투고일_2019.10.10 심사기간_2019.11.01-14 게재확정일_2019.12.11
새로운 매체로서 아트 콜라보레이션의 장기적 협력 가능성 홍익대학교 회화과와 한독제약의 산학 : 협력형 아트 콜라보레이션에 의거하여
The Potential for Long-term Cooperation of Art Collaboration as New Media : Based on Industry-University Cooperation between Hong-ik University Painting Department and Handok pharmaceutical Company.
홍정욱 홍익대학교 미술대학 _
Hong, Jung-Ouk_College of Fine Arts, Hong-ik University
차례 1. 서론
동시대 문화예술에서 아트 콜라보레이션 2.
아트 콜라보레이션의 역사 및 의의 2.1.
아트 콜라보레이션의 사례 2.2.
의 아트 콜라보레이션 2.2.1. KOTRA
디자인 산업의 아트 콜라보레이션 2.2.2.
기존 사례들의 시사점 2.3.
순수예술과 협력한 아트 콜라보레이션 3.
순수예술과 협력한 아트 콜라보레이션의 사례 3.1.
유니레버와 테이트 모던 3.1.2.
현대자동차 문화예술사업 3.1.3.
홍익대학교 회화과와 한독제약의 산학협력 3.2.
성과 및 의의 3.3.
장기협업의 타당성 3.4.
결론 4.
참고문헌
새로운 매체로서 아트 콜라보레이션의 장기적 협력 가능성 홍익대학교 회화과와 한독제약의 산학 : 협력형 아트 콜라보레이션에 의거하여
The Potential for Long-term Cooperation of Art Collaboration as New Media : Based on Industry-University Cooperation between Hong-ik University Painting Department and Handok pharmaceutical Company.
홍정욱 홍익대학교 미술대학 _
Hong, Jung-Ouk_College of Fine Arts, Hong-ik University
요약 본 연구는 기존의 기업과 함께하는 아트 콜라보레이션 사업에서 예술이 단발적으로 홍보 이미지로 사용되는 사 실과 아트 콜라보레이션을 대상으로 하는 연구 역시 마케팅적인 측면에 기울어져 있다는 사실을 진단하고 이에 , 순수예술이 장기적으로 기업과 협력적으로 콜라보레이션 할 수 있는 가능성을 찾아보고자 한다 이를 위해 우선 . 아트 콜라보레이션의 역사적인 흐름을 팝아트에서 시작하며 기존의 아트 콜라보레이션 사업의 사례들을 한계 , 와 함께 분석한다.
기존의 아트 콜라보레이션이 산업과 마케팅이 중심으로 진행된 것과 다르게 순수예술이 중심으로 있는 아트 콜 , 라보레이션으로는 유니레버와 테이트 모던과 현대자동차의 문화예술산업을 사례로 들고 있다 사례로 둔 두 사 . 업은 지속적으로 콜라보레이션을 유지하고 있고 산업적 생산이나 홍보의 차원을 넘어 아티스트뿐만 아니라 기 , 업과 소비자들에게도 새로운 가능성을 열어주고 있다 로절린드 크라우스가 동시대 예술에서 현재적 상황을 진 . 단하면서 포스트 매체의 조건으로 매체를 재창안하기 를 선언한 것을 기반으로 한다면 아트 콜라보레이션의 “ ” , 이러한 과정은 아트 콜라보레이션 이라는 새로운 매체가 될 수 있는 가능성 역시 보여준다 그리고 이러한 대 ‘ ’ . 규보 자본을 바탕으로 한 사례들의 초석에는 산학협력형 아트 콜라보레이션을 위치시킬 수 있을 것이다 이에 . 연구자가 진행했던 홍익대학교 회화과와 한독제약의 산학협력 사례를 그 근거를 두고 교육의 측면 외에도 미학 , 적 가치도 도출할 수 있음을 밝힌다 이를 바탕으로 순수예술과 협력한 아트 콜라보레이션이 장기적으로 이루어 . 지기 위해서는 이것의 미학적 함의를 재고하고 산학협력의 과정이 이것의 지평을 넓혀줄 수 있는 하나의 방법 , 이 아닐까 제시한다.
This study will examine the fact that art is used as a temporary promotional image in the art collaboration business with existing companies, and that research on art collaboration is also tilted in the marketing aspect, and thus the potential that pure art can collaborate with companies in the long term. For this, above all setting Pop-art on the start point of the history of art collaboration, then the cases of the art collaboration these days are analyzed with their problem.
Unlike the previous art collaboration centered on industry and marketing, the art collaboration centered on fine art researched in this paper cites the culture and art industries of Unilever at Tate Modern and Hyundai Motor. These two cases maintain their cooperation continuously, and beyond industrial production or marketing, they open up new potential not only for artists but also for enterprises and consumers. Considering the “re-inventing medium” mentioned after diagnosing a situation of contemporary art scene by Rosalind Krauss, this process of art collaboration could be possibilities for ‘art collaboration’ regarded as a new-medium. And the cornerstone of these large-scale capital-based cases could be the industry-academic art collaboration. Based on the case of industry-academic cooperation between Hongik University's Department of Painting and Korean-German Pharmaceuticals, this paper will derive aesthetic values in addition to the aspect of education. For long-term art collaboration with fine art, this paper suggests considering its aesthetic implication. And Industrial-University process could be a way to expand its foundation.
중심어
동시대 미술 아트 마케팅 아트 콜라보레이션 산학협력
문화예술사업
ABSTRACT Keyword
Contemporary Art Art Marketing Art Collaboration Industry-University Coo peration
Cultural Art Industry
본 연구는 홍익대학교 신임교수 연구지원비에 의하여 지원되었음.
서론 1.
테리 스미스(Terry Smith)
1)에 따르면 20 세기를 지나면서 시각예술에 집중한 작품들에서 , 전 세계를 걸쳐 동시대 “ (Contemporaneity)” 라는 용어가 등장했다고 말한다 현대 미술 . (Modern Art)
2)은 이러한 공간을 상상할 수 있고 피할 수 없는 미래라는 이름으로 과거 및 과거의 수많 은 구체적인 사건과 대치시키며 주요 주제로 다뤄왔지만 동시대 예술 , (Contemporary Art) 은 사회적 담론들과 새로운 기술의 복합 학제 간의 연구 , (interdisciplinary) 영역 등을 통해 한 가지의 관점만으로는 해석이 불가능해졌다.
그렇다면 동시대 예술 (Contemporary Art) 에서 순수 예술 (Fine Art) 은 어떻게 정의내릴 수 있을까 먼저 회화는 ? , 1960-70 년대로 넘어오면서 사진 비디오 레디 메이드 설치 퍼포 , , - , , 먼스 등 새로운 매체들의 등장으로 전통적인 매체로 취급되었다 더욱이 기술의 발전으로 . , 재현성의 위상에 대해 위기를 맞이한 회화는 순수주의를 지향한 클레멘트 그린버그(Clement
식 모더니즘 개념으로 구축되어 더 이상 재현하지 않는 추상 회화로 변화했다
Greenburg) .
