Media
콘텐츠의 몸 값이 뛴다
Analyst 김회재 hoijae.kim@daishin.com RA 이가연 gayeon.lee@daishin.com
Contents
Ⅰ 산업 장기전망: 미디어의 중심이 바뀐다 4
Ⅱ 기업 장기전망: <미스터 션샤인>의 나비 효과 7
Ⅲ 광고는 미디어 Value Chain의 시작 9
Ⅳ 넷플릭스로 인한 미디어 Value Chain의 변화 14
Ⅴ 지상파에서도 감지되는 변화 20
Ⅵ 콘텐츠가 중심이 되는 미디어 시장 25
VII 기업분석 29
Summary
미디어 업종 투자의견 비중확대(Overweight) 유지
광고가 이끌어가던 미디어 시장은 콘텐츠로 무게 중심이 이동하면서, 향후 5년간 연평균 7% 성장, 2023년 20조원의 시장 형성 전망
미디어 내에서 콘텐츠는 연평균 8% 성장하여 2023년 10조원의 시장 형성 전망
미디어 무게 중심의 이동. 광고에서 콘텐츠로
미디어 산업 Value Chain은 광고-콘텐츠-유료방송
광고로부터 시작되는 미디어 산업이 콘텐츠를 거쳐서 유료방송 가입자 확대로 이어지며, 지난 5년 간(‘13~’18) 연평균 5% 성장
광고는 미디어 산업의 시작이자 재원이고 무게 중심
광고의 계절성이 드라마의 계절성으로 전이되며 4Q에 흥행작 집중
드라마 제작비의 70%는 광고로 충당. 텐트폴 드라마 등장의 한계
콘텐츠의 반란! 광고 비수기인 3Q에 등장하면서 성수기 개념과 제작비 공식을 깨버린 초대형 작 품 <미스터 션샤인>이 불러온 나비 효과
콘텐츠의 몸 값이 뛴다! 콘텐츠가 중심이 되는 미디어 시장
향후 5년간(‘19~’23) 미디어 시장은 연평균 7% 성장하여 ‘23년 20조원 시장 형성. 그 원동력은 연평균 8% 성장하며 ‘23년 시장규모 10조원을 넘어서는 콘텐츠
콘텐츠 시장의 고성장 비결은, 광고비에 의존하지 않고 콘텐츠 자체의 경쟁력으로 커지고 있는 텐 트폴의 등장 및 해외 판매 증가
넷플릭스에서 사라진 마블 히어로. 디즈니+, 애플 TV, 아마존 프라임, 유튜브 프리미엄, AT&T 등 대규모 판권을 보유한 대형 스튜디오들의 자체 OTT 설립 및 배타적 콘텐츠 이용 등 경쟁 심화
이들의 경쟁은 자연스럽게 작품성 있는 한국 콘텐츠에 대한 러브콜로 이어지는 중
2019년에는 <미스터 션샤인>의 규모를 훨씬 뛰어넘는 <아스달 연대기> 등장 및 시즌제 도입. 더 이상 콘텐츠 제작비의 한계는 없다
한국 콘텐츠 시장은 3대 플랫폼 및 In-house 제작사 모델로 자리잡을 것
추천 종목: 스튜디오드래곤(tvN), 제이콘텐트리(JTBC), SBS
Ⅰ. 산업 장기전망: 미디어의 중심이 바뀐다
미디어 무게 중심의 이동. 광고에서 콘텐츠로
광고에서 콘텐츠로 미디어 산업은 광고, 콘텐츠, 유료방송, 영화 등으로 구성된다. 이 중 광고-콘텐츠-유료 방송은 하나의 Value Chain으로 연결되어있다. 광고비가 콘텐츠를 만드는 재원이고, 이 콘텐츠를 유료방송이라는 플랫폼을 통해 소비자들이 소비하는 구조이다. 따라서, 광고는 미디어 산업의 시작이자 재원이고, 무게 중심이다.
이러한 구조에 변화가 나타나고있다. 구독료 기반의 넷플릭스가 미국에서 성공한 후 글 로벌 시장 진출을 위해 경쟁력있는 한국 콘텐츠에 대한 투자를 확대하면서, 광고에 대한 의존도를 낮추면서도 기존 대비 제작비 규모가 2배 이상 증가한 콘텐츠들이 하나 둘씩 생겨나고있다. 미디어 산업의 무게중심은 빠르게 콘텐츠로 이동 중이다.
콘텐츠에 무게중심이 실리는 향후 5년간 주목해야할 기업은 케이블, 종편, 지상파 등 국 내 3대 플랫폼의 대표주자인 스튜디오드래곤, 제이콘텐트리, SBS이다.
그림 1. ‘13~’18. 미디어 산업의 시작 광고. 광고로 시작되는 미디어 산업
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
그림 2. ‘19~’23. 미디어 산업의 중심 콘텐츠. 콘텐츠가 이끌어주는 미디어 산업
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
유료방송 콘텐츠 광고
유료방송 콘텐츠 광고
미디어 산업 연평균 6.5% 성장
‘23년 미디어 20조원 지난 5년간(‘13~’18) 미디어 시장은 연평균 4.6% 성장해왔다. 광고는 연평균 2.1%, 콘 텐츠는 5.2%, 유료방송은 6.3% 성장했다. 광고로부터 시작되는 미디어 산업이 콘텐츠 를 거쳐서 유료방송 가입자 확대로 이어지며 미디어 시장 성장의 발판이 마련됐다.
향후 5년간(‘19~’23) 미디어 시장은 연평균 6.5% 성장하여 ‘23년에는 20조원의 시장을 형성할 것으로 전망한다. 그 중심에는 연평균 7.7% 성장하며 ‘23년 시장규모 10조원을 넘어서는 콘텐츠가 자리잡고 있다.
그림 3. 미디어 시장 연평균 6.5% 성장. 2023년 20조원 전망
자료: 대신증권 Research&Strategy본부 추정
표 1. 미디어 산업 시장규모 (억원)
구분 2013 2018E 2023E CAGR
(‘13~’18) CAGR (‘18~’23)
미디어 시장 116,499 145,886 200,236 4.6 6.5
1. TV 광고 33,465 37,133 43,999 2.1 3.5
2. 유료방송 25,668 34,766 48,856 6.3 7.0
2-1. 기본채널수신료 19,270 25,111 36,358 5.4 7.7
2-2. 유료채널수신료 1,264 1,216 1,101 (0.8) (2.0)
2-3. 유료 VOD 수신료 5,134 8,438 11,397 10.4 6.2
3. 콘텐츠 57,366 73,987 107,382 5.2 7.7
3-1. 프로그램 제작비 41,461 47,217 65,537 2.6 6.8
3-2. 기본채널프로그램 사용료 6,072 7,972 9,896 5.6 4.4
3-3. 기타프로그램 사용료 5,314 9,929 16,576 13.3 10.8
3-4. 재송신료 1,254 2,690 3,418 16.5 4.9
3-5. 해외 판매 3,265 6,178 11,956 13.6 14.1
자료: 제일기획, 방송사업자 재산상황 공표집, 한국콘텐츠진흥원, 대신증권 Research&Strategy본부 추정
2013
3.3 2.6 5.7 3.7 3.5 7.4 4.4 4.9 10.7 12조원
15조원
20조원 광고
유료방송 콘텐츠
2018 2023E
미 디 어 시 장 규 모 추 정
그림 4. 미디어 시장 연평균 6.5% 성장. 2023년 20조원 전망
자료: 대신증권 Research&Strategy본부 추정
미디어 무게중심의 이동. 광고에서 콘텐츠로
‘23년 콘텐츠 10조원 콘텐츠 시장의 고성장 비결은 제작비 증가와 해외 판매 증가이다. 넷플릭스를 포함한 미 국 OTT 시장의 경쟁 강화는, 자연스럽게 경쟁력있는 한국 콘텐츠에 대한 러브콜로 이 어지고 있다. 넷플릭스는 글로벌 시장을 대상으로하는 서비스인만큼 대규모 제작비가 투입되는 텐트폴 작품이 드라마 영역으로까지 확대되고 있고, 한국뿐만 아니라 글로벌 시장으로 판매가 확대되면서 콘텐츠는 연평균 7.7% 성장하여 ‘23년 10조원을 넘어설 것으로 전망한다.
