홍보학연구 제18권 1호(2014년) 367
정황적 수용 이론
과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망*
6)7) 황성욱** 부산대학교 신문방송학과 부교수 본 연구는 1997년 학계에 처음 소개된 정황적 수용 이론을 중심으로 해당 이론이 어떠한 배경에서 나타났는지, 주요 개념들은 무엇인지 그것을 왜 이론이 라고 명할 수 있는지를 설명하고 어떤 주제와 영역의 연구들이 그동안 수행되어 왔는지를 체계적으로 분류하였다. 그 결과 ‘이론의 태동’, ‘정황 변인의 영향력’, ‘다양한 영역별 사례연구’, ‘언론 및 법조인과의 관계’, ‘새로운 정황 변인의 탐 색’, ‘변인과 이론의 정교화’, ‘종속변인의 전환’의 일곱 개 유형으로 기존 연구들 을 분류하였다. 이러한 결과들을 바탕으로 본 연구는 앞으로 비영리조직을 비롯 한 다양한 영역, 사전대응적 PR, 조직 내적 사원관계 커뮤니케이션에 대한 연 구, 새로운 정황변인에 탐색, 학제 간 연구를 바탕으로 한 정황적 수용 이론의 지속적인 정교화, 새로운 종속변인들을 중심으로 한 후속 연구의 필요성을 토론 하였다. 주제어: 조직－공중 갈등, 정황적 수용 이론, 정황 변인, 조직의 입장 * 이 논문은 2013년도 부산대학교 인문사회연구기금의 지원을 받아 연구되었습니다. 연구의 질 적 향상을 위해 소중한 조언을 주신 세 분 심사위원님 그리고 자료의 도식화에 도움을 준 석사과정 김지예 학생에게 지면을 빌어 감사를 표합니다. ** hsw110@pusan.ac.kr368 정황적 수용 이론
1. 서론
“It depends”라는 제목의 1997년 한 논문(Cancel, Cameron, Sallot, & Mitrook, 1997)으로부터 시작된 정황적 수용 이론(the contingency theory of accommodation)은 PR 분야의 중요 이론의 하나로 지난 17년 동안 많은 국내 외 학술논문들의 이론적 분석의 틀로서 주목받아 왔다. 1980년대부터 PR의 주류이론으로 확고하게 자리매김한 그루닉의 PR의 4모델, 그 중에서도 이상 적인 모델이라 불렸던 쌍방향 균형모델의 규범적 이론으로서의 현실 설명력 의 한계를 지적하면서 등장한 정황적 수용 이론은 주로 서구 특히 미국 지역에 서 많은 연구들(Cameron, Cropp, & Reber, 2001; Cancel, Mitrook, & Cameron, 1999; Cho & Cameron, 2006; Choi & Cameron, 2005; Jin & Cameron, 2006; Reber & Cameron, 2003; Shin, Cameron, & Cropp, 2006)이 수행되어 왔으나 국내에서도 이 이론을 접목하여 PR의 현상을 분석하고 그 배 경에 깔린 요인들의 영향력을 살펴보려는 활발한 시도(이종혁, 2003; 최애 정·조수영, 2011; 황성욱, 2009; 황성욱·김지예, 2013)가 관찰되고 있다. 국내의 PR입문서, 개론서 등에서 설명되고 있는 이 이론은 원래 미국의 학 자들에 의해 제기된 이론이기에 그 영어식 표기를 번역하는 과정에서 또한 다 양한 해석이 나타났다. 김영욱(2003)은 그의 저서 ≪PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 이론의 통합≫에서 이를 상황이론 혹은 우연성이론이라고 명명하 였다. 이를 바탕으로 박종민 등의 학자들은 조화의 우연성이론이라고 표기한 바 있다. 2008년 광고홍보학회 추계 학술대회 PR이론 분과에서는 그루닉의 공중상황이론(situational theory of publics)과 혼동될 우려가 있으므로 이를 통일성 있게 정황이론이라 명하자는 제안(최윤형)이 있었으며, 최근에 김영 욱(2013)은 그의 저서에서 이를 상황결정이론이라 구분하기도 하였다. 즉, ‘조 직의 PR결정은 상황적 변인에 따라 달라질 수 있다. 조직이 직면한 정황에 따 라 공중의 의견을 수용하는 정도는 달라질 수 있다’라는 같은 의미를 다른 표현 으로 표기한 차이라고 볼 수 있다. 2013년 11월 2일 한국PR학회의 PR개론 교 재 발간위원회(위원장: 한정호)에서는 해당 이론을 두고 정황적 수용 이론이
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 369 라 표기하였으며 본 연구에서는 이러한 그 간의 명칭 논의와 한국PR학회의 표 기 방식을 참고하여 이를 ‘정황적 수용 이론’이라고 표기하고자 한다. 학자들은 이 이론이 너무 많은 변인을 포함하여 이론으로서 갖추어야 할 간 명성(simplicity)에 약점을 드러낸다고 지적을 하지만 반대로 많은 변인들을 통해 조직의 PR결정을 설명할 수 있는 현상적 설명력(explanatory power)에 높은 평가를 하기도 한다. 이 같은 장단점을 갖고 있는 정황적 수용 이론은 조 직이 공중과의 갈등적 상황에 직면했을 때 어떤 결정을 내리고 어떠한 요인들 이 영향을 미치는지 분석하는 데 유용한 틀이라고 볼 수 있다. 이 점을 인지하 면서 김영욱(2013)은 해당 이론이 점차 갈등해소 이론으로 특화되는 경향이 있다고 평가하기도 하였다. 본 연구의 목적은 이러한 정황적 수용 이론을 중심으로 어떠한 배경에서 그 이론이 나타났는지, 주요 개념들은 무엇이고 그것을 왜 이론이라고 명할 수 있 는지를 설명하고 무엇보다도 어떤 주제와 영역의 연구들이 그동안 수행되어 왔는지를 체계적으로 분류 및 고찰하여 이들 연구들이 갖는 함의를 요약하고 제시하는 데 그 목적을 둔다. 또한, 문헌의 체계적인 리뷰를 바탕으로 앞으로 어떠한 연구들이 필요하고 예상되는지 논의해 보고자 한다. 정황적 수용 이론에 대한 본 연구의 요약과 함의 그리고 향후 연구에 대한 전망의 제시는 학술적으로 그 이론을 주목하는 여러 학자들 및 후속연구자들 에게 연구 방향을 설정하는 데 있어서 효율적인 나침반 역할을 할 수 있을 것이 다. 아울러 현업의 많은 실무자들에게도 나타난 PR현상의 배경 요인을 이해하 고 실무를 발전시켜 나가는데 소중한 자료가 될 수 있을 것이라 기대한다.
2. 본론
그동안의 정황적 수용 이론 연구들을 주제와 영역별로 크게 나누어 보면 먼 저 이론의 태동, 정황 변인의 실무적 영향력, 사례분석연구, PR 대 언론 및 법조 인 관계, 새로운 정황 변인에 대한 탐색, 정황 변인과 이론의 정교화, 그리고370 정황적 수용 이론
종속변인의 변화로 구분할 수 있다. 본 장에서는 이러한 일곱 가지 유형을 중 심으로 그 주요 연구결과와 함의를 정리한다.