3)이후 미술사학자이자 포스트모더니즘 이론가인 로절린드 크라우스 , (Rosalind Krauss) 는 그 “ 시대의 실험적인 예술은 포스트매체 조건 ‘ (Post-Medium Condition)’
4)이라 정의하며 고전 , 주의 미술 사학자들은 이를 학제 간의 크로스오버 (Cross-over) 라 풀어냈고 모더니스트 담론 , 은 뉴 미디어 와 새로운 혼종 세대와 더불어 기술 발전 재조정을 위한 지치지 않는 잠재성에 ‘ ’ , 밀렸다 고 했다 ” .
5)이후 크라우스는 포스트매체 조건 안에서 순수 예술의 방향성에 대해 벤 , ‘ ’ 야민의 역사철학 논조를 참조하며 매체를 재창안하기 “ (reinventing the medium)”
6)를 언급한 다 이를 통해 과거의 매체 회화 사진 영화 등 가운데 잠재성을 가진 매체가 현재적인 시의 . , ( , , ) 에 맞게 분출될 수 있는 잠재적 가능성을 도출한다 크라우스의 매체는 일단 그것이 쇠퇴했을 . “ 때 재창안되는 것이다.”
7)이렇듯 동시대 , (contemporaneity) 는 포스트매체 상태 를 넘어 매체의 재창안 으로 매체 자 “ ” “ ” 체의 개념을 전통적인 매체 개념이나 매체 특정적 성격을 띠지 않는 방식으로 작가가 추구하는 메시지를 개념화할 수 있는 장을 마련해준다 또한 순수예술을 이루는 구성 요소 중 포스트매 . , 체적 성격뿐 아니라 기존의 작품 제작 방식이었던 콜라보레이션 ‘ (collaboration)’ 또한 예술가 들만 구성된 협력이 아닌 산업과 연관하여 진행하는 아트 콜라보레이션 ‘ (Art collaboration)’
형식으로도 등장하였다 이는 순수 예술과 상업 예술의 경계가 무너지기 시작한 팝아트 . (Pop 를 분기점으로 기업에게도 아트 마케팅의 한 방법으로 인식되기 시작하였다 이후 점차
Art) .
등장하기 시작하는 아트 마케팅의 한 방법으로 아트 콜라보레이션은 경제적인 기반을 기업으 로 두기 때문에 현재까지 그 성과를 괄목할 만한 경제 지표에 전적으로 의존하고 있다 , . 기존에 진행된 아트 콜라보레이션에 대한 연구는 이러한 상황을 여실히 보여주고 있는 듯하다.
기존의 아트 콜라보레이션 연구를 살펴보면 아트 콜라보레이션은 예술이라는 영역을 기반으 , 로 분석되기보다는 마케팅적인 측면의 분석이 많이 부각되어 있었으며 실행 양태가 단순히
1) 테리 스미스(Terry Smith)는 호주 출신의 미술사학자로 피츠버그 대학교 미술건축사학과 앤드류 , M. 멜론 교수 동시대 미술사 및 ( 이론 전공 이며 뉴사우스웨일스 대학교 국립실험예술재단 초빙특훈교수이다) , . 2010년 오스트레일리아예술협회 시각예술 부문 수상 자이며 대학예술협회 매더 상 미술 비평 부문을 수상했다 테리 스미스, . , ‘「우리 의 동시대성’ ? , 」 알렉산더 덤베이즈 외 서울시립미, 술관 학예연구부 역 라운드 테이블 예경, 『 』, , 2015, p.30
2) 모던 모더니티 개념은 애매한 지점이 있다 우리말에서 근대 성 과 현대 성 으로 둘 다 표현할 수 있다 둘의 구분을 위해 과거/ . ‘ ( )’ ‘ ( )’ . 에 의존하는 현재 옹호론의 모던 모더니티 개념은 근대적 근대 라는 용어로 과거를 거부하는 현재 옹호론의 모던 모더니티 개념/ ‘ / ’ , / 은 현대적 현대 라는 용어로 가리키면 된다 조주연 현대미술 강의 순수 미술의 탄생과 죽음 글항아리‘ / ’ . , 『 – 』, , 2017, p. 20 3) Clement Greenburg, Modernist Painting , Voice of America forum lectures , 「 」 『 』 U.S. Information Agency, 1961 참고. 4) 크라우스가 언급하는 포스트매체 조건 이란 ‘ ‘ 1960년대 이후로 예술 영역에서 매체의 조건이 변화한 상황을 정의한다 이러한 포스.
트매체 조건에서는 탈매체적인 경향이 두드러지지만 다원화되는 사회 속 예술의 변화를 꼬집기 위한 하나의 , 용어이다.
5) Anne Ring Petersen, Painting Spaces , Contemporary Painting in Context「 」 『 』, Museum Tusculanun Press, 2010, p.123
6)1990년대 후반 뮌헨 DG 은행의 사진 컬렉션 카탈로그용으로 의뢰받아 쓴 논문 제목이며 Critical Inquiry, Vol.25, No.2 에 게재하였다 로절린드 크라우스 김지훈 역 북해에서의 항해 포스트 매체 조건 시대의 예술
(Winter 1999), pp. 289-305 . , , 『 : - 』,
현실문화연구, 2017, pp.74-75
7) 김지훈 매체를 넘어선 매체 로절린드 크라우스의 포스트 매체 담론 미학 , 「 : ‘ - ’ 」, 82권 호1 , 2016, pp.73-115
굿즈와 같은 상품으로 귀결되는 경우가 많았다.
8)혹은 이와 관련하여 아트 콜라보레이션이 수용자에게 어떻게 인식되는지에 대한 연구로 이는 마케팅에 기반이 되기도 한다 , .
9)패션 , 공예 등과 같이 응용미술의 범주에는 이러한 아트 콜라보레이션이 매우 활발히 진행되고 있었 지만 회화 조각과 같은 순수미술 , , (fine art) 은 단순히 패키지 디자인에 활용되는 경우가 대부 분이었다.
10)그리고 이러한 마케팅에 치우친 분석으로 인해서 아트 콜라보레이션은 현실적으 로 지속성을 가지고 진행되기 어렵고 유행이 빠르게 변화하듯이 그 변화의 속도에 맞추어서 , 단발적으로 일어나야 했다 특히나 연구자가 아트 콜라보레이션의 가능성을 넓혀주는 것으로 . 주목한 순수예술 영역 산학협력에 대한 연구는 그 시행처가 적은 만큼 필요성에 비해 진행된 것이 많지 않았다.
11)본 연구는 아트 콜라보레이션이 점진적으로 확장되어 가는 이 시점에서 순수예술이 어떻게 보다 장기적으로 기업과 콜라보레이션을 할 수 있는지 살펴보고자 한다 이를 위해 전형적인 . 아트 콜라보레이션으로 일컬어지는 사례들을 비판적으로 분석하고 비교적 지속적으로 진행 , 되고 있는 순수예술의 아트 콜라보레이션으로 현대자동차와 유니레버의 프로젝트를 언급한 다 대규모 자본을 바탕으로 진행한 아트 콜라보레이션의 사례들이 앞으로도 지속적으로 진행 . 될 수 있는가에 대해서 연구자는 산학협력의 형태가 이 가능성의 지평을 넓힐 수 있는 하나의 방법으로 제시하고자 한다.
동시대 문화예술 산업에서의 아트 콜라보레이션 2.
아트 콜라보레이션의 역사 및 의의 2.1.