4.4
13 18 23E
3.3 3.7
13 18 23E
2.6 3.5 4.9
13 18 23E
5.7 7.4 10. 7
광 고
유 료 방 송
콘
텐
츠
Ⅱ. 기업 장기전망: <미스터 션샤인>의 나비 효과
넷플릭스의 등장. 콘텐츠의 위상 강화
드라마는 일상이다 직장인들이 아침에서 출근해서 가장 많이 나누는 대화 중 하나가 바로 전일 방영된 드 라마에 대한 각자의 품평이다. 드라마는 현재를 살아가는 우리의 모습을 표현하고, 지나 온 과거를 보여주며, 다가올 미래를 그려주는 우리의 삶 그 자체이고, 국내외 환경 변화 에 따라 구조적으로 한 단계 더 도약할 수 있는 중요한 시점을 맞이하고 있다.
드라마는 광고비를 주된 재원으로 제작되기 때문에, 광고 성수기와 비수기에 따라 기대 작의 등장 시기가 달라지고, 드라마 제작비는 광고 단가와 규제 형태에 좌우된다. 하지 만, 기존 유료방송 플랫폼의 보완재라고 볼 수 있는 넷플릭스가 등장하면서 드라마의 계 절성과 제작비에 대한 제약이 사라지고 있다.
넷플릭스가 한국의 유료방송 시장에서 차지하는 비중은 아직 미약하고 급속도로 확산될 가능성도 낮지만, 글로벌 특히, 아시아 시장에서의 가입자 기반을 확대시키기 위해 경쟁 력 있는 한국 콘텐츠에 대한 확대는 지속적으로 증대시켜 나갈 것으로 전망한다.
넷플릭스의 콘텐츠 투자 확대는 플랫폼 측면에서는 자연스럽게 넷플릭스에 대응하기 위 한 한국 OTT의 규모 확대로 이어지고, 콘텐츠 제공사업자 입장에서는 넷플릭스가 투자 하는 대규모 제작비를 소화하기 위해서 기존 조직의 틀에서 벗어나 트렌디한 드라마를 자유롭게 제작할 수 있는 독립된 제작환경의 구축으로 이어질 것으로 전망한다.
전반적으로 광고에 의존하는 미디어 시장이 콘텐츠가 중심이 되는 미디어 시장으로 바 뀌게 되는데, 이 모든 변화는 <미스터 션샤인>으로부터 시작되었다. 이러한 과도기 중심 에 스튜디오드래곤, 제이콘텐트리, SBS가 있고, 장기적으로 지켜볼 것을 추천한다.
표 2. 한국 드라마 수출 현황 (억원)
제목 판매처 방영 연도 회차 시청률 방송사 제작사 판매 가격 주연
상속자들 중국 13.10.09~13.12.12 20 25.6 SBS 화앤담픽쳐스 0.15 / 3 이민호, 박신혜, 김우빈 별에서 온 그대 중국 13.12.18~14.2.27 21 28.1 SBS HB 엔터테인먼트 0.5 / 10.5 전지현, 김수현, 박해진 닥터 이방인 중국 14.5.5~14.7.8 20 14.0 SBS 아우라미디어 0.8 / 16 이종석, 진세연, 박해진 운명처럼 널 사랑해 중국 14.7.2~14.9.4 20 11.5 MBC 넘버쓰리픽쳐스 1.2 / 24 장혁, 장나라, 최진혁 내겐 너무 사랑스러운 그녀 중국 14.9.17~14.11.6 16 8.2 SBS 에이스토리 2 / 32 비, 크리스탈, 차예련 피노키오 중국 14.11.12~15.1.15 20 13.3 SBS 버진 인터랙티브 3.5 / 70 이종석, 박신혜, 김영광 프로듀사 중국 15.5.15~15.6.20 12 17.7 KBS2 초록뱀 2.2 / 26 차태현, 공효진, 김수현 태양의 후예 중국 16.2.24~16.4.14 16 38.8 KBS2 스튜디오드래곤 5 / 80 송중기, 송혜교, 진구, 김지원 달의 연인: 보보경심 려 중국 16.8.29~16.11.1 20 11.3 SBS ㈜바람이분다 4.6 / 91 이준기, 아이유, 강하늘 화랑: 더 비기닝 중국 16.12.19~17.2.21 20 13.1 KBS2 오보이프로젝트 2.5 / 50 박서준, 고아라, 박형식 당신이 잠든사이에 중국 17.9.27~17.11.16 16 10.0 SBS IHQ 4.7 / 75 이종석, 배수지 맨투맨 Netflix 17.4.21~17.6.10 16 4.1 JTBC 드라마하우스 3.8 / 60 박해진, 박성웅, 김민정 화유기 Netflix 17.12.23~18.3.4 16 6.9 tvN 스튜디오드래곤 5 / 80 이승기, 차승원, 오연서 미스티 중국 18.2.2~18.3.24 16 8.6 JTBC ㈜글앤그림미디어 1.9 / 30 김남주, 지진희, 전혜진 미스터 션샤인 Netflix 18.7.7~ 24 12.3 tvN 스튜디오드래곤 12 / 290 이병헌, 김태리, 유연석 자료: 언론보도 인용, 추정은 대신증권 Research&Strategy본부
<미스터 션샤인> 스튜디오드래곤(tvN, OCN 등 17개의 채널을 운영하는 CJ ENM의 드라마 제작 자회사 로 2018년 기준 연간 25편의 드라마를 제작했고, 2019년 30편의 드라마 제작이 예정되 어있다. 대부분의 작품은 CJ ENM에 우선 공급하고, 일부 지상파향 드라마와 넷플릭스 오리지널 드라마를 제작할 예정이다) 제작의 <미스터 션샤인>의 판권이 지난 18.6월 넷 플릭스에 약 300억원에 판매되었다. 제작비 430억원 가량이 투여된 텐트폴 작품이고, tvN 채널과 Netflix에서 동시에 방영되는 조건으로 지금까지 다양한 채널에 판매된 드 라마 중 최고 금액이다.
텐트폴의 등장 텐트폴(tentpole)은 천막의 기둥이라는 뜻이지만, 유명 작가, 감독, 배우가 제작/출연하며 평균을 크게 상회하는 제작비가 투입된 작품을 의미한다. 필자는 2018년 기준 회당 제 작비가 약 10억원 이상 투입된 작품을 텐트폴이라고 정의한다.
<미스터 션샤인>은 2018년 7월~2018년 9월 tvN에서 방영된 24부작 드라마로 스튜디 오드래곤이 제작했다. <도깨비>(최고 시청률 20.5%), <태양의 후예>(38.8%), <상속자들
>(25.6%), <신사의 품격>(24.4%), <시크릿 가든>(35.2%)의 김은숙 작가 극본, <도깨비
>(20.5%), <태양의 후예>(38.8%)의 이응복 PD 연출작이며, 배우 이병헌, 김태리, 유연 석 등이 출연했다. 1회 시청률 8.9%로 역대 tvN 드라마 중 최고 시청률로 시작했고, 최 고 시청률은 18.1%로 tvN 드라마 역대 시청률 중 3위를 기록했다.
이미 넷플릭스에는 다양한 콘텐츠가 판매되었고, <미스터 션샤인> 이상의 화제성을 보인 작품도 많았는데, 왜 하필 <미스터 션샤인>에 주목하는가? 이는 <미스터 션샤인>으로부 터 촉발된 대한민국 방송 콘텐츠 산업의 구조적 변화 때문이다.
그림 5. Netflix 에 판매된 CJ ENM 의 라이브러리 그림 6. <태양의 후예>, 아이치이 누적 조회 수 47억건
자료: Netflix, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: iQiyi, 대신증권 Research&Strategy본부
Ⅲ. 광고는 미디어 Value Chain의 시작
광고 → 콘텐츠 → 유료방송
미디어 Value Chain
미디어(Media) 산업은 매우 다양한 분야로 구성되어 있다. 필자가 정의하는 미디어 산 업은 유료방송, 콘텐츠, 광고, 영화이다. 이 중에서 영화를 제외한 나머지 분야는 사실상 하나의 Value Chain으로 연결되어 있다. 그 중심은 콘텐츠고 시작은 광고이며, 끝은 유 료방송이다.
