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博士學位論文
골프장 회원고객의 비회원고객 행동에 대한 반응에 관한 연구:
심리적 주인의식의 차이를 중심으로
濟州大學校 大學院 觀光經營學科
安 舜 基
2023年 02月
국문 초록
본 연구의 목적은 비회원 골프장 이용객들이 골프장 내에서 보이는 태도와 행 동에 따라 기존 회원 이용객들의 심리적 반응 (심리적 침해, 부정적 정서)과 골 프장에 대한 애착 및 충성도가 어떻게 변화하는지 분석하기 위한 연구모형을 검 증하는데 있다. 또한, 이러한 변수 간의 영향 관계가 회원고객의 심리적 주인의 식의 정도에 따라 어떻게 변화하는지 알아보기 위해 연구모형에 대한 조절효과 를 검증하였다. 마지막으로, 분석 결과를 바탕으로 골프장 운영에 있어 회원 고 객과 일반 고객 간의 긍정적인 관계를 유지시키고, 그들 간에 존재하는 부정적인 경험을 줄여 골프장 회원 유지 및 신규고객 유치에 도움이 될 수 있는 시사점을 제공하였다. 본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 골프장 내 비회원 이용고객의 행동으로 인해 회원고객들이 인지하는 심 리적 침해는 부정적 정서에 유의한 영향을 미치며, 그로인해 골프장에 대한 애착 과 충성도에는 부정적이 영향을 미쳤다. 둘째, 골프장 회원 고객들이 인식하는 심리적 침해, 부정적 정서, 골프장 애착과 충성도 간의 유의한 관계는 그들의 심 리적 주인의식의 정도에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 심리적 주인의식이 높은 회원이 비회원 이용객을 보았을 때 심리적 침해를 느끼더라도, 부정적인 정서의 경험과 향후 골프장 전향 의도에 상대적으로 덜 영향을 받는다는 것으로 나타났 다. 반대로, 심리적 주인의식이 낮은 골프장 회원들은 비회원 고객의 행동을 보 았을 때, 심리적 침해를 느끼며 이는 곧 부정적인 정서 경험과 타 골프장으로 전 향의도로 이어진다는 결과를 확인하였다.
본 연구의 시사점으로 골프장 회원 고객들의 심리적 주인의식을 고취시켜 비 회원 고객들로 인해 불쾌한 경험을 하더라도 골프장의 충성도에 큰 영향을 받지 않도록 할 수 있는 여러 실무적인 제안들을 제안하였다.
주요어: 심리적 주인의식, 심리적 침해, 부정적 정서, 애착, 충성도, 골프장 회원 고객, 골프장 비회원 고객
목 차
Ⅰ. 서 론 ··· 1
1. 문제의 제기 ··· 1
2. 연구의 목적 ··· 3
3. 연구의 범위와 방법 ··· 5
Ⅱ. 이론적 고찰 ··· 7
1. 국내 골프산업과 이용객 현황 ··· 7
2. 브랜드 관광 효과 ··· 11
3. 고객 유형(회원/비회원) 간 갈등 ··· 15
4. 심리적 주인의식 ··· 21
5. 심리적 침해 ··· 31
6. 지각된 정서 ··· 32
7. 브랜드 애착 ··· 35
8. 브랜드 충성도 ··· 38
Ⅲ. 연구 설계 ··· 41
1. 연구 모형 및 가설 설정 ··· 41
2. 조사 설계 및 분석 방법 ··· 43
IV. 실증 분석 ··· 50
1. 인구통계학적 특성 ··· 50
2. 골프장 회원들의 응답에 대한 기술통계 분석 51 3. 요인분석 ··· 57
4. 연구모형 및 가설 검증 ··· 61
V. 결론 ··· 79
1. 연구 요약 ··· 79
2. 연구의 시사점 ··· 80
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 ··· 84
참고문헌 ··· 85
1. 국내 문헌 ··· 85
2. 국외 문헌 ··· 88
3. 기타 문헌 ··· 100
부록 ··· 101
1. 협조적 비회원 시나리오 설문지 ··· 101
2. 비협조적 비회원 시나리오 설문지 ··· 105
ABSTRACT ··· 109
Ⅰ. 서 론
지난 몇 십 년 동안 지속된 경제발전과 개인소득의 증대로 인해, 우리나라 국 민 생활수준은 꾸준히 향상되어 왔으며, 그에 따른 국민들의 여가 및 레저스포츠 등에 대한 관심과 소비는 꾸준히 높아져 왔다. 지속적으로 증가한 휴가 일수, 주 5일 근무제의 도입, 유급휴가제, 주 52시간 근무제 전면 시행 등으로 각종 여가 및 레저스포츠 활동에 대한 인식 변화와 함께, 그에 따른 수요도 크게 증가하여 왔다.1)2) 국내 레저 스포츠 가운데, 특히 골프는 기존 특정 계층만이 즐기는 스포 츠라는 고정적인 이미지에서 점차 더욱 많은 대중들이 즐길 수 있는 스포츠의 이미지로 전환되어 오고 있으며,3) 새로운 골프 클럽에 대한 소비자들의 경험 욕 구 등으로 인하여 골프 및 골프관광은 다양한 소비계층의 구조적 변화와 함께 시장규모의 지속적인 확대가 진행되고 있는 추세이다.4)
2020년 초부터 창궐하기 시작한 코로나로 인한 해외여행의 급감과, 골프의 대 중화라는 사회적 분위기와 더불어 국내 골프 시장의 성장은 더욱 가속화될 전망 이다. 골프의 소비계층도 기존의 중장년층에서 젊은 층과 여성층으로 확대되고 있는 추세이다. 골프장의 급속한 양적 성장에도 불구하고 골프장 경영에 있어, 가장 안정적인 수익을 가져다주는 골프장 충성고객들의 요구(needs)와 기대 (expectation)를 정확하게 분석하지 못한다면 향후 예측하지 못한 외부적 환경의 변화와 코로나 이후 예상되는 과다한 골프장 공급에 위협요소로 작용할 가능성 이 크다. 결과적으로, 골프장의 적자운영으로 인해 골프장 사업을 지속하기 힘들
1) 김명락, 이지환, & 정아람(2017). “골프장 선택만족도가 고객신뢰도와 소비자행동에 미치는 영향”. 『한국 체육과학회지』, 26(4), pp.493-504.
2) 이찬도(2017). “K-Means 군집분석을 이용한 여가스포츠 참여 유형과 시장세분화 분석”. 『문화산업연 구』, 17(4), pp.1-8.
3) 김순희(2017). “골프참여자의 골프장 선택속성과 여가촉진의 관계”. 『한국체육과학회지』, 26(5), pp.231-241.
4) 박장진(2019). “골프장 이용 고객의 만족도와 고객행동의도, 도시이미지 및 지역공동체의식의 관계”. 『한 국스포츠학회』, 17(4), pp.417-426.
어지고, 장기적인 관점에서는 이러한 기업들이 많아지게 된다면 골프장 산업이 쇠퇴할 수 있게 된다. 코로나 이전, 정부는 골프장 사업을 장려하고 지자체는 세 수가 확대되고 일자리 창출로 지역 경제 활성화 차원에서 기업의 골프장 사업 진출에 적극 지원하면서 공급과잉 현상이 심화되었고, 그에 따른 그린피 인하, 이벤트 확대 등으로 골프장 간의 경쟁이 치열해지면서 골프장의 수익성이 떨어 진 상황5)을 고려해 본다면, 골프장의 장기적인 생존력에 있어 회원고객의 확보 와 고객 관리는 가장 핵심적인 요소라고 할 수 있다.
