빈도수 (Frequency) 가 광고효과의 측정 지표로서 중요시 되었다 그러나 . IMC 는 송신자로부터 수신자에게 가 아닌 ‘ ’ 수신자로부터 송신자에게 의 접근방식을 제안한다 기술의 발달로 인해 소비자 정보를 보다
‘ ’ .
용이하게 획득할 수 있게 되었고 소비자를 중심으로 한 내향적 , (Outside-in) 커뮤니케이션 전략 수립이 가능하게 되었다.
수평적인 계획
(2) (Horizontal Planning)
기업이 커뮤니케이션 기능을 분리하여 메시지를 수직적으로 정하는 방법은 메시지를 수평적 으로 처리하는 소비자에게 오히려 혼동을 가중시키는 결과를 초래하였다 수신자에게 메시지 . 를 전하는 데에는 각 커뮤니케이션의 기능에 관계없이 먼저 기본이 되는 횡단적인 메시지가 있어야 하며 커뮤니케이션의 각 특성에 맞는 메시지를 전술적 수준에서 다시 통합하여야 한 , 다 이에 따라 소비자에게 효율적인 정보를 제공하기 위해서 각 커뮤니케이션을 담당하는 전문 . 부서의 개별적인 운용이 아니라 부서간의 통합적 운용이 필요하다 , .
소비자 행동의 중시 (3)
는 구매 혹은 구매시도와 같은 소비자의 행동을 수반하지 않는 커뮤니케이션은 의미가 IMC
없다고 전제한다 . IMC 의 목적은 소비자의 인지도 및 선호도 제고가 아니라 제품의 구매와 , 같은 즉각적인 반응의 유도이다 . IMC 는 목표 소비자 선정에 있어서도 데이터베이스를 이용한 고객의 인구 통계학적 변수와 구매에 이르기까지 행동양식의 파악에 매우 큰 비중을 둔다.
축적된 자료를 바탕으로 각각의 니즈 (Needs) 에 맞는 별도의 IMC 전략을 수립한다 . 브랜드 접촉 관리
(4) (Contact)
소비자와 기업 간에는 기업이 내보내는 대중광고 이외에도 수많은 접촉이 발생하고 있다 소비 . 자의 브랜드 제품 혹은 서비스에 대한 태도는 대중매체 광고에 의해서 만이 아니라 일상 , , , 상황에서 소비자가 끊임없이 경험하는 친구와의 대화 , PR, 뉴스기사 간판 이벤트 스폰서십 , , ,
등 다양한 브랜드의 접촉을 통해 결정된다 따라서 효율성을 높이기 위한 마케
(Sponsorship) .
팅 커뮤니케이션은 소비자에게 효과적으로 도달 할 수 있는 가능한 여러 종류의 소비자 접촉점 의 활용이 매우 중요하다 . IMC 는 소비자의 브랜드 접촉 내용을 파악하고 이를 통합적인 조정 , 및 이미지의 일관성을 추구하기 때문이다.
쌍방향 커뮤니케이션 (5)
의 특징은 소비자로부터의 피드백을 다음의 커뮤니케이션 전략에 살리는 것이다 지난날
IMC .
의 브랜드와의 접촉상황을 바탕으로 다음의 캠페인 힌트를 얻어 소비자에게 발신하면 소비자 , 는 또한 이에 답한다 이를 순화 과정 이라 부르는데 이 같은 노력을 되풀이함으로써 고객과의 . ‘ ’ 장기적 교감관계를 가지게 되는 것이다 최근 인터랙티브 매체 환경은 개인 수준에서의 소비자 . 와의 커뮤니케이션을 활성화 시키고 있다.
제로 베이스 플래닝과 결과에 대한 책임
(6) (Zero-base) (Accountability)
는 소비자의 행동 변화를 지표로 마케팅 목표를 먼저 수립하고 이를 달성하기 위한 구체
IMC ,
적인 대안을 검토한다 최적의 대안들에 소요되는 예산 역시 투자의 개념으로서 일련의 계획 . 등이 수행 되었을 때 나타나는 효과들을 예상 할 수 있을 때에 가능하다 기업의 마케팅 커뮤니 .
9) Schultz, D. E., S. I. Tannenbaum, and R. F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Marketing It Work, Chicago, IL, NTC, 1992
10) Sirgy, M. J., Integrated Marketing Communications: a systems approach, upper saddle river, NJ, Prentice-Hall, 1998
11) 채수삼 통합적 마케팅 커뮤니케이션, 「 (IMC)의 전략적 활용방안에 관한 연구 성균관대학교 석사학위논문」, , 2007, pp.15-21에서 재인용
케이션 활동도 기타 기업 활동과 마찬가지로 투자이기 때문에 투자효과는 측정되고 평가되어 야 한다 다시 말해 . , IMC 는 수익에의 공헌과 책임이라는 개념을 도입하여 투자에 대한 수익
측정을 지향한다 (Return On Investment : ROI) .
