디지털환경에서의 소비자보호 및 행동과학의 활용
◇ (개요) OECD는 4.18.~19. 제95차 소비자정책위원회를 개최하고, 디지털 환경에서의 소비자 보호, 행동과학과 온라인광고 규제 등에 대해 논의하고, 국경간 사기거래 소비자보호 권고문 재검토
◇ (주요내용)
ㅇ (디지털 환경에서의 소비자 보호) 상품비교사이트의 신뢰확보 요소, 무료서비스를 통한 기만적 개인정보 수집, 소비자신뢰 측정방안, 각국의 전자상거래 소비자보호 권고문 집행상황 등 논의
ㅇ (행동과학과 온라인광고 규제) 온라인 광고시 소비자의 행동학적 편향으로 인한 잠재적 위험, 온라인 광고상 용어․배치․글자크기․
시각효과 변경에 따른 소비자들의 광고여부 식별정도 등 논의 ㅇ (2003년 국경간 사기거래 소비자보호 권고문 재검토) 회원국 의견수렴
결과 2016년 전자상거래 소비자보호 권고문 개정으로 충분히 보완 됐으므로 국가간 협력체계 강화 등 충실한 이행에 중점을 둘 필요
◇ (시사점)
ㅇ 디지털 환경에서의 소비자 보호, 국경간 사기거래 방지는 전자상거래 및 이로 인한 국제 소비자거래가 증가하는 상황에서 우리나라 소비자정책과도 밀접한 관련이 있는 사항이므로 지속적 관심 필요 ㅇ 소비자의 행동학적 편향을 이용한 기만적 광고는 소비자들로 하여금 당해 광고가 광고라는 사실을 인지하지 못하게 할 우려가 있으므로 우리나라도 소비자피해 예방․해결을 위한 행동과학적 연구 필요
1. 디지털 환경에서의 소비자 보호
가. 디지털 비교도구(Digital Comparison Tools, DCT) : 영국 경쟁시장청(Competition and Market Authority)
ㅇ (개요) 디지털 비교도구(DCT)란 소비자들이 다수의 제품․서비스 관련 정보를 효율적으로 비교할을 수 있도록 앱, 웹사이트, 온라인 플랫폼 등을 통해 제공되는 서비스(여행, 보험, 통신, 금융 등) - 이런 서비스는 소비자의 검색노력을 절감해 주고, 공급자가 소비자
에게 더 낮은 가격에 더 나은 선택가능성을 제공하도록 경쟁 유도 ㅇ (DCT 이용을 위한 조건) 소비자들의 신뢰, 관련서비스에 대한 정확한 정보, 공급자들의 경쟁가격 제시 유도를 위한 DCT들간의 효과적 경쟁, 시장의 이들요소 달성 실패시 규제기관의 상황에 비례한 지원 ㅇ (2016~17년 시장조사 결과) 정부, 기업, 규제기관, 소비자에 대한 권고
- (규제기관) 자발적 검증체계 사용시 왜곡가능성 큰 규칙 지속 개선 - (소비자) 소비자들의 효과적 비교를 위해 보다 많은 자료를 이용
할 수 있게 하고, 소비자들의 복수 DCT 이용 지원
- (DCT) 소비자에게 개인정보보호 방안을 명확히 제공하고, 자신 들의 웹사이트와 앱이 모든 평등 관련 법률상 의무를 준수 ㅇ 소비자 신뢰 및 DCT간․공급자간 더 나은 선택 지원을 위한 원칙
① (명확성) 서비스내용, 수익창출방법, 관할시장의 범위, 상품공급자와의 소유관계, 순위 계산방법 및 상업적 영향, 부과비용, 광고여부 등 설명
② (적절성) 가격․주요특성 등 소비자가 필요로 하는 정보에 대한 완전․정확․적절․최신의 정보 제공 및 가정, 사용상 제한 설명
③ (책임감) 자료보호 및 프라이버시법상 의무 준수, 소비자정보의 수집․사용 및 소비자의 통제수단 설명, 사용후기의 수집․점검 방법, 불만에 대한 전문적․공정한 대처 및 불만제기방법의 명확한 설명
④ (사용용이성) 모든 핵심정보의 명확․돌출․적시 제공, 홈페이지․