라틴어 어원상 cum( 함께 더불어 와 , ) laboro( 일하다 힘쓰다 라는 단어가 결합된 용어인 콜라보 , ) 레이션 (Collaboration) 은 어떠한 목표를 이루기 위해 특정 집단 또는 개인이 모여 서로 협력하 는 것을 말한다 그 중 아트 콜라보레이션 . (Art Collaboration) 은 작가와 작가의 협업을 일컫는 의미로 쓰일 수도 있지만 일반적으로 예술 , (Art) 이라는 수식어가 붙여지면서 현대로 이르러서 는 단순히 예술에 한정한 것이 아니라 예술과 산업이 그 협업 대상이 된다 이러한 예술 내에서 . 이러한 협업은 예술 작가 의 성격이 도제식 교육으로 정립되면서 필연적일 수밖에 없었다 고 ‘ ’ . 대에서 근대에 이르기까지 한 작품을 개인이 도맡아 한다는 것은 당시 예술 교육과 작가 생활을 담당한 장인 ‘ (master)‘ 정신의 한 덕목이었다 그리고 이러한 장인들이 함께 일을 진행하는 . 것은 기본적으로 협업의 태도를 기반해야 했다 하지만 이러한 협업은 모더니즘 시대에 이르러 . 산업혁명과 함께 현대에 가까운 국면을 맞이하게 된다 기계로 인해서 새롭게 매체 라고 불리 . ’ ‘ 는 것들이 등장하였고 기존에 미술계를 주도하였던 회화와 조각 같은 순수예술들은 그 자리의 , 위태로움을 느꼈다 이 시기에 기술자들은 기계와 함께 예술작품의 생산 과정에 많은 개입을 . 하게 된다 포드주의와 같은 대량생산과 분업화는 예술작가들에게 일종의 위기감을 주기도 하 . 지만 더불어 매체의 다양성이 증가하면서 자신들의 상상력을 더 넓힐 수 있는 기회이기도 하였 , 다 그리고 이것은 포스트모더니즘이라는 사유의 지평의 전환기로 이어지면서 우리가 동시대에 . 흔히 볼 수 있는 아트 콜라보레이션이 발아할 수 있는 양분이 되었을 것이다.
8) 김아람 김보연 화장품 브랜드의 캐릭터 콜라보레이션 사례를 통한 콜라보레이션 유형 연구 상표 인지도 분석을 중심으로 한국, , 「 - 」, 디지털디자인협의회 15 , 2015; 권 서정욱 김준교, , 「브랜드 이미지 상승을 위한 방법론적 측면에 관한 소고 디지털디자인학연구. 」,
권 호 전종찬 이명진 콜레보레이션 의 의미와 가치 제품 디자인 사례를 중심으로
14 4 , 2014, pp.697-706; , , 「 (Collaboration) - - , 」 기초조형학연구 제 권 제 호9 1 , 2008, pp.853-867 참고.
9) 김선지, 「아트마케팅이 소비자 반응과 태도에 미치는 영향에 관한 연구 프라다 트랜스포머를 중심으로: 」, 홍익대학교 산업미술대학 원 석사학위논문, 2010; 박종미 진홍근 김민정 개인적 특성에 따른 아트 콜라보레이션 광고 효과 연구 사전지식 아트 가치 지, , , 「 : , 각 작품 친숙성을 중심으로 한국과학예술포럼, 」, , Vol.13, 2013, pp.181-197; 송정은 아트 마케팅 콜라보레이션 유형별 차이점, 「 이 제품 평가에 미치는 영향 소비자의 감정적 반응의 조절효과 숙명여대 석사학위논문: 」, , 2011 참조.
10) 일례로 화장품과 콜라보레이션가 회자되기 시작한 2000년대 초반 시기의 기사를 살펴보면 아트 콜라보레이션이 패키지 디자인이 나 회화 작품의 재료 사용으로 한정되어 있음을 확인할 수 있다 이정현 콜라보레이션 화장품 아티스트에게 몸을 맡기다 미술. , 「 , 」. 세계, 2009, pp.166-167
11) 산학협력 관련한 연구로는 김창유 문화콘텐츠 제작 교육 중심에서 바라본 현행 산학협력의 한계 그리고 운영개선방안 용인대학, 「 」. 교 조형연구소, 2003, pp.53-60; 남궁술, 「예술분야 산학협력의 문제점과 활성화 방안」. 한국지역지리학회 학술대회발표집,
가 있었지만 개괄적인 산학협력을 분석하였으며 2015, p.12-18
이러한 현대 사회로 이어지는 미디어의 발전은 예술가의 개념을 바꾸어 놓았다 이제 예술가는 . 사상가 혹은 연구자이자 발명가의 위치에서 아이디어를 제공하고 기술자들과 협업하여 하나 , 의 작품 혹은 프로젝트를 진행한다 앤디 워홀 . (Andy Warhol) 과 장 바스키아 (Jean-Michel
의 시각예술 안에서 일어난 협업은 하나의 작품으로 나타났으며 앤디 워홀이 운영
Basquiat) ,
한 워홀 팩토리 ‘ (Warhol's Factory)’ 는 사회 경제적 변화의 증가와 대중문화의 트렌드의 영향 에 기반을 두어 독창적인 상품을 재구성하였다.
12)특히나 워홀 팩토리는 당시 대중매체에 많이 보이는 가수 및 모델들과의 교류를 통해서 마케팅적인 측면에서도 대중들에게 큰 인상을 남겼다.
팝아트 계열의 콜라보레이션은 좀 더 학문적인 측면으로 진행되기도 하였다 . 1952 년부터 년까지 이루어졌던 영국의 인디펜던트 그룹 은 전후 시기의 미술
1955 (Independent Group) ,
과학 기술 제품 디자인 대중문화 간의 관계를 연구했다 인디펜던트 그룹은 당시 세계 미술 , , , . 지형에서 중심지인 뉴욕과 파리가 아닌 애매한 영국에 위치하였기 때문에 되려 자신들의 입지 를 유리하게 활용하였다 유럽의 학문적인 모더니즘의 쇄신을 목적으로 새로운 북미 미술과 . 대중문화를 부분적으로 수용한 것이다.
13)그 시기의 영국의 상황을 살펴보면 제 차 세계대전 , 2 이후의 경제적 결핍으로 몰락의 길을 걷고 있었으며 외부에서는 원자폭탄이라는 위협으로 , 냉전 시대의 전운에서 벗어나지 못했다 그런 와중에 사람들은 현실이 아닌 새로운 유토피아를 . 추구하면 그전과는 다른 움직임이 눈에 띠었다 이런 상황에서 구시대적인 유럽의 모더니즘과 . 미국 대중문화 그리고 소비적 광고 성 상품화 , (sex appeal) 의 이미지가 충돌하였다 .
14)이와 같은 충돌은 1956 년에 런던에서 열린 이것이 내일이다 《 (This is Tomorrow) 》 라는 전시에 서 절정을 이루면서 산업생산으로 대량으로 배포되는 이미지에 대해서 예술적인 담론을 많이 생산해냈다.
15)예술과 산업의 아트 콜라보레이션의 동시대적인 면모는 앞서 살펴본 팝아트의 양태와 같이 대중매체를 바탕으로 한 확산을 염두에 두고 있다는 것이다 하지만 동시에 이것이 단순히 . 확산에 그치는 것이 아니라 내부적으로 새로운 담론을 이끌어갈 수 있는 여지를 남기는 것이기 도 하다 특히나 현대에 들어서 눈에 띄게 발전한 컴퓨터는 학문의 여러 흐름 가운데 초학문적 . 담론으로 이어졌으며 또한 년대에 예술가들과 기술자들이 새로운 (Trans-disciplinary) 1960
형태의 이해와 표현을 만들어 예술과 기술의 접점도 오늘날 더 확산되었다.