골프장의 경영에 있어 가장 중요한 문제 중 하나는 비회원들의 유치와 기존 회 원고객 유지의 균형적인 관리이다. 이는 다른 환대산업, 호텔이나 리조트에서도 유사하게 나타나는 경영적인 숙제이다. 예를 들어, 골프장의 안정적 매출 확보를 보장하고 재방문율이 높은 기존 회원보다는 비회원들이나 신규 회원의 유치에만 골프장이 주력한다면, 기존의 회원고객의 충성심은 감소할 것이고, 골프 클럽이 고객에게 제공되는 서비스의 품질 저하를 인지할 것이다. 반대로, 골프장이 기존 의 회원고객 유지에만 주력한다면, 비회원 고객 유치의 어려움으로 골프장 수익 성의 증대를 방해하는 요소로 작용할 것이다. 따라서 이러한 상충되는 경영방침 을 균형적으로 조화시킬 수 있는 합리적인 대안이 필요한 시점이다. 이를 위해서 는 골프장 회원 고객들의 심리적 자세와 비회원 고객이 골프장을 이용하는 행동 에 대한 회원들의 반응에 대한 구체적인 파악이 우선되어야 할 것이다.
기존 골프장 경영 연구는 이용객의 서비스 만족도6)와 골프장 선택요인7) 두 측 면에서 많은 연구가 이루어져 왔는데 다음과 같은 분야에 있어서 고객 관점에 대한 심도 있는 연구가 필요하다. 첫째, 이용객 개인의 심리적인 측면에 국한된 연구가 대부분 이루어져, 고객 간 빈번하게 일어나는 상호작용으로 발생하는 부 정적인 정서 경험과 심리상태에 대한 고찰이 필요하다. 둘째, 비회원 고객들의 행동이 회원고객들에게 실제로 어떠한 정서적 영향을 주는지 파악할 수 있는 실 증연구가 필요하다. 셋째, 골프장의 안정적인 매출 확보에 크게 기여하는 회원고
5) 정문현, & 방인백(2014). 국내 골프장 산업의 현황과 전망. 『골프연구』, 8(1), pp.47-55.
6) 문선배, 최영민, & 이동철(2022). 골프장 서비스 품질이 고객만족과 재이용의도 및 추천의도에 미치는 영 향, 『한국자료분석학회』, 24(1). pp.329-343.
7) 정경회(2021). 요구분석을 이용하나 골프장 이용객의 골프장 선택요인 우선순위분석, 『한국스포츠학회 지』, 19(1). pp. 81-92.
객들을 유형별로 파악하여 그들의 골프장에 대한 지속적인 관심과 충성도를 높 일 수 있는 방안에 대한 연구가 필요하다.
이러한 필요성을 바탕으로, 본 연구는 회원고객의 심리적 자세에 따른 유형별 구분을 위한 심리적 주인의식8)9)10)11)과 비회원 고객과의 상호 관계에 있어서 갈 등관계를 이론적으로 탐구하기 위한 브랜드 관광효과12)를 통합 적용하였다. 또한 실제 골프장에서 종종 목격되는 회원과 비회원 고객 그룹 간에 경험할 수 있는 상호작용을 시나리오 형태로 설문에 적용하여 회원 응답자들의 몰입을 유도하였 다. 무엇보다, 골프장에 대한 회원들의 심리적 주인의식 정도에 따라 비회원들과 의 상호작용이 골프장과의 지속적인 관계 유지에 어떠한 차이를 가져오는지 면 밀하게 살펴보고자 한다. 마지막으로 골프장의 회원과 비회원의 효과적인 관리방 안을 제시함으로써 골프장 산업의 지속성을 증대시키는데 기여할 수 있을 것이 다.
본 연구의 구체적인 목적을 다음과 같이 제시한다.
첫째, 시나리오를 통해 골프장에서 회원고객이 다른 두 종류 비회원 고객(협조 적 vs. 비협조적 일반 고객) 간의 갈등 상황에서 어떠한 심리 반응(침해, 개인적 정서)을 보이는지 비교 분석하고자 한다.
둘째, 회원 고객이 비회원 고객에게 갖는 심리 반응이 그들의 골프장 브랜드에 대한 애착 반응과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 한다.
8) G. Brown, J.L. Pierce, & C. Crossley(2014). Toward an understanding of the development of ownership feelings. Journal of Organizational Behavior, 35(3), pp.318–338.
9) J. Peck, & S.B. Shu(2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), pp.434–447.
10) J.L. Pierce, T. Kostova, & K.T. Dirks(2003). The state of psychological ownership: Integrating and extending a century of research. Review of General psychology, 7(1), p.84.
11) G. Brown(2009). Claiming a corner at work: Measuring employee territoriality in their workspaces. Journal of Environmental Psychology, 29(1), pp.44–52.
12) S. Bellezza, & A. Keinan(2014). Brand tourists: How non–core users enhance the brand image by eliciting pride. Journal of Consumer Research, 41(2), pp.397–417.
셋째, 회원고객의 심리적 주인의식에 따른 비회원의 행동에 대한 침해, 개인적 정서, 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 관계를 보고자 한다.
넷째, 위 분석 결과를 바탕으로 골프장이 회원 고객과 비회원 고객 모두와 장 기적으로 긍정적인 관계를 유지하는 방안을 제시하고자 한다.
이를 통하여 회원과 비회원 사이에 존재하는 부정적인 경험을 줄여 골프장 회 원 유지 및 신규 고객을 유치할 수 있는 학문적, 실무적 시사점을 도출하는 것이 다. 먼저 학문적 측면에서 연구 대상을 기존 골프 관련 연구와 차별화하여 다음 과 같은 연구 목적을 달성하고자 한다. 첫째, 골프장 회원들의 심리적 주인의식 의 수준(높고 낮음)과 세분화된 비회원 고객들(협조적/비협조적)과의 상호작용에 서, 회원 고객들의 심리(심리적 침해와 개인 정서)와 골프장 브랜드에 대한 반응 (애착과 충성도)이 어떻게 다르게 반응하는지를 분석함으로써 골프장 경영학의 연구 영역을 확장하는데 그 목적이 있다. 둘째, 회원고객들의 골프장에 대한 심 리적 주인의식의 조절 효과에 초점을 맞추어 비회원 고객들의 행동에 대한 회원 고객들의 심리와 그에 따른 골프장 브랜드에 대한 애착과 충성도가 어떻게 구조 적으로 바뀌는지 그룹 간 비교 분석을 하고자 한다. 이러한 분석 결과는 심리적 주인의식이 높은 회원고객과 심리적 주인의식이 낮은 회원고객이 비회원 고객들 의 행동에 대해 어떤 상이한 반응을 보이는지를 통계적으로 보여줌으로써 골프 장 경영에 있어 회원고객들의 심리적 주인의식의 중요성을 학문적으로 증명하기 위함이다.
실무적인 측면에서 본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 있다. 첫째, 골프장 경영에 있어 회원고객의 심리적 주인의식을 높임과 동시에 회원들의 골프장에 대한 충성도를 더 높일 수 있는 실질적인 방안을 제시하고자 한다. 둘째 회원과 비회원들의 갈등을 최소화시키면서 비회원들의 협조적인 행동을 유도할 수 있는 실질적인 방안에 대해 제시하고자 한다.
본 연구의 연구 목적을 위하여 이론적 고찰과 실증연구를 함께 하고자 한다.
국내·외 선행연구들을 바탕으로 비회원 고객의 구분 이론인 브랜드 관광효과의 대상이 되는 브랜드 관광객 및 브랜드 이민자의 개념과 이용자의 심리적 주인의 식과 관련된 이론적 범위를 설정하고자 한다. 실증연구에서는 국내 회원제 골프 장의 회원들을 설문조사하여 수집된 응답들을 본 연구의 실증분석 데이터로 사 용하고자 한다. 설문지 구성을 위해 문헌고찰을 통해 측정항목을 도출한 후, 파 일럿 테스트를 실시하여 설문의 내용 타당도와 신뢰성을 검토하고자 한다.
본 연구의 내용은 다음과 같은 다섯 가지 영역으로 구성된다.
제1장의 서론에서 연구의 개요에 해당하는 문제 제기, 연구목적, 그리고 연구 범위와 방법에 대해 서술하고자 한다.
제2장의 이론적 배경에서는 선행연구의 리뷰를 통해 골프장의 브랜드 확장성, 브 랜드 관광객의 개념, 집단 간 갈등, 심리적 주인의식, 브랜드 애착과 충성도의 개 념에 대해 알아보고자 하며 요인 간의 관계성에 대한 조사를 통해 본 연구에서 제시하는 연구 모형의 이론적 근거를 마련하고자 한다.