이메일․주소 등 연락정보 제공, 평등 관련법상 의무 준수 등 정보의 검색․이해 용이화
ㅇ (결론) DCT는 검색 용이화 및 경쟁촉진 등의 혜택이 있으나 소비자 개인정보사용에 대한 설명, 비사용 취약계층에 대한 지원, 일부 DCT-상품공급자간 경쟁제한적 계약 우려 등 개선여지도 존재
나. 비금전적 거래(Non-monetary Transactions) : 캐나다 경쟁당국(Competition Bureau)
ㅇ (비금전 거래의 개념) 전자상거래 제품과 서비스 이용을 위해 소비자 들이 그들의 사용행태정보(consumer data)를 무료로 제공하는 행위 ㅇ 2016년 전자상거래 소비자보호 권고문상 규정 내용
① 사업자들의 소비자 자료 수집․이용시 기만적 행위 금지
② 정부․이해관계자는 비금전거래시 소비자피해 구제방안 마련
③ OECD 프라이버시 가이드라인 및 보안위험 권고문 기조 하의 소비자 관련 프라이버시 이슈 및 보안위험에 대한 확실한 대응
다. 디지털 경제에서의 소비자신뢰 측정
ㅇ (사업목적) 소비자신뢰는 전자상거래의 핵심요소이나, 추상적이라 측정이 어렵고 국제적으로 통용되는 측정법도 없는바 측정방안 개발 필요 ㅇ (추진주체) 소비자정책위원회(CCP), 보안․프라이버시 작업반(SPDE), 디지털경제 측정․분석 작업반(MADE), 통계․데이터 사무국(SDD)
ㅇ (추진내용) 디지털 경제에서의 소비자 신뢰의 의미와 범주, 신뢰 저하요인, 신뢰제고를 위한 정책방안 등에 대한 모바일 조사 수행 - 1단계: 국가간 비교가 가능한 조사도구(통계지표) 개발
- 2단계: 조사방법론 정립, 시범조사를 통한 조사도구 검증 - 3단계: 회원국들의 가이드라인 채택 및 활용
ㅇ (향후계획) 통계위원회(Statistics Commission)의 신뢰측정 가이드라인 등을 검토하여 신뢰측정 방법론 설립과정, 연구가능성을 논의할 계획 2. 행동과학을 통한 온라인광고 규제방안 논의
가. 온라인광고와 행동과학적 통찰에 대한 논의 보고서
ㅇ (배경) 지난 회의시 대표단들은 행동과학의 다음 논의주제로 온라인 광고를 가장 선호했는바 최근 동향과 장단점을 논의하기 좋은 기회 ㅇ (온라인 광고의 최근 동향) 온라인상 무료서비스의 주요 재원으로
개인화된 광고 및 개인정보․인공지능을 활용한 광고가 증가 - 검색광고와 디스플레이 광고가 주요 유형으로 나타났으며, 네이티브
(native) 광고와 영향력 행사자(influencer)를 통한 광고도 증가 ㅇ (소비자에 대한 혜택) 무료 온라인서비스 제공의 바탕이 되며, 보다
목표화된 광고는 검색비용을 줄이고 적절한 상품․서비스로 연결 ㅇ (소비자에 대한 위험) 거짓․오도 광고, 광고임을 미인지, 소비자
신뢰에 대한 부정적 영향, 소비자 편향 및 자료수집과 관련한 위협 ㅇ (소비자정책의 역할) 기존 정책의 지속적 집행, 손해정도에 대한
증거수집, 정책의 효과성에 대한 증거 수집, 소비자 교육 및 기업에 대한 가이던스 제공, 강제적 vs 자발적 규제의 역할 검토 등 필요 ㅇ (행동과학의 역할) 온라인 광고의 노출방식에 따른 영향은 미국
FTC가 이미 연구를 수행했으며, 개별화된 광고의 위험은 덜 명확
나. 온라인광고 라운드테이블
1) (세션1) 온라인 광고의 최신 동향과 산업적 관점
ㅇ (Future of Privacy Forum CEO) 최근 개인화된 광고는 모바일기기 증가로 기존 쿠키(cookie) 중심에서 기기간 추적 및 자료연계로 발전 - 개인화된 광고의 발전으로부터 소비자 정보를 보호하기 위해 추적