그림 7. 미디어 산업 Value Chain 의 시작은 광고, 중심은 콘텐츠
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
광고의 계절성이 드라마의 계절성으로
광고 성수기는 4Q 콘텐츠가 미디어 산업 Value Chain의 중심에 있지만, 미디어 산업을 움직이는 동력은 광고이다. 광고주의 광고비를 재원으로 콘텐츠가 제작되고 이를 유료방송(지상파의 직접 송출 포함)이 소비자에게 전달하는 구조이기 때문이다.
유료방송은 통신사가 운영하는 IPTV, 권역별 케이블TV, 위성방송을 의미한다. 유료방 송 사업자들은 콘텐츠 제공사업자(지상파, 종편, CJ ENM, 홈쇼핑 등)들에게서 콘텐츠를 구입한 후 소비자들에게 실시간 또는 VOD 형태로 제공한다. 이런 구조 때문에, 광고 성수기인 매년 4분기에 콘텐츠 제공사업자들이 그 해에 가장 공들인 작품들이 등장하 고, 공들인 만큼 성과도 좋아서 평균 이상의 높은 시청률을 보여준다.
SBS의 사례를 보면, <자이언트>(38.2%) 2Q10, <시크릿 가든>(35.2%) 4Q10, <뿌리깊은 나무>(25.4%) 4Q11, <신사의 품격>(24.4%) 2Q12, <상속자들>(25.6%) 4Q13, <별에서 온 그대>(28.1%) 4Q13, <리멤버>(20.3%) 4Q15, <푸른바다의 전설>(21.0%) 4Q16, <피 고인>(28.3%) 1Q17 등 최고 시청률 20%를 상회하는 주요 작품들 중 상당수가 4분기 또는 2분기에 방영되었다.
tvN의 역대 드라마 중 최고 시청률 20.5%로 1위를 기록한 <도깨비>는 2016년 12월
~2017년 1월에 방영되었고, 최고 시청률 18.8%로 두 번째 높은 시청률은 기록한 <응 답하라 1988>은 2015년 11월~2016년 1월까지 방영되었다.
Ad NW
삼성전자 SKT, KT, LGU+
광고주 Buyer Platform
Cable SO Skylife IPTV
DOOH SO/매체사
제일기획 이노션 TBWA HS Ad SK M&C etc.
Agency Agency
KOBACO
민영 미디어렙
Rep.
Rep.
기타 중소형 PP 홈쇼핑 채널 PP(Program Provider)
Seller
Smart Media Rep.
송출사업자(KMH)
시청자/
이용자 시청자 Viewer
케이블(ENM), 종편 수신료
콘텐츠
수신료 정산(콘텐츠 사용료) 콘텐츠
상품 구매
재송신 수수료
홈쇼핑 수수료 PIP
KBS MBC SBS
콘텐츠 통신료
미디어렙 나스미디어, 인크로스 등 온라인 플랫폼
(PC, Mobile)
광고
유료방송 콘텐츠
그림 8. SBS 드라마 시청률. 20% 이상 작품 28개 중 15개는 4Q 와 2Q. 4Q 26%, 2Q 26% > 1Q 25%, 3Q 21%
자료: AGB Nielson, 대신증권 Research&Strategy본부
4Q에 흥행작 집중 tvN의 역대 드라마 중 최고 시청률 20.5%로 1위를 기록한 <도깨비>는 2016년 12월~2017년 1월에 방영되었고, 최고 시청률 18.8%로 두 번째 높은 시청률은 기록한
<응답하라 1988>은 2015년 11월~2016년 1월까지 방영되었다.
광고 성수기가 4분기인 이유는, 크리스마스 시즌이면서 한 해를 정리하는 연말에 소비 가 증가하기 때문에 광고주 입장에서 광고를 집행하기 좋고, 광고주들도 연간 편성한 예 산을 보수적으로 집행하다가 연말에 남은 예산을 모두 소진하는 경향이 있기 때문이다.
그림 9. tvN 주요 드라마 시청률. 10% 이상 작품 10개 중 6개는 4Q 와 2Q
자료: AGB Nielson, 대신증권 Research&Strategy본부
1분기는 연간 사업계획이 수립되기 전이어서 본격적인 예산 집행이 어렵고, 사업계획 수립 후 2분기부터 본격적인 광고비 집행이 시작된다. 3분기는 휴가시즌이기 때문에 TV 시청이 감소하여 광고주들도 광고비 집행을 줄인다. 즉, 광고 시장은 4분기, 2분기, 3분기, 1분기 순으로 성수기와 비수기가 형성된다.
여기서 <미스터 션샤인>이 광고 비수기인 7월~9월에 방영되었다는 사실을 눈여겨 볼 필요가 있다.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
1Q10 3Q10 2Q11 4Q11 3Q13 2Q13 4Q13 3Q14 1Q15 3Q15 2Q16 4Q16 3Q17 2Q18 1Q19
(%) SBS 드라마 최고 시청률
자이언트 38.2%
시크릿 가든 35.2%
대물 28.3%
아테나 22.8%
뿌리깊은 나무 25.4%
신사의 품격 24.4%
추적자 22.6%
너목들 24.1%
상속자들 25.6%
별그대 28.1%
리멤버 20.3%
닥터스 21.3%
낭만닥터 김사부 27.6%
푸른바다 21.0%
언니는 살아있다 24.0%
0 5 10 15 20 25
12.1 12.9 13.7 14.3 14.8 15.2 15.7 16.1 16.6 16.12 17.7 17.12 18.5 18.10 19.4
(%) tvN 주요 드라마 시청률
4Q15 응답하라 1988 18.8%
4Q16 도깨비 20.5%
3Q18
미스터 션샤인 18.1%
4Q13 응답하라 1994 11.9%
1Q16 시그널 12.5%
2Q16 또 오해영 10.0%
4Q17
슬기로운 감빵 11.2%
3Q18 백일 낭군 14.4%
4Q18 알함브라 10.0% 1Q19
왕이된 남자 10.9%
드라마의 수익 구조를 통해 살펴보는 광고와 제작비의 관계
드라마 수익 구조 이번에는 드라마의 수익 구조를 살펴보자. 콘텐츠 제공사업자는 광고주로부터 유입되는 광고비를 재원으로 삼아서 드라마 제작사에게 제작비를 지급하고 직접(지상파는 전파를 통해 콘텐츠를 직접 송출하는 동시에 유료방송사를 통해서도 재전송한다) 또는 유료방 송사를(종편과 tvN 등 일반 PP는 유료방송사를 통해서만 콘텐츠를 전송할 수 있다) 통 해 콘텐츠를 소비자에게 공급한다.
콘텐츠 제공사업자가 제작사에게 지급하는 재원을 방영권료(TV에 방영하는 권리를 확 보한다는 의미)라고 하는데 제작비와 광고 재원 사이에서 일정수준의 마진이 남을 수 있도록 방영권료를 산정하고, 이는 평균적으로 드라마 제작비의 70% 정도이다. 제작비 의 나머지는 드라마 제작사가 협찬광고 및 간접광고로 충당하고 VOD 및 판권 판매를 통해 이익을 남기는 구조이다.
그림 10.드라마 제작, 수익 인식 Process(CJ ENM)
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
100~130↑
105 70
110~140↑
PPL (30)
S.D (30)
PPL: Studio Dragon이 100 인식
판권: Studio Dragon이 100 인식 → CJ ENM 15%
제작비 (70)
판권(5) 제작비
100
85
CJ ENM (70)
Rev.
Cost
판권 (30↑) Cost
판권(5)
CJ ENM Studio
Dragon Rev.
S.D (30) CJ ENM
(70) 비용 처리
무형 자산
→ 1.5년 상각 CJ ENM
(70) PPL (30) 판권 (30↑)
광고 (80) 광고
(80)
광고, 드라마의 재원 드라마 제작비는 현대극의 경우 회당 평균 5~6억원 가량이 투입된다. 보통 16부작으로 구성되기 때문에, 한 작품의 제작비는 80~100억원 정도이다. 드라마 제작비는 광고비가 주된 재원이라고 했는데, 작품 하나에 어느 정도의 광고비 투입이 가능할까? 통상적인 작품 기준으로 약 70% 정도의 재원이 광고로부터 충당된다.