16)이처럼 여러 분야들이 점차적으로 발전되고 분화될수록 상업적 산업 분야와 순수미술 작가들의 협업 사례 , 는 이제 단순히 아날로그적인 형태를 너머 디지털로까지 나아가고 있다.
예술과 산업의 협력 사례가 늘어나고 있음에 따라 작가와 작품의 대중적 인지도를 제고해보고 , 창작활동을 이어갈 수 있는 좋은 기회이다 또한 산업과 예술의 협력을 통해 폭넓은 지식의 . 교류와 발전에 이바지할 수 있다 아트 콜라보레이션으로 제작되어 시중에서 유통되는 작품의 . 이미지들을 통해 조금 더 친숙하게 대중들에게 소비되면서 많은 활용 사례로 이어질 수 있다.
시대의 흐름에 맞는 예술 유통의 확장은 예술가들의 생계와 관련된 경제적인 애로사항 또한 채워 줄 수 있을 것이다 과거에는 갤러리스트 큐레이터 비평가 그리고 작가라는 비교적 좁은 . , , 미술계 안에서의 협력이 이루어졌다면 현대 사회에서는 기업과 예술가 예술과 산업이라는 , , 새로운 형태의 콜라보레이션을 통해 보다 경제적인 효과로 이어질 것이다 이미 엔터테인먼트 . 산업에서는 예술가와 예술가의 콜라보레이션을 뛰어넘어 기업에서 예술가의 이미지와 작품을 통해 막대한 광고효과를 마련하고자 하고 있으며 이러한 다양한 분야의 예술가들의 참여는 , 더 나아가 국가 이미지에 큰 변화를 암시한다 단순히 디자인이라는 상업 예술이 적극적으로 .
12) James Graham & Alessandro Gandini, Collaborative Production in the Creative Industries , University of the 『 』 Wester Minster Press, 2017, p. 1
13) 할 포스터 외 배수희 외 역, , 1900『 년 이후의 미술사 모더니즘 반모더니즘 포스트모더니즘 세미콜론: , , 』, , 2012, p. 423 14) 위의 책, p. 424
15) 위의 책, p. 423
16) Celia Pearce, Sara Diamond and Mark Beam, Bridges I : Interdisciplinary Collaboration as Practice , The MIT 『 』 Press, 2003, p. 123
산업의 발전의 한 부분을 지원하는 것뿐만 아니라 의미와 기능을 확장하여 예술의 순기능을 , 상기할 수 있는 방식을 기대하게 한다 서로 다른 부분을 가지고 있는 분야의 결합은 새로운 . 급진적인 창조물을 생성해낸다.
아트 콜라보레이션의 기존 사례 2.2.
동시대 문화예술 산업 속 아트 콜라보레이션의 유형은 크게 첫째 예술가와 브랜드의 콜라보레 , 이션으로 브랜드만의 희소성을 부여해주며 가치를 정립할 수 있다는 점이다 둘째는 브랜드 , . 간의 콜라보레이션으로 자신의 브랜드가 가지고 있지 않은 다른 브랜드의 철학을 가져와 새로 운 상표 가치를 마련할 수 있다 마지막으로 캐릭터와 브랜드의 콜라보레이션은 캐릭터 특유의 . 특징을 제품과 결합하여 제품의 정체성을 확고히 하고 마케팅 전략으로 사용한다.
17)위의 유형들은 전형적인 기업과 예술의 아트 콜라보레이션의 형태들이며 이 과정을 통해서 기업은 자신들의 브랜드 이미지를 구축하고 장기적으로는 이윤의 증가를 만들어 낸다고 분석한다.
의 아트 콜라보레이션 2.2.1. KOTRA
코트라 (Korea Trade-Investment Promotion Agency, 대한무역투자진흥공사 이하 코트 , 라)
18)에서 사회적 경제 활성화 라는 기조 아래 문화예술인을 지원하며 “ ” , 2012 년부터 2017 년 까지 총 476 명의 예술인이 참가했고 , 597 개의 중소기업과 프로젝트를 진행하였다 코트라에 . 서의 아트 콜라보레이션의 정의는 기업이 예술 이미지를 활용하거나 예술가가 제품 개발과 ‘ , 생산 나아가 포장과 유통 홍보 마케팅 판매 등 모든 영업 활동 전반에 협력하는 활동이다 , , , . 이는 패션 전자 의료 , , , IT 등 다양한 분야에 확대 적용되어 새로운 마케팅 전략으로 떠오르고 있다 코트라가 지향하는 아트 콜라보레이션의 효과는 다음과 같다 . . 1) 제품 이미지의 독창적 인 고급화와 그 정적인 차별화 , 2) 스토리텔링 효과 , 3) 브랜드의 호감도와 기업인지도 상승 ,
신시장 개척을 위한 발판 마련 소비자 브랜드에 대한 충성도 증대와 같은 효과들을 기대
4) , 5)
하며 KOTRA 아트 콜라보를 통한 제품 수출 확대 이다 희망기업 대기업 및 공공기관은 지원 . 대상에서 제외하는 방식으로 아직 대중에게 잘 알려지지 않은 중소기업과 소기업을 대상으로 수출의 증대와 회사의 성장을 지원한다.
19)한편 코트라는 아트 콜라보레이션 전시관을 본사 층에 따로 운영하고 있는 만큼 활발한 기업 1 과 예술과의 만남을 주선하여 관람객들에게 소개하는 장으로 활용하고 있다 코트라가 주최 . 및 주관한 2019 년 월부터 약 개월 간 아트콜라보 특별전으로 진행한 전시 4 3 《 슬기로운 생 활 은 업사이클링과 디자인 뷰티풀 라이프 에코 라이프 더 나은 세상을 위한 제품을 통해 》 , , , 대량소비시대에 친환경 제품 및 업사이클링을 예술과 접목하는 주제로 기획됐다.
20)2012 년 부터 총 39 개의 전시가 열렸으며 아트 콜라보로 만든 작품들을 다양한 주제로 묶는 기획전을 , 개최한 이력이 있다.
21)디자인 산업의 아트 콜라보레이션 2.2.2.
디자인 산업의 아트 콜라보레이션은 제품에 디자인을 입혀 스토리텔링과 부가가치를 새로 마 련하는 문화마케팅 전략으로 주로 선진국과 대기업을 중심으로 프리미엄 한정판 제품 출시에 활용된다.
22)2017 년에 개최한 ‘2017 글로벌 아트 콜라보 엑스포 에서 는 ’ 300 개 정도 되는
17) 김아람 김보연, , 「화장품 브랜드의 캐릭터 콜라보레이션 사례를 통한 콜라보레이션 유형 연구 상표 인지도 분석을 중심으로 한- 」, 국디지털디자인협의회 15 , 2015, pp. 375-376 권 참고
18)KOTRA(Korea Trade-Investment Promotion Agency, 대한무역투자진흥공사 는 무역 진흥과 국내외 기업 간의 투자 및 산업 ) 기술 협력의 지원 해외 전문 인력의 유치 지원 정부 간 수출계약 등에 관한 업무를 하게 함으로써 국민경제 발전에 이바지하기 , , 위해 설립된 산업통상자원부 산하 위탁집행형 준정부기관이다 대한무역투자진흥공사법 제 조. 1 .
