호서대학교
기술경영전문대학원 정 희 운
중소〮중견기업을 위한
연구개발 기획 및 관리
Quiz (19:30-19:45)
현재 본인이 속한 조직 내 연구원의 창의성을 촉진하기 위한 방법을 논하라.
신제품 개발에 있어 순차적 접근과 동시적 접근의 차이에 대해 설명하라.
https://learn.hoseo.edu/
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오늘의 학습 목표
R&D 성공요인
신제품의 성공 및 실패요인
Chapter 11. 연구개발 성과활용 (2)
혁신 defined by 슘페터
기술, 공정, 제품, 시장, 조직의 다섯 가지 분야에서 새로운 변화를 추구하는 것
R&D 성공요인
고객 효용에 대응하는 세심한 제품개발
주의 깊은 계획, 조정, 실행, 통제
적절한 자료의 수집, 분석 및 의사결정
기술적 능력 및 가능성에 대한 정확한 인식
시장과의 상시 접촉을 통한 고객 수요의 정확한 인식
최고경영자의 적극적 후원
경영층과 연구원의 의지
R&D 부서 내〮외부간 활발한 커뮤니케이션
경쟁기업보다 신속한 제품의 출하
R&D 성공요인 (cont’d)
R&D 의 성공 개인적
요소
상호작용
조직적 요소
R&D 대상 기술적
요소 환경적
요소
신제품 성공요인
소비자 요구에 부합
소비자에게 고가치 상품제공
혁신
기술적 우위
성장잠재력
유리한 경쟁환경
회사내부 능력에 부합
부서간 의사소통
최고경영자의 지원
신제품 개발과정의 이용
불확실한 위험 회피
신제품 실패요인
마케팅 철학의 부재
소비자 욕구에 대한 분석 부족
고도기술에 의한 신제품 성능을 너무 신뢰
소비자 욕구에 부합하나 너무 높게 책정된 가격
신제품 실패 원인과 예방
Urban and Hauser, 1993
실패 요소 원인 예방
너무 작은 시장 ▪제품 수요 부족 ▪시장 정의와 수요 예측 기업과 낮은 부합도 ▪생산, 마케팅 요구대비 기업 능력이 달림 ▪기업 능력을 계획과 일치
새롭지 않음 ▪소비자가 신제품이라 못느낌
▪ 기술적으론 신제품이나 소비자가 느끼는 편익이 명확하지 않음
▪창조적인 아이디어 창출
▪소비자 중심 상품 설계
▪출시 전 상품 포지셔닝 테스트 편익이 없음 ▪소비자의 욕구에 부응하는 효용이 없음 ▪전략적 편익 포지션 정의
▪소비자 대상 상품 테스트
애매한 포지셔닝 ▪편익이 경쟁사보다 낮음 ▪ 소비자의 선호분석 등을 통하여 경쟁상품과의 차이 발견
유통 지원부족 ▪유통업자로부터의 지원 실패
▪소비자가 제품을 쉽게 구하지 못함 ▪출시 전 유통업자 반응도 검증 예측 오차 ▪과다예측에 의한 과다생산
▪과소예측에 의한 생산부족 ▪수요 예측 조사 부적절한 타이밍 ▪너무 늦은 시장 진입
▪너무 긴 개발 기간 ▪출시 과정의 효율화
▪시장변화 모니터링 경쟁자 반응 ▪자사의 성공 전 경쟁자가 재빨리 대응
▪가격 경쟁 촉진
▪디자인의 모방
▪만약~라면 시나리오 작성
▪공격적 시장 선점
▪경쟁에 대한 전략적 포지셔닝
신제품 실패 원인과 예방 (cont’d)
실패 요소 원인 예방
기술상의 변화 ▪기술 급격한 변화에 의한 허점 존재
▪구기술에 대한 집착 ▪새로운 기술 모니터링
▪지속적인 R&D 투자
소비자 기호의 변화 ▪신제품 투입 전 소비자 기호의 변화 ▪ 설계, 테스트 및 출시 단계에서 소비자 기호 지속적 모니터링 환경여건의 변화 ▪경쟁적 상황, 원료비용 등의 변화 ▪지속적 모니터링
낮은 재구매율,
판매 저조 ▪초기단계 구매의 확산이 발생 안함 ▪소비자 편익 위주 상품 고안
▪편익을 알리는 광고 실시 A/S 부족 ▪제품이 복잡하거나 신뢰성 없음
▪서비스가 제공되지 않음 ▪서비스를 편익의 요소로 고려
▪테스트와 출시 모니터링
낮은 투자수익률 ▪투자에 비해 빈약한 수익 ▪ 시장의 신중한 선택, 수요의 예 측, 저비용 생산을 위한 설계
조직적 문제 ▪마케팅, R&D, 생산부문 간 충돌
▪불충분한 커뮤니케이션
▪커뮤니케이션 장려
▪각 단계마다 경영진 참여
▪ go/no go 의 객관적 기준 마련 기능간 조정 부족 ▪소비자 욕구에 맞지 않는 제품 개발
▪제품생산을 어렵게 만드는 설계 변경 ▪소비자 제안을 설계 중심으러
소비자의 수용: AIDA
소비자가 광고에 직접적으로 반응할 경우
Attention
Interest
Desire
Action
소비자의 수용: 로저스 모형
소비자가 광고에 직접적으로 반응하지 않을 경우
Knowledge
Persuasion
Decision
Implementation
Confirmation
시장지향적 R&D
Death Valley → Mind to market (Jolly)
사례 연구: PARC
1973
1982
1984
사례 연구: PARC (cont’d)
연구소 역할변경: R&D 와 제품개발 사이클 통합
복사기 신제품 재설계
문제점 파악
근본원인 추적
고객 행동조사
대안적 설계
시장지향적 R&D 추구
고객의 작업관행에 대한 행동과학적 분석
연구개발 아이디어 원천 확대
다양한 전문가 공동의 노력
시장지향적 기술개발 중시
다음의 학습 목표