제3장의 연구 설계는 연구 모형과 연구가 설을 제시하고 변수의 조작적 정의 를 서술하는 내용으로 구성되며, 설문 응답 대상과 조사 방법, 분석방법에 대해 설명한다.
제4장에서는 수집된 설문 응답의 신뢰성과 타당성을 분석한 후 3장에서 제시 한 연구 모형과 연구 가설을 검증하고 분석 결과를 해석한다.
제5장에서는 4장의 분석 결과를 요약하고 정리하여 본 연구의 이론적이고 실 무적인 시사점을 제시하며, 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제안하고자 한다.
본 연구의 흐름은 다음 <그림 1-1>과 같다.
<그림 1-1> 연구 흐름도
서론
문제 제기 및
연구 목적 연구 방법 및 구성
이론적 배경
브랜드 관광효과
과시 소비
집단 간 갈등
심리적 주인의식
심리적 침해
브랜드 애착
브랜드 충성도
연구 설계
연구모형과 가설 조사 설계와 분석 방법
분석결과
표본 특성 신뢰도와 타당도 연구모형과
가설 검증
결론
연구결과 요약 시사점 한계점과 향후 연구
연구주제
Ⅱ. 이론적 고찰
골프 산업은 개인의 건강 증진 욕구와, 새로운 여가 욕구 충족, 과시적 성향의 소비욕구의 확대, 기업체와 직장인의 비즈니스 활용 측면에서 그 산업 규모가 증 가하고 있다13). 또한 골프리조트는 골프를 즐기고자 하는 골프관광객의 욕구를 충족시켜주는 시설로, 고부가가치 상품인 골프를 즐길 수 있는 장소를 제공함으 로써 지역 경제 발전에 기여한다는 측면에서 중요한 관광시설로 지역 관광지에 자리매김하고 있다. 2020년 말을 기준으로 국내에 운영 중인 골프장 수는 576개 소(18홀 환산)이며, 코로나로 인한 해외 골프 관광의 급격한 감소의 영향으로 현 재 건설 중인 골프장이 완공될 경우 2022년 말 589개소로 확대될 전망이다.14) 한 국레저산업연구소에서 발간한 <레저백서 2021>에 따르면 국내 골프장 운영산업 의 시장 규모는 2011년 3조 3153억 원에서 2020년 5조 6577억 원으로 연평균 5.7%의 성장률을 보이며 꾸준하게 확대되어 왔다.15) 동 보고서는, 또한 국내 골 프장 이용객 수는 2011년 연간 2654만 명에서 2020년 약 4371만 명으로 1.6배 이 상 증가한 것으로 추산하였다. 골프 이용객의 연령대는 40, 50대가 전체 골프인 구의 45%를 차지하고 있으며, 최근 젊은 층의 골프장 이용이 크게 증가하는 추 세이다.16)
골프장 영업형태의 가장 큰 변화는 회원제 골프장이 정체 추세에 있는 반면, 대중 골프장 이용은 증가되고 있어 상대적으로 저비용과 적절한 예약 가능성, 그 리고 접근성을 바탕으로 마케팅이 확산되고 있다.17)18) 이러한 골프장의 대중화와
13) 서희진(2022). 코로나 19 대유행 시대, 골프산업 호황과 그 지속가능성에 대하여, 대한민국 정책브리핑 기고칼럼, 발췌https://www.korea.kr/news/contributePolicyView.do?newsId=148898627
14) 한장헌(2021). 빅데이터 분석을 활용한 골프장 이용객의 클럽하우스 인식과 이용촉진 방안에 관한 연 구. 『관광레저연구』, 33(8), pp.255-269.
15) 서천범(2021). 『2021 레저백서』, 한국레저산업연구소
16) 이석동(2020). 대중제 골프장과 회원제 골프장 이용객 선택요인 비교분석. 『골프연구』, 14(4), pp.55-66.
17) 김기출, & 박창범(2018). 평생교육 골프참여자의 골프장 유형에 따른 서비스품질, 지각된 가치, 고객만 족도, 행동의도의 인과관계. 『한국초등체육학회지』, 24(3), pp.111-128.
기존 회원제 골프장의 비회원 이용객의 증가는 필연적으로 충성도가 높은 기존 회원고객의 만족도 감소와 충성도의 저하로 이어진다19). 이러한 회원고객의 만족 도와 충성도 감소 현상은 동종 환대업 중 호텔업계에서 나타난 바 있다. Smith Travel Research(STR)20) 의 시장 조사 보고서에 따르면 2017년 2분기 미국 호 텔업계에서 럭셔리 부문의 점유율이 가장 높았다(76.5%). 해당 보고서에 의하면 전 세계적으로 개인 소득 증가 및 플래시 세일 또는 막바지 거래 웹 사이트와 같은 할인을 제공하기 위한 새로운 유통 채널의 출현이 구체적인 이유로 언급되 었다. 다시 말하자면, 새롭게 유입된 신규 고객들의 증가로 인한 매출실적 증대 에 기인한 것이었다. 일반적으로, 일반 이용자의 럭셔리 시장 진입은, 쾌락적 동 기21) 와 지위 추구22)와 밀접한 관련이 있다. 그러나 단기 객실 점유율을 올리기 위한 고급 호텔들의 공격적이면서 다소 무분별한 할인 판매 채널을 통한 브랜드 확장은 필연적으로 기존 충성고객인 멤버 회원들의 호텔 브랜드에 대한 정서적 애착과 충성도에 악영향을 미쳤음이 밝혀졌다.23)
이러한 현상은 다른 환대 산업에서도 볼 수 있다. 예를 들어, 공항 라운지 공간 의 과밀화는 항공 산업에서 중요한 문제가 되고 있다24). 이로 인해 많은 상용 고 객 회원이 항공사 변경 또는 보다 편리한 옵션 탐색을 고려하게 된다. 고객은 클 럽 라운지 사용과 같은 특정 혜택을 받을 수 있다는 약속 때문에 2개 이상의 항공 사 로열티 프로그램 회원이더라도 특정 타 항공사를 선택할 가능성이 더 크다. 과
18) 이정규(2018). 골프 매니아 수준에 따른 세분시장 특성 분석: 골프장 선택속성 및 만족도에 따른 차이.
『호텔관광연구』, 20(4), pp.143-156.
19)한경라이프(2020.12.20.). 오천만원 골프회원권 샀는데 올 예약 세 번뿐, 발췌
https://www.hankyung.com/life/article/202012207703i
20) Smith Travel Research. (2017). Forecast – US and Chain scales. Retrieved from https://www.str.com/Media/Default/Samples/NA_USChainScaleForecast_Sample.pdf
21) S.S. Hyun, & I. Kim(2014). Identifying optimal rapport-building behaviors in inducing patrons’ emotional attachment in luxury restaurants. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(2), pp.162–198.
22) W. Yang, A.S. Mattila, & Y. Hou(2013). The effect of regulatory focus and delay type on consumers’ reactions to delay. International Journal of Hospitality Management, 32, pp.113–
120.
23) F.X. Yang, & V.M. Lau(2015). “LuXurY” hotel loyalty–a comparison of Chinese Gen X and Y tourists to Macau. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(7), pp.1685–1706.
24) M. Söderlund, & J. Colliander(2015). Loyalty program rewards and their impact on perceived justice, customer satisfaction, and repatronize intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, pp.47–57.
거에는 대부분의 항공사 클럽이 혼잡한 공항 중앙 홀에서 아늑하고 조용하며 편안 한 안식처로 여겨질 수 있었다. 그러나 최근 항공사들이 일회성 요금제 이용을 제 공하기 시작하고 항공사와 제휴한 신용카드 회사들이 카드 소지자에게 멤버십 또 는 1일 이용권을 제공하기 시작하면서 기존의 항공사 회원 전용 혜택이 일반인들 에게도 제공되고 있는 추세이다.25)
온라인 리뷰 사이트인 Tripadvisor.com 또는 호텔 자체 리뷰 웹 사이트(예: 메 리어트 리워드) 와 같은 일부 리뷰 사이트에서 많은 회원 고객들이 이러한 비 회 원고객들의 유입에 대해 실망했다고 보고했다.26) 이러한 현상은 본 연구에서 밝히 고자 하는 공격적인 골프장의 비회원의 유인정책이 결국 기존의 회원고객의 정서 적 경험을 침해하고 궁극적으로 충성도에도 부정적으로 영향을 미칠 수 있다는 문 제의식을 제공해 주고 있다.