19) http://www.kotra.or.kr/kh/about/KHKIOP060M.html 20) 슬기로운 생활 전시도록《 》 , KOTRA, 2019 참고. 21) 아트 콜라보 지난 전시회 참조- . (2019년 월 8 25일 접속)
http://www.kotra.or.kr/kh/about/KHKIOP100M.html?TOP_MENU_CD=F0104&LEFT_MENU_CD=F0345&MENU_CD=F03 45&PARENT_MENU_CD=F0343&CO_TYPE=
국내 기업과 아트 콜라보 상품에 관심이 있는 18 개국의 바이어 170 개사가 참가해서 수출에 관함 상담을 진행하였다 특히 유럽 미주 등 선진국 바이어 비율이 높아 국내 중소기업의 . , 해외시장 진출에 도움이 될 그것이라고 전망했다 또한 엑스포가 열릴 당시에 중국과의 외교 . , 관계의 개선을 고려하여 중국시장 진출을 위한 프로그램과 중국 바이어들과 수출 상담회와 같은 특별한 세미나를 지원했다 한류가 한국의 문화의 입지를 넓히고 다지는 데 중요한 역할 . 을 해온 만큼 한류스타들을 동원한 홍보와 엔터테인먼트와 신진 아티스트들의 콜라보레이션 또한 눈여겨볼 만한 시도였다.
기존 사례들의 한계 2.3.
위와 같은 사례들은 단발적인 사례들로 장기적인 협업으로 이어지지 못하였다 아트 콜라보레 . 이션 분야에 들어가는 인력과 비용은 기업의 새로운 브랜드 런칭 이벤트처럼 하나의 홍보 효과 로만 쓰이는 매몰비용과 동일하다 특히 아트 콜라보레이션은 인간의 차별 욕구를 충족시키고 . 자 하는 심리가 반영되어 있고 이는 마케팅과 직결된다고 많은 연구자들이 보고 있다 , .
23)이것 은 단기적으로 경제적인 이윤을 창출한다는 점에서는 한계가 되지 않을 수 있지만 결과적으로 , 새로운 이미지를 마치 컨베이어 밸트의 포드주의처럼 계속해서 생산해야 된다 결과적으로 . 신선도를 위해서 한번 콜라보레이션을 맺은 작가와는 더 이상 하지 않는 경우가 비일비재하며, 끊임없는 단발성의 형태를 추구하게 된다.
더욱이 시각적 이미지를 모티브로 한 응용 디자인 모델링이 가장 소비자의 선호도가 높고 미술 작품에 담긴 스토리를 들으면 이해되는 정도의 모델링은 소비자의 선호도가 가장 낮다.
24)이와 같은 이유로 아트 콜라보레이션 상품은 자사의 이윤창출이 우선순위인 기업들로 하여금 단지 구매 욕구 자극을 위해 기존 인지도를 이미 구축한 시각적 이미지의 차용에 불과한 형태 를 띨 수밖에 없다.
순수예술과 협력한 아트 콜라보레이션 3.
순수예술과 협력한 아트 콜라보레이션의 사례 3.1.
유니레버와 테이트 모던 3.1.1.
유니레버와 테이트 모던과의 콜라보레이션은 2000 년부터 시작해 13 년을 지속했던 터빈 홀 의 유니레버 시리즈 를 지칭한다
(Turbine Hall) ‘ ’ .
25)참여 작가로는 루이스 부르주아 (Louise
후안 무노즈 아니쉬 카푸어 올라퍼 엘리아슨
Bourgeois), (Juna Munoz), (Anish Kapoor),
브루스 나우만 레이첼 화이트레드
(Olafur Eliasson), (Bruce Nauman), (Rachel Whiteread), 카스텐 횔러 (Carsten Höller), 도리스 살세도 (Doris Salcedo), 도미니크 곤잘레스 포에스터
미로슬라프 발카 아이 웨이웨이
(Dominique Gonzalez- Foerster), (Miroslaw Balka), (Ai 타키타 딘 티노 세갈 이 있다 터빈 홀에 맞는 장소 Weiwei), (Tacita Dean), (Tino Sehgal) .
특정적 설치 작업의 전 과정을 지원함으로써 미술관 공간과 기업의 이미지 모두를 상승하는 효과를 얻었으며 본래 년만 지속하기로 했던 사업에서 긍정적인 반응에 힘입어 , 5 13 년을 이어 온 사업으로 지속되기도 했다.
26)이와 같은 대형 설치 작업을 지원한 사례 외에도 유니레버 국제 학교 아트 프로젝트 를 통해 ‘ ’ 개국의 어린이 만 명 가령이 참여한 교육 프로그램도 지원하였다 이의 목표는 예술을
45 15 .
통해 어린아이들의 삶을 개선하는 것이다 . ‘ 유니레버 시리즈 ; 터바인 제너레이션
22) 산업일보, 2017년 12월 일자 예술과 산업이 소통하는 글로벌 협업의 장 5 , ‘ 2017 글로벌 아트 콜라보 엑스포‘
23) 주선희 구동모, , 「아트 콜라보레이션 제품의 특성이 소비자의 지각된 가치와 제품 구매의도에 미치는 영향」, 마케팅논집 제 집 22 제 호 통권 2 62 , p.118호
24) 이윤서, 「아트 콜라보레이션 플라워 상품 디자인 연구 클로드 모네의 색채를 중심으로– 」, 한양사이버대학교 디자인대학원 석사학 위논문, 2019, pp. 174-187
25) 뉴스토마토, 2012년 월 9 24일자, ‘(예술로 소통하는 기업 유니레버 돈으로 살 수 없는 가치를 사다) , : 10년간 테이트 모던 터바 인홀 지원 참조’
26) 기영미 기업의 문화예술후원을 통한 뮤지엄 아트마케팅 사례 연구 한국디자인문화학회지, 「 」. , 23권 호4 , 2017, pp.49-59
과 같은 국제 청소년 미술 워크숍 프로그램을 (The Unilever Series: Turbine generation)’
열기도 했으며 온라인 교육 프로젝트 유니레버 시리즈 도 함께 개발했다 이 워크숍은 , ‘ ’ . 19 개국 에서 138 개 학교 학생들 천여 명 정도가 참여했으며 국경을 넘어선 아이들이 모여 예술을 6 , 통한 교육적 목적을 달성함으로써 테이트 모던은 전시뿐 아니라 교육 분야에서도 선두적인 자리를 차지했다.
유니레버는 이와 같은 지원을 통해 생활 속에서 더 많은 것에 대한 영감을 끌어냄을 통해 사람 들을 돕는다는 비전을 실현했다 더욱이 유니레버는 스폰서십 비용의 . 150% 이상의 가치를 창출했으며 유니레버 시리즈 를 통해 브랜드에 대한 인식 제고 직원들의 창의성 도출 , ‘ ’ , , VIP 고객 이벤트 등의 소비자의 적극적인 참여를 이끌어낼 수 있었다.
현대자동차 문화예술사업 3.1.2.