방송법상 종합유선방송사업자의 경우, 광고는 1회 70분 드라마 기준 14분(중간광고 2분 포함)간 편성이 가능하다. 광고는 드라마 전후에 배치되는 시간대에 따라 전 CM(Commercial Materia)과 중간광고 및 후CM으로 구성되고, 형태에 따라서는 흔히 얘기하는 제품광고를 의미하는 프로그램광고와 토막광고, ID, 곧이어 및 시보광고로 구 성된다. 드라마가 편성되는 시간대인 SA급 광고의 단가를 1,000만원, 중간광고는 50%
프리미엄이 적용된다고 가정할 경우, 중간광고 2분 포함 총 14분의 프로그램 광고(계산 의 편의성을 위해 토막광고, ID, 곧이어 및 시보광고는 생략) 슬롯에 해당하는 총재원은 약 6억원으로 드라마 제작비와 유사하다. 하지만, 광고판매율을 약 70%로 가정할 경우, 드라마 제작에 직접 투입될 수 있는 광고재원은 약 4.2억원이다. 이는 제작비의 70~80% 수준이다.
드라마 제작비의 70%는 광고로 충당
광고는 드라마와 예능 등 여러가지 작품을 묶어서 패키지로 판매하는 경우가 많기 때문 에, 드라마 작품 하나에 할당된 재원을 명확하게 분리하는 것은 쉽지않다. SBS 기준 모 든 프로그램에 할당된 재원 대비 총 광고판매 금액을 나타내는 광고판매율은 평균 40%
이다. 따라서, 프라임 타임(하루 일과를 마치고 집에서 편하게 lean back(쇼파에 등을 기 대고 앉아 편하게 시청한다는 의미)하면서 TV를 시청할 수 있는 20~23시의 황금시간 대를 의미) 시간대에 편성되는 드라마의 평균 재원 대비 판매율은 70% 로 가정했다.
실제로 스튜디오드래곤-CJ ENM 및 제이콘텐트리-JTBC의 사례를 분석해보면, 콘텐츠 제공사업자(지상파, 종편, tvN 등)가 드라마 제작에 지출하는 금액인 방영권료는 광고를 통해 충당할 수 있는 한도인 제작비 대비 70% 수준이다. 나머지는 드라마 제작사가 간 접광고(극 중 광고주의 브랜드가 자연스럽게 노출되는 광고)와 협찬광고(극 중 광고주의 브랜드가 노출되지는 않지만 자연스럽게 특정 광고주의 제품임을 유추할 수 있도록 하 는 광고) 등으로 충당한다. 그리고 VOD와 국내외 판권 판매가 발생하는 경우 드라마 제작사의 이익이 발생하게 된다.
광고비와 드라마 제작비의 관계를 정리해보면, “회당 제작비 5억원인 드라마의 70%를 광고로 충당한다”고 얘기할 수 있다. 이를 다르게 표현하면, “광고비가 드라마 재원의 70%이므로, 회당 제작비는 5억원이다”라는 표현도 가능하다.
그림 11.드라마 제작비. 회당 5~6억원. 광고 단가 규모상 방영권료는 70~80% 정도
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
MBC와 KBS는 미디어렙(Media Representative)인 KOBACO(한국방송광고진흥공사)에 서 정한 시급을 따른다. 드라마 방영 후 확인할 수 있는 지표인 시청률이 일정 수준을 상회하면 할증이 적용되는 경우도 있다. SBS는 민영 미디어렙사인 미디어크리에이트가 정한 시급을 따르지만, KOBACO의 단가에 상당부분 의존한다.
결국 지상파의 광고단가는 KOBACO의 정책에 좌우될 수 밖에 없는데, KOBACO가 광 고단가를 크게 인상하지 않거나 정식 중간광고가 도입되어 종편 및 tvN 수준(전후 CM 대비 많게는 100%까지 할증 적용)의 중간광고 단가가 형성되지 않는한, 또는 콘텐츠 제 공사업자가 손해를 감수하며 방영권료 비중을 높이지 않는한 드라마 제작비는 평균 수 준에서 크게 벗어나기 어렵다.
여기서 다시 한 번 <미스터 션샤인>을 주목할 필요가 있다. 어떻게 광고 비수기인 3분 기에 평균 제작비의 3.6배에 해당하는 회당 18억원, 총 제작비 430억원의 작품이 탄생 할 수 있었을까?
tvN과 같은 케이블 PP(Program Provider, 콘텐츠 제공사업자를 의미)나 종편의 경우 지 상파 대비 드라마 편성 시간이 길고 중간광고 허용 등 광고 편성에 대한 규제가 적다는 것을 감안하더라도 회당 18억원의 제작비는 광고만으로는 설명할 수 없다.
광고 비수기에 텐트폴 작품이 탄생할 수 있었던 배경은 <미스터 션샤인>이 tvN과 넷플 릭스에 동시에 방영되면서 tvN의 방영권료 외에 넷플릭스가 추가로 제작비의 약 70%
에 해당하는 방영권료이자 판권비를 지급했기 때문이다. 즉, 넷플릭스의 등장으로 콘텐 츠 위상 강화 및 제작 규모의 확대와 계절성 탈피라는 현상이 나타나고 있는 것이다.
한국의 미디어 산업은 광고가 이끌어준 시장에서 콘텐츠가 중심이 되는 시장으로 바뀌 고 있다.
프로그램 광고(전CM) SKY 캐슬
프로그램 광고(후CM) SKY 캐슬 중간 광고
아는 형님 프로그램 광고(전CM)
중간 광고
6분
SKY 캐슬 25분
1분 20분
1분
25분
6분
X 24개
X 4개
X 24개 X 4개
1.0천만원 X 24 = 2.4억원
1.0천만원 X 24 = 2.4억원 1.5천만원 X 4 = 0.6억원
6억원 X 판매율 70% = 4.2억원
제작비 5~6억원 방영권료 70~80%
1.5천만원 X 4 = 0.6억원
Ⅳ. 넷플릭스로 인한 미디어 Value Chain의 변화
넷플릭스의 등장
위기? 기회? 넷플릭스로 인해 <미스터 션샤인>과 같은 대작 드라마가 광고 성수기와 무관하게 탄생 했다. 콘텐츠 제작 환경에는 긍정적 효과를 가져다 줄 수 있다. 소비자들도 광고 성수기 까지 기다리지 않아도 연중 텐트폴 작품을 감상할 수 있다.
그런데, 넷플릭스의 등장을 무작정 반기기만 해야할까? 넷플릭스는 유료방송 사업자와 같이 콘텐츠를 소비자에게 직접 전달해주는 플랫폼일까, 아니면 콘텐츠 제공사업자일 까? 넷플릭스가 한국 콘텐츠에 기존 한국 사업자들보다 큰 금액을 투자하는 이유는 무 엇일까?
그림 12.모바일 App. 순설치자 그림 13.모바일 App. 평균체류시간
자료: 코리안클릭 대신증권 Research&Strategy본부 자료: 코리안클릭 대신증권 Research&Strategy본부
그림 14.Netflix 가입자 현황 그림 15.Netflix 매출 추이
자료: Netflix, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: Netflix, 대신증권 Research&Strategy본부
11.3
6.8 6.3 6.0
2.1 1.5
0 2 4 6 8 10 12
푹수수 네이버 KT LGU Netflix tving (백만명)
5.7
4.4 4.0
3.5
1.8 1.6
1.2
0 1 2 3 4 5 6
Pooq tving Netflix SKB KT LGU 네이버 (백분)
3.3 3.9
4.5 4.9
5.5 6.1
1.1 1.8
3.0 4.4
6.3 8.8
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2013 2014 2015 2016 2017 2018 (천만명)
U.S Int'l
0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5
1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 (bn USD)
U.S Streaming Int'l Streaming U.S DVD
넷플릭스 한국 진출 3 년
천천히 기반 확보 중
우선 넷플릭스에 대해 분석할 필요가 있다. 넷플릭스가 한국에 진출한지는 3년 되었다.
