6장 기 억

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6장 기 억

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목 차

1. 기억구조모델

2. 다중기억구조모델

3. 기억제어과정

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1. 기억구조모델

1 다중기억구조모델

기억은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성되며 각각의 기능이 서로 다름

<그림 7.1> 다중기억구조모델(Multiple Store Model of Memory)

자극 감각기억 단기기억 장기기억

인출

이전 저장

망각 유입

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정보처리수준모델 2

1. 기억구조모델

- 하나의 기억저장소만이 존재함

- 제한된 정보처리능력으로 인해 정보처리의 수준에 따라 처리용량이 다르게 할당됨

활성화 모델 3

- 하나의 기억저장소만이 존재함

- 유입된 정보의 처리를 위해 기억의 일부분만이 활성화됨

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2. 다중기억구조모델

1 감각기억(감각저장소)

• 유입정보가 절대적 식역수준을 초과하여 그 정보를 감지하는 부분( 감각기관)

• 감각기억에 유입된 마케팅자극을 아주 짧은 기간동안 무의식상태에서 분석함

• 감각기관에 머무르고 있는 정보들 중 관심을 끄는 정보만을 단기기억에 이전할 수 있도록 통제하는 기능

2 단기기억(정보처리가 이루어지는 동안 유입정보가 일시적으로 저장되는 장소)

1) 단기기억의 특성

• 처리용량의 한계로 인해 한번에 일정량만을 처리함 ; 7±2 정보단위(chunk) 만을 한번에 처리함, 정보과부하(information overload)상황이 되면 이들 중 일부만이 처리됨

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• 처리된 정보를 장기기억으로 이전시키기 위해 리허설(rehearsal)이라는 통제과정이 실시됨

① 리허설의 정의 : 처리된 정보를 마음속으로 반복하는 것 ② 리허설의 유형

- 유지리허설 : 처리된 정보가 단기기억 속에 계속 머물러 있도록 하기 위해 마음속으로 반복하는 것

- 정교화리허설: 단기기억에 유입된 정보의 의미를 해석하는 것

③ 제품정보를 많이 리허설할수록 단기기억 속에 오래 머물러 장기기억 속에 저장될 가능성이 높음

- 리허설의 정도는 정보처리 목표가 재인(recognition) 또는 회상(recall) 인지에 따라 다르다.

2. 다중기억구조모델

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2. 다중기억구조모델

2) 단기기억과 정보과부하 가설

• 정보과부하 가설 : 단기기억에서 처리할 수 있는 제품정보의 양이 제한되어 있으므로 지나치게 많은 정보가 주어지면 최선의 제품을 선택할 가능성이 감소됨

• 정보과부하 가설은 제한적으로 지지됨 – 제품 지식수준이 낮거나 시간제약이 있을 때 발생

• 시사점

① 고관여제품 : 인쇄매체나 포장을 통해 충분한 정보의 제공

② 저관여제품 : TV광고를 사용하고 중요한 정보만을 이해하기 쉬운 방법으로 제시함

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3) 단기기억의 리허설을 돕기 위한 마케팅전략

• 시각화에 의한 기억증대전략 : 그림(시각적 정보)을 언어적 정보와 함께 제시함, 구체적인 정보(단어)의 사용, 소비자로 하여금 상상을 통해 마음 속으로 제품정보를 시각화 하도록 유도하는 기법인 심상지시방법의 사용 • 기억증대기법(mnemonic devices)의 이용(예: 단순한 리듬 이용)

예) 알만한 사람은 다 알잖아요 - 알마겐

• 음악의 사용 : 음악을 이용하여 메시지를 전달하면 회상력이 향상됨

• 반복광고 : 제품정보를 처리할 동기부여와 능력이 낮은 소비자에게는 제품 정보를 이해시키기 위해 반복적으로 제품광고를 실시함; 지나친 반복광고로 인한 광고효과 감퇴현상을 방지하기 위해 광고실행방법을 달리해야 함