금지옵션(Limit Ad Tracking) 등의 방안 고려 필요
ㅇ (세계광고주협회장) 기만적 광고는 2025년까지 500억 달러의 비용을 발생시킬 것으로 예상되는바 광고주들에게도 브랜드 안전은 중요 - EU의 규제마련(2018.5)으로 자료투명성이 특히 강조되고 있으며,
동 협회의 기조도 자료중심에서 소비자중심으로 변화 2) (세션2) 온라인광고의 잠재적 위험 규명
ㅇ (미국 워싱턴주립대 법대 Ryan Calo 교수) 소비자의 행동학적 편향을 겨냥하거나 수집된 개인정보를 바탕으로 한 온라인 광고로 인한 위협 - 최근 온라인 광고는 기존의 선호(preference) 중심에서 설득력 중심,
즉 무엇이 실질적인 소비자 선택을 이끌어 내는지로 관심 변모 - 실질적 소비자 선택을 이끌어내기 위해 다양한 가격마케팅, 개인화된
가격 등이 증가하고 있는바 소비자들은 일종의 가격난독증 경험
* 예) 9.99$이 10$보다 저렴하게 인식, 같은 호텔을 다른 가격으로 판매 등
- 또한 최근에는 특히 공유경제 하에서 차익거래에 대한 관심이 높은바 Uber는 서비스수요 증가시 소비자들이 얼마만큼의 비용을 더 지불할 의사가 있는지 등 실험(예: 배터리 부족시)
ㅇ (미국 FTC 광고과) 소비자의 식별이 어려운 온라인 광고로 인한 문제 - (개요) 검색엔진 광고(검색시 상위에 제시), 네이티브 광고(SNS 게시물, 온라인 배너)에 대한 소비자의 식별가능성 파악을 위해 48명 대상 실험
- (실험방법) 실제 검색엔진, SNS상 광고를 용어(language), 배치 (placement), 글자 크기․색깔(text size and color), 시각적 장치 (visual cues) 등 4개 조건에 대해 총 8개의 서로 다른 화면 제시 - (실험결과) 실험조건의 종류와 무관하게 본래 광고보다 실험을
위해 조작된 광고의 소비자 식별도가 더 높게 나타남
․실험조작에 따른 검색엔진 광고와 네이티브 광고에 대한 식별도는 유사했으며, 광고를 읽는 시간과 식별도간 상관관계는 나타나지 않음 - (결론) 광고 제시양식의 변화는 소비자들의 광고 인지도 향상에 도움 ㅇ (영국 광고위원회) 소비자 오도 온라인 광고에 대한 감시․제재 경험 - 영국은 온라인광고 이슈 대응을 위해 ASA(Advertising Standards
Authority), CAP(committee of Advertising Practice) 등 2개 기구 운영
․ 두 기구는 광고주 후원금을 기반으로 온라인 광고에 대한 소비자 불만 접수시 자체조사 후 그 결과에 따라 해당 광고 규제
- 점검대상은 인쇄물, 포스터, 우편, TVㆍ라디오 광고, 할인행사, 이메일, 영화광고, 소셜미디어, 웹사이트 광고이며, 불리한 사용 후기 제한, 클릭시 결제되는 광고 등을 규제
3. 2003년 국경간 사기거래에 대한 소비자보호 권고문 재검토결과 ㅇ (비공식작업반) 국경간 협력강화 등 2016년 전자상거래 소비자보호
권고 개정을 통해 충분한 보완됐으므로 현 단계에서 개정은 불필요 ㅇ (회원국 의견수렴결과) 권고 개정보다 EU와 비EU 회원국간 협업, 국가별 소비자정책 대표기구의 모호성 및 협업근거의 부재 등 현행 권고문의 충실한 이행을 위한 과제의 해결이 당면과제로 부각 - 소비자보호 집행당국에 대한 자원배분 확대, ICPEN 등 기존 국제
네트워크를 통한 집행협력 개선 등도 필요