공간마케팅의 특성과 전략 2.2.
공간마케팅의 특성 2.2.1.
차원에서 기업이 소비자에게 제공하는 공간은 기호와 이미지의 생산과 소비를 상징한다
IMC .
즉 기업의 가치를 대표하는 기업 아이덴티티 (Corporate Identity) 와 브랜드 아이덴티티 를 공간 디자인으로 표현하며 이는 궁극적으로 소비자들에게 브랜드 이미지 (Brand Identity) ,
로 소비되는 공간 마케팅 커뮤니케이션 시스템을 제공한다 공간 마케팅 커뮤니케이션 시스템 . 의 핵심은 공간 디자인이다 피터 블로쉬 . (Peter Bloch)
12)가 제시한 그림 < 2>
13)에 따르면, 디자인과 소비자 행동 반응은 적절한 자극을 제시하는 디자인 디자인에 대한 소비자의 심리 , 적 감성적 행동적 반응을 보여준다 , , .
그림 디자인과 소비자 행동 반응
< 2>
또한 공간 디자인은 환경 디자인의 범주에 속하며 복합적인 체험 형태의 소비자 반응을 유도 , , 할 수 있다 다시 말해 기본적인 욕구 충족 외에 자아실현 등의 가치를 추구하는 소비자의 . 심리행태로 인하여 기업이 제공하는 공간을 기호와 상징체계를 형성하는 핵심 요소로 인식하 게 된다는 것이다 이러한 맥락에서 볼 때 공간 마케팅은 기분전환 문화혜택 정보수집 역할을 . , , 수행하며 기업이나 브랜드 아이덴티티를 이미지로 전환하는 커뮤니케이션 과정에서 기업과 , 소비자와의 매개체 역할을 하는 것이다.
14)상기의 공간마케팅의 특성을 기초로 그 특성요소는 기업전략 관점의 공간마케팅 기획 과정에 근거하여 일상성 스토리성 상호작용성 예술성 기술성으로 특성적 요소를 갖으며 그 내용은 , , , , , 다음과 같다.
15)첫째 인간의 행위와 관행에 근거한 일상의 경험을 토대로 공간을 기획한다 둘째 공간의 역사 , . , 성과 결부된 스토리텔링 마케팅을 접목시켜 전개한다 셋째 상호간 소통을 능동적으로 가능하 . , 게 하는 기술과 방법을 찾아 설계한다 넷째 첨단기술에 미학적 예술적 접근 방법을 가미하여 . , , 완성도를 높이고 공간을 교감과 공감의 장소로 만든다 , .
한편 공간에 디자인 개념을 포함한 마케팅의 중요성을 도식화하여 살펴보면 다음과 같다 , .
16)12) Bloch, P., Design and Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol.59, July 1995 13) 김운걸, Op. cit., p.36에서 재인용
14) 박성신 공간 디자인마케팅의 전략과 효과에 관한 연구 연세대학교 박사학위논문, 「 」, , 2008, p.54 15) 김운걸, Op. cit., p.30
16) Ibid., p.148
감성적 반응 Emotional Response
지배력 환기 즐거움
PAD: - -
‣
Pleasure-Arousal-Dominan ce
견인 반발 / attraction/
‣ repulsion
기호학 semiotics
‣
심리적 반응
Psychological Response 인지반응 cognitive
‣ response
심상(心象) mental imagery
‣
범주화(範疇化)
‣
categorization
행동적 반응 Behavioral Response
상호작용 interaction
‣
경험 experience
‣
공동개념 co-conception
‣ 디자인 자극
Design Stimulus
형태 Form
제품 상품/ Product
환경 Environment
패키지 Package
과정 Processing 정보 INFORMATION 문화 및 사회적 맥락 cultural and social context
상황적 맥락 situational context
미적 선호도 테이스트/ aesthetic preference / taste
타고난 선호도 디자인/ innate preference / design
개개의 소비자 특성들 디자인 디자인 감각 경험 지식/ , , , individual consumer characteristics / design, design
acumen, experience, knowledge
그림 공간디자인 마케팅의 중요성
< 3>
공간마케팅의 전략 2.1.2.
공간 마케팅은 단순히 기업이 만든 상품을 사고파는 장소의 의미를 넘어 기업이 판매하는 제 품 서비스뿐만이 아니라 더 나아가 브랜드에 이르기까지 기업의 모든 활동에 관하여 긍정적 , , 인 이미지와 그에 따른 경제적 효과를 이끌어내기 위한 마케팅 기법이다 특히 제품디자인 . 뿐만 아니라 공간의 경쟁적인 측면을 활용하여 공간의 체류시간을 증대시키는 전략으로 공간 , 디자인을 활용한다 또한 소비자 체험을 유도하는 공간 체험 마케팅을 통해 소비자들과의 공간 . 커뮤니케이션이 가능하도록 하여 소비자의 문화 체험 등의 요구를 해소하고 있다 그러므로 . 기업은 공간 디자인의 중요성 인식과 함께 공간 디자인도 강화하고 있으며 기업과 소비자들이 , 겪는 마케팅 환경의 변화에 의해 공간 디자인 마케팅의 중요성도 변화하고 있다.