1) 이론의 태동: 초창기
주지하다시피 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)는 PR을 크게 네 가지 모델로 구분해 설명하였다. 일방향 불균형의 언론대행모형, 정보의 진실성을 고려하는 일방향 균형의 공공정보모형, 과학적 조사를 통해 공중의 여론을 살 펴보지만 조직PR에 반영하지는 않는 쌍방향 불균형모형, 그리고 조직과 공중 이 상호이해를 통해 서로 균형적 영향을 미치는 쌍방향 균형모형이 바로 그것 이다. 도지어와 동료들(Dozier, Grunig, & Grunig, 1995)은 이러한 네 가지 모 델 중 쌍방향 불균형모형과 쌍방향 균형모형의 적절한 혼합과 활용을 우수한 PR이라고 평가하여 이를 우수이론이라고 명하였다. 이러한 우수이론은 PR학의 주요 이론으로서 그 가치를 높이 평가받지만 1990년대 말 캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1997)은 해당 이론이 복잡한 PR현 상을 지나치게 단순화시키는 규범적 모델이라고 비평하였다. 그들은 조직이 공중과의 주어진 갈등 상황에서 어떻게 PR의 입장(stance)을 선택하고, 어떻 게 그 입장이 변화하며, 어떤 요인들이 조직과 공중 사이 관계에 영향을 미치 는지에 대해 규범적인 우수이론으로 설명하기 어렵다고 지적하였다. 즉, 그 루닉은 실무자들이 따라야 할 필요가 있는 윤리적 모델을 제안하였고 캔슬 외(Cancel, et al., 1997)는 조직의 필요와 상황에 부합하는 실제 PR 입장을 보다 중요시하여 그 관점을 달리하였다. 또한, 캔슬 외(Cancel, et al., 1997) 는 때때로 한 조직이 도덕적으로 비윤리적인 공중에 직면할 수도 있기에 쌍방 향 균형모형이 비윤리적일 수도 있다고 논박하였다. 기존 이론의 규범성을 지적하면서 그들은 정황적 수용 이론을 제기하였다. 해당 이론은 크게 정황 독립변인(contingent variables)과 조직의 공중에 대한 입장(stance)이라는 종속변인으로 나뉜다. 캔슬 외(Cancel, et al., 1997)는 조 직 옹호적인 절대적 옹호(pure advocacy)와 공중에 대해 수용지향적인 절대 적 수용(pure accommodation)의 양 극단을 둔 연속선(continuum)상에서 조
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 371 외 적 변 수 위협 법률 소송 정부 규제 위협이 되는 퍼블리시티(publicity) 조직 평판의 손상 행동주의자 주장의 정당성 업계 현황 역동성 혹은 정체성 경쟁자의 수 혹은 경쟁의 정도 자원의 풍부함 혹은 빈곤 정도 일반적인 정치 /사회환경/외부문화 업계에 대한 정치적인 지원의 정도 업계에 대한 사회 지지의 정도 외부 공중 (그룹, 개인 등) 공중 구성원의 크기 공중 구성원의 신용 정도 변화를 이루어낸 과거 경력 옹호의 정도 구성원의 충성도 혹은 관련성 정도 공중 자체 PR커뮤니케이션의 작동 여부 모든 사람들의 특정한 공중에 대한 인식 공중이 이끌어낸 미디어의 관심 정도 공중의 대표들이 조직의 대표들에 느끼는 호감의 정도 조직의 대표들이 공중의 대표들에 느끼는 호감의 정도 공중의 양보할 수 있는 수준 협상과정의 유동성 정도 조직의 상대적인 힘 공중의 상대적인 힘 <표 1> 정황 요인 직의 PR 입장을 설명하였다. 다시 말해 옹호는 조직이 공중보다 조직에 더 우 호적인 입장을 유지하는 정도를 의미하고 수용은 조직이 공중의 주장이나 입 장에 우호적인 입장을 유지하는 정도를 뜻한다. 1997년의 초기 논문에서 그들 은 조직 내적인 변인과 외적인 변인으로 분류되는 총 86개의 변인들(<표 1> 참고)이 조직의 PR 입장의 결정과 움직임에 영향을 미칠 수 있다고 주장하였 다. 아울러, 실무자들이 주어진 시간과 정황을 고려하여 특정 공중에 대해 PR 의 입장을 선택하고 그 입장은 정황의 변화에 따라 빠르게 또는 천천히 달라질 수 있다고 주장하였다.
372 정황적 수용 이론 내 부 변 수 조직의 특성 개방 혹은 폐쇄적인 문화 지리적으로 분산되어 있는 정도 생산과정에서 사용되는 기술 수준의 정도 종업원의 동질성과 이질성 정도 조직의 역사적인 나이/전통을 존중하는 정도 조직이 사용하는 지식의 증가 정도 조직의 경제적인 안정성 쟁점관리 담당자의 유무 여부 공중과 관련된 조직의 과거 경험 의사결정권의 사용 조직의 형식화 정도 조직의 서열화 조직 법률 담당 부서의 활동 유무 조직 업무의 노출 조직 문화 PR커뮤니케이션 부서 특성 PR커뮤니케이션 담당자의 수 과거 경력 : 마케팅 혹은 커뮤니케이션 등등 조직 명령계통에서 PR 부서가 차지하는 위치 조직 최고 의사결정 그룹 PR 책임자의 참여 여부 담당자의 갈등 중재 경험 정도 PR커뮤니케이션 부서의 일반적인 커뮤니케이션 능력 PR커뮤니케이션 부서의 자율성 PR커뮤니케이션 부서의 지리적인 위치 연구방법론으로 훈련된 담당자의 수 외부 공중과 관련하여 쓸 수 있는 예산의 정도 외부 공중과 관련하여 배정할 수 있는 업무 시간의 정도 담당자의 성비 구성 PR 부서가 다양한 PR커뮤니케이션 모델을 펼칠 수 있는 능력 최고 의사결정체의 특성 (혹은 최고 경영자) 정치적 가치: 보수 혹은 진보, 변화에 대한 개방성 경영 스타일: 전제형 혹은 의존형 이타주의적 성향 PR에 대한 이해와 지지 외부 공중 접촉 빈도 조직 외부 환경과 관련한 부서별 역할 인식 외부 공중별로 차별화된 전략이 가져올 잠재적 성과에 대한 계산 외부 문제 해결을 위한 실무자 참여 정도 내부적 위협 다양한 입장을 수행하는 데서 나오는 경제적 손익 내부 직원이나 영향력 집단의 회사에 대한 위협 회사 결정에 따른 평판의 손상
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 373 개인적 특성 (PR커뮤니케이션 실무자, 의사결정집단, 일선 업무 책임자) PR커뮤니케이션, 마케팅, 저널리즘 등에 대한 훈련 여부 개인적인 윤리관 불확실성에 대한 용인 정도 불일치에 대한 인정 정도 잠재적 혹은 현존하는 문제점에 대한 인지 능력 개혁 개방성 다른 사람의 세계관을 파악하는 능력 인성(personality): 전제적인가 아닌가의 여부 등 커뮤니케이션 능력 인지적 복잡성: 복잡한 문제를 해결할 수 있는 능력 협상 능력 이타주의적 성향 정보와 영향력에 대한 수용, 처리, 사용 외부 공중이나 공중 대표 그룹과의 친밀성 외부 공중이나 공중 대표 그룹에 대한 호감 성별 관계성 성격 공중과 조직 사이의 신뢰감 정도 조직의 관련공중에 대한 의존 정도 김영욱(2003) 번역 변인 리스트를 참고함. 캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1999)은 이어지는 연구에서 정황 변인들을 달 리 분류하기도 하였는데 크게 사전성향적 변인(predisposing variable)과 상황 적인 변인(situational variable)으로 구분하였다. 사전성향적 변인들은 조직 이 공중에 대해 사전 성향을 형성하도록 돕는 변인들을 지칭하였고 상황적인 변인들은 조직과 공중이 직면하는 변화하는 역동적인 상황들을 의미하였다. 여기서 기존의 조직 내적인 변인들은 사전성향적 변인에 해당되었고, 조직 외 적인 변인들은 상황적 변인에 해당되었다. 흔히 이론이란 현상을 설명하기 위 한 논리적인 관계적 진술문이라고 정의할 수 있는데 캔슬 외(Cancel, et al., 1999)는 정황적 수용 이론을 이러한 관계적 진술문의 형태로 다시 가다듬었 다. 즉, 조직 내적인 사전성향적 변인들이 조직의 공중에 대한 최초 PR 입장을 정하는 데 영향을 미치고, (시간이 경과하면서) 외부 상황적인 변인들의 영향 력이 클 때 조직의 기존 입장을 변화시킬 수 있다고 명제를 강화하였다. 이러
374 정황적 수용 이론 한 이론적 강화는 많은 변인들의 나열, 복잡성 등으로 공격만 받을 수도 있었 던 해당 이론을 실무를 잘 설명하는 설명력 높은 이론으로 나아가게 하는 계기 를 제공하였다. 두 차례 논문을 통해 정황적 수용 이론을 학계에 소개한 정황 학자들 (Cancel, et al., 1997, 1999)은 나아가 현실에서 쌍방향 균형모형이 항상 옳지 도 않고 항상 실현 가능한 것도 아니라는 점을 강조하는 후속 인터뷰 연구를 수행하였다. 카메론과 동료들(Cameron, et al., 2001)은 전문가들의 구술자 료를 바탕으로 수용/조화를 가로막는 여섯 개의 수용 금지적(proscriptive) 변 인들을 요약하였다. 즉, 도덕적 확신, 다수의 공중들, 행정규제, 경영진의 압 력, 부서 간의 관할 쟁점, 그리고 법적 제약이었다. 예를 들면 그린피스의 경우 공해상에서 쓰레기를 버리는 공중의 주장을 도덕적인 확신에 의해 수용할 수 없을 것이다. 전적으로 서로 다른 관점으로 대립하는 다수의 공중들을 두고 조직이 한 쪽의 손을 쉽게 들어주기 힘들 수 있다. 특정 공중의 주장이 행정적/ 법적 규제와 관련된다면 그 공중의 뜻을 수렴할 수 없을 것이다. PR 실무자의 주장과 달리 CEO의 확고한 옹호적 의지가 있다면 공중과의 타협은 요원한 일 이 될 것이며 조직 내 각 부서가 특정 공중에 대해 서로 다른 주장을 펼칠 때 조직이 어느 한 부서의 주장만을 쉽게 수용하기 힘들 수 있다는 것이다. 이처 럼 정황학자들은 수용 금지적 변인들을 조명함으로써 쌍방향 균형모형이 현 실적으로 항상 옳거나 실행 가능한 모형이 아닐 수 있다고 주장하였고, 실제 이러한 변인들의 수용 금지적 영향력은 미국의 철도회사 인수합병 사례에서 잘 나타난 바 있다(Reber, Cropp, & Cameron, 2003).