한편, 골프에 대한 소비자 조사27)에 따르면 63.1%의 응답자들이 골프는 경제적 인 여유가 있어야 참여할 수 있는 여가활동이라고 인식하고 있다. 또한, 사회적 직급이 올라갈수록 반드시 배워야 하며 특권층만이 즐기는 여가활동으로 상류계 층에 국한된 스포츠라는 인식이 높다. 이러한 인식을 바탕으로 골프는 여러 부류 의 특정한 사람들을 맺어주는 가장 효과적인 사교의 장으로써 그 선택된 사람들 의 관계를 촉진시키는 데 이바지해 왔다는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 이러 한 특정인에 한정된 골프라는 스포츠는 일반 대중들에게 과시소비활동이라는 고 정관념을 심어주었고, 골프를 즐기는 대부분의 골퍼들 또한 골프를 일반인이 접 근할 수 없는 선택적인 스포츠라는 인식하에 골프라는 상품을 소비하게 되었으 며 그것이 골프가 가진 가장 상징적이고도 매력적인 요소로 자리 잡게 되었다.
또한 골프라는 소비행동의 대상 역시 경제력이 있는 사람, 혹은 지위나 신분이 어느 정도 있는 사람들로 인식되어져 왔다. 골프라는 소비가 그 상징적인 소비를 통해 타인에게 자신의 위치나 신분이 높음을 인식되도록 하거나 어떤 특정 부류
25) G. Martin(2015). Getting into the airport lounge is about to get more difficult. Skift.
Retrieved from https://skift.com/2015/08/17/getting-into-the-airport-lounge-is-about-to-get-more-difficult/
26) S. Lee, & D.Y. Kim(2020). Brand tourism effect in the luxury hotel industry. Journal of Product & Brand Management. 30(1), pp. 90-103.
27) 트렌드모니터(2020). 여전히 심리적 거리감이 존재하지만, 조금은 가까워진 ‘골프 대중화 시대’, openads, 발췌 http://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=3938#:~:text골프%20경험 자%20절반%20이상(55.7,라는%20인식을%20드러낸%20것이다.
에 자신이 속한다는 것을 나타내는 행위라고 볼 때, 골프는 과시소비의 대표적인 예가 될 수 있다고 판단되어진다.
Veblen(1899)28)은 사람들이 대부분 재화나 서비스를 과시 소비하여 타인에게 자 신의 경제적 지위를 전달하고 표시한다고 언급한 최초의 사람 중 하나이다. 그는 ' 과시 소비'라는 용어를 도입하고 부유한 사람들은 다른 사람들에게 자신의 부를 과 시하기 위해 매우 눈에 띄는 제품을 소비함으로써 주어진 사회적 지위를 유지하려 고 한다고 설명했다. 즉, 사회계층이 높은 사람들은 여가활동에 시간을 할애하고 사치품과 서비스에 상당한 돈을 지출함으로써 경제적 우월성을 나타낼 가능성이 높다는 것이다. 더욱이 어떤 사람들은 과시 소비가 그들의 자존감을 풍부하게 해주 기 때문에 더욱 과시적 소비를 즐긴다.29) 하지만, 타인에 의해 소비 기회가 박탈되 거나 소비의 과정상에서 기대했던 만큼 자존감 형성이 만족스럽지 못한 경험을 하 게 된다면 소비 행동을 즐기지 못하는 부정적인 결과를 가져오게 될 것이다.
이러한 과시 소비의 개념은 역사30), 경제학31), 사회학32) 및 경영학33)과 같은 다 양한 맥락에서 연구되어왔다. 그러나 관광 및 접객 산업의 맥락에서 여행 및 여 가활동의 결정이 주로 사회 경제적 지위에 의해 조절된다는 증거에도 불구하고 관광 행동 자체에만 집중되어 제한된 연구만이 수행되었다.34) 골프의 대중화에도 불구하고, 아직까지 한국 사회에서 골프는 과시 소비의 한 여가활동으로 규정된 다.
그에 따라 본 연구에서는 골프장에서 비회원 고객으로 야기되는 불편한 상황에 서 회원의 정서적 반응을 조사하기 위한 연구 배경 설정과 설문조사 설계를 위해 과시 소비 개념을 살펴보았으며, 고객(회원)들이 타 고객(비회원)들과의 관계에서
28) T. Veblen(1899). 1994 The theory of the leisure class. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers.
29) A. O’Cass, & H. McEwen(2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption.
Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(1), pp.25–39.
30) L.L. Berry(1994). Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), pp.236–245.
31) H. Leibenstein(1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand. The Quarterly Journal of Economics, 64(2), pp.183–207.
32) P. Bourdieu(1984), Distinction: A Social Critique ofthe Judgment of Taste, Cambridge, MA:
Harvard University Press.
33) Y. Truong, R. McColl, & P.J. Kitchen(2009). New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands. Journal of Brand Management, 16(5–6), pp.375–382.
34) A. Correia, & M. Kozak(2012). Exploring prestige and status on domestic destinations: The case of Algarve. Annals of Tourism Research, 39(4), pp.1951–1967.
느끼는 심리상태의 차이를 측정하기에 과시소비성향이 나타날 수 있는 회원제 골 프장이 적합한 장소로 판단된다.
골프의 대중화가 진행되고는 있지만, 아직도 한국에서의 골프는 사치적인 여가활 동에 해당된다. 특히 고가의 회원제 골프장인 경우, 회원 고객들은 비회원 고객 과의 접촉이나 공동 경험으로 인해 자신의 골프경기에 영향을 받게 되는 경우 민감한 반응을 보이는 편이다. 이처럼, 재방문 비율이 높은 회원고객과 상대적으 로 재방문 비율이 낮은 비회원 고객이 특정 브랜드를 함께 사용하는 과정상에서 발생되는 상호작용을 설명할 때 최근에 주목을 받고 있는 이론이 브랜드 관광 효과(Brand Tourism Effect)이다.35) 이 이론에 따르면, 재방문 비율이 높은 충성 고객은 재방문 비율이 상대적으로 낮은 비 충성 고객과 동일한 공간에서 한정된 자원과 서비스를 소비할 경우 충성고객인 자신들에게 우선순위가 있는 자원과 이를 사용할 수 있는 기회가 침해되었다고 인식할 수 있다. 그로 인해, 충성고객 들은 비 충성 고객들과의 차별성이 약해진다고 생각하여 이질적인 비 충성 고객 집단에 대한 갈등을 인식하게 된다.36) 이러한 이유로 충성고객은 비 충성 고객과 의 상호작용에서 부정적인 정서를 경험하게 되며 더 나아가 해당 서비스 브랜드 에 대한 부정적인 정서 반응을 나타내게 된다. 결과적으로 부정적인 브랜드 정서 반응이 높은 고객일수록 비록 자신이 고정적으로 애용하던 브랜드임에도 불구하 고 해당 브랜드의 사용을 중단하고 다른 브랜드로 전환할 가능성이 높을 수 있 다.37)
이러한 브랜드 관광효과는 본 논문에서 분석하고자 하는 골프장 회원고객과 비 회원 고객 간의 상호작용으로 인해 야기될 수 있는 회원고객들의 골프장 브랜드 전환 의도에 미치는 영향에 대한 이론적 토대를 제공한다. 즉, 골프장 서비스의
35) S. Bellezza, & A. Keinan(2014). Brand tourists: how non–core users enhance the brand image by eliciting pride. Journal of Consumer Research, 41(2), pp.397–417.
36) G. Brown, & S.L. Robinson(2011). Reactions to territorial infringement. Organization Science, 22(1), pp.210–224.