2. 다중기억구조모델

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3 장기기억 : 단기기억에서 처리된 정보가 영구히 저장되는 곳

2. 다중기억구조모델

1) 장기기억내의 정보의 유형

• 서술적 지식: 사실과 사건에 대한 기억

- 사건적 지식 : 일상생활에서 경험하는 구체적 표상(사건)들에 대한 기억 예) 말보로 담배 – 빨간색 담배케이스, 카우보이 광고

- 의미적 지식 : 소비자가 경험하게 되는 사건이나 대상이 갖는 의미에 대한 기억 예) 말보로 담배 – 남성적인 상표이미지

• 절차적 지식 : 일의 수행절차, 자전거타기 등 절차와 관련된 지식

예) 판매원이 구매결정을 재촉하면, 나는 이를 거절하고 점포를 떠난다

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2) 장기기억속의 지식구조

• 장기기억에 저장된 정보(지식)은 네트워크 조직을 가짐

: Collins and Loftus의 네트워크 모델이 대표적인 예(예: p.195(그림7.2))

• 활성화의 확산(spread of activation) : 장기기억에는 관련정보들이 서로 그물처럼 연결되어 있어 하나의 정보가 먼저 활성화되면 그와 연결된 다른 관련정보들이 연속적으로 활성화되는 것

• 장기기억에 네트워크 형태로 저장된 대표적인 제품정보의 예 : 상표지식

2. 다중기억구조모델

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2. 다중기억구조모델

<그림 > 장기기억에 저장된 상표지식의 주요차원들

상표 지식

상표인지 (brand

Awareness) ^상표재인 (brand Recognition)

상표 이미지

상표회상 (brand

recall)

상표연상에 대한 호의성

(favorability of brand Associations)

상표연상의 독특성 (uniqueness

of brand Association) 상표연상의

강도

편 익 (benefits)

속 성

상징적 편익 경험적

편익 기능적

편익 제품 관련속성

비제품 관련속성

사용자 이미지 (user imagery) 용도이미지

(usage Imagery)

태 도

페키징 가 격

상표연상의 유형

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2. 다중기억구조모델

• 네트워크 형태의 지식구조의 유형

- 스키마(Schema) : 한 개념(가령, 이마트)이 이와 관련된 서술적 지식들과 서로 네트워크 형태로 연결되어 있는 것

예) 이마트에 대한 스키마 – 한국형 대형 할인점, 신세계백화점, 저가격, 할인점의 선두주자

- 스크립(script) : 절차적 지식들이 서로 네트워크형태로 연결되어 있는 것

예) KFC 체인점 방문에 대한 스크립

: KFC에 들어간다 → 카운터 앞에 줄을 선다 → 종업원에게 주문을 한다

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2. 다중기억구조모델

3) 장기기억과 정보저장의 용이성

• 소비자가 유입정보에 대한 관심이 높을수록, 관련지식을 많이 보유할 수록 장기기억 속에 정보가 저장될 가능성이 높아짐

• 정보처리가 용이하도록 제품정보가 제시될수록, 장기기억 속에 정보가 저장 될 가능성이 높아짐

• 정보처리의 용이성 = f(유입된 정보의 체계화 정도, 정보 제공량, 정보처리를 방해하는 경쟁요인의 존재여부, 정보가 제시되는 순서)

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2. 다중기억구조모델

4) 장기기억으로부터의 정보인출

• 기억속에 유사한 경쟁정보를 많이 저장할수록 특정 정보의 인출이 어려워짐 - 경쟁정보로 인한 정보인출 방해의 유형: 선입정보방해와 후입정보방해

① 선입정보방해(proactive inhibition) : 과거에 학습된 정보가 보다 최근에 학습된 정보의 인출을 방해하는 것

② 후입정보방해(retroactive inhibition) : 보다 최근에 학습된 정보가 이보다 먼저 학습된 정보의 인출을 방해하는 것

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2. 다중기억구조모델

• 경쟁정보의 방해와 관련된 개념

- Von Restorff효과

① 비교적 동질적인(유사한) 자극(정보)들 중에 위치한 독특한 자극이 보다 쉽게 회상되는 현상

② 시사점

- 정보의 현저성이 높을수록 회상력이 높아짐

- 독특한 제품특성, 지속적인 광고캠페인, 인출단서의 이용, 자극요인(가령, 진기한 자극, 화려한 색상의 자극, 큰 자극)의 활용 등은 자극(정보)의