2) 정황 변인들의 영향력에 대한 연구
정황적 수용 이론의 등장 이후 일련의 연구들은 해당 이론에 포함된 많은 변인들 중 어떠한 변인이 과연 영향력이 높고 중요한 변인인지를 조사하였다 (Cancel, et al., 1999; Pang, 2006; Reber & Cameron, 2003; Shin, Cameron, & Cropp, 2006; Shin, Park, & Cameron, 2006). 현상을 설명하는 많은 정황 변인들 중 중요 변인을 가려내고자 했던 지적 호기심은 자연스러운 과정이라
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 375 고 볼 수 있으며 먼저 질적 연구에서 시작하여 양적연구로 이어졌다. 캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1999)은 18명의 경험 있는 실무자들을 인터뷰한 결과 사전성향적 변인들 중에서는 기업의 비즈니스 노출도, 최고경영진에 대한 PR 팀의 접근성, 최고경영진의 결정력과 계몽의 정도, 기업의 크기, 관여된 개개 인(PR 실무자, 최고경영진, 중간관리자)의 특성들을 중요 변인들로 지목하였 다. 상황적 변인들 중에서는 상황의 긴급성, 외부 공중의 요구와 요청의 특성, 외부 공중의 특성, 잠재적 또는 명백한 위협, 다양한 PR입장을 결정하는 데 기 업에 요청되는 잠재적 비용/이점을 영향력이 높은 변인들이라고 주장하였다.
레버와 카메론(Reber & Cameron, 2003)은 91명의 10년차 이상 경력 있는 실무자들을 대상으로 정황 변인들에 대한 조사연구를 수행하였고 요인분석 의 결과 투입된 변인들은 크게 외부적 위협, 외부 공중의 특성, 조직의 특성, PR 부서의 특성, 최고경영진의 특성의 다섯 가지 요인으로 묶였다. 이 연구는 기존의 정황적 수용 이론 연구들을 양적 연구로 전환시킨 점에서 큰 의미가 있 었고 다양한 표본을 대상으로 한 후속 조사연구의 필요성을 인식시키는 계기 가 되었다. 앞선 양적 연구가 응답자의 수 측면에서 한계를 가진 반면에 신재화와 동료 들(Shin, Cameron, & Cropp, 2006)은 PRSA(the Public Relations Society of America)의 회원인 미국 전역의 실무자들을 대상으로 조사의 폭을 확대하였 다. 359명의 실무자들의 응답을 분석한 결과 86개의 정황 변인들은 크게 두 개의 차원 하에서 12개의 요인으로 묶였고, 그 결과는 질적연구를 바탕으로 정리되었던 기존의 정황 변인의 대분류, 중분류와 유사하였다. 즉, 이 연구는 86개의 변인으로 구성된 정황적 수용 이론에 간결성(parsimony)을 더하였고 무엇보다 이론의 외적 타당도와 신뢰도를 높이는 데 분명한 기여를 하였다. 응답자들은 실무에서 개인 수준의 변인들이 매우 높은 영향력을 갖는다고 답 하였으며 그 예로는 개인적인 커뮤니케이션 경쟁력, 개인의 윤리적 가치, 복 잡한 문제를 다룰 능력, 잠재적인 또는 존재하는 문제를 인지할 능력, 외부 공 중 또는 공중의 대표들과의 친밀성 등이 있었다. 조직 수준의 변인들도 영향력 이 높다고 답하였는데 그 예로는 PR에 대한 최고경영진의 지지, PR 부서의 커
376 정황적 수용 이론 뮤니케이션 경쟁력, PR의 최고경영진 내 포함 여부, 최고경영진의 외부 접촉 빈도, 외부 환경에 대한 PR 부서의 인식, 부서 재정, 공중에 대한 조직의 경험의 정도가 있었다. 부가적으로 조직 명성의 손상, 잠재적으로 위협이 되는 퍼블 리시티, 기업 최고경영진의 개인적 명성의 손상과 같은 일부 외부적 변인들도 영향력이 높은 것으로 인식되었다. 한국의 PR 실무자들이 정황 변인의 영향력에 대해 어떻게 인식하고 있는지 를 조사한 연구도 관찰되는데 신재화와 동료들(Shin, Park, & Cameron, 2006) 은 한국PR협회에 속한 실무자들을 무작위 추출하여 400명의 PR 실무자들을 조사하였다. 그 결과 한국의 실무자들은 개인적 수준의 변인들 및 조직 수준의 변인들이 실무에 강한 영향을 미친다고 응답하였다. 특히 관리자급 (manager) 실무자들은 조직 수준의 변인들의 영향력을 높이 평가한 반면에 하위(staff) 실무자들은 PR 부서 특성의 영향력을 높이 평가하는 차이를 나타 내었다. 또한, 정부 관계 PR을 주로 맡는 실무자들은 조직 수준 변인들의 영향 력을 더욱 높이 평가하는 경향을 보여주었다. 아마도 개인적 판단보다 조직의 큰 틀에서의 정책 방향과 결정을 더욱 중요시하고 이를 따라야 하는 정부 조직 의 특성을 고려해 볼 때 대 정부 PR 실무자들의 이러한 인식은 자연스럽게 이 해할 수 있다. 위와 같은 정황 변인의 영향력에 대한 연구들 및 조직과 공중 간의 커뮤니케 이션을 다룬 문헌을 폭넓게 조사한 팽(2006)은 특히 다섯 개의 변인들이 PR에 서 중요하다고 요약하였다. 즉, 최고경영진의 관여도, PR 실무자들의 영향력 과 자치권의 정도, 법무부서의 영향력과 역할, 주요 공중의 조직에 대한 중요 성, 그리고 조직의 위협에 대한 인식이었다. 이 중요 변인들을 다시 재분류하 면 커뮤니케이션의 3요소에 해당하는 송신자(최고경영진의 관여도, PR 실무 자의 영향력과 자치권, 법무부서의 영향력과 역할), 메시지(조직의 위협에 대 한 인식), 그리고 수신자(주요 공중의 조직에 대한 중요성)의 특성에 해당한다 는 점을 또한 알 수 있다. 이러한 기존 연구들의 변인의 영향력에 대한 고찰은 실제 원활한 조직 PR실무를 위해 조직이 한정된 자원을 무엇에 얼마나 투입하 고 관심을 기울여야 하는지 제언한다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다.