코리안클릭의 통계에 의하면 모바일 App. 기준 넷플릭스의 순설치자는 215만명으로 유 튜브를 제외한 국내 주요 OTT 7개 중 5위이다. 1Q19 기준 지난 4년간 미국 가입자가 2.0천만명(+49%) 증가한 누적 6.2천만명을 달성했고, 해외 가입자가 7.3천만명(+349%) 증가하여 누적 9.4천만명을 달성했으며, 한국 모바일 동영상 트래픽이 동기간 8배 증가 한 것을 감안하면, 한국에서 넷플릭스의 가입자 증가 속도는 빠르지 않다.
그림 16.모바일 동영상 트래픽, 4년간 8배 증가 그림 17.전체 90% 사용자의 월평균 트래픽 3.9GB
자료: 과학기술정통부, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: 과학기술정통부, 대신증권 Research&Strategy본부
그림 18.모바일 동영상 App. 순이용자
자료: 코리안클릭, 대신증권 Research&Strategy본부 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4Q13 3Q14 2Q15 1Q16 4Q16 3Q17 2Q18 1Q19 (PB)
동영상 트래픽 전체 트래픽
+8.3배 +6.3배
1.11
3.94
1.54
7.96
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0
1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 (GB)
90%
Avg.
1Q19 LTE 인당 트래픽 상위 1% 104GB 차상위 4% 49GB 차상위 5% 28GB 전체 90%. 3.9GB Avg. 8.0GB
0.8 0.1
1.3
0.6 0
1 2 3 4 5 6 7
16.1 16.4 16.7 16.10 17.1 17.4 17.7 17.10 18.1 18.4 18.7 18.10 19.1 19.4
(백만명) 네이버
SKB LGU+
Pooq Netflix KT tving
그림 19.모바일 동영상 App. 평균체류시간
자료: 코리안클릭, 대신증권 Research&Strategy본부
그림 20.모바일 동영상 App. 실사용자 비율(순이용자/순설치자)
자료: 코리안클릭, 대신증권 Research&Strategy본부
양질의 가입자 위주로 성장 중
순이용자 비율 78%
가입자 증가 속도는 빠르지 않지만, 넷플릭스 사용자의 경우 진성 고객이 많은 것으로 분석된다. 넷플릭스 사용자의 월평균체류시간은 402분으로 주요 모바일 동영상 App. 7 개 중 Pooq의 567분에 이은 3위이다. 또한, App. 순설치자 대비 순이용자 비율은 62%
로 가장 높다. 이는 그냥 호기심에 App.을 설치해본 것이 아니라, 필요에 의해 설치하고 실제로 적극적으로 사용하고 있다는 것을 의미한다.
넷플릭스의 ARPU(Average Revenue Per User. 가입자당 월평균 매출)는 10~12 USD이 고, 한국 IPTV의 ARPU는 16~25천원, 홈쇼핑 수수료 수익을 제외하면 ARPU는 12~19천원 수준으로 넷플릭스와 한국의 대표적인 유료방송인 IPTV 사이에 월 이용료 의 큰 차이는 없다.
0.5
0.6
0.4
0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4
16.1 16.4 16.7 16.10 17.1 17.4 17.7 17.10 18.1 18.4 18.7 18.10 19.1 19.4
(천분) 네이버
SKB LGU+
Pooq Netflix KT tving
60.9
58.8 74.9
61.8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
16.1 16.4 16.7 16.10 17.1 17.4 17.7 17.10 18.1 18.4 18.7 18.10 19.1 19.4
(%) 네이버 SKB
LGU+ Pooq
Netflix KT
tving
그림 21.Netflix ARPU USD 10~12 그림 22.IPTV ARPU 16~25천원
자료: Netflix, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: 각 사 IR, 대신증권 Research&Strategy본부
넷플릭스에게 한국은 아시아 시장 공략을 위한 교두보
한국 콘텐츠를 발판
삼아 아시아 공략 미국에서는 IPTV ARPU가 130 USD 수준이기 때문에, 9~10 USD 수준의 넷플릭스가 가격 경쟁력이 있어서 가입자 증가 속도가 빠르지만, 한국에서는 유료방송 사업자에게 13~17천원 정도를 지불하면 지상파, 종합편성 등 150여개의 실시간 채널을 이용할 수 있기 때문에, 넷플릭스의 가격 경쟁력이 크지 않다.
미국은 태평양 표준시, 산악표준시, 중부 표준시, 동부 표준시 등 4개의 시간대가 존재 해서, 미국 동부와 서부의 시간차는 3시간이다. 따라서, 미국에서는 한국과 달리 실시간 방송에 대한 소비자들의 니즈가 크지 않다. 샌프란시스코에서 오후 8시에 방영되는 드 라마는 이미 뉴욕 시민들에게는 3시간 전에 방영된 구작이기 때문이다. 가격 경쟁력과 실시간 방송에 대한 소비자들의 필요성이 크지 않은 점이 VOD(Video On Demand, 주 문형 비디오)가 기본 비즈니스 모델인 넷플릭스가 미국에서 성공하고 글로벌 시장에 진 출할 수 있었던 배경이다.
따라서, 향후에도 넷플릭스가 한국에서 가입자를 크게 확보할 가능성은 높지 않다. 넷플 릭스의 콘텐츠는 대부분 미드(미국 드라마) 중심이고, <미스터 션샤인>과 같은 동시 방 영 콘텐츠 및 넷플릭스 오리지널 콘텐츠도 등장하고 있지만, 오리지널 콘텐츠가 전체 콘 텐츠 중에서 차지하는 비중은 매우 작기 때문에 콘텐츠 제공사업자라고 보기 어렵고, 실 시간 방송도 기존 유료방송을 대체할 수준의 실시간 방송은 아니기 때문에, 넷플릭스의 한국에서의 포지션은 기존 유료방송 플랫폼의 보완재라고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하 고 넷플릭스가 한국에서 콘텐츠 투자를 늘려가고 있는 이유는, 경쟁력 있는 한국 콘텐츠 를 통해 글로벌 시장 특히, 아시아 시장에서의 가입자 기반을 확대시키기 위함이다.
7.97 8.14 8.5
9.21
10.18 11.4
8.26 8.34
7.48 7.81
8.66 9.43
0 2 4 6 8 10 12
2013 2014 2015 2016 2017 2018
(USD) U.S ARPU
Int'l ARPU
10.3
15.9
10.0
24.5
11.9
20.3
0 5 10 15 20 25 30
4Q09 2Q11 4Q12 2Q14 4Q15 2Q17 4Q18 (천원)
KT SKB LGU+
그림 23.Netflix 의 등장. 플랫폼과 콘텐츠의 중간자. 콘텐츠의 위상 강화
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
글로벌 OTT 경쟁 강화
한국 콘텐츠에 대한
러브콜 최근 마블(Marvel)을 보유한 디즈니는 Netflix에 대한 콘텐츠 공급을 중단했다. 마블은 한국에서도 1천만 관객을 달성한 <어벤져스> 시리즈를 보유하고 있고, <스타워즈>, <아 바타> 등 인기있는 영화뿐만아니라 북미 최대 스포츠채널인 ESPN도 보유하고 있다. 또 한, 21세기 폭스를 인수하면서 미국 3위 OTT인 Hulu의 지분도 60% 확보했다. 디즈니 가 넷플릭스에 마블 콘텐츠 공급을 중단한 이유는, 2019년부터 자체 OTT인 디즈니+를 전면에 내세우기 위해서다. 유튜브는 2020년까지 단계적으로 유튜브 프리미엄 서비스를 무료화 하겠다는 계획을 발표했다. 현재 유튜브 프리미엄은 한국 등 전세계 29개국에서 사용가능하고, 월 1.99 USD의 구독료를 지불하면 광고없이 영상 및 오리지널 콘텐츠의 이용이 가능하다. 아마존도 자체 OTT인 아마존 프리미엄에 대한 투자를 강화하고 있 다. 미국 통신사인 AT&T는 HBO, CNN, 카툰 네트워크 등의 채널을 보유하고 있고, 타임워너의 <해리포터>, <왕좌의 게임>등의 판권을 보유 중인데 역시 2019년부터 자체 OTT를 통한 서비스를 강화할 예정이다.