현저성을 높임

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2. 다중기억구조모델

5) 정보인출을 용이하게 하기 위한 마케팅전략

* 제품정보의 인출을 용이하게 하는데 영향을 미치는 요인들 ① 마케팅자극자체의 특성

② 인출단서의 제공여부 ③ 소비자의 특성

① 마케팅자극자체의 특성

• 저장된 정보에 대한 긍정적, 부정적 평가 : 전반적인 제품평가(느낌)가 구체 적인 브랜드정보에 비해 더 잘 기억됨

• 현저성이 높은 마케팅자극 : 특정의 자극이 주변의 다른 자극들보다 두드러져 보일 때 기억될 가능성이 더 높음

• 대표성을 가진 마케팅자극 : 해당 제품범주를 가장 대표하는 브랜드가 기억으로부터 쉽게 인출됨

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2. 다중기억구조모델

• 저장된 정보들간의 일관성 : 기억속에 저장된 관련정보들간에 일관성이 있을 때, 보다 쉽게 기억될 수 있음

• 추가적으로 제공된 유사정보 : 학습된 정보들이 서로 보완적일 때 정보의 인출 이 높아짐

② 인출단서의 제공

• 인출단서의 제공은 정보의 회상에 도움이 됨

무드일치효과: 정보를 저장할 때 소비자가 경험했던 기분과 그 정보를 인출할 시점에 갖게 되는 기분이 유사할수록, 그 정보의 인출이 보다 용이해지는 현상

③ 소비자의 특성

• 무드 – 긍정적 무드의 소비자는 긍정적 제품정보를 더 잘 회상하고, 부정적 무드의 소비자는 부정적 제품정보를 더 잘 회상함

• 전문성 – 전문적 지식을 가진 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 더 많은 제품 정보(가령, 상표대안, 상표속성, 제품편익 등에 관한 정보)를 회상할 수 있음

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2. 다중기억구조모델

6) 정보저장과 인출의 두 가지 메커니즘

• 명시적 기억(explicit memory) : 특정정보를 기억하고 있다는 개인의 의식이 있는 기억

예) 지난번에 맥도날드를 방문했던 일을 기억하는 경우

• 암묵적 기억(implicit memory) : 과거에 학습한 것에 대한 의식적인 지각은 없지만 현재의 행동에 영향을 주는 기억

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3. 기억제어과정

•기억제어과정 – 새로운 정보를 단기기억에서 처리하고, 새로운 정보를 처리하기 위해 장기기억에 저장된 정보를 인출하고, 처리된 정보를 장기기억에 저장하는 일련의 메카니즘

<그림 7.4> 기억제어과정

단 기 기 억 장 기 기 억

① 부호화

② 리허설

③ 이 전

④ 배 치

⑤ 인 출

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3. 기억제어과정

- 부호화 : 단기기억에 유입된 마케팅자극에 대해 의미를 부여하는 것

- 리허설 : 마음속으로 유입정보를 반복하는 것, 시연을 많이 하면 제품정보가 단기기억에 더 오래 머물게 되어 장기기억으로 이전될 가능성이 높음

- 배치 : 단기기억으로부터 이전된 정보가 장기기억의 스키마에 연결되는 메커니즘

- 인출 : 장기기억에 저장된 정보는 필요시 단기기억으로 인출됨;

인출단서의 사용은 제품정보의 인출을 용이하게 함

인출단서의 예 : 광고에 사용되었던 광고문구를 점포에 부착하거나 광고모델 의 사진을 제품패키지에 이용하는 것