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3) 다양한 영역별 사례의 분석
정황적 수용 이론의 초기 연구들이 기업의 PR을 대상으로 이론을 적용한 반 면에 2000년대 중반부터 다양한 조직과 공중 간의 관계를 주목하면서 정황적 수용 이론을 접목한 사례연구들이 등장하기 시작했다. 예를 들면, 외교적 분 쟁(Zhang, Qiu, & Cameron, 2004), 노출도 높은 공공조직들(Shin, Cheng, Jin, & Cameron, 2005), 레스토랑 산업의 비만 쟁점관리(Kang & Cheng, 2008), 프로스포츠팀의 갈등(Mitrook, Parish, & Seltzer, 2008), 그리고 국제 적인 보건위기 사스(Jin, Pang, & Cameron, 2006, 2007; Pang, Jin, & Cameron, 2004)를 들 수 있다. 쟁과 동료들(Zhang, et al., 2004)은 미국의 정찰기와 중국의 전투기가 충돌 하여 정찰기가 중국에 비상 착륙하고 전투기가 바다에 추락하여 조종사가 실 종되었던 2001년의 미·중 간 국제적 갈등을 PR의 관점에서 정황적 수용 이론 을 적용하여 분석하였다. 조직 내적인 정황 변인들과 양국의 입장의 움직임을 146개의 미국 내 주요 뉴스기사를 바탕으로 조사한 결과 그들은 갈등의 과정 을 통틀어 미 행정부가 옹호적 입장을 유지하였으나 사과를 요청하는 중국 정 부, 억류된 조종사 가족들의 인내심의 한계, 국회의 적대적 여론, 기업의 무역 수지 적자에 대한 우려 등 다양한 공중들을 고려하면서 실제 잘못에 대해서는 전혀 인정하지 않는 가운데 ‘유감’과 ‘미안함’의 유화적 수사를 외교문서에 포 함시켜 궁극적으로 중국 지도부의 면을 세우고 상대의 수용적 태도를 이끌어 내었다고 평가하였다. 하지만, 엄밀히 말해 부시행정부의 입장은 절대적 옹호 로 평가 받았고 국익을 최우선시하여 대화를 통한 진정한 쌍방향 균형 커뮤니 케이션은 본질적으로 불가능하였다고 해당 연구는 지적하였다. 이 연구의 의 의는 쟁과 동료들이 주장하였듯이 정황적 수용 이론을 국제외교의 영역에 처 음으로 확장시켜 적용하였다는 점에서 찾아볼 수 있다. 신재화와 동료들(Shin, et al., 2005)은 미국 내 노출도가 높은 다양한 공공 조직들을 대상으로 사례연구를 수행하였는데 미 농무부, 아메리칸 항공, 메사 추세츠 예비군, 국제운송업체 UPS의 갈등사례를 주목하였다. 뉴스기사들에 나타난 네 가지 개별 사례의 조직과 공중의 PR입장, 전략, 그리고 입장과 전략
378 정황적 수용 이론 에 영향을 미치는 정황 변인들을 분석한 결과 갈등에 처한 조직과 공중의 PR입 장과 전략은 시간이 경과하면서 변화한다는 것을 공통적으로 관찰하였다. 연 구자들은 이러한 변화에 영향을 미치는 정황 변인들을 이해함으로써 긍정적 인 PR기회를 만들어가야 한다고 강조하였으며 사원관계, 투자자관계, 소비자 관계, 지역사회관계, 언론관계, 정부관계, 시민단체관계 등 다양한 영역에서 의 후속 정황적 수용 사례분석연구들을 요청하였다.
강진애와 챙(Kang & Cheng, 2008)은 미국에서 뜨거운 쟁점이 되고 있는 비 만과 관련하여 패스트푸드와 같은 레스토랑 산업이 어떻게 쟁점관리를 하였 는지 정황적 수용 이론을 바탕으로 분석하였다. 즉, 비만 쟁점에 대한 해당 산 업의 입장이 어떠하였는지 조사하였는데 연구결과에 따르면 레스토랑 산업 은 기본적으로 옹호적 입장을 견지한 가운데 순응전략들을 사용하곤 하였다 고 평가받았다. 비만의 원인과 책임에 대한 다양한 의견 가운데 여전히 개인의 문제이자 책임이라는 의견이 설득적이므로 이를 바탕으로 레스토랑 산업이 옹호적 입장을 유지할 수 있었다고 분석하였다. 다음으로 프로스포츠 팀의 위기관리PR을 해석하는 데도 이 이론이 적용되 었다(Mitrook, et al., 2008). 유명 프로농구 구단인 올란도 매직은 전성기 이후 구장 수입이 하락하자 이를 개선하기 위해 올란도 시에 새로운 구장의 건설을 요청하였다. 시와의 협상이 진행 중인 가운데 지역 언론은 이러한 구장의 건설 이 세금의 증가로 연결될 수 있다는 기사를 게재하였고 이로 인해 구단과 지역 사회는 갈등적 관계를 낳게 되었다. ‘쟁점의 크기와 복잡성’, ‘일반적인 정치/ 사회적인 환경’, ‘다양한 공중들’, ‘언론관계’, ‘지역사회관계’, ‘경영진의 압력’ 등 다양한 요인들의 영향력으로 인해 구단주는 새로운 구장의 건설이 아닌 리 모델링을 요구하였으며 지역 팬들의 경기에 대한 관심을 요청하면서 옹호적 인 입장에서 공중 수용적인 입장으로의 변화를 보여주었다. 다른 사례들과 마 찬가지로 이러한 옹호에서 수용으로의 입장의 변화는 조직 입장이 변화할 경 우의 일반적인 형태라고 볼 수 있으며 반대로 역행하거나 갈팡질팡할 경우에 는 오히려 공중의 반감과 조직 비즈니스의 붕괴를 불러 올 수 있으므로(Cho & Cameron, 2006) 유의해야 한다.
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나아가 일련의 사례연구들은 아시아 지역의 사스 위기를 대상으로 수행되 었다(Jin, et al., 2006, 2007; Pang, et al., 2004). 이러한 연구들은 싱가폴 및 중국 정부가 다양한 공중들을 대상으로 그 정부 입장과 위기커뮤니케이션 메 시지 전략들을 어떻게 펼쳐 보였는지 조사하였고 영향을 미치는 정황 변인들 을 함께 분석하였다. 연구의 결과 두 정부는 공중들에 대해 서로 다른 방향의 입장과 전략을 선택하였다. 싱가폴 정부는 사스 위기를 내적인 정치적 위협으 로 간주하였고 격리된 공중과 일반 공중들에 대해 옹호적인 정부의 입장을 나 타내었다(Jin, et al., 2006, 2007). 한편, 중국 정부는 국제사회와 기관들로부 터의 외부적 압력에 대해 걱정하였다. 따라서, 그들은 외부 공중들에 대해 수 용적인 입장을 선택하였다(Jin, et al., 2007; Pang, et al., 2004). 이러한 싱가폴 정부와 중국 정부의 위기관리에 대한 비교 연구들을 통해 볼 때 문화 및 정치적 인 환경의 차이가 그 중요한 원인임을 알 수 있다(Cameron, Pang, & Jin, 2007). 이상과 같이 2000년대 중반을 전후하여 다양한 조직을 대상으로 한 정황적 수용 사례분석 연구들이 수행되었다. 하지만, 앞으로도 특히 비영리 조직 등 을 중심으로 많은 사례연구가 수행될 필요가 있으며 정황적 수용 이론의 설명 력 증대와 실무에 대한 예측력을 강화하기 위해 보다 폭넓은 영역에서의 사례 연구의 축적이 요청된다. 4) 주요 공중과의 갈등적 관계: 대 언론 및 법조인 관계 PR 실무자들이 직면하는 많은 이해관계자 또는 공중들 중에서 역시 가장 중 요한 공중의 하나는 언론이라고 볼 수 있다. 이러한 PR과 언론의 관계를 연구 한 국내·외 정황적 수용 연구들도 눈에 띄는데 먼저 이종혁(2004)은 정황적 수용 이론과 관계성 이론을 토대로 한국적인 상황을 고려하면서 조사와 인터 뷰를 수행하였다. 연구결과 그는 언론관계성을 ‘상호통제성’, ‘신뢰성’, ‘실천 성’, ‘주도성’, 그리고 ‘인정과 체면’으로 분류하였다. 이어서 언론관계성을 구 성하는 이러한 각각의 요인들에 대해 어떤 정황 변인들이 영향을 미치는지 분 석하였다. 그 결과 ‘상호이해’, ‘외적위협’, ‘조직 환경여건’, ‘쟁점 특성’, ‘언론