17)결국 우리 주변의 상업적인 배경을 갖고 있는 공간에서 이루어지는 모든 마케팅 전략을 공간 , 마케팅이라고 하는 전략적 관점에서 접근할 수 있다 하지만 단순히 특정한 공간을 통해 기업 . 이 제공하는 제품 및 서비스 등을 판매하는 것은 공간 마케팅의 제 목적을 충분히 달성하지 못한 것으로 파악될 수 있다 이를 넘어 기업의 브랜드를 인식시키기 위한 장 . ( ) 場 으로써 또는 , 브랜드에 관한 이미지 구축이나 브랜드에 대한 애착과 충성도를 높이기 위한 장 , ( ) 場 으로써 , 그 공간을 얼마나 효율적으로 활용하는지가 더 중요하다.
18)마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화에 따른 공간마케팅 2.3.
년대 들어서 기존의 마케팅 환경에서 논의되던 경쟁 전략들 특히 마케팅 믹스의 변인들
1990 ,
이 가치를 상실함에 따라 동등한 가치의 시장에서 경쟁의 심화를 벗어나기 위한 전략으로 마케 팅 커뮤니케이션이 대두되었다.
19)마케팅 믹스 소위 , 4P 는 생산자에서 소비자 중심시대로
17) 남소영, 4Cs「 를 중심으로 한 디자인 호텔의 스페이스 마케팅 전략 요소 정립에 관한 연구」, 건국대학교 석사학위논문, 2009, p.27
18) 홍성용 스페이스 마케팅 삼성경제연구소, 『 』, , 2007, pp.50-53
변화하면서 마케팅의 중심은 소비자 자신 (Consumer) 이 되며 과거의 가격 , (Price) 개념에서 가치 (Cost) 의 개념으로 변화하였다 이는 소비자를 단순한 지불의 수단으로 여기지 않고 기회 . 비용이나 잠재적 고객의 가치까지 고려한 개념이다 또한 일방적인 유통의 구조 대신에 소비 , . 자의 입장에서 편의성 (Convenience) 을 고려하며 일방적인 판매 전략이 양방향적인 소통 , 으로 발전하였다 아울러 커뮤니케이션 이란 인간이 다른 (Communication) . (Communication)
대상과의 의사소통을 하기 위하여 만들어 내고 발전시켜온 개념으로서 상징에 의하여 정보, 생각 감정 등을 타인에게 전달하는 행위이며 다양한 형태와 도구를 통하여 형성되어 왔다 , , . 또한 커뮤니케이션을 학문 차원에서 볼 때 이는 단일 테마를 다루는 통상적인 학문 영역이라 , 기보다는 다 ( ) 多 학문적인 연구 경향이라는 관점을 가지게 된다 .
20)이러한 환경의 변화에 따른 마케팅 커뮤니케이션의 개념 변화를 살펴보면 , < 표 2>
21)와 같다 마케팅 행위에 있어 주체의 . 개념과 패러다임이 변하였으며 이러한 변화에는 소비자를 중심으로 한 커뮤니케이션이 수반 , 되었음을 알 수 있다.
분류 과거 현재
시점 대중화 탈( )脫대중화
사회 산업화 사회 정보화 사회
역할의 주체 판매 중심 관계 중심
시장의 주체 제조 중심 소비 중심
광고의 주체 제품 중심의 매체 광고 소비자 중심의 광고 커뮤니케이션
수신자와의 관계 대중 마케팅 일대일 마케팅
매체의 종류 단일 매체 다매체 다채널/
커뮤니케이션 방식 일방향 커뮤니케이션 쌍방향 커뮤니케이션
마케팅 믹스 4P 4C
표 마케팅 커뮤니케이션의 개념 변화
< 2>
한편 전통적 마케팅 활동이 제품의 편익과 기능을 강조하고 합리적인 가격과 할인 가격을 전면 으로 내세웠다면 공간 마케팅은 디자인을 활용하여 새로운 공간을 창출하고 다양한 방식으로 , 가격의 프리미엄을 부과하며 문화와 서비스를 판매하는 것이다 따라서 구매에 대한 혜택을 , . 문화적 요소를 통해 체감하도록 하고 있다 또한 마케팅 활동의 장소 역시 매장이라는 직접적 . 인 판매 공간이 아닌 체험 공간을 제시하며 제품의 가치를 부여하고자 하는 것이다 다양한 , . 정보의 홍수 속에 메시지의 차별화를 찾지 못했던 기업들은 미술관 공연장 등 문화 공간을 , 통한 직접적인 체험을 제공함으로써 기업의 메시지를 전달하고 브랜드의 차별화된 이미지를 전달하고자 한다.