기업과 문화예술 간의 상생적인 동행을 10 년 간 넘게 지속해 온 현대자동차는 국립현대미술관 과의 장기 파트너십 미국 로스엔젤레스 박물관 , (LACMA; Los Angeles County Museum), 영국 테이트 모던 (Tate Modern) 과 글로벌 파트너십을 통해 자동차 기업으로써 경영 전반에 문화적 기술적 가치를 접목하여 혁신을 꾀하는 이미지를 도모하며 현대자동차만의 브랜드 , , 철학을 소비자에게 전달하고 있다.
현대자동차가 추구하는 문화예술사업의 기조는 Collection Creation Communication – – 이다 .
27)첫번째 단어 Collection( 수집 은 루이비통 창조재단 미술관 을 통해 알 수 있다 루이비통은 ) ‘ ’ . 기업의 컬렉션을 기반으로 조성한 미술관을 직접 운영하며 문화를 지키는 방법을 고민하고 있다 둘째 . , Creation( 창작 은 아트 바젤 홍콩 의 대표 후원자 스위스 금융그룹 ) ‘ ’ UBS 이 대표적 인 사례이다 이 아트페어가 세계적인 명성을 얻게 되기 전까지 . UBS 의 후원이 없이는 불가능 했다고 말할 수 있다 마지막으론 대중과 풍부한 예술 경험을 제공 . (Communication) 하는 것이 다 기업은 단순히 편의적으로 예술을 후원하는 것이 아닌 세 단어의 의미와도 같이 협업을 . 통해 이 시대가 원하는 가치를 구현할 수 있다.
이와 같은 배경을 통해 현대자동차는 , 2014 년부터 2023 년까지 , 10 년간 국립현대미술관과 파 트너십을 , 2014 년부터 2024 년까지 테이트 모던과의 파트너십을 맺었다 이는 각 미술관 입장 . 에서 최초 약정기간으로 최장기간 후원받는 아직까지 유일무이한 사례로 꼽힌다 또한 현대자 . , 동차는 전시와 큐레이팅에 대한 독립성과 순수성을 상업적인 이유로 훼손하지 않아야 한다는 기조와 함께 예술계와 예술을 감상하는 관객 인문학에 대한 깊은 소양 고취를 염원하며 진정 , 한 기업과 문화예술의 동반 성장을 꾀하고자 한다 지금까지 . 《 국립현대미술관 현대차 시리 즈 로 전시한 작가로는 이불 안규철 김수자 임흥순 최정화 박찬경이 있다 》 , , , , , .
또한 , 2019 년에는 또 한 번의 국립현대미술관과의 파트너십을 통해 년간 프로젝트 해시태그 5 ‘ 를 진행한다
(PROJECT #)’ .
28)이번 파트너십은 장르의 제약이 없는 차세대 크리에이터를 발굴한다는 취지를 가지고 있다 시각 예술부터 건축 엔지니어링 사운드 디자인 무용 영화 . , , , , , 등 다양한 문화예술 영역의 작가 기획자 연구자들이 인 이상의 팀으로 참여 가능하다 이와 , , 2 . 같은 오픈콜은 동시대 예술의 방향에 발맞춰 세계적으로 성장할 수 있는 작가군의 가능성을 선보이는 제도로 또 다른 기업과의 콜라보레이션의 형태로 볼 수 있다.
홍익대학교 회화과와 한독제약의 산학협력 3.2.
순수예술과 협력한 아트 콜라보레이션은 상기한 사례들과 같이 대규모 자본이 들어가는 경우 가 대부분이지만 산학협력의 형태로 진행되는 경우도 있다 사실상 교육적인 입장이 많이 , . 반영된 산학협력은 산학협력에 참여하는 학생들이 후에 사회적으로 활동하는 기간이 길고, 그들이 작품의 생산자가 되는 동시에 상품을 소비하는 소비자로 이어지기 때문에 산학협력을
27) 현대자동차 저널, 2014년 월 9 29일자 ‘10년간의 약속 국립현대미술관 현대차 시리즈 참조, ’
28) 영현대 매거진, 2019년 월 일자 현대자동차 국립현대미술관 차세대 크리에이터 발굴 프로젝트 해시태그7 2 ‘ - , ‘ (PROJECT #)’ 진행’ 참조
아트 콜라보레이션이 장기적으로 진행될 수 있는 가능성을 열어주는 하나의 방법으로 볼 수 있다 이와 관련하여 연구자가 진행한 홍익대학교 회화과와 한독제약의 산학협력 협업사례를 . 면밀히 살펴보고자 한다.
29)2018 년 월부터 3 10 , 8 월 개월 동안 진행된 이 산학협력은 한독제 약이 홍익대학교 회화과로 제안하면서 시작되었다 . 한독제약은 학생들에게 레디큐 를 효과적으로 마케팅할 수 있는 방법을 찾고자 하였다 한정된 국내 숙취해소제
(Ready-Q) .
시장에서 한독제약에서 새롭게 선보인 레디큐는 기존에 있던 시장에서 점유율을 높이기 위해 서 아트 콜라보레이션의 방법을 사용한 것으로 보인다 이를 위해 한독제약은 산학협력으로 . 순수예술 공부를 하고 있는 학생들의 강점인 아이디어에 콜라보레이션 대상을 선정하였다.
한독제약은 기존의 아트콜라보레이션의 마케팅 효과처럼 기업의 이미지를 새로운 젊은 감각 , 으로 변화시키고자 한 목적이 있었다.
레디큐와 관련하여 참여팀들은 초기의 아이디어에서 문제점에 대해서 논의하고 그 문제점을 해결하는 방식으로 진행하였다 레디큐 제품의 특성을 파악하여 이에 따른 아이디어를 제안한 . 내용이 다른 팀에 비교해 회사 제품에 대한 리서치가 집중적으로 이루어졌으며 레디큐 제품이 전달하고자 하는 메시지를 소비자들이 제품을 맛보지 않았지만 오감을 통해 더욱 실질적으로 전달하여 체험케 한 부분에 높은 점수를 줄 수 있었다 단지 아쉬운 점은 이 콘텐츠가 게임의 . 툴을 활용함과 동시에 콘텐츠의 비주얼에 대한 세부적 이미지들을 보다 예술적 감성으로 고민하 여 풀어냈다면 이번 프로젝트 취지에 맞게 아트 콜라보레이션 의 제안이 될 수 있었을 것이다 ‘ ’ . 최종적으로 박지호 원형일 학생의 리얼깬다 팀이 선정되었다 이들의 작품은 게임과 관련된 , ‘ ’ . 다 그들은 캐릭터와 항목까지 직접 고안하여 단순한 이미지의 아이템과 알아보기 쉽고 기억 . , 하기 어렵지 않는 캐릭터를 제작했다 게임방식 또한 복잡한 플레이보다는 단순한 게임방식과 . 구성을 지향했다 리얼깬다 팀이 이러한 게임 방식을 통해서 지향했던 것은 서울 시내 지도를 . ‘ ’ 사용함으로써 위치기반서비스를 적극적으로 활용하고 점수 랭킹제 활용을 통한 경쟁 시스템 으로 랭킹에 따른 보상을 한다 게임 안에서 긴장감을 유발하는 방식으로 적으로 분류되는 .