넷플릭스를 비롯한 OTT 서비스가 성장하는 이유는 스마트폰 보급률 증가 등 시청환경 의 변화 때문이다. 물론, lean back이 주는 편안함과 대형 화면이 주는 시청 몰입력을 감 안하면 OTT가 거실 TV를 대체할 수는 없다. 특히, 2018년 평창 동계올림픽을 계기로 4K UHD(Ultra High Definition, 초고화질 영상을 의미. 가로 4,000 픽셀, 세로 2,000픽 셀의 800만 화소)가 본격적으로 보급되기 시작했고, 2020년 동경 올림픽을 계기로 8K UHD(가로 8,000 픽셀, 세로 4,000픽셀의 3,200만 화소)가 보급되기 시작하면 이를 무 리없이 전송할 수 있는 가정용 TV가 다시 부각될 것이다. 이렇게 전통 TV와 시간과 공 간에 대한 제약 없이 영상을 시청할 수 있는 OTT는 서로 경쟁하면서 같이 성장해 나갈 것으로 전망한다.
OTT가 새로운 시청환경으로 자리잡아가고 있고, 넷플릭스가 미디어 시장의 강자로 등 장하면서 이를 견제하기 위한 다양한 OTT들이 등장하고 있는 것이다. 한국도 예외는 아니다.
Ad NW
삼성전자 SKT, KT, LGU+
광고주 Buyer Platform
Cable SO Skylife IPTV
DOOH SO/매체사
제일기획 이노션 TBWA HS Ad SK M&C etc.
Agency Agency
KOBACO
민영 미디어렙
Rep.
Rep.
기타 중소형 PP 홈쇼핑 채널 PP(Program Provider)
Seller
Smart Media Rep.
송출사업자(KMH)
시청자/
이용자 시청자 Viewer
케이블(ENM), 종편 수신료
콘텐츠
수신료 정산(콘텐츠 사용료) 콘텐츠
상품 구매
재송신 수수료
홈쇼핑 수수료 PIP
KBS MBC SBS
콘텐츠 통신료
미디어렙 나스미디어, 인크로스 등 온라인 플랫폼(PC,
Mobile)
유료방송 콘텐츠 광고
그림 24.미국 OTT 춘추전국시대. 경쟁력 있는 한국 콘텐츠에는 기회 요인
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
Ⅴ. 지상파에서도 감지되는 변화
지상파도 미디어 Value Chain 변화에 동참
지상파, OTT와의
제휴 확대 그 동안 한국의 지상파는 OTT를 애써 외면해왔다. OTT는 TV의 대체재이기 때문에 OTT에 콘텐츠를 공급하면 기존 실시간 TV에 대한 수요가 감소할 것이라는 우려 때문 이다. 15년 전 유선전화 시장에 VoIP(Voice over Internet Protocol, 인터넷 회선을 이용 한 전화)가 등장했을 때 통신사들이 caribalization을 우려하면서 VoIP를 적극적으로 견 제했던 것과 같다. 이러한 움직임은 통신사가 카카오톡의 mVoIP(mobile Voice over Internet Protocol, 스마트폰의 데이터를 사용하여 음성 통화를 할 수 있는 서비스)인 보 이스톡을 차단하면서 둘 사이의 분쟁으로까지 이어졌다, 하지만, 기술의 발전과 소비자 들의 선택을 인위적으로 막을 수는 없기 때문에, 통신사들도 기존 PSTN(Pasket Switched Telephon Network, 전통적인 방식의 유선전화) 서비스를 VoIP로 적극적으로 전환시키는 정책을 도입했다.
지상파 사업자들은 자사의 콘텐츠를 OTT 중에서는 지상파가 설립한 Pooq에만 실시간 으로 공급하고, 나머지 OTT에는 VOD의 형태로만 공급하고 있다. OTT에 대한 견제는 2014년 6월 SMR(Smart Media Representative, 스마트 미디어 렙)의 설립에서도 알 수 있다. 지상파의 콘텐츠들이 유튜브에 여과없이 등장하는 것을 막기 위해 지상파를 중심 으로 tvN과 종편이 연합하여 SMR에 콘텐츠를 제공하고 SMR이 OTT에 콘텐츠와 광 고 공급을 담당하도록 한 것이다. 참고로, 빌보드 차트에도 상위권이 랭크되면서 최근 K-Pop의 선풍적인 열풍을 몰고온 BTS의 경우는 유튜브를 적극적으로 활용하는 개방 정책을 펴면서 저변 확대를 꾀한 것이 성공의 주요한 요인이다.
이러한 보수적인 지상파 정책에 변화가 생겼다. OTT를 적극 활용하는 개방 정책을 도 입한 것이다. OTT를 외면할 수 없는 현실은 받아들이되, 동시에 넷플릭스에 대응하기 위한 한국형 OTT를 확대하는 전략을 도입했다. 물론, 이러한 결정의 배경에는 2013년 이후 tvN 및 종편에 뒤처져 있던 콘텐츠의 경쟁력이 다시 회복될 수 있다는 자신감의 표현이기도 하다.
Pooq(푹)과 Oksusu의 통합법인이 19.7월 출범한다. Pooq은 지상파 3사가 공동 출자한 콘텐츠연합플랫폼이고, SBS가 40%, MBC가 40%, KBS가 20% 출자했다. Oksusu(옥수 수)는 SKT의 자회사인 SKB가 운영하는 OTT(Over The Top. 셋탑박스를 건너뛰고 서 비스를 제공한다는 의미의 모바일 IPTV)이다. MOU 체결 후 2019년 상반기까지 통합 작업을 진행한 후 외부 투자 유치를 통해 아시아권을 중심으로한 글로벌 시장 공략을 위한 콘텐츠 투자도 진행할 예정이다.
코리안클릭의 모바일 App. 순설치자 기준으로, Oksusu는 Youtube를 제외한 국내 주요 7개 OTT 중 가입자(모바일 어플리케이션 설치자 기준) 992만명으로 1위이다. Pooq은 가입자가 162만명으로 가입자 기준 순위는 6위이다. Pooq은 가입자 규모는 작지만, 월 평균체류시간은 748분으로 사용시간 기준으로는 1위이다. Pooq가 Oksusu가 통합하면 가입자가 1,200만명까지 확대된다
현재 Oksusu에는 지상파 콘텐츠가 실시간 방송이 아닌 VOD로만 제공되고 있다. Pooq 과 Oksusu의 통합은 가입자 기반 1,200만명의 국내 최대 OTT가 지상파라는 양질의 콘텐츠까지 확보하는 것을 의미한다.
이번 통합의 영향은 지상파 입장에서는 콘텐츠 매출의 증가도 있지만, 시대의 흐름에 뒤 처져있던 보수적인 조직이 오히려 트렌드를 이끄는 진취적인 조직으로 변했다는 것을 의미한다. 이는 향후 지상파 사업자의 드라마 사업부 독립 및 텐트폴 드라마 제작과 중 국 진출로 이어질 수 있는 계기가 될 것이다.
이미 SBS는 2018년 11월에 방영한 <사의찬미>를 넷플릭스에 동시 방영했다. 이는 2017년 <사임당> 이후 넷플릭스에 처음 공급하는 지상파 드라마이다.
그림 25.한국 넷플릭스에서 제공되는 지상파 3사 작품
자료: Netflix, 대신증권 Research&Strategy본부
콘텐츠에 대한 자신감의 결과
콘텐츠 경쟁력 회복 넷플릭스에 콘텐츠를 재공급 하는 것은, TV와 OTT를 canibalization으로 간주했던 자 세에서 벗어나서 시대의 흐름을 적극적으로 받아들이되, 콘텐츠 경쟁력의 회복에 대한 자신감도 한 몫을 하고있다. 상장사인 SBS를 통해 이 같은 내용을 확인해보자.