22)마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화 등 앞서 언급한 바와 같이 마케팅 전략은 생산자에서 소비자 중심의 시대로 넘어오면서 4P 에서 4C 의 개념으로 변화하였다 . 4C 공간 마케팅 전략 요소의 내용을 종합해 보면 공간을 활용한 마케팅에서 공간의 역할은 소비자와 브랜드를 연결해주는 , 매개체로서 소비자의 흥미를 유발해야하며 다양한 체험과 소통의 기회를 제공하여 다른 브랜 , 드 공간과 차별화되는 콘셉트로 경쟁력을 제시할 수 있어야 한다 . 4P 에서 4C 의 개념 변화에 따른 공간 마케팅의 전략 변화를 살펴보면 다음의 표 , < 3>
23)과 같다.
19) 박성신, Op. cit., p.49
20) 신언모 커뮤니케이션 디자인론 태학원, 『 』, , 2004, p.96
21) 김은영, 「통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략에 의한 브랜드 스토어 디자인 특성에 관한 연구」, 한양대학교 석사학위논문, 2013, p.16
22) 전진화 공간 디자이너를 위한 공간 디자인 마케팅에 관한 연구 이화여자대학교 석사학위논문, 「 」, , 2009, p.36 23) 김은영, Op. cit., p.31
4P 전통적 마케팅 4C 공간 마케팅
Product 편익과 기능성 강조 Consumer
소비자를 위한 브랜드와의 매개적 공간 창 출 판매 목적 이외의 다양한 서비스 제공 /
잠재적 고객 확보 /
Price 합리적 가격 할인 프로모션/ Competitive 경쟁 요소에 대한 분석으로 새로운 공간 디 자인 콘셉트 도출 및 차별화 전략
Place 대형 및 소형 점포 유통매장/ Convenience 일방적인 유통 구조 대신에 소비자에게 다 양한 편의적 요소를 제공
Promotion 매체 광고 라디오 지면광고
(TV, , ) Communication 브랜드와 소비자와를 연결하며 상호 작용, 양방향 체험의 요소 제공,
표 에 따른 공간 마케팅 전략의 변화
< 3> 4C
의 전략적 관점과 공간마케팅 해석 3. IMC
가 중요한 개념으로 등장한 이유는 기업이 목표한 바를 각각의 독립적인 마케팅 커뮤니케 IMC
이션 도구들을 개별적으로 이용하여서는 쉽게 달성할 수 없기 때문이다 개별적인 도구를 활용 . 하게 되면 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 중복되거나 일관적인 메시지 전달이 어렵게 된다 , . 이러한 이유로 소비자들이 하나의 기업이나 브랜드에 대한 이미지를 형성하는 통로는 전통적 , 인 광고 외에도 다양하게 나타나게 된다.
24)또한 IMC 는 On-air, On-line, Off-line 등에서 진행되는 광고 판촉 홍보 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교 평가하고 , , , 이들을 종합적으로 융합 병행하는 계획 수립을 통해 명확하고 일관된 최대한의 커뮤니케이션 , 효과를 얻고자 하는 뉴 패러다임 마케팅 개념이다.
25)이와 같이 앞서 언급했던 마케팅 커뮤니 케이션의 개념이 판매 중심에서 관계 중심으로 변화하면서 IMC 역시 전략적 접근 방식이 변하 였음을 알 수 있으며 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 특성 중 공간 디자인에 해당하는 요소를 , 알아보기 위하여 네 가지 전략적 요인을 추출한다 이러한 . IMC 의 개념 관점에서 전략적 요소 를 찾으면 , < 표 4>
26)와 같다.
분류 내용 전략적 요소
수평적 계획 브랜드의 메시지를 받아들이는 수용자들의 혼란을 막기 위하여 마케팅 프로모션
전면에 일관성을 유지 및 매체의 무분별한 정보의 남용을 방지 메시지의 일관성
브랜드 접촉
브랜드와 소비자 간의 모든 접촉 경로를 사전에 파악하고 이를 통합적으로 조정하여 일관적인 브랜드 이미지를 구축 예를 들어 제품 패키지 디자인에서부터 이벤트. , , 직원 및 매장의 서비스에 통일된 전략을 사용하여 브랜드 이미지 각인
브랜드 이미지 구축
상호작용적 커뮤니케이션
고객의 데이터베이스(Database)를 적극적으로 수렴 후 분석하여 쌍방향적인 커뮤
니케이션이 이루어지도록 함 커뮤니케이션
스터마이징
단순한 메시지나 커뮤니케이션 수단의 통합 뿐 아니라 데이터 마이닝, (Data 을 통한 타깃을 유형화 하고 고객들에게 각기 다른 내용 각기 다른 수단을
Mining) , ,
이용하여 커스터마이징(Customizing) 하는 것
커스터마이징 표 마케팅 전략 요소
< 4> IMC
또한 연구의 이해를 위한 사례분석의 신뢰성 등 구체적으로 IMC 특성 요소의 평가 기준과 객관성은 상기의 표 < 4> IMC 마케팅 전략 요소에 근거한다 아울러 사례분석표의 주요 항목 . 인 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 을 위한 특성 요소
27)와 공간 마케팅을 위한 특성 요 소
28)에 대해 살펴보면 다음의 표 , < 5> 와 같다 .