잠 을 피해야 하며 시작 지점에서 멀어질수록 술의 종류가 바뀌는데 예를 들어 맥주에서 소주
‘ ’ ,
로 그리고 양주로 바뀌게 된다 알코올 도수가 높은 술을 마실수록 생명력이 빨리 감소하여 . 게임 유지가 어려워지는데 이럴 때 생명력 레디츄를 적절한 때에 먹어 생명력을 유지해야 한 다 이 게임은 온라인상에서 레디큐의 소셜 네트워크 서비스 . (SNS), 웹페이지에 이벤트성으로 게시할 것이며 오프라인에서는 레디큐 오프라인 행사 때 부스 (Booth) 로 운영하는 형식을 계 획했다 온라인에서는 이벤트성의 성격을 지닌 만큼 랭킹제를 적극적으로 활용하여 랭킹에 . 따라 보상으로 사은품을 증정한다 이것은 경쟁을 통한 참여 유도와 마케팅 효과를 기대하고 . 오프라인에서는 랭킹제 활용을 통해 랭킹에 따라 보상하며 또한 하나의 체험공간을 새로 마련 하며 참여유도와 유희적 공간을 제시함으로써 좋은 브랜드 이미지를 구현한다 오프라인의 . 목표 대상은 20~40 대 직장인 취업 준비생과 여성이다 그렇게 선정한 이유는 직장인과 취업 , . 준비생의 경우 일상에서 벗어나고 싶은 마음과 부득이한 술자리 등을 통해 술을 과하게 마시 , 는 상황에 쉽게 놓이는 대상이자 실질적으로 숙취 음료를 소비할 수 있는 경제력을 가지고 있기 때문에 선정하였다 여성의 경우 레디큐 제품의 맛 특성상 단 것을 좋아하는 대상으로 . , 선정하였다.
이번 <Q-RUN> 게임 프로젝트를 통해 사용자들에게 한독제약에 대한 긍정적 인식을 각인시 키는 한편 재미를 유발하고 잠시나마 일상에서 벗어나서 게임에 집중할 수 있는 시간을 제공했 다 이를 통해 브랜드 호감도와 제품 인지도 상승을 꾀하였다 대중적이고 친숙한 고전 게임 . . 형식을 통해 지속적으로 제품에 대한 노출을 시킴으로써 제품에 대한 인지도가 상승을 목표로 했다 또한 다른 숙취 음료제의 프로모션과 다른 방식의 아트 마케팅으로 긍정적인 차별화 . , ,
29) 연구자 본인이 2018년 월부터 3 10월까지 직접 지도 감독한 사례로 회화과와의 산학협력으로써 첫 시도이다 프로젝트를 진행하/ , . 기 위해 예전 진행되었던 사례들을 심층 분석한 뒤, 4주간의 프로젝트 에스키스 제작 다음 주 간의 프로젝트 구현을 위한 연구, 4 를 진행했다 그 후 . 12주 간의 한독제약과의 제작 미팅을 거친 후 최종 , PT를 진행하였다. 4개의 팀 중 한독제약과의 실질적인 콜라보레이션이 진행되는 팀은 리얼깬다 팀 박지호 원형일 학생 으로 아이디어 제공 자체 검열 후에 한독제약 측에서 제작에 ‘ ’ ( , ) , 옮겨졌고 청도에서 열리는 기업박람회에 참가하는 것을 추진 중이다, .
이미지를 기대할 수 있다.
위와 같은 기업이 바라는 기대효과 뿐 아니라 순수예술과 협업한 아트 콜라보레이션의 사례라 여겨지는 이유는 팝아트가 순수예술과 상업적 산업의 경계를 모호하게 만든 것과 같이 디지털 , 아트도 유사하기 때문이다 , 『 Digital art 2nd ed. 』 의 저자이자 휘트니 미술관의 뉴미디어 아트 부문 협력큐레이터인 크리스티안 폴 (Christiane Paul) 은 디지털 아트 ‘
30)의 종류 중 사진, 판화 조각 혹은 음악과 같은 전통적 예술의 대상들을 창작하기 위한 하나의 도구로서 디지털 , 기술을 사용하는 예술 이라 정의한다 ’ .
31)이렇듯 순수예술은 하나의 표현 도구로서 디지털 아 트를 차용한다 리얼깬다 팀이 게임이라는 디지털 아트를 차용하여 제품과의 협업을 시도한 . ‘ ’ 결과도 이와 같은 차용의 한 사례임을 알 수 있다 기업과 순수예술의 아트 콜라보레이션에서 . 의 협의점은 브랜드 인식 고양을 지향하되 학생들이 적극적으로 참여하여 작품의 이미지와 제품에 적용하는 이미지가 동일하도록 제품 제작 기획 단계부터 참여했다 그리하여 . <Q-RUN>
에는 게임이라는 형식을 차용한 리얼깬다 팀뿐 아닌 다른 학생 조들의 작품을 살펴보면 기업 ‘ ’ 이 원하는 목적을 분석하고 제품을 관찰하는 단계에서부터 자신의 역량과 창의력을 활용한 것을 공통적으로 볼 수 있다.
이는 전통적으로 순수예술이 장인 정신으로 진행되는 것과는 사뭇 다른 과정이지만 이 과정에 , 서 상업산업과 순수예술이 함께 가로지는 것을 참여한 학생들이 경험할 수 있었다 그리고 . 이러한 과정이 도제식 교육 방식을 벗어난 추후 사회에 나아갔을 때 예술의 실용적인 부분을 고려하여 활동할 수 있게 하는 기반이 될 것이다 동시대의 포스트매체 조건 에서 무너진 장르 . ‘ ’ 간의 경계는 예술계에서 새로운 시도를 해볼 수 있는 기회의 장이 열렸다고도 볼 수 있다.
따라서 이번 산학협력뿐 아닌 어떤 아트 콜라보레이션도 하나의 작품으로 자리하여 새로운 예술적 함의과 담론을 만들어낼 수 있을 것이다.
성과 및 의의 3.2.
이처럼 기업과 순수예술간의 협력 사례는 창작자들을 위한 지원은 순수예술의 특성인 매체적 장르를 뛰어넘어 개념적 미술로서 순수성을 잃지 않은 채 기업의 브랜드 이미지 재고 고객 , 유치 등의 경제적 수치 효과까지 누린다 산학협력 사례를 통해 작가가 가지고 있는 근본적인 . , 메시지와 작가가 본래 사용하거나 차용하고 있는 매체를 가지고 작업을 하되 기업의 이미지와 방향성이 일치할 때 순수예술과 아트 콜라보레이션을 기획할 수 있다는 점을 알 수 있다 또한 . 소비자와 같이 아트 콜라보레이션을 받아들이는 대중도 게임과 같은 매체를 통해 좀 더 친숙히 받아들일 수 있는 부분도 작용함에 따라 동시대 예술 속 순수예술의 위상은 더 이상 하나의 , 매체에 국한하는 점이 아닌 크라우스의 말처럼 기존의 매체를 재창안 하며 현재적 가치를 “ ” 띠는 장르를 만들어낸다 이와 함께 유니레버와 현대자동차 사례를 통해 순수예술에 대한 장기 . 적인 후원이 마케팅 효과로 이어진다는 것은 비교적 명백해졌다 이러한 상황에서 이것이 장기 . 적으로 진행되기 위한 기반으로 산학협력을 제시할 수 있을 것이다.
장기협업의 타당성 3.3.