37) C.P. Kirk, J. Peck, & S.D. Swain(2018). Property lines in the mind: Consumers’ psychological ownership and their territorial responses. Journal of Consumer Research, 45(1), pp.148–168.
핵심인 골프코스에서 비회원들과의 예기치 못한 접촉으로 인해 회원고객들이 지 각하게 되는 침해, 더 나아가 골프를 치는 과정상에서 경험하는 부정적인 정서와 그로 인한 골프장 브랜드에 대한 부정적인 애착 반응과 충성도 감소에 대한 이 론적 근거로 본 논문에서는 브랜드 관광효과 이론을 적용하고자 한다.
일반적으로 사치품이나 과시적인 소비를 하는 개인은 주로 제품이나 서비스를 상징적 가치나 쾌락적 가치를 만족시키기 위해 활용한다. 상징적 가치에는, 사회적 위치의 표현, 또는 과시 욕구 같은 특징이 포함된다.38) 소비자는 또한 자신이 소유 한 물품을 통해 자신이 타인보다 우월하다는 느낌을 받는 쾌락적 가치를 위해 제 품을 구매한다. 이러한 맥락에서 브랜드 관광 효과의 개념은 제품의 상징적 또는 쾌락적 가치를 설명한다. 예를 들어, 소비자가 값비싼 시계나 인기 있는 디자이너 가방과 같은 명품 브랜드 품목을 구매할 때, 그들은 자신을 전체적으로 더 큰 브 랜드 가치를 얻을 수 있는 독점적인 그룹의 구성원이라고 생각할 수 있다.39) 최근 의 많은 브랜딩 연구에 따르면 이러한 소비자는 자신의 아이덴티티를 구축하려는 욕구를 충족시키기 위해 특정 브랜드와의 관계를 발전시키기를 원한다고 알려져 있다.40) 그들은 고가의 브랜드 상품을 사용함으로써 해당 브랜드 가치의 창출과 향상에 참여했다고 믿고 브랜드 커뮤니티의 일원이 된 것에 대한 자부심을 열망한 다.41)42)
이러한 현상은 골프장의 회원권을 가진 회원고객들의 소비심리에서도 나타난다.
회원권을 가지고 있는 고객의 경우 회원들에 대한 골프장의 서비스 품질은 자신들 이 소유하고 있는 골프장 회원권의 가치와 연결된다고 생각한다. 더 나아가, 회원 권의 가치가 상승하면 해당 골프장을 지속적으로 이용할 높은 의도를 보인다43). 이는 곧, 골프장에 그들과 동질적이지 않은 회원권이 없는 일반 고객들이 유입되어
38) T.S. Teo (2001). Demographic and motivation variables associated with Internet usage activities. Internet Research, 11(2), pp.125–137.
39) S. Bellezza, & A. Keinan(2014). op.cit. pp.397–417.
40) J.E. Escalas, & J.R. Bettman(2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp.339 –348.
41) A. Decrop, & C. Derbaix(2010). Pride in contemporary sport consumption: a marketing perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), pp.586–603.
42) Q. Bian, & S. Forsythe(2012). Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison. Journal of Business Research, 65(10), pp.1443-1451.
43) 임신영, 양해슬(2010). 골프리조트 서비스 품질이 회원권 가치와 고객 만족 및 고객 충성도에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회, 10(9), 455-468.
회원들에 대한 서비스 수준이 예전 같지 않다고 인식하면, 골프장에 대한 평판이 나빠진다고 생각할 수 있다. 그로 인해 회원고객들은 골프장의 회원권 가치가 감소 할 수 있다고 생각하기 때문에 그 골프장에 대한 관심을 잃게 될 수 있다.
이러한 현상은 소수의 충성도 높은 핵심 소비자에게만 국한되었던 사치품을 비핵심 소비자가 구매하고 활용할 때 발생하는 갈등인 Bellenzza와 Keinan의 브 랜드 관광 효과44)로 설명할 수 있다. 충성도 높은 골프장 회원은 자신의 골프장 이 독특하고 고유한 브랜드 평판을 유지하기를 원한다.45) 그러나 골프장의 평판 을 유지하는데 바람직하지 않다고 인식되는 대중적인 비회원 일반 고객들의 이 용이 증가하게 된다면 회원들에게 국한될 수 있는 필드 및 부대 서비스 영역을 침해한다는 부정적인 심리를 갖게 되어 골프장에 대한 부정적인 감정과 더불어 골프장의 브랜드 가치가 약화된다고 판단할 수 있다는 것이다.46)47) 따라서 타 골 프장으로 전환하고자 하는 브랜드 관광효과48)가 작용할 수 있다.
기본적으로 브랜드 소비자에는 핵심 사용자와 비 핵심 사용자의 두 가지 유형이 있다. 전자는 핵심 제품을 자주 사용하는 소비자이고, 후자는 비 핵심 제품을 소비 하여 브랜드에 접근하는 소비자이다.49) 브랜드 관광 효과에 따르면 핵심 사용자의 인식에 따라 “브랜드 관광객(brand tourists)”과 “브랜드 이민자(brand immigrants)”로 불리는 두 종류의 그룹이 생겨난다. 기본적으로 브랜드 이민자는
“자신들을 해당 브랜드의 핵심 사용자 그룹의 일부라고 주장하며 멤버쉽을 요구 하는 비 핵심 사용자”로 정의되고, 브랜드 관광객은 “비 핵심 브랜드 제품을 구 매하지만 그룹 내 멤버십을 주장하지 않는 비 핵심 사용자”로 정의된다.50)
원래 Bellezza와 Keinan(2014)은 관광지가 되는 국가를 브랜드에 비유하고 '브 랜드 관광객'과 '브랜드 이민자'의 개념을 활용하여 '브랜드 관광 효과'라는 이론을
44) S. Bellezza, & A. Keinan(2014). op.cit. pp.397–417.
45) Y.J. Han, J.C. Nunes, & X. Drèze(2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), pp.15–30.
46) J. Berger, & C. Heath(2008). Who drives divergence? Identity signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of Personality and Social Psychology, 95(3), pp.593–607.
47) K. White, & D.W. Dahl(2007). Are all out-groups created equal? Consumer identity and dissociative influence. Journal of Consumer Research, 34(4), pp.525–536.
48) S. Bellezza, & A. Keinan(2014). op.cit. pp.397–417.
49) Ibid. pp.397–417.
50) Ibid. pp.397–417.
명명하였다. 정치적, 사회적 관점51)52)을 적용하여 관광 목적지에서 이민자와 관광 객의 다양한 상황을 설명하고 이러한 용어를 다양한 유형의 브랜드 고객에게 적용 하였다. 그들의 연구에 따르면 기존 목적지의 주민들은 이민자를 위협으로 인식하 고 배타적으로 대할 수 있다. 그 이유는 기존 거주민들이 그들에게만 주어지는 혜 택이라고 생각했던 자원들을 새롭게 이주한 지 얼마 안 된 이민자들이 동등하게 공유하기 때문이다.
한편, 관광객들은 목적지에서 소비를 하며 그들의 지출 규모는 거주민들의 생 활 터전인 목적지에 미치는 경제적인 파급효과를 반영하기 때문에 거주민들은 이민자들보다 관광객을 더 환영할 가능성이 높다.53) 기존 연구 결과에 따르면 거 주민은 이민자보다 관광객에 대해 긍정적인 태도를 보이며 관광객들의 소비를 통해 지역에 미치는 경제적 영향을 긍정적으로 받아들인다.54) 또한 주민들은 관 광객들이 자신의 도시를 방문할 때 자부심을 느끼고 많은 관광 명소가 있는 곳 에서 사는 것을 영광으로 생각한다.55)
이와 같은 논리로, 핵심 소비자(주민)의 관점에서 브랜드 관광객은 환영받는 반면, 브랜드 이민자는 핵심 소비자의 이익이나 혜택을 침해하는 집단으로 인식 된다. 본 연구는 브랜드 관광효과의 개념을 환대 산업인 골프장 경영에 적용하고 자 한다. 재방문율이 높아 충성고객으로 간주될 수 있는 골프장 회원의 인식을 기준으로 핵심 사용자와 두 가지 유형의 비핵심 사용자를 다음과 같이 분류한다.