24) 심성욱 전종우 황장선 고한준 강형구 광고학 개론 서울경제경영출판, , , , , , , 2011, p.191 25) 이준호, IMC 전략에서 Sales Promotion Strategy, 마케팅, 2009, 7월호, pp.34-35 26) 김은영, Op. cit., p.23에서 재구성
27) Ibid., p.43에서 재인용 28) 김운걸, Op. cit., p.146
구분 내용 통합적
마케팅 커뮤니케이
션(IMC) 특성 요소
메시지의 일관성 브랜드 메시지 수용자들의 혼란을 막기 위해 마케팅 프로모션 전면에 일관성 유지 브랜드 이미지
구축
브랜드와 소비자 간의 모든 접촉 경로를 사전에 파악하고 이를 통합적으로 조정하여 , 일관적인 브랜드 이미지를 구축
커뮤니케이션 고객의 DB를 적극적 수렴 후 분석하여 쌍방향적 커뮤니케이션이 이루어지도록 함 커스터마이징 데이터 마이닝을 통한 타겟 유형화 고객들에게 각기 다른 내용 수단 이용해 접근 , ⦁
공간 마케팅 특성 요소
일상성 Dailiness
상상과 가설에 의해 만들어진 허구가 아니라 일상의 경험을 통해 수집한 정보를 토, 대로 설계해야 한다.
스토리성 Story
소비자가 주인공이 되며 능동적 경험을 제공하는 이야기가 도출된 공간은 사람들을 , 자연스럽게 참여시키고 다가오게 만드는 공간 진입의 힘이 있다, .
상호작용성 Interactivity
고객들이 억지로 참여하는 것이 아니라 자연스럽게 공간의 목소리에 귀를 기울이게 , 하고 자신의 목소리를 내어 소통을 능동적으로 시도할 수 있게 해야 한다, . 예술성
Artistry
다양한 기술과 예술을 접목시켜 고객과 교감함으로써 브랜드에 대한 공감을 얻어낼 때 진정한 공간 미디어의 활용이 가능하다, .
기술성 Technicality
인더스트리 4.0(4차 산업혁명 및 디지털 정보 기반 멀티미디어의 첨단기술에 미학) 적 예술적 접근 방법을 가미하여 공간을 교감과 공감의 장소로 만든다, .
표 통합적 마케팅 커뮤니케이션 을 위한 특성 요소와 공간 마케팅을 위한 특성 요소
< 5> (IMC)
사례 분석 4.
사례 선정 및 분석 방법 4.1.
사례선정을 위한 조사 범위로는 통합적인 마케팅의 커뮤니케이션을 구현하고자 하는 기업이 제공하고 있는 공간 기획의 사례들을 살펴본다.
사례 기업명
공간유형 분류 및 선정기준
공간 이미지
개요 콘셉트
IMC 특성
메시지의 일관성
브랜드이미지 구축
커뮤니케이션 커스터마이징
공간 마케팅
특성
일상성 스토리성 상호작용성
예술성 기술성
통합적 마케팅 커뮤니케이션(
과 IMC) 공간마케팅
요소의 매트릭스 (Matrix)
다이어그램 분석 [ =5, ● ◕=4, ◑=3, ◔=2, ○=1]
공간마케팅 특성 요소
일 상 성
스 토 리 성
상 호 작 용 성
예 술 성
기 술 성
합 계
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
특성 요소
메시지의 일관성 브랜드 이미지 구축
커뮤니케이션 커스터마이징
합계 표 공간 기획사례의 분석 틀
< 6>
먼저 공간의 유형별 분류를 선정 기준
29)으로 직접적 마케팅의 공간상품 및 간접적 마케팅의 생산 공간 소비 공간 소비자 혜택 공간 등의 대표적인 공간사례 중 각 개소를 선정하여 분석하 , , 1 였다 구체적 연구의 사례로써 사례의 대표성과 선정 이유를 간략히 설명하면 다음과 같다 첫 . .
29) 박성신, Op. cit., pp.23-25
번째 래미안 첼리투스는 공간 자체 ( 自體 ) 가 직접적인 마케팅 대상인 상품으로 분양이나 임대 , 형태로 소비되는 공간 사례이다 두 번째 구글 아일랜드 캠퍼스는 기업의 제품이나 서비스의 . e , 생산이 이루어지는 공간 사례이다 세 번째 신세계 하남 유니온 스퀘어는 기업이 생산한 제품이 . 나 서비스의 직접적인 소비가 이루어지는 공간 사례이다 끝으로 네 번째 기아 비트 , . 360 은 마케 팅 환경의 변화와 소비자 요구를 수용하여 기업 이미지 및 브랜드 이미지 제고를 목적으로 한 공간 사례로 선정하였다.