380 정황적 수용 이론 영향력’의 다섯 가지 외적인 변인들과 ‘PR 실무자 자질 능력’, ‘PR 부서 역량’, ‘조직문화’, ‘언론과 친분관계’, ‘부정적 평판’, ‘학벌’의 여섯 개 내적 변인들이 추출되었고 조직환경 여건 및 부정적 평판을 제외한 9개 요인들이 언론관계성 에 긍정적 또는 부정적인 영향을 미치는 것으로 관찰되었다. 예를 들면 언론과 상호이해의 폭이 넓고 실무자가 능력이 출중하고 학벌이 좋으며 조직문화가 개방적인 경우 언론과의 상호 균등한 관계를 지향하는 상호통제성을 높게 느 끼는 것으로 나타났고 외적인 위협이 증가할 경우에는 상호통제성이 낮아지 는 경향을 보여주었다. 정황적 수용 이론 뿐 아니라 관계성 이론을 함께 적용 하여 국내의 고유한 언론관계성과 그에 미치는 요인을 조사한 점, 그리고 그 결과를 바탕으로 보다 전문적인 언론관계 관리를 가능하게 하였다는 점에서 이 연구의 의의를 찾을 수 있다. 비슷한 시기 미국에서도 정황적 수용 이론을 적용하여 언론관계를 조명한 연구가 관찰되는데 신재화와 카메론(Shin & Cameron, 2005)은 정황적 수용 이론과 상호지향성이론을 바탕으로 PR 실무자와 언론인의 관계에서의 관점 의 차이를 지적하였다. 두 그룹이 서로의 관계를 얼마나 수용적(협력적)인 관 계로 인식하는지 조사한 결과 각 그룹은 자신보다 상대방을 더 갈등적이라고 간주하였고 상대방을 갈등의 원인 제공자로 인식하는 경향이 있었다. 이러한 결과에 대해 연구자들은 언론인들이 뉴스 제작과정상 정보원으로서의 PR 실 무자들의 참여를 자연스럽게 받아들여야 하며 PR 실무자들이 불필요하게 보 일 수도 있지만 중요한 정보력임을 인정해야 한다고 주장하였다. 또한, 실무 자들에게는 언론의 갈등적 관계가 뉴스의 객관성, 독립성, 균형을 유지하기 위한 언론의 전략적인 접근에서 기인하는 것임을 이해하도록 요청하였다. 다 시 말해 이 연구는 PR인과 언론인의 인식의 차이를 명확히 진단하고 둘 사이의 상호 이해를 위한 설득적인 제언을 하였다. 언론에 부가적으로 PR과 갈등적인 관계를 가질 수 있는 또 하나의 직업군은 법조인이라고 볼 수 있다. 조직에 긍정적인 이미지를 낳을 수 있는 퍼블리시티 활동을 적극적으로 권고하는 PR 실무자들과 달리 보도자료와 기사들이 법정 에서 부메랑으로 돌아오는 것을 경계하는 법조인들의 상반된 관점은 또 하나
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의 갈등적 관계를 낳을 수 있다. 레버와 동료들(Reber, Cropp, & Cameron, 2001)은 본래 적대적인 관계로 알려진 이 두 그룹 간의 관계를 인터뷰와 Q방 법론을 통해 연구하였다. 각 직업군이 서로를 어떻게 이해하고 있는지 질문한 결과 흥미롭게도 법조인들은 PR 실무자들의 응답을 더 정확하게 예측한 반면 에 법조인의 응답에 대한 PR 실무자들의 예측은 상대적으로 덜 정확하였다 (Reber, et al., 2001). PR 실무자들의 생각과 달리 법조인들은 두 직업 사이의 관계에 대해 더 협력적인 태도를 나타내었다(Reber, et al., 2001). 전반적으로 법조인들은 실무자들이 위기관리의 초기 단계에서부터 역할을 감당해야 한 다는 우호적인 믿음을 갖고 있었고 이는 부정적으로 인식되어 왔던 둘 사의 관 계가 긍정적으로 변화해가고 있음을 암시하였다(Reber, et al., 2001). 실제로 이러한 건설적인 관계는 미국의 철도회사 인수합병 사례에서 관찰되었는데 PR인과 법무팀은 성공적인 캠페인을 위해 서로의 업무를 침범하지 않고 협력 하는 모습을 보였다(Reber, et al., 2003). 이처럼 PR과 언론, PR과 법조인이라는 주요 공중들과의 관계를 연구한 정 황적 수용 연구들은 현실에서 막연하게 갈등적이라고 평가하던 두 주체들의 관계를 정확히 분석하고 이들의 관계 관리를 위해 어떤 전략적인 관점을 가져 야 하는지 어떤 요인들을 중심으로 커뮤니케이션해야 하는지 실용적인 함의 를 제공하였다. 5) 새로운 변인에 대한 탐색 주지하다시피 정황적 수용 이론은 많은 정황 변인들을 바탕으로 조직 PR실 무에 대한 설명력 측면에서 높은 평가를 받아 왔다. 하지만, 일부 학자들은 그 변인들의 리스트 외에도 현상을 설명하는 변인들이 있음을 지적하였고 새로 운 변인으로 보태어질 필요가 있음을 조심스럽게 주장하였다(Cho & Cameron, 2006; Choi & Cameron, 2005).
최윤형과 카메론(Choi & Cameron, 2005)은 한국에 주재한 다국적 기업들 의 PR실무를 조사하기 위해 인터뷰를 수행하였다. 그 연구의 결과 다국적 기 업들의 실무자들은 한국 미디어, 지역 문화, 그리고 민족적(국가적) 정체성에
382 정황적 수용 이론 대해 두려움을 느끼고 있었다. 구체적으로 한국의 미디어들은 민족주의적 관 점에서 다국적 기업들의 비즈니스 활동을 보도함으로써 다국적 기업들로 하 여금 지역사회에 대한 수용적인 PR입장과 자세를 낳게 하는 데 큰 역할을 담당 하였다. 또한, 한국민들의 토착 문화적 정서라고 볼 수 있는 “우리(we-ness)” 라는 집단적 정서를 강조한 ‘정(Cheong)’이 다국적 기업들의 지역사회 요청에 대한 수용적인 입장으로의 전환을 낳는 또 하나의 매우 영향력 있는 요인임을 알 수 있었다. 즉, 이 연구는 실무자들의 구술자료를 바탕으로 국제적 기업PR 실무에서 지역 문화의 역할을 주목하고 강조하였다.
조수영과 카메론(Cho & Cameron, 2006)은 일본군 성노예를 묘사한 한국 네티앙 엔터테인먼트사의 이승연 누드집 위기사례를 분석하였다. 그들은 8일 간의 98개 뉴스 기사를 바탕으로 카메론의 조직 PR 입장의 연속선 개념과 쿰즈 의 위기 반응 전략들을 적용하여 입장과 전략의 변화를 관찰하였다. 옹호에서 수용으로 다시 수용에서 옹호로 입장과 전략을 전환시키며 혼란스러운 모습 을 보여 준 네티앙 엔터테인먼트사는 인터넷 커뮤니티와 네티즌의 힘에 굴복 하면서 결국 문제가 되었던 모든 사진들을 소각하고 완전 수용적인 모습을 보 여주었다. 해당 사례연구를 통해 연구자들은 인터넷이 이미 중요한 공중 의견 형성의 포럼이 되었다는 것을 지적하였고 무엇보다 조직화되고 영향력 있는 공중으로서 인터넷 커뮤니티와 네티즌들의 중요성이 정황 수용 변인들의 리 스트에 새로운 변인으로 포함되어야 한다고 주장하였다. 최초 정황적 수용 이론을 소개한 연구들 이래로 지금까지 정황적 수용 이론 연구 중에 새로운 변인을 탐색하고자 했던 시도가 이들 연구 외에 더 활발히 관찰되지는 않았지만 다양한 조직, 공중, 매체의 변화 등 복잡한 PR현상의 특 성을 고려해 볼 때 앞으로도 추가적인 새로운 정황 변인의 출현 및 그에 대한 연구는 여전히 필요할 것으로 판단한다. 6) 변인과 이론의 정교화 앞서 새로운 변인을 탐색하고자 했던 노력을 설명하였는데 그 이후의 정황 적 수용 이론 연구들은 기존의 독립변인인 정황 변인들(Hwang & Cameron,
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2008; Jin, Pang, & Cameron, 2005; Jin & Cameron, 2007; Pang, Jin, & Cameron, 2006), 종속변인인 조직의 입장(Jin & Cameron, 2006)을 보다 구체 화시키고 실증적으로 측정할 스케일을 개발하는 등 정교화 작업에 박차를 가 하였다. 또한, 이론과 이론의 통합을 통해 정황적 수용 이론이 갖는 추상적 종 속 변인의 한계를 자연스럽게 극복하고 이를 오히려 메시지 전략으로 구체화 시키는 시도를 보여주었다(Holtzhausen & Roberts, 2009; Hwang & Cameron, 2009; Jeong, 2011; Pang, 2006).