우선 핵심 사용자는 재방문율이 높은 골프장 회원이다. 비핵심 사용자의 첫 번째 유형은 저렴한 프로모션 패키지나 여타 다른 경로를 통해 골프장을 사용하면서 자신을 골프장 회원으로 인식하면서 행동하는 브랜드 이민자이다. 두 번째 비핵 심 사용자 유형은 브랜드 이민자와 마찬가지로 저렴한 프로모션 패키지나 여타 다른 경로를 통해 골프장을 사용하지만 자신을 골프장 회원으로 여기지 않는 브
51) R. Kosterman, & S. Feshbach(1989). Toward a measure of patriotic and nationalistic attitudes. Political Psychology, 10(2), pp.257–274.
52) L. McLaren, & M. Johnson(2007). Resources, group conflict and symbols: explaining anti‐
immigration hostility in Britain. Political Studies, 55(4), pp.709–732.
53) R. Sharpley(2014). Host perceptions of tourism: A review of the research. Tourism Management, 42, pp.37–49.
54) C. Tovar, & M. Lockwood(2008). Social impacts of tourism: An Australian regional case study. International Journal of Tourism Research, 10(4), pp.365–378.
55) C. Huh, & C.A. Vogt(2008). Changes in residents' attitudes toward tourism over time: A cohort analytical approach. Journal of Travel Research, 46(4), pp.446–455.
랜드 관광객을 의미한다. 본 연구에서는 시나리오를 통해 이러한 두 가지 유형의 비핵심 사용자 유형을 구분 짓는다.
<표 2-1> 브랜드 이민자와 브랜드 관광객 용어 설명
용어 설명
브랜드 이민자
- 개념: 브랜드의 핵심 사용자 그룹의 일부라고 주장하는 비충성 고객.
예를 들어, 무료 프라다 쇼핑백을 받고 자신이 프라다 고객이라고 주장 하는 사람을 의미함.
- 특징: 관광지에 새롭게 유입된 이주민으로 관광지 내에 이미 거주하 는 주민들이 가지고 있는 지역 내 지위를 주장하는 비핵심 사용자로서 브랜드에 위협이 되고 부정적인 브랜드 반응을 야기한다.
브랜드 관광객
- 개념: 브랜드를 높이 평가하지만 브랜드의 핵심 사용자 그룹의 일부라 고 주장하지 않는 비충성 고객. 예를 들어, 무료 프라다 쇼핑백을 받았 을 때 프라다 브랜드를 좋아하고 동경하지만 고객이라고 생각하지 않는 사람을 의미함.
- 특징: 관광지 지역 경제의 부흥에 일조하는 관광객들이 해당 관광지 에 거주하는 주민들의 자부심을 높이고 관광지의 매력과 바람직함을 강화하는 것처럼 브랜드 관광객은 브랜드의 팬으로서 브랜드 충성고객 들의 자부심을 고취시키고 브랜드 반응을 긍정적으로 향상시킨다.
S. Bellezza, & A. Keinan(2014). Brand tourists: how non–core users enhance the brand image by eliciting pride. Journal of Consumer Research, 41(2), pp.397–417.
Bohm, Rusch, and Baron56)에 따르면, 집단 간 갈등은 둘 이상의 개인 사이의 목표 또는 가치의 인지된 비호환성으로 정의되며, 이는 관련된 개인이 특정 타인을
56) R. Böhm, H. Rusch, & J. Baron(2018). The psychology of intergroup conflict: a review of theories and measures. Journal of Economic Behavior & Organization. doi:
10.1016/j.jebo.2018.01.020
자신과 다른 집단의 구성원으로 인식하기 때문에 발생한다. 집단 갈등은 가치, 금 전적, 정치권력과 같은 다양한 출처에 의해 야기될 수 있다. 심리적인 관점에서 집 단 갈등은 집단 구성원의 행동(예: 침략), 감정(예: 혐오, 비겁) 및 인식(예: 편견)에 영향을 미칠 수 있다.57) 이러한 현상을 설명하기 위해 심리학자와 사회 과학자는 갈등을 성격 특성과 연관시켰다. 또 다른 학자 그룹은 그룹 간 현상의 뚜렷한 특 성에 초점을 맞춰 이 현상을 설명한다.58) 그들의 주장에 따르면 집단이 양립할 수 없는 목표를 갖고 희소 자원을 놓고 경쟁할 때 갈등이 합리적이고 불가피하다고 주장한다.
실제로 집단 간 갈등은 사회적 지배 지향,59) 현실적 집단 갈등 이론,60) 사회 정체성 이론,61)62) 통합적 갈등 이론,63) 제한된 일반화 호혜성 이론,64) 편협 이타 주의 이론65) 등 많은 관련 이론을 기반으로 발전해 왔다. 집단 간 갈등은 브랜드 관광 효과를 이해하는데 중요한 역할을 한다. 본 논문에서는 회원고객과 비회원 고객 간의 갈등 상황을 시나리오의 형태로 접근하여 설문조사를 할 예정이다. 시 나리오의 근본적인 상황과 배경을 더 잘 이해하고 확립하는 데 집단 간 갈등 이 론이 도움이 된다고 여겨진다.
골프장 이용객의 경우, 회원과 비회원 고객이 골프장에 대한 특성 지각 및 태 도에 분명한 차이가 있을 것이라는 것은 논리적으로 추론되는 바, 나아가 그 두 그룹 간의 갈등 또한 골프장이라는 한정된 공간 속에서 발생할 것으로 예상된다.
57) R. Böhm, H. Rusch, & J. Baron(2018). op.cit.
58) M.B. Brewer(1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitive-motivational analysis. Psychological Bulletin, 86(2), pp.307–324.
59) J. Sidanius, & F. Pratto(2001). Social dominance: An intergroup theory of social hierarchy and oppression. Cambridge: Cambridge University Press.
60) M. Sherif(2015). Group conflict and cooperation: Their social psychology. New York, NY:
Psychology Press.
61) H. Tajfel, & J. Turner(2001). An integrative theory of intergroup conflict. In M. A. Hogg &
D. Abrams (Eds.), Key readings in social psychology. Intergroup relations: Essential readings (pp.94–109). New York, NY: Psychology Press.
62) H. Tajfel, & J.C. Turner(2004). The social identity theory of intergroup behavior. In J. T.
Jost & J. Sidanius (Eds.), Key readings in social psychology. Political psychology: Key readings (pp.276–293). New York, NY: Psychology Press.
63) C.W. Stephan, & W.S. Stephan(2013). An integrated threat theory of prejudice. In Reducing Prejudice and Discrimination (pp.33–56). New York, NY: Psychology Press.
64) T. Yamagishi, N. Jin, & T. Kiyonari(1999). Bounded generalized reciprocity: Ingroup boasting and ingroup favoritism. Advances in Group Processes, 16(1), pp.161–197.
65) J.K. Choi, & S. Bowles(2007). The coevolution of parochial altruism and war. Science, 318(5850), pp.636–640.
특히 많은 금전적 시간적 투자를 해온 회원들에게, 단순한 패키지 골프 상품이나 할인된 가격에 자신이 소속된 골프장을 이용하는 일반 고객에 의해 유발되는 심 리적 공간적 침해는 당연히 발생할 것이며, 이러한 두 그룹 간의 갈등은 향후 회 원고객의 골프장에 대한 충성도에도 영향을 미칠 것이라는 것이 본 연구의 추론 이다. 많은 관련된 집단 갈등 중, 본 연구의 배경이 되는 세 가지 관련 이론(현실 적 집단갈등 이론, 사회정체성 이론, 통합적 갈등 이론)을 적용하였다.
<표 2-2> 집단 간 갈등 관련 이론
관련 이론 연구자 설명
사회적 지배지향 Sidanius and Pratto (2001)
“집단 기반 계층은 연령, 성별 또는 인종, 민족, 종교, 성 적 취향과 같은 더 무작위적인 특성에 따라 분류될 수 있다.”