분석방법으로는 선행연구와 문헌적 고찰 등을 통해 종합평가를 위한 사례분석 항목 등을 상기 의 표 < 6> 과 같이 유형화 한다 그리고 이를 바탕으로 사례 조사 및 분석하며 본 연구의 사례 . , 분석을 위한 분석의 틀로 활용한다 구체적으로 사례분석표 평가 방법은 표의 상단 부분은 각 . 항목별 정성적 평가를 하며 표의 하단 부분은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 , (IMC) 을 위한 특성 요소와 공간마케팅을 위한 특성 요소를 상호 교차하여 평가한다 즉 각각의 . , IMC 요소에 가지 5 의 공간마케팅 측정 요소를 대입하여 평가하고 다음과 같이 점수화한다 리커트 척도 점 척도 . (5 적용 를 기준으로 각 항목별 교차 체크 ) ( , , , , ● ◕ ◑ ◔ ○ 표기 후 점수화 ) ( =5 , =4 , ● 점 ◕ 점 ◑
점 점 점 하여 합산하고 다이어그램으로 그 중요도를 표기하여 분석한다
=3 , =2 , =1 ) ◔ ○ , .
기획 사례 4.2.
사례(S1) 래미안 첼리투스(Raemian Cǽlĭtus)
공간유형 분류 및 선정기준
직접 마케팅 공간 공간 상품의 주상복합 등 주거 공간 사례 공간 자체: / (自體)가 직접적인 마케팅 대상인 상품으로 분양이나 임대 형태로 소비되는 공간 사례,
공간 이미지
개요 위치 서울시 용산구 이촌로 : 310
콘 셉 트
지역 랜드마크로서 VVIP(상의 0.1%)만 의 특별한 주거 공간 및 모든 세대의 한강 뷰를 바라보는 조망권과 개방감
IMC 특성
메시지의 일관성 나눔과 소통 첨단의 친환경 최고의 만족과 믿음 등 차별화된 메시지의 가치 지속, , 브랜드이미지 구축 Experience of PRIDE(자부심의 경험 를 브랜드의 핵심가치로 새롭게 구축)
커뮤니케이션 문화여가 및 만남의 공간 등 테마공간의 취미와 레저생활을 위한 커뮤니티 구축 커스터마이징 무결점 시공품질의 하자보수 뿐만 아니라 주거공간서비스에 고객만족 개념 도입,
공간 마케팅
특성
일상성 웰빙과 편안함 첨단보안의 일상을 통한 주거공간의 고객감동 서비스 공간, 스토리성 사람과 기술 사람과 자연 사람과 사람의 조화와 나눔의 소통, , ․ 주거문화 공간 상호작용성 동간연결 스카이브리지 및 피트니스센터 등 건물 공간 17층 내의 커뮤니티 시설
예술성 예술성 가미된 크리스탈 ․ 프리즘 이미지 형상화 및 수경시설 등 자연 친화적 시설 기술성 동간거리 녹지율 스카이라인 등 일조량 통풍 전망 등 과학적 단지 설계 기술, , , ,
통합적 마케팅 커뮤니케이션
과 (IMC) 공간마케팅
요소의 매트릭스 (Matrix)
공간마케팅 특성 요소
일 상 성
스 토 리 성
상 호 작 용 성
예 술 성
기 술 성
합 계
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
특성 요소
메시지의 일관성 ◑ ◑ ◕ ◕ ◑ 17
브랜드 이미지 구축 ◕ ◑ ◕ ◑ ◕ 18
커뮤니케이션 ● ◕ ◑ ◕ ◕ 20
커스터마이징 ● ◕ ◕ ◑ ◕ 20
합계 17 14 15 14 15
표 래미안 첼리투스 기획사례
< 7>
사례(S2) 구글(Google) e아일랜드 캠퍼스 공간유형 분류
및 선정기준 간접 마케팅 공간 생산 공간의 기업사옥 사례 기업의 제품이나 서비스의 생산이 이루어지는 공간 사례: / ,
공간 이미지
개
요 위치 아일랜드 더블린 구글 캠퍼스: ( ) 콘
셉 트
생산 공간의 주체인 직원들이 편안하고 자유롭게 활동하고 사고할 수 있도록 설 계된 뉴 오피스 인테리어 공간
IMC 특성
메시지의 일관성 구글 오피스의 주 콘셉트인 'Fun'을 상징적으로 표현한 형형색색의 영문 조형물 브랜드이미지 구축 소위 꿈의 직장이라 불리는 명성에 부합하는 구글의 브랜드이미지 구축
커뮤니케이션 휴게공간의 무료이용과 자유롭게 토론하고 업무 회의(TGIF)하는 커뮤니케이션 커스터마이징 여러 공간을 다른 콘셉트를 적용해서 직원들이 마음에 드는 공간을 자율 사용