먼저 많은 독립변인들 중에서 ‘최고경영자의 특성’은 경영학 분야에서 오랜 동안 연구되어 온 리더십의 개념과 접목되었다(Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009). 크게 두 가지 차원으로 나누어지는 네 개의 리더십 유형들을 바 탕으로 최고경영자의 특성을 구체화하였다. 즉, 변혁적인 리더십 대 거래적인 리더십, 그리고 민주적인 리더십 대 권위적인 리더십으로 분류되었다. 변혁적 리더십은 종업원들이 그 리더를 신뢰하고 종업원으로 하여금 기대 이상으로 일하도록 동기를 부여하는 리더십이다(Yukl, 2002). 이러한 리더십에 대한 유 클(Yukl, 2002)의 실천적 가이드라인(명쾌한 비전의 제안, 비전이 성취되는 방법의 설명, 확신에 찬 긍정적인 행동과 표현, 비전을 향해 종업원을 독려)은 실제 변혁 리더십을 측정하는 유목으로 정황적 수용 연구들에서 활용되었다. 상대 개념인 거래적인 리더십은 리더의 요구에 대한 종업원의 협력을 이끌 수 있는 교환 과정을 강조하는 유형으로 보통 일에 대한 열정이나 목표에 대한 헌 신을 낳지는 않는 것으로 볼 수 있다(Yukl, 2002). 이러한 거래적 리더십은 일 의 보상에 대한 명쾌한 설명, 일이 만족스럽게 수행되지 않을 때의 처벌, 실수 를 예방하기 위해 실수를 찾고 원칙을 강화하는 세 가지로 측정되었다. 다음으 로 민주적 리더십 대 권위적인 리더십은 크게 세 가지 기준으로 구분되는데 리 더의 힘의 분배, 누구의 필요를 만족시키는가, 그리고 리더의 결정 방식의 유 형으로 구분되었다(Bass, 1990). 즉, 강제적인 힘을 자주 사용하지 않고, 일보 다 관계를 보다 중시하며, 결정과 문제해결을 위해 타인의 적극적 참여를 독려 하는 경우 이를 민주적 리더십으로 그에 반하는 경우 권위적 리더십으로 간주 하였다(Bass, 1990). 이러한 경영학 리더십 개념의 차용은 정황 변인 중 하나
384 정황적 수용 이론
인 최고경영자의 특성을 보다 명쾌하게 실증적으로 측정하는 계기가 되었다. 다음으로 ‘위협’의 변인이 보다 구체화되었다. 위협이란 공중이 연루된 잠 재적으로 부정적인 상황으로 정의된다(Cancel, et al., 1999). 진과 동료들(Jin, et al., 2005)은 이러한 위협이 위협의 유형(내적인 위협 대 외적인 위협), 위협 의 지속성(단기 대 장기), 그리고 위협의 수준(낮음 대 높음)의 세 가지 차원으 로 구성된다고 설명하였고 이를 3차원으로 도식화하였다. 또한, 그들은 위협 에 대한 인지적인 평가, 위협에 대한 정서적인 반응, 위협에 대한 행동적 반응 (조직의 입장 표명)으로 구성되는 위협 평가 모형을 제시하였다. 특히 위협에 대한 인지적인 평가는 다시 크게 상황적 요청과 자원의 정도로 나누어 세분화되었는데 상황적 요청은 ‘상황적 어려움’, ‘위협의 상황적 지속 성’, ‘위협의 심각성’, ‘위협에 대처하는 조직의 확신의 정도’, ‘상황적 친숙함’의 5개 요소로 구성되었고 위협에 대처하는 자원의 정도의 평가는 ‘지식과 기술’, ‘시간’, ‘재정적 지원’, ‘최고경영진으로부터의 지지의 정도’로 구성되었다 (Pang, et al., 2006). 즉, 얼마나 다루기 어려운가, 장기적인 위협인가, 위협이 심각한가, 조직이 위협을 다루는 데 확고함을 갖고 있는가, 위협에 대해 상황 적 친숙함을 갖고 있는가, 위협을 다루는데 충분한 지식과 기술, 시간, 재정적 지원 그리고 CEO의 지지를 확보하고 있는가를 기준으로 위협을 평가하였다. 미국안전부(Department of Homeland Security)의 보도자료, 보수언론 워싱 턴 타임즈 및 진보언론 워싱턴 포스트의 기사를 비교 분석한 팽과 동료들 (Pang, et al., 2006)은 미국안전부와 보수언론이 테러 위협에 대해 비슷한 인 지적 평가를 한 반면에 진보언론은 다른 평가를 내 놓았다고 주장하였다. 하지 만, 미국안전부의 위협에 대한 커뮤니케이션 노력은 조사된 언론의 테러 위협 에 대한 묘사와 대체로 비슷하여 그 일관성을 바탕으로 성공적이었다고 평가 받았다. 이처럼 위협 평가 모형은 직접적인 조사 뿐 아니라 보도자료나 기사를 분석하는 기준으로도 활용이 가능하여 위협의 개념을 세분화하는 유용한 틀 이라고 볼 수 있다.
나아가 진과 카메론(Jin & Cameron, 2007)은 앞서 설명한 위협의 차원들을 바탕으로 실무자들이 과연 어떠한 위협을 가장 심각하게 인식하는지를 실험
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 385 하였다. PR 실무자들을 대상으로 독립변인으로 위협의 유형(내적 대 외적인 위협) 및 위협의 지속성(단기 대 장기)을 제시하고, 종속변인으로 위협의 인지 적 평가, 위협에 대한 정서적인 반응(흥분), 행동적인 반응(입장의 결정)을 측 정한 결과 그들의 연구는 두 독립변인의 상호작용효과를 관찰하였다. 즉, 외 부적이고 장기적인 위협이 가장 심각한 위협으로 인식되었고 가장 강한 감성 적인 반응을 낳았다. 이 연구는 PR실무에 있어서 어떤 조건의 위협을 가장 진 지하게 고려하고 우선적으로 대응해야 하는지 실증적으로 제언하였다는 점 에서 의의를 찾을 수 있다. 조직이 의사결정을 하는 데 큰 영향을 미치는 리더의 속성 그리고 조직과 공중이 직면하는 갈등의 소재인 위협에 대해 세분화를 시도한 것뿐만 아니라 정황적 수용 이론은 실증적인 연구의 확대를 낳는 또 다른 변화를 맞이하게 된 다. 다시 말해 종속변인인 조직의 입장을 추상적인 연속선이 아닌 구체적이고 측정 가능한 스케일로 제시한 것이다. 진과 카메론(Jin & Cameron, 2006)은 실무자들을 대상으로 조사 연구를 수행하고 체계적인 요인분석의 절차들을 거쳐 조직의 입장 측정 10개 문항들을 개발하였다(< 표 2 > 참고). 그들의 스케 일 개발 연구에서는 이러한 조직의 입장 측정 문항들이 행동적 수용 (action-based accommodation)과 수사 혼합적 수용(qualified-rhetoric- mixed accommodations)의 두 요인으로 구분되었는데 이후 이 측정문항을 적용한 일련의 실험연구들(Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009)에서 응답 자들은 이를 단일 요인으로 인식하는 경향을 나타내었다. 조직의 입장 측정 스케일은 그 밖에도 다양한 연구들에서 활용되었는데 진과 동료들(Jin, Park, & Len-Rios, 2010)은 듀크 대학의 위기커뮤니케이션 뉴스보도를 내용분석하 면서 코딩 유목으로 활용하였고 정지연(Jeong, 2011)은 보건의료관련 위기커 뮤니케이션 실험연구에서 조직의 입장에 대한 기대를 측정하기 위해 이들 문 항들을 이용하였다. 요컨대 정황적 수용 이론에서 종속변인인 입장 개념의 측 정 문항 개발은 앞으로 더 많은 실증 연구의 등장을 가능하게 하는 중요한 계기 라고 평가할 수 있다. 독립변인과 종속변인의 구체화를 이론의 미시적인 진보라고 평가한다면