현실적 집단갈등 이론 Sherif (2015) “편견과 차별은 집단 간의 돈, 권력, 사회적 지위와 같은 제한된 자원을 둘러싼 경쟁의 결과이다”
사회 정체성이론 Tajfel and Turner (2001, 2004)
“현실적인 집단 이론의 신조와 달리 개인이 누군가를 외 집단의 구성원으로 분류할 때 편견과 차별이 자연스럽게 발생한다.”
통합적 갈등 이론 Stephan and Stephan (2000)
"이 이론은 외집단으로부터 내집단이 인지하거나 잠재적 인 위협(즉, 현실적 위협, 상징적 위협, 부정적인 고정관 념 및 집단 간 불안)을 설명하기 위해 제안된다."
제한된 일반화 호혜성 이론
Yamagishi et al.
(1999)
“집단 내 구성원들은 긍정적인 평판을 유지하기 위해 서 로 협력할 가능성이 높아 계속해서 집단 구성원의 혜택 을 누릴 수 있다.”
편협 이타주의 이론 Choi and Bowles (2007)
“집단 내 입장에서 적에 대한 집단행동은 일종의 공익 문제이다. 집단 내 성공에 대한 기여는 개인에게 많은 비용이 든다(예: 폭력적인 그룹 간 갈등에서 부상 또는 사망 위험). 그러나 집단행동의 결과(즉, 그룹 간 경쟁에 서 이기거나 지는 것)는 개별 기여에 관계없이 모든 그 룹 구성원 간에 공유된다.”
1) 현실적 집단 갈등 이론
집단 간 갈등과 관련된 최초의 이론 중 하나인 현실적 집단 갈등 이론은 두 집 단이 희소한 자원을 놓고 경쟁할 때 집단 갈등이 불가피하다고 주장한다. 한 집단 이 자원 획득 성공률이 더 높다면, 이러한 상황은 집단 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.66) 이러한 자원은 장소나 음식과 같은 물리적 대상이 되거나 정치권 력과 같은 상징적 개념이 될 수 있다.67) 골프장의 경우 회원 고객과 비회원 고객 의 충돌은 대체적으로 그린 필드, 로비, 편의 시설인 레스토랑, 사우나, 야외 식 음료 공간과 시간 그리고 서비스의 질에 대한 경쟁에서 비롯된다고 할 수 있다.
특히 최근의 골프인구의 비약적인 증가는 두 집단 간의 공간과 시간 서비스를 놓고 경쟁하는 갈등 구조를 더욱 심화시켰으며 이는 결국 골프장에 대한 불만으 로 표출되고 있는 실정이다.
2) 사회 정체성 이론
사회적 정체성 이론가들은 사람들이 일반적으로 사회 집단과의 관계에 의해 자 기 개념을 정의한다고 가정한다.68)69) 사회적 정체성은 사회적 집단에 대한 소속감 으로 정의할 수 있으며, 이는 자존감과 관련이 있다. 사회적 정체성 이론에 따르 면, 사람들은 자신을 그룹 내의 현재 상태에 따라 개인 또는 그룹 구성원으로 인 식한다. 또한 개인은 다른 사람을 '외부인'으로 분류하고 이러한 사람들과 차별화 되기 쉽기 때문에 자신의 이미지를 향상시키며, 이는 자연스럽게 편견과 차별을 유 발한다. 즉, 개인은 그룹 외부 구성원에 비해 그룹 내에서 자신의 고유성을 찾고 위치를 높이려는 시도를 하는 경향이 있다고 한다.
이 이론은 사람들이 긍정적인 차별성을 달성하기 위해 따를 수 있는 다양한 전략을 제시한다.70) 집단의 경계가 뚫릴 수 있을 때 구성원들은 보다 긍정적인
66) M. Sherif, & C.W. Sherif(1969). Ingroup and intergroup relations: Experimental analysis. In M. Sherif, & C.W. Sherif (Eds.), Social Psychology, (pp.221–266). New York, NY: Harper&Row.
67) L. Bobo(1988). Group conflict, prejudice, and the paradox of contemporary racial attitudes.
In Eliminating racism (pp.85–114). Boston, MA, Springer.
68) H. Tajfel, & J. Turner(2001). op.cit. 69) H. Tajfel, & J.C. Turner(2004). op.cit.
차이를 강조하고 싶어 하기 때문에 '개인의 이동성'을 더 많이 사용하게 된다.
예를 들어, 현재 멤버십이 더 적은 혜택을 제공한다는 사실을 알게 된 충성고객 은 새로운 골프장의 로열티 프로그램을 찾을 수 있다.
소유물을 자아의 확장으로 보는 오랜 전통에 따라, 사회적 정체성 이론은 고객과 회사 혹은 브랜드가 지속되는 방식을 설명하는데 유용하고 효과적인 이론이다. 골 프장의 경우 회원 고객과 비회원 고객의 관계와 함께, 골프장과 모든 고객의 관계 도 함께 설명할 수 있는 이론적 토대를 제공해 준다.
3) 통합적 갈등 이론
사회심리학자 Stephan 등71)은 다음과 같은 위협에 기초하여 내집단과 외집단 구성원의 집단 간 관계와 태도에 대한 이론적 관점을 검토하여 통합적 갈등 이론 을 도입하고 발전시켰다. 통합적 갈등 이론에 따르면, 외집단으로부터 인지된 위협 은 외집단의 부정적 태도에 대해, 내집단이 인지하는 위협과 갈등을 증가시킬 가 능성이 높다. 이 이론은 사회심리학자들이 외집단의 편견적인 태도를 더 잘 이해 하는 데 도움이 될 수 있다. 외집단의 구성원은 일반적으로 내집단의 구성원과 사회문화적으로 다르기 때문에 내집단에 대한 위협을 나타낸다. 이 이론은 현실 적 위협, 상징적 위협, 집단 간 불안, 부정적인 고정관념의 네 가지 근본적인 위 협을 포함한다. 이들 각각은 이민자, 소수 민족 및 국적에 대한 반응을 포함하여 외집단에 대한 태도의 중요한 예측 변수인 것으로 나타났다.72)
첫 번째 구성 요소인 현실적 위협은 외부 그룹이 내부 그룹에 제기하는 실제 또 는 인지된 위협을 나타낸다. 위협은 그룹 내 구성원의 복지에 대한 실제 또는 인 지된 사회적, 경제적, 정치적 또는 물리적 위험을 포함할 수 있다. 이것은 주로 권 력과 직업과 같은 제한된 자원에 대한 경쟁 때문에 발생한다. 위협은 상호 작용하
70) J.C. Turner, M.A. Hogg, P.J. Oakes, S.D. Reicher, & M.S. Wetherell(1987). Rediscovering the social group: A self-categorization theory. Oxford: Basil Blackwell.
71) W.G. Stephan, O. Ybarra, C.M. Martinez, J. Schwarzwald, & M. Tur-Kaspa(1998). Prejudice toward immigrants to Spain and Israel: An integrated threat theory analysis. Journal of Cross-Cultural Psychology, 29(4), pp.559–576.
72) W.G. Stephan, O. Ybarra, & G. Bachman(1999). Prejudice toward immigrants. Journal of Applied Social Psychology, 29(11), pp.2221–2237.
는 그룹이 충돌하는 경우 편견과 편향된 자세를 유발할 가능성이 크다. 두 번째 구성 요소인 상징적 위협은 상호 작용하는 그룹 간의 도덕, 가치, 규범, 표준, 신념 및 태도의 차이를 포함하며 그룹 내 세계관에 대한 지각된 위협을 나타낸다. 외집 단은 내집단의 관점과 관점이 다를 때 위협을 느끼며, 이로 인해 상호 갈등이 생 길 수 있다.
세 번째 구성요소인 집단 간 불안과 관련하여 Stephan과 Stephan73)과 Stephan 등74)은 사람들이 부정적인 결과를 예상하게 하는 문화 간 상호작용에 직 면할 때 위협과 불안을 느낀다고 주장한다. 이러한 부정적인 태도 때문에 내집단 구성원은 외집단 구성원을 싫어한다. 따라서 내집단 구성원이 외집단 구성원과 효 과적인 상호작용을 하지 못하면 부정적인 태도로 연결될 가능성이 더 크다.