공간 마케팅
특성
일상성 자유롭게 얘기를 나누면서 업무시간을 보내는 구글 직원들의 일상성 스토리성 부러운 직장 꿈의 직장의 세계적인 대표적 사례로서의 스토리텔링,
상호작용성 탐색 행복 친환경 편안함 혁신 등 층별 콘셉트 및 커뮤니케이션 허브 공간배치, , , , 예술성 다양한 콘셉트와 컬러의 회의 공간 조성 및 예술성이 가미된 영문이니셜의 조형물 기술성 400개 이상의 크고 작은 회의실 및 전화 부스 등 다양한 기능의 공간을 설계
통합적 마케팅 커뮤니케이션
과 (IMC) 공간마케팅
요소의 매트릭스 (Matrix)
공간마케팅 특성 요소
일 상 성
스 토 리 성
상 호 작 용 성
예 술 성
기 술 성
합 계
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
특성 요소
메시지의 일관성 ◑ ● ◕ ◔ ◕ 18
브랜드 이미지 구축 ● ◕ ◕ ◑ ◕ 20
커뮤니케이션 ◕ ◑ ◕ ◑ ● 19
커스터마이징 ◕ ◕ ◕ ◕ ● 21
합계 16 16 16 12 18
표 구글 아일랜드 캠퍼스 기획사례
< 8> e
사례(S3) 신세계 하남 유니온 스퀘어(Shinsegae Hanam Union Square) 공간유형 분류
및 선정기준
간접 마케팅 공간 소비 공간의 쇼핑몰 매장의 군집화 사례 기업이 생산한 제품이나 서비스의 직접적인 : ( ) / , 소비가 이루어지는 공간 사례
공간 이미지
개
요 위치 경기도 하남시 미사대로 : 750 콘
셉 트
국내 유일의 차별화된 콘텐츠로 스포테 인먼트(Sportainment) 및 미식이 포함된 원스톱 쇼핑의 테마파크 공간
IMC 특성
메시지의 일관성 업계 최초 CSR경영을 도입한 이념을 바탕으로 한 상생 및 기업문화의 일관성 브랜드이미지 구축 백화점 해외명품 브랜드를 기반 한 쇼핑 및 원데이 트립의 브랜드 이미지 구축,
커뮤니케이션 쇼핑 레저 힐링이 한 곳에서 이뤄지는 쇼핑 테마파크의 열린 커뮤니케이션 공간 , , 커스터마이징 국내 최대의 주차 및 단일건물의 최대 쇼핑몰로 문화 쇼핑 테마 파크 공간 제공
공간 마케팅
특성
일상성 쇼핑은 물론 미팅 식사 오락 산책 등 여가행위로 소위 몰링, , , (Malling)의 일상성 스토리성 다양한 여가의 새로운 문화 트렌드의 라이프스타일 및 자연친화적인 스토리텔링 상호작용성 자연체험과 쇼핑공간의 혼합 배치함으로써 소비만족과 자연친화 욕구의 상호작용
예술성 쇼핑공간에 빛 식물 물 돌 흙 등 자연 요소들의 예술적 결합을 상징화, , , , 기술성 자연요소를 기반으로 개방감과 연결감 등의 기술적 고려 및 자연친화 경험 제공
통합적 마케팅 커뮤니케이션
과 (IMC) 공간마케팅
요소의 매트릭스 (Matrix)
공간마케팅 특성 요소
일 상 성
스 토 리 성
상 호 작 용 성
예 술 성
기 술 성
합 계
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
특성 요소
메시지의 일관성 ● ◑ ◕ ◕ ◑ 19
브랜드 이미지 구축 ◕ ◕ ● ◑ ◕ 20
커뮤니케이션 ◑ ◕ ◑ ◕ ◑ 17
커스터마이징 ◕ ◑ ● ◕ ◑ 19
합계 16 14 17 15 13
표 신세계 하남 유니온 스퀘어 기획사례
< 9>
사례(S4) 기아차 비트 360(KIA Moters Beat 360) 공간유형 분류
및 선정기준
간접 마케팅 공간 소비자 혜택 공간의 브랜드 체험관 사례 마케팅 환경의 변화와 소비자 요구를 수용하여 : / 기업 이미지 및 브랜드 이미지 제고를 목적으로 한 공간 사례
공간 이미지
개요 위치 서울 강남구 압구정동 : 518
콘 셉 트
새로운 브랜드 경험 가치를 제공하는 열 린 공간으로 공감과 참여 소통을 바탕으, 로 브랜드 감성을 느낄 수 있는 상징적 거점
IMC 특성
메시지의 일관성 첫 브랜드 체험관 BEAT 360은 고객 삶을 더욱 다채롭게 만들겠다는 방향성 브랜드이미지 구축 접근 용이한 도심문화 공간 역할뿐만 아니라 강남 지역의 랜드마크 이미지 구축,