386 정황적 수용 이론 주어진 상황에서, 나는 __________________________ (1: 전혀 하지 않는다, 7: 기꺼이 한다) (상대) 공중의 요청을 수용한다. 공중이 제안하는 것을 따르기를 동의한다. 공중의 제안을 수락한다. 미래 행동과 절차상 공중에 동의한다. 공중에 의해 제안된 해결책들을 시도하길 동의한다. 공중에 대해 사과를 표명한다. 직접 문제를 해결하기 위해 공중과 협력한다. 자신의 입장을 공중의 입장에 맞추어 변화시킨다. 공중에 양보한다. 잘못을 인정한다. <표 2> 조직의 입장 측정 문항 팽(Pang, 2006)은 정황적 수용 이론의 거시적인 진보를 낳는데 기여하였다. 그는 광범위한 문헌연구를 바탕으로 정황적 수용 이론과 베노이트의 이미지 회복 전략의 통합을 시도하였다. 조직으로 하여금 갈등을 예상하고 그것에 대 해 준비하는 자세를 요청하는 갈등 포지셔닝(conflict positioning)의 개념 (Wilcox & Cameron, 2005)을 주목하면서 그는 어떤 정황요인들이 영향력이 있는지, 어떤 요인들이 조직의 입장 결정을 낳는지, 그 입장이 어떤 전략을 낳 는지 이해하는 것이 효율적인 갈등 포지셔닝을 위해 필요하다고 주장하였다. 즉, 정황요인이 조직의 입장을 낳고 입장이 부인, 책임회피, 사건의 공격성 감 소, 교정행위, 또는 사과와 같은 메시지 전략의 선택에 영향을 미친다는 것이 다(Pang, 2006). 팽이 제안한 이 같은 정황요인, 입장, 메시지 전략의 연계성을 황성욱과 카 메론(Hwang & Cameron, 2009)은 그들의 실험 연구에 활용하였다. 즉, 정황 요인을 독립변인으로, 입장과 이미지회복전략을 종속변인으로 한 연구를 통 해 갈등 포지셔닝의 개념을 실증적으로 적용한 바 있다. 또한, 비슷한 시기에 홀츠하우젠과 로버트(Holtzhausen & Roberts, 2009)도 정황적 수용 이론과 이미지 회복 전략을 함께 주목하고 위기커뮤니케이션 사례를 체계적으로 분
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 387 석하였다. 공군사관학교 성 스캔들 보도자료와 기사를 분석한 결과 그들은 가 장 효과적인 이미지 회복 전략이 사건의 공격성 감소를 위한 강화전략이었으 며 전체적으로 사후반응적 접근(reactive approach) 보다 사전대응적 접근 (proactive approach)이 긍정적인 뉴스 보도를 낳는데 효과적이라고 단언하 였다. 그들의 연구는 비록 직접적으로 조사하지는 않았지만 이미지 회복 전 략과 유사한 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)을 언급하면서 정황적 수용 이론과의 통합을 통해 보다 간명한 하나의 위기관리PR 이론으로 나아갈 것을 제안하기도 하였다. 이 후 팽(Pang)과 홀츠하우젠과 로버트의 제안을 고려하면서 정지연(Jeong, 2011)은 정황적 수용이론과 베노이트의 이미지회복 전략, 그리고 쿰즈의 상 황적 위기커뮤니케이션 이론의 통합을 시도하면서 조직의 PR 전략을 제시하 였다. 특히 SCCT이론의 주요 개념인 조직의 책임성에 대한 인식을 중요한 정 황 변인으로 간주하고 보건의료 위기를 보도하는 언론인들의 조직의 책임성 에 대한 인식, 희생자에 대한 동정의 표현, 의제 형성(agenda-building) 정보 에의 노출, 분노(anger)의 정도, 언론인들의 조직의 입장과 전략에 대한 기대 에 관한 연구 모형을 조사하였다. 이 같은 이론 대 이론의 통합은 정황 수용 요 인, 조직의 입장, 메시지 전략의 관계를 설명한 점과 현상에 대한 설명력 증대 를 위해 다른 이론들과의 융합을 진지하게 고민하게 한다는 점에서 그 의미가 크다. 7) 종속변인의 전환 정황적 수용 이론 연구에서 관찰되는 또 하나의 연구주제는 종속변인인 수 용의 정도와 다른 변인들을 조사하고자 하는 시도라고 볼 수 있다. 즉, 조직PR 의 실제 입장 또는 실무자들의 관점에서 조직의 수용의 정도에 대한 관심으로 부터 나아가 다른 종속변인을 대상으로 정황 변인들의 영향력을 조사하는 일 련의 연구들이 이어졌다. 흔히 위기관리를 4단계로 나누어 볼 수 있는데 쟁점 관리를 중심으로 한 사전 대응적 단계, 위험커뮤니케이션을 중심으로 한 전략 적 단계, 위기 발생 후 위기커뮤니케이션을 중심으로 한 반응단계, 그리고 손
388 정황적 수용 이론
상된 명성을 회복하기 위해 수행하는 명성관리를 중심으로 한 회복단계로 구 분할 수 있다(Wilcox & Cameron, 2005). 기존의 정황적 수용 이론 연구들에 서 조직 PR에서의 공중에 대한 옹호적-수용적 입장의 결정과 관련된 메시지의 분석 연구들은 위 네 단계 중에서 반응단계에 주로 초점을 맞춘 연구들이라고 볼 수 있다.
조직의 수용 정도라는 입장 변인이 아닌 다른 변인을 연구한 초기 연구로 팽과 동료들(Pang, Cropp, & Cameron, 2006)은 기업PR 실무자들의 위기관 리 기획 즉 위기관리 매뉴얼의 구비에 어떤 정황변인이 영향을 미치는지를 조 사하였다. 즉, 포츈 500대 기업에 속하는 한 기업의 실무자들이 어떻게 위기관 리 매뉴얼을 기획, 구비, 실행하는지 조사하였다. 그 결과 최고경영자가 위기 관리 매뉴얼의 구비에 대해 덜 계몽적인 사고를 할 때, 조직의 문화가 보수적 일 때, 실무자들이 최고경영진에 대해 접근성이 떨어질 때 위기관리 매뉴얼 구 비 등 기획에 내부적으로 어려움을 갖는 것으로 관찰되었다. 즉, 최고경영자 의 계몽의 정도, 조직문화, 조직 최고 의사결정 그룹에 대한 PR 책임자의 참여 여부가 위기관리 매뉴얼 기획에 높은 영향력을 갖는다는 것을 지적하였다. 이 같은 연구는 위기관리 단계에 비추어 볼 때 반응단계에 치우쳐 있던 정황적 수 용 이론 연구들을 전략단계로 옮겨 놓은 연구라고 해석해 볼 수 있다. 전략단계에 해당하는 또 다른 연구들로는 조직과 상대공중의 관계를 바라 보는 외부 공중의 조직PR에 대한 예측(estimation) 연구들(Hwang, 2012; Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009)이 관찰된다. 수행된 실제 조직PR 실 무가 아니라 정황변인에 대한 인식을 바탕으로 특정 조직과 공중의 앞으로의 관계에 있어서 조직이 어떻게 행동할 것 같은지 외부 공중들의 예측을 조사한 이 연구들은 조직과 활성 공중(active public)만이 중요한 것이 아니라 이들 의 관계를 주시하는 비활성 공중들(inactive public)의 전략적인 관리와 우군 화 또한 매우 중요하다는 인식에서 출발하였다. 이는 비활성 공중 관리의 중 요성을 주장한 할라한(Hallahan, 2000)의 생각과도 그 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 먼저 인식된 기업 리더십의 유형과 인식된 위협의 심각성의 정도에 따라 기
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업이 위기 시 수용적 입장을 어떻게 결정할지 응답자로 하여금 예측하게 한 실 험 연구(Hwang & Cameron, 2008) 결과 인식된 리더십의 주 효과를 관찰하였 다. 즉, 기업 CEO의 리더십 중 변혁적 리더십과 민주적 리더십을 인식할 때 응 답자들은 가장 기업의 수용적 입장과 행동을 예측하였고, 권위적 리더십을 인 식할 때 기업의 가장 옹호적인 입장을 예상하였으며, 거래적 리더십을 인식할 때에는 중립적인 답변을 함으로써 뚜렷한 기업의 입장과 행동 예측에 영향을 미치지 않았다. 언론과 여러 매체를 통해 노출된 최고경영자의 리더십에 대한 인식이 그 기업의 전반적인 수용적 행동에 대한 예상에도 영향을 미칠 수 있다 는 것을 암시하였다.