아트 콜라보레이션을 주로 하는 산업계와 순수예술간의 담론은 서로 간의 암묵적인 벽이 형성 되어 있다 그럼에도 불구하고 서로간의 협업 가능성은 열려있다고 판단할 수 있는 것은 동시 . , 대 미술 경향과 아트 콜라보레이션의 등장배경을 통해 알 수 있다 첫째는 아트 콜라보레이션 . 또한 순수예술의 한 경향으로 받아들여 예술작품의 현전성을 띨 수 있는 개념 작품의 형식을 띨 수 있다는 점이다 동시대 미술은 앞으로 매체 간의 융합을 넘어서 미술 내적인 서사를 . 통해 매체가 다시 순수예술로 재귀할 것임을 크라우스는 예견한다 그린버그식의 환원적인 . 모더니즘 미술론에서 출발한 매체 개념과 뉴미디어로 시작하는 디지털 매체에서 출발한 뉴미
30) 디지털 아트는 디지털 기술을 기반으로 구현되는 예술형태이다 컴퓨터 매체를 시작으로 컴퓨터 아트. ‘ ’, ‘인터넷 아트’, ‘넷 아트’ 등으로 나눠진다 이는 예술 작품을 표현하기 위한 하나의 표현 도구로서 포괄적인 의미로 사용되고 있다. .
31) Christiane Paul, Digital art 2『 nd ed , Thames & Hudson, 2008, p. 8』 그림 박지호 원형일
[ 1] , ,
의 실행 장면
<Q-RUN> , 2018.
디어 아트는 포스트매체 조건 적 상황을 통해 매체 특정성에 기반한 매체 개념을 폐기함으로 “ ” 써 순수예술의 테두리 안에 속하게 된다 이로써 순수예술이 확장할 수 있는 범위가 넓어짐에 . 동시에 매체적 제약을 뛰어넘으면서 개념미술의 새출발을 꾀한다 홍익대학교 산학협력 사례 . 에서도 언급했듯 예술의 본질적인 물음에서 출발하는 순수예술 작품 중 하나로 아트 콜라보레 , 이션 또한 포함할 수 있는 가능성을 열어둘 수 있다 둘째로는 아트 콜라보레이션의 등장배경 . 에서부터 출발한다 이는 예술의 탈중심화를 시작으로 과거의 왕정 중심의 미술에서 벗어나기 . 시작했다 더 이상 예술은 특권 계층만의 문화가 아닌 일상에서 다가와 즐길 수 있는 문화로 . 인식하기 시작했다 작가들 또한 예술가로서의 인식이 변하기 시작하여 전통적인 화랑 미술 . , , 관 중심의 예술 작품을 만드는 것이 아닌 점차 저변을 넓혀가는 미술 환경을 조성하고 있다.
더욱이 이윤창출이 우선 목표인 기업조차도 시대가 변화하고 대중의 시선이 달라지기 시작하 며 기업의 이미지 쇄신을 위해 소비자와의 소통을 중시하게 됐다 순수예술과 아트 콜라보레 , . 이션은 소비자의 가치 욕구가 상승하는 동시대에 적합하다 소비자에게 상품은 교환 가치를 . 넘어선 재현 가치를 가지고 있어야 한다 상징성을 통해 가치 소비를 하며 자신을 드러낼 수 . 있는 상품으로서 소비하는 자세가 두드러질 것이며 이는 회화의 개념성이 녹아든 독창적 아트 , 콜라보레이션 상품이 소비자의 욕망을 채워줄 것이다 이로써 아트 콜라보레이션은 문화의 . 저변이 넓어지며 순수예술과의 지속적인 협업을 통한 시도가 필요하다는 타당성을 본 연구를 통해 고취할 수 있다.
결론 4.
본 연구는 연구자의 산학협력 시도와 기존의 사례를 분석함을 통해 아트 콜라보레이션이라는 장르로 기업과 순수예술과의 장기적 협업 가능성을 도출하고자 했다 이에 , . 20 세기 후반부로 넘어와서는 포스트모더니즘 이론가인 로절린드 크라우스를 통해 회화가 1970 년대 현대미술 을 한 단어로 정의 내렸던 탈 매체 상태 를 넘어서 다른 매체와의 결합을 통해 개념 확장을 ‘ - ’ , 시도하고 있음을 확인했다 그 이후의 동시대 미술에서는 이제는 매체를 재정의하며 단순히 . , 도구나 기계들이 아닌 관습들의 겹침이란 과거의 기억을 더듬어 매체를 재창안한다.
32)이렇듯 기억 속 재창안하는 매체는 미술 내재적인 담론으로 회귀하며 순수예술의 견고함을 보여준다.
또한 예술가와 예술가 간의 협업 체계를 넘어 산업과의 만남을 통해 아트 콜라보레이션이 , , 변주되었다 동시대 예술 속 현재적 상황과 함께 연구자가 주도한 홍익대학교 회화과와 한독제 . 약의 산학협력을 통해 아트 콜라보레이션도 하나의 예술작품의 위상에 도달할 수 있다는 점을 도출했다 나아가 결과론적 성과가 있는 현대자동차 유니레버의 순수예술과의 콜라보레이션 . , , 사례를 통해 아트 콜라보레이션을 면밀히 분석하여 일반 예술론의 확장뿐 아니라 기업 간의 , 장기적 협업 가능성을 도출했다 물론 산업과 순수 예술은 태생적으로 지향점이 다르기 때문 . , 에 기업에서는 단기적인 성과를 내고자한 마케팅 측면 때문에 디자인 산업과의 콜라보레이션 , 을 선호하는 경향이 존재한다 그렇지만 본 연구를 통해 단순히 상품화만을 연구한 것이 아닌 . 제품 기획 단계부터 함께 하는 과정을 통해 브랜드 그 자체의 본질적인 면을 심층적으로 분석 하였다는 점에서 순수예술과의 장기적인 협업의 가능성을 보여줬다 또한 동시대에 들어와 . 팝아트가 순수예술과 상업예술의 경계를 허물었고 기술이 빠르게 발전하면서 사진이나 뉴미 , 디어와 같은 매체를 통해 예술에 대한 진입장벽이 낮아졌다 더 이상 예술은 고급 문화로서 . 즐기는 것이 아닌 모두가 손쉽게 접할 수 있는 문화로 인식이 바뀌기 시작했다 예술가들도 . 이에 따라 단순히 예술 작품을 전시를 하기 위해 그리는 것이 아니라 자신의 창의적인 활동의 저변을 넓히기 시작하였다 뿐만 아니라 기업조차도 소비자의 이러한 예술에 대한 인식 변화 . , 를 감지하고 가치 소비를 중시하게 되는 풍조를 파악하여 서로 간의 소통의 창구로 아트 , , 콜라보레이션을 선택하여 이미지 제고에 힘쓰기 시작했다 이로써 예술계 예술가 소비자 . , , , 그리고 기업까지 시대의 흐름에 맞게 변화하였고 이는 순수예술과 기업 간 장기적인 협업으로 ,
32) 로절린드 크라우스 김지훈 역 북해에서의 항해 포스트 매체 조건 시대의 예술 현실문화연구, , 『 : - 』, , 2017, pp. 129 중 각주 49의 참조
Sven L tticken, Unread Media , Afterimage , Vol.31, no.4 (January/Feburary 2004), p. 12 ü 「 」 『 』