커뮤니케이션 360도 전 방위에서 입체적으로 브랜드 가치를 느낄 수 있는 공간 커뮤니케이션 커스터마이징 오감의 브랜드 경험 토대로 음악의 두근거림(beat)과 울림을 고객들의 삶에 선사
공간 마케팅
특성
일상성 아웃도어 아이템 베니스 캠프 존 및 고객 라이프스타일에 맞춘 체험형 공간 구성 ( ) 스토리성 공감 기반의 창의적인 브랜드 스페이스로 전문적인 브랜드스토리 텔러 운영 상호작용성 카페 공간의 커뮤니티 라운지 에서 고객신청이 가능한 참여형 문화 프로그램 운영 ‘ ’
예술성 디지털 교감 콘텐츠 신기술 를 기반으로 참여형 문화 및 예술 커뮤니티 플랫폼( ) 기술성 세계 최초로 홀로 렌즈 매개현실‘ ’ (MR) 기술 활용한 디지털 체험 프로그램
통합적 마케팅 커뮤니케이션
과 (IMC) 공간마케팅
요소의 매트릭스 (Matrix)
공간마케팅 특성 요소
일 상 성
스 토 리 성
상 호 작 용 성
예 술 성
기 술 성
합 계
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
특성 요소
메시지의 일관성 ● ◕ ◑ ◕ ● 21
브랜드 이미지 구축 ◕ ● ◕ ◑ ◕ 20
커뮤니케이션 ◑ ◕ ◑ ◑ ◕ 17
커스터마이징 ◑ ◑ ◕ ● ◕ 19
합계 15 16 14 15 17
표 기아차 비트 기획사례
< 10> 360
소결 4.3.
앞에서 살펴본 사례와 같이 많은 기업들은 소위 IMC 라는 통합적인 마케팅 커뮤니케이션에 주안점을 두고 마케팅 전략을 수립하고 있음을 알 수 있다 또한 이에 기반 하여 공간에 정보통 . 신기술 등을 활용하여 다양한 메시지를 전달하고자 시도하고 있으며 고객들에게 좋은 기업의 , 이미지와 좋은 경험을 제공하고자 노력함을 살펴볼 수 있었다 본 연구는 정보통신 등 첨단의 . 기술에 공간마케팅의 개념을 적용하여 통합적인 미디어 공간의 활용측면을 살펴보고자 하였 으며 구체적으로 사례분석 결과는 다음과 같다 , .
먼저 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 특성 요소는 커스터마이징 브랜드 이미지 구축 메시 , , 지의 일관성 커뮤니케이션의 순으로 그 중요도가 가중되어 있음을 알 수 있었다 그리고 공간 , . 마케팅 특성 요소는 일상성 기술성 상호작용성 스토리성 예술성의 순으로 그 중요한 정도가 , , , , 있음을 알 수 있었다 사례분석의 종합적 결과를 정량적으로 척도 분석하여 정리한 것을 표로 . 살펴보면 다음의 표 , < 11> 과 같다 .
그리고 살펴본 바와 같이 IMC 을 기반으로 하는 통합적인 마케팅 공간은 기업에 있어 새로운
마케팅 자원이 될 수 있을 것이다 또한 이러한 통합적인 마케팅 과정은 고객을 체험공간에서 .
의 공감대를 형성케 하며 기업들이 이러한 점을 잘 활용하고 이해한다면 앞서 언급한 바와 ,
같이 새로운 마케팅의 자원이 될 수 있을 것이다 더불어 단순한 공간마케팅의 기능과 역할에 .
머물렀던 이전과는 다르게 체험공간의 극대화를 꾀하고 있음을 알 수 있다 이를테면 통합적 . ,
마케팅 커뮤니케이션을 기반으로 인테리어와 익스테리어의 통합적인 역할 수행 및 기업의 이
미지를 통합적으로 관리 및 전달 될 수 있는 통합적 공간미디어로서의 중요성이 가중됨을 알
수 있다.
구분 사례 구분
소계 다이어그램 종합분석
S1 S2 S3 S4
통합적 마케팅 커뮤니케이
션(IMC) 특성 요소
메시지의 일관성 17 18 19 21 75
브랜드 이미지
구축 18 20 20 20 78
커뮤니케이션 20 19 17 17 73
커스터마이징 20 21 19 19 79
중요도 커스터마이징 브랜드 이미지 >
구축 메시지의 일관성 커뮤니테이션 > > 順
공간마케팅 특성 요소
일상성 17 16 16 15 64
스토리성 14 16 14 16 60
상호작용성 15 16 17 14 62
예술성 14 12 15 15 56
기술성 15 18 13 17 63
중요도 일상성 기술성 상호작용성 스토리> > >
성 예술성 > 順 표 사례분석의 종합결과
< 11>