기업의 위기 커뮤니케이션에 대해 이어진 예측 연구(Hwang & Cameron, 2009)는 인식된 리더십, 인식된 위협, 인식된 상대공중의 크기가 기업 위기커 뮤니케이션의 수용적 입장과 메시지 전략의 예측에 어떤 영향을 미치는지 조 사하였다. 그 결과 리더십과 위협의 인식이 입장 및 전략의 예측에 상호작용효 과를 나타내는 것을 관찰하였다. 즉, 유연한 변혁적 리더십이 심각한 장기간 의 외부적인 위협(예: 오랜 정치적 뇌물 스캔들)에 직면할 때 가장 수용적일 것이라고 예측하였고, 상대적으로 권위적이라고 볼 수 있는 거래적 리더십이 약한 단기간의 내적인 위협(예: CEO의 스캔들 루머)을 인식할 때 그러한 위협 정도는 단호히 옹호적 입장을 견지할 것으로 예측하였다. 이 연구의 함의는 크게 두 가지에서 찾아 볼 수 있는데 하나는 조직 내적인 변인이 입장을 결정하 고, 외적 상황 변인이 그 영향력에 따라 입장을 변화시킬 수 있다는 정황적 수 용 이론의 기본 명제가 조직과 공중의 관계를 바라보는 외부 공중들의 사고에 도 적용이 된다는 것이다. 즉, 조직 내적인 리더십의 인식이 기업 입장의 예측 에 주 효과를 나타냈고, 나아가 리더십과 위협의 인식이 그러한 입장의 예측에 상호작용효과를 나타냈다. 이는 인식된 내적 변인이 조직 입장의 예측을 낳고, 인식된 외적 변인이 조직 입장의 예측에 변화를 낳는다는 정황적 수용 예측에 대한 명제를 검증하였다. 또 하나는 실무자 뿐 아니라 공중들도 위협의 심각성 을 인식하는 데 비슷한 사고를 한다는 점이다. 즉, 실무자를 대상으로 한 기존 연구(Jin & Cameron, 2007)에서 나타난 결과와 같이 공중들도 위협의 유형과
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지속성에 따라 심각성을 인식하는 정도가 비슷하여 심각한 위협에 대한 공감 대를 확인한 점이 이 연구의 또 다른 중요성이라고 볼 수 있다.
기업이 아닌 정책PR의 영역에서도 예측 연구(Hwang, 2012; Hwang & Cameron, 2008a)가 수행되었는데 황과 카메론(Hwang & Cameron, 2008a) 은 미국 대학생들을 대상으로 리더십, 위협, 상대공중의 특성에 해당하는 정 황 변인들의 인식을 바탕으로 미국 부시 행정부의 대북 관계에 대한 예측을 회 귀분석하였다. 그 결과 투입된 변인들은 응답자들의 미 행정부 정책 입장 예측 의 전체 분산의 62%를 설명하였다. 즉, 정황변인들의 미국 외교 정책PR 예측 에 대한 설명력은 매우 높았으며 특히 핵 전쟁 시나리오라는 극단적인 실험 메 시지 노출 이후에도 상황적인 변인들인 위협 평가 변인들과 외부 공중의 특성 변인들의 영향력은 매우 높음을 관찰하였다. 이 같은 일련의 실험 연구들 이후 예측 연구는 결과의 일반화의 정도를 고려 하면서 조사 연구로 전환되었다. 서울 시민 500명을 대상으로 한 대한민국 정 부의 대북 외교에 대한 예측 조사(Hwang, 2012)의 결과 마찬가지로 투입된 대통령의 리더십, 북한의 군사적 위협, 북한의 특성, 주변 정치적 환경의 정황 변인들은 서울시민들의 정부 외교 예측의 전체 분산의 약 28%를 설명하였다. 비록 이 같은 결과가 이전 연구(Hwang & Cameron, 2008a)에 비해 낮은 설명 력을 보였다 할지라도 실험실의 제한된 공간이 아닌 보다 현실적인 사회에서 응답자들의 종합적인 사고를 반영한다는 점에서 그 수치는 여전히 의미가 있 다고 평가할 수 있다(Hwang, 2012). 동일한 응답자들을 대상으로 한 또 다른 연구(황성욱, 2009)에서는 서울시 민들의 정황변인에 대한 인식을 바탕으로 정부의 정책PR 입장에 대한 현재의 인식에 어떤 영향을 미치는지, 나아가 정황변인의 인식, 정책PR의 입장에 대 한 인식 그리고 인구사회통계학적 변인이 정부 대북정책에 대한 시민들의 태 도에 어떤 영향을 미치는지를 조사하였다. 이 연구는 종속변인을 새롭게 태도 변인 즉 조직 정책에 대한 공중의 태도로 두고 또한 투입된 변인들의 여전히 높은 설명력(44%)을 관찰하였다는 점에서 학술적 의미를 찾을 수 있다. 조직PR에 대한 예측 변인에 이어 후속 연구(Jeong, 2011)는 공중의 조직 PR
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 391 에 대한 기대(expectation)를 종속변인으로 연구하였다. 즉, 위기에 처한 조직 의 책임성에 대한 보건의료 부문 언론인들의 인식이 조직의 입장과 전략에 대 한 기대에 유의미한 영향을 미친다는 것을 관찰하였다. 또한, 보건의료 언론 인의 분노의 정도는 책임성 인식과 기대의 두 변인의 관계를 중개하는 변인인 것으로 관찰되었다. 기존의 ‘예측’ 변인은 조직이 앞으로 어떠한 입장과 전략 을 취할 것 같은지에 대해 인지적 추론을 하지만 ‘기대’의 변인은 조직이 어떠 한 입장과 전략을 취해야 한다고 생각하는지 공중의 기대를 보다 강조하였다 는 점에서 차이가 있다. 조직의 PR입장과 전략에 대한 공중의 인식, 예측, 기 대, 그리고 태도와 같은 일련의 종속변인을 대상으로 한 이러한 연구들은 전략 단계에서 많은 다수의 공중들의 우호적인 공감을 얻기 위해 언론과 매체를 통 해 메시지를 어떻게 효율적으로 구성해야 하는지 유의미한 변인들을 바탕으 로 그 방향을 제시하였다. 최근의 정황적 수용 이론 연구는 위기관리에 있어 마지막 단계를 구성하는 회복단계(Wilcox & Cameron, 2005)의 주요 전략적 활동인 기업의 사회적 책 임활동(Corporate Social Responsibility)에 대한 정황 변인의 영향력도 조사 하였다(최애정·조수영, 2011). 연구결과 조직 규모가 크고 조직명성에 대한 위기 빈도가 잦은 편일 때 기부금이 많다는 것을 관찰하였다. 또한, 경제적 안 정성은 기부금에 대해 부적인 영향을 나타내었고, CEO의 CSR활동에 대한 이 해는 CSR과 관련한 대부분의 종속변인에 대해 정적 관계를 보여주었다. 위계 문화는 공익사업, 자원봉사, CSR활동 참여시간, 구성원의 CSR에 대한 태도에 정적 영향을 나타내었다. 그리고, 전담부서가 있을 때 CSR에 대한 참여, 참여 시간, 활동에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 관찰되었다. 이 연 구는 효율적인 CSR활동을 위해 조직 내·외적으로 어떠한 조건을 갖추어야 하는지 제언할 뿐 아니라 정황적 수용 이론을 CSR이라는 평판관리 활동의 분 야에 새롭게 적용하여 영향력을 검증했다는 점에서 중요한 의미를 갖는다(최 애정·조수영, 2011). 다른 종속변인을 다룬 또 하나의 연구는 정황 변인들이 PR 실무자들의 조직 몰입과 직무만족에 미치는 영향을 조사하였다(황성욱·김지예, 2013). 이 연
392 정황적 수용 이론 <그림 1> 정황적 수용 이론의 중요변인 도출 구는 PR대행사 실무자들을 대상으로 정황적 수용 이론의 조직 내적인 변인들, 인구·사회통계학적 변인들이 조직몰입에 미치는 영향, 그리고 조직몰입을 포함한 앞선 독립변인들이 직무만족에 미치는 영향을 연구하였다. 회귀분석 의 결과에 따르면 분배공정성, 업무의 노출도, 팀 내 사원관계의 시간, 조직과 직원의 상호신뢰, 그리고 성별이 조직몰입에 높은 영향력을 보여주었고 사용 지식의 발전 속도, 조직의 서열화, 팀의 갈등중재의 경험, 팀 내 사원관계의 예 산, 그리고 조직몰입이 직무만족에 통계적으로 의미 있는 영향력을 보여주었 다. 이 연구는 PR 실무자들의 조직몰입과 직무에 대한 만족감을 향상시키기 위해 조직 내적으로 어떤 노력을 구체적으로 기울여야 하는지 함의를 제시하 였으며 정황적 수용 이론을 적용하여 평상시 PR 조직의 효과성 제고를 조사한 새로운 조사 연구라고 볼