SBS의 드라마 전성기는 2010~2013년이다. 주요 드라마의 시청률은 10%를 상회했고, 20% 이상의 시청률을 보인 작품도 연평균 4개 수준이었다. 동기간 SBS의 주가는 24,950원에서 51,700원까지 107% 상승했다. 물론, 주가는 시청률, 뉴스, 실적, 밸류에이 션 등 매우 다양한 요소들의 함수이기 때문에 시청률만 가지고 설명하기는 어렵다. 또 한, 이미 2011년부터 LTE가 시작되면서 모바일에서의 콘텐츠 소비가 증가하고 있기 때 문에 시청률 조사기관이 각 가정에 설치한 people meter(피플미터. 각 가정에서의 TV 시청 채널, 시간, 시청자 특징 등의 정보를 전송할 수 있는 장치)를 통해 산정한 시청률 이 현실적인 소비자들의 시청 패턴을 그대로 반영하지 못하고 있는 것도 사실이다. 하지 만, 아직까지 전통방식의 TV 시청률은 오랜 기간 동안 검증된 드라마의 성과를 나타내 주는 가장 중요한 지표이고, 매일(시청률 조사 기관에서는 익일 시청률을 공개한다) 확 인 가능한 지표이기 때문에 시청률 추이가 주가를 상당부분 설명해 준다고 볼 수 있다.
2014.01
2010.03
2012.05 2017.01 2014.07 2018.11
2016.08 2010.08 2010.11 2011.05
주가도 반응 2014년부터 SBS 주요 드라마의 평균 시청률은 10% 이하로 하락했고, 20% 이상의 시청 률을 보인 작품은 2013년 5개에서 2014년 1개로 급락했다. 이러한 시청률 하락은 주가 에도 고스란히 반영되었다. 2013년 4월 51,700원의 주가는 2014년 11월 25,900원까지 1년 반만에 절반 수준으로 하락했다. 2016년과 2017년은 시청률 20% 이상 작품이 각각 4개와 3개씩 등장하면서 평균 시청률도 10%를 회복하고, 주가도 저점 형성 후 반등하 는 듯 보였지만, 2018년 평균 시청률이 8.5%로 역대 최저를 기록했고, 처음으로 시청률 20% 이상 작품도 하나도 등장하지 않으면서 결국 주가는 2018년 8월에 역대 최저가인 18,000원까지 하락했다.
2019년 시작은 양호하다. SBS 주요 드라마의 평균 시청률은 10%를 회복 중이고, 최근 종영한 <열혈사제>는 금토라는 새로운 슬롯임에도 불구하고 2년만에 시청률 20%를 넘 어섰다. 주가는 2018년 8월 18,000원 대비 60% 상승했다. 아직까지 시청률의 큰 개선 이 나타난 것은 아니지만, 최근 SBS를 포함한 지상파의 OTT 정책 변경과 중간광고 도 입가능성 등이 향후 콘텐츠 경쟁력 회복에 대한 자신감의 피력이라는 판단이 주가에 반 영되고 있다.
오랜 기간 쌓아온 저력과 경쟁 환경의 변화
SBS 11.1% 지상파의 자신감은 기본적으로 오랜 기간 쌓아온 저력에 기반한다. 앞서 필자는 SBS의 드라마 전성기를 2011년~2013년이라고 정의했다. 10%를 상회하는 주요 드라마의 평균 시청률과 20% 이상의 시청률을 보인 작품 수 등을 통해 내린 판단이다. 2014년 이후 드라마 침체기에 접어들었지만, 평균 시청률 기준으로는 10%를 살짝 하회했을 뿐이다.
그렇다면 2014년 이후 시장의 주목을 받아 온 tvN과 종편의 선두주자인 JTBC의 시청 률은 어떨까?
그림 26.SBS 주요 드라마 평균 시청률 11.1%
자료: AGB Nielson, 대신증권 Research&Strategy본부 0
5 10 15 20 25 30
11.5 12.5 13.5 14.5 15.5 16.5 17.5 18.5
(%)
Avg. 11.1%
tvN 4.9% 우선, 현재 가장 주목 받고 있는 tvN의 성공 사례를 분석해볼 필요가 있다. tvN이 알려 지기 시작한 것은 2013년 10월 방영한 <응답하라 1994>가 최고 시청률 11.9%를 보이 면서부터다. 이후 2014년 10월 방영한 <미생> 역시 소재의 신선함과 8.2%라는 높은 시 청률을 보이면서 tvN은 드라마계의 샛별로 떠올랐다. 이후 <응답하라> 시리즈가 연달아 히트하면서 시즌제의 가능성을 보여줬고, <시그널>을 거쳐 <도깨비>가 20.5%로 역대 최고 시청률을 기록하면서 CJ ENM은 중대한 결정을 내리게 된다.
바로 드라마 사업부의 분사이다. tvN 드라마가 소비자들의 관심을 받게 된 이유는 많은 새로운 시도를 했기 때문이다. 우선, 지상파와 차별화된 시간대이다. 앞서 언급한 드라 마들이 방영된 시간은 모두 금토 저녁 시간대이다. 금요일 저녁에 누가 집에서 TV를 볼 까 라는 기존의 사고방식을 깬 과감한 시도였고, 소재의 신선함까지 더해지면서 소비자 들의 관심을 제대로 불러일으켰다. 드라마 소재에 있어서는 타임슬립(Time Slip, 과거와 현재를 오고 가는 소재), 사회 비판적 내용, 로코(Romantic Comedy)가 가미된 공포물, 당당한 여성상 등 그 동안 지상파에서는 쉽게 접하기 어려웠던 소재를 드라마로 표현하 면서 우울하고 힘든 세상을 살아가는 현대인들에게 힘을 심어준 것도 성공 요인 중 하 나이다.
그리고, 드라마 사업부를 분사하여 독립 제작사로 운영하고 있는 것도 기존 조직의 틀에 서 벗어나 트렌디한 작품들을 선보일 수 있게 된 원동력이다. 2014년부터 tvN이 많은 화제를 불러일으키고 있고 상대적으로 동시점부터 지상파의 시청률이 감소했지만, 지금 까지 방영된 tvN 주요 드라마의 평균 시청률은 4.8%이다. SBS의 평균 시청률은 11.1%
이다.
그림 27.tvN 주요 드라마 평균 시청률 4.9%
자료: AGB Nielson, 대신증권 Research&Strategy본부 0
5 10 15 20 25 30
12.1 12.11 14.1 14.9 15.5 16.1 16.8 17.5 18.1 18.8 19.4 (%)
tvN 주요 드라마 시청률
Avg. 4.9%
JTBC 3.4% JTBC 역시 종편이 출범한 2011년 12월 이후 tvN과 유사한 신선한 시도를 해왔다. 지 상파와의 직접 경쟁을 피하기 위해 23시에 드라마를 편성했고, 역시 지상파에서는 잘 다루지 않는 신선한 소재들을 많이 선보였다. 그리고 2018년 12월부터 2019년 1월까지 대한민국 드라마 시장과 교육 시장에 파장을 불러일으킨 <SKY 캐슬>이 탄생했다.
<SKY 캐슬>은 1회 1.7%로 시작해서, 20회 23.8%까지 그야말로 시청률의 수직 상승을 보여줬다. 1회 대비 상승률은 모든 콘텐츠 제공사업자의 드라마를 통틀어서 1위이고, 최 고 시청률 23.8%는 tvN의 최고 시청률을 넘어서서 비지상파 최고 기록을 달성했다. 그 렇다면, JTBC 드라마의 평균 시청률은 얼마일까? 누적 평균 시청률은 3.4%이고, 제이 콘텐트리가 드라마에 대한 직접 투자를 시작한 2017년 이후 평균 시청률은 5.4%이다.
SBS의 평균 시청률은 11.1%이다.
그림 28.JTBC 주요 드라마 평균 시청률 3.4%
자료: AGB Nielson, 대신증권 Research&Strategy본부
tvN 4.9%, JTBC 3.4%, SBS 11.1%. 2014년 이후 tvN과 JTBC의 눈부신 약진이 소비자 들의 관심을 불러일으킨 것은 사실이지만, 여전히 평균 시청률은 지상파의 절반 수준에 불과하다. 이런 지표가 바로 지상파가 오랜 기간 쌓아온 저력에 대한 증거이고, OTT 개 방 등 최근 자신감을 보이고 있는 근거이다. tvN 및 JTBC 평균 대비 두 배 이상의 시청 률을 보이고 있기 때문에, OTT에 개방을 하더라도 기존 TV의 실시간 수요를 훼손하지 않으면서 오히려 OTT를 통한 추가 수익이 가능해지고, 현재 미디어 시장의 가장 큰 손 인 넷플릭스가 높은 판권을 지불할 수 있다는 자신감인 것이다.