Stephan 등75)에 따르면 마지막 구성요소인 부정적인 고정관념은 개인이 내집단과 외집단 간의 상호작용의 부정적인 결과를 예측하도록 이끌 수 있기 때문에 내집단 에 대한 위협을 미리 예단하게 만든다. 예를 들어, 다국적 및 다문화 연구에서는, 다른 나라 사람들에 대한 자국민의 부정적인 고정관념이 편견과 부정적인 행동양 태로 변화되는 것을 밝혀냈다.76)
과시 소비에 관한 부분에서 이미 언급한 바와 같이, 본 연구는 비회원 고객에 대 한 회원 고객의 반응에 초점을 맞추어 그들의 지각된 심리상태와 행동반응들이 어 떻게 변화하는지를 조사하고자 한다. 보다 구체적으로, 회원고객은 자신과 비슷 한 사회 집단이 있는 골프장에서, 비회원 고객들과 갈등 상황을 희망하지 않을 수 있다. 그러나 비회원 고객 역시 자신들이 골프장에 부킹을 한 이상 그 골프장 에 머물면서 다양한 편의 시설과 서비스를 충분한 여유를 가지고 이용하고 싶어 할 것이다. 이러한 맥락에서 회원 고객과 비회원 고객 간 집단 갈등이 발생할 수 있다고 예측되며, 집단 간 불안의 세 번째 요소, 문화적 상호작용을 적용하여 연 구 배경을 정립하였다.
73) W.G. Stephan, & C.W. Stephan(1985). Intergroup anxiety. Journal of social issues, 41(3), pp.157-175.
74) W.G. Stephan, R. Diaz-Loving, & A. Duran(2000). Integrated threat theory and intercultural attitudes: Mexico and the United States. Journal of Cross-Cultural Psychology, 31(2), pp.240–
249.
75) W.G. Stephan, R. Diaz-Loving, & A. Duran(2000). op.cit. pp.240–249.
76) W.G. Stephan, & C.W. Stephan(1996). Intergroup Relations. Boulder, CO: Westview Press
집단 갈등의 개념과 관련 이론을 바탕으로 본 연구는 특정 골프장의 회원과 여 타 경로로 골프장을 이용하게 된 비회원 고객 간의 관계를 조사한다. 또한 비회원 고객의 행동으로 인한 브랜드 관광 효과가 회원고객의 심리적 반응과 골프장 브랜 드에 대한 반응에 어떤 영향을 미치는지 살펴본다.
심리적 주인의식이란 실제로 개인이 물리적으로 소유하고 있는 것은 아니지만, 그 대상이 자신의 소유인 것처럼 느끼는 상태로 특성 대상에 대한 소유 정도를 인식하는 개인의식 및 신념을 말한다.77) 인간 본연의 욕구에서 비롯된 것으로 특 정의 물질적인/비물질적인 대상에 상관없이 자연스럽게 발생되는 심리적 상태이 다. 78) 그러므로, 심리적 주인의식은 특정 대상에 대해 법적인 효력을 발휘하는 소유권이 없어도 해당 대상을 자신의 것이라 느끼는 심리적 소유의 상태를 말한 다고 정의할 수 있다79).
소유는 공식적 소유와 심리적 소유로 구성된다. 조직에 대한 소유 심리는 Pierce, Rubenfeld와 Morgan(1991)가 처음으로 이론화하였다. 심리적 소유의식은 소유 대상을 마치 개인 자신의 것처럼 느끼는 심리적 상태라고 정의하고 있다.
심리적 주인의식은 법적인 요구나 물리적인 요구가 없어도 개인이 특정한 대상 을 자신의 소유물이라고 느끼는 심리상태라고 할 수 있다.80)81)
77) J.L. Pierce, T. Kostova, & K.T. Dirks(2001). Toward a theory of psychological ownership in organizations. Academy of Management Review, 26(2), pp.298–310.
78) Avey, J. B., B. J. Avolio, C. D. Crossley, and F. Luthans (2009), Psychological Ownership:
Theoretical Extensions, Measurement and Relation to Work Outcomes, Journal of Organizational Behavior, 30(2), pp. 173-191.
79) Pierce, J. L., Kostova, T., and K. T. Dirks (2003), The State of Psychological Ownership:
Integrating and Extending a Century of Research, Review of General Psychology, 7, pp.
84-107
80) Pierce, J. L., Kostova, T., and K. T. Dirks (2001), ʻToward a Theory of Psychological Ownership in Organizations, Academy of Management Review, 26(2), 298-310.
81) Van Dyne, L. and J. L. Pierce (2004), Psychological Ownership and Feeling of Possession:
Three Field Studies Predicting Employee Attitudes and Organizational Behavior, Journal of Organizational Behavior, 25, pp.439-460.
심리적 주인의식에 대한 연구는 주로 조직행태의 연구 관점에서, 조직원이 그 자 신이 구성원으로 있는 조직을 마치 자신의 소유물로 느끼는 소유감을 활용하여 직무 성과를 자발적으로 향상시키기 위한 한 대안으로서 연구가 시작되었다. 조 직 내부 구성원들이 인식하는 심리적 주인의식의 특성에 대해 살펴보면, 심리적 주인의식을 경험하는 대상은 조직 내 직무, 도구, 무형의 가치, 공간 또는 조직의 전체 등 다양하다. 따라서 심리적 주인의식이 높은 개인은 유형·무형의 대상이 자신에게 있어서 아주 밀접한 연관성을 가져 또 다른 자아로 인식할 만큼 유대 감을 경험한다.82) 이러한 심리적 주인의식은 인지적이면서 동시에 정서적인 영역 으로 구성되어 있다고 여겨, 초기의 연구들은 물리적이고 법적인 소유, 즉, 종업 원 지주제(employee stock ownership)와 조직의 직무성과와의 영향 관계를 설명 하는데83), 공식적 소유가 주는 종업원의 심리와 행동 변화를 효과적으로 설명하 는 기재임을 밝히면서 각광받기 시작하였다.
Pierce 등(2003)84)은 심리적 주인의식의 세 가지 중요한 특징을 제시하였는데 효능감(efficacy)과 자기정체성(self-identity), 그리고 공간에 대한 소유(having a place) 등이다. 첫째, 심리적 주인의식의 가장 기본적인 동기인 통제감으로 인해 소유와 소유물에 대해 인식하는 권리감이 개인이 자신의 배경을 탐색하고 변화 시켜 자신에 대한 효능감의 욕구를 충족시키게 한다. 둘째, 개인 스스로를 정의 하고, 자신의 정체성을 타인에게 표현하고, 지속적으로 유지하기 위한 자기정체 성 또한 심리적 주인의식을 발현시킨다. 즉, 사람이 무언가를 소유할 때 소유의 대상은 자아와 결속되어 긴밀한 관계를 맺고 있다고 경험하게 된다.85)86) 셋째, 공간에 대한 소유란 인간은 특정 공간 또는 영역을 소유하고자 하는 욕구를 갖 고 있는데, 해당 공간에 머물 때 소유감을 느낀다. 즉, 소유감을 경험하는 공간에 대해 인간은 자신의 시간과 노력을 투자하게 되며, 그러한 과정을 통해 심리적
82) 이나영⋅송경수, 안종연, 김승민(2016), 심리적 소유권이 과제 수행에 미치는 영향 - 변화에 대한 헌신 의 매개효과, 인적자원관리연구회, 23(4), 119-141.
83) 김재붕(2008), ESOP, 심리적 소유권과 조직몰입의 관계, 산업경제연구, 21(3), 913-934.
84) J.L. Pierce, T. Kostova, & K.T. Dirks(2003). op.cit. p.84.
85) 임지은(2017). 호텔직원의 성장욕구와 직업존중감이 고객지향성에 미치는 영향. 『한국콘텐츠학회 종합 학술대회 논문집』, pp.221-222.
86) I. Jussila, A. Tarkiainen, M. Sarstedt, & J.F. Hair(2015). Individual psychological ownership:
concepts, evidence, and implications for research in marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(2), pp.121–139.