0 5 10 15 20 25 30
12.2 12.12 13.8 14.4 15.2 15.10 16.7 17.4 17.11 18.7 19.4 (%)
JTBC 주요 드라마 시청률
Avg. 3.4%
Ⅵ. 콘텐츠가 중심이 되는 미디어 시장
3 대 플랫폼과 3 대 In-house 제작사의 등장
3대 플랫폼
3대 In-house 제작사 넷플릭스는 광고에 의존하던 미디어 시장에서 콘텐츠가 중심이 되는 미디어 시장으로의 변화를 가져오면서 콘텐츠의 파워를 증가시켜 주고있고, 기존 플랫폼에는 보완재 역할 을 하고있다. 콘텐츠의 파워가 커지는 만큼, 대형화된 콘텐츠를 취급할 수 있는 플랫폼 위주로 시장은 재편될 것으로 전망한다. 급격히 성장하고 있고 한국 드라마의 텐트폴화 를 이끌고 있는 tvN, 2017년 흑자전환한 이후 드라마 슬롯 확대 및 텐트폴 드라마 제작 을 추진 중인 JTBC, 그리고 지상파 중에서는 우선 3사 중 최근 가장 개방적인 모습을 보여주고 있는 SBS의 3대 플랫폼이 주축이 될 것으로 전망한다.
그림 29.TV 시장은 3대 플랫폼 및 In-house 제작사 모델로 자리잡을 것
자료: 대신증권 Research&Strategy본부
그리고 이들 플랫폼이 방영하는 드라마는 대부분 In-house 제작사에서 제작을 담당하 고, 제작비의 대부분을 담당하고 있던 광고에 대한 의존도에서 조금씩 벗어나면서, 넷플 릭스나 중국과 같은 대규모 재원의 유입 영향으로 영화 규모의 대작 드라마가 많이 등 장할 것으로 전망한다.
넷플릭스가 한국 콘텐츠에 투자하는 것은, 한국 가입자를 늘리기 위해서라기 보다는 경 쟁력 있는 한국 콘텐츠를 통해 미국 내에서의 OTT간의 경쟁을 피해 동남아와 중국 시 장에 진출하려는 의도이다. 따라서, 넷플릭스를 TV의 경쟁자로 보면서 배척하기 보다 는, 넷플릭스의 투자 확대 니즈를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 한편, 중국은 넷플릭 스의 등장을 견제하기 위해서라도 인지도 높은 한국 콘텐츠에 대한 투자를 늘리고, 한한 령 해제 이후에는 한국 콘텐츠를 대규모로 유입시킬 것으로 전망한다.
JTBC-JCon CJ ENM-Dragon
SBS-Story Works
그림 30.Netflix 와 중국. 콘텐츠가 대형화되는 계기
자료: Studio Dragon, 대신증권 Research&Strategy본부
독립된 드라마 제작 환경이 중요
성공 방정식은
독립된 제작 환경 미디어 산업의 구조는 콘텐츠가 중심에서 주목받을 수 있는 환경이 갖춰지고 있다. 이제 남은 과제는 독립된 드라마 제작 환경의 구축이다.
지상파 시청률이 감소하는 동안 tvN과 JTBC 시청률이 증가한 이유는 지상파와 겹치지 않는 틈새 시간대의 공략과 현실을 잘 반영한 트렌디한 소재 및 영화 규모를 뛰어넘는 텐트폴 드라마를 선보였기 때문이다. 이러한 시도가 소비자들의 관심을 불러일으켰고, 미디어 시장의 변화를 이끌고 있는 넷플릭스의 대규모 투자 유치로 이어질 수 있었다.
(<미스터 션샤인>의 경우 스튜디오 드래곤이 글로벌 동시방영 판권을 판매한 것이지만, 사전에 큰 금액으로의 판권판매가 가능하다고 판단했기 때문에 430억원이라는 막대한 제작비의 책정이 가능했다고 볼 수 있다. 즉, 사후적인 판권판매라기 보다는 사전적인 투자 유치로 볼 수 있다)
지상파가 OTT에 대응하기 위해 국내 OTT의 규모를 확장시키는 동시에 넷플릭스도 적 극 활용하겠다는 개방적인 자세를 보여주고 있고, 그 동안 쌓아온 콘텐츠 경쟁력과 향후 발생할 규제 완화에 의한 재원 확대로 소비자들의 관심을 사로잡을 작품을 만들 수 있 다는 사실은 믿어 의심치 않는다. 다만, 현재 구조에서는 한계가 있다. tvN과 JTBC의 트렌디한 소재 발굴은 독립된 제작환경이 뒷받침 되었기 때문에 가능한 일이었다.
China (60~80)
S.D (20~40) 제작비
100
CJ ENM (60~80)
Rev.
Cost
판권 (30↑)
Cost 국내 방영권 기본 판권
CJ ENM (60~80)
기회 요인 PPL
PPL (10~20)
100~130↑
Netflix (60~80)
OTT Global
지상파의 독립 제작 환경만 갖춰지면 산업 변화를 위한 준비는 마무리
지상파도 드라마
제작 독립 필요 CJ ENM은 <응답하라> 시리즈, <미생>, <시그널>, <도깨비> 등을 히트시킨 이후 드라마 사업부를 분사해서 스튜디오 드래곤이라는 전문 드라마 제작사를 설립했다. 이와 동시 에 KPJ, 문화창고, 화앤담픽쳐스, 지티스트 등을 인수하여 제작 역량을 강화시켰고, 이 러한 노력이 <미스터 션샤인>이라는 대작의 탄생으로 이어질 수 있었다.
JTBC에 드라마를 공급하는 드라마하우스도 제이콘텐트리의 자회사로 JTBC와는 처음부 터 독립된 구조로 운용 중이고 최근 필름몬스터를 인수했다. 만일 드라마 하우스가 JTBC의 하나의 사업부서였다면, 우리나라의 교육환경을 우회적으로 비꼬면서 사회적으 로 큰 반향을 불러일으킨 블랙 코미디인 <SKY 캐슬>이 탄생할 수 있었을까?
사실 tvN은 예능 전문 채널이기 때문에 드라마와 예능만 취급한다. 따라서, 드라마 사업 부의 독립이 있기 전에도 매우 자유로운 환경에서의 드라마 제작이 가능한 상황이었고 스튜디오 드래곤이 별도 법인으로 출범하면서 드라마 제작의 자율성은 더 커진 상황이 다. JTBC는 지상파와 마찬가지로 보도, 예능, 드라마, 다큐, 교양 등 다양한 장르를 종합 적으로 편성해야하는 의무가 있지만, 광고 유입효과가 가장 큰 드라마를 전면에 내세워 야 출범 초기에 빠른 흑자전환이 가능하기 때문에(SBS는 출범 초기에 <모래시계>라는 대작을 통해 흑자전환의 전기를 마련했다), 드라마에 많은 힘을 실어주었다. tvN과 마찬 가지로 지상파에서는 다루기 힘든 독특한 소재들을 도입하고 텐트폴 까지는 아니어도 당시 기준으로는 상당히 많은 제작비가 투입된 <맨투맨>이라는 작품을 제작하는 시도도 드라마를 제작하는 독립된 자회사가 있기에 가능한 일이었다.
한국의 콘텐츠 시장을 이끌어갈 3대 플랫폼의 하나이자 가장 큰 영향력을 끼칠 수 있는 지상파도 드라마 제작 기능의 독립이 필요하다. 실시간 TV 시장에서는 여전히 tvN과 JTBC 대비 두 배 이상의 시청률을 보여주고 있지만 그 격차는 줄어들고 있고, OTT 시 장에서는 국내 최대 OTT인 Oksusu로부터의 러브콜을 받았지만 아직 넷플릭스의 1/10 규모에도 미치지 못하는 상황이다. 지상파의 태생으로부터 시작된 어쩔 수 없는 보수적 인 환경에서 벗어나서 주변의 영향을 받지 않는 참신한 시도를 바탕으로 트렌디한 드라 마를 만들어야 <미스터 션샤인>이라는 나비의 날갯짓에 올라탈 수 있을 것이다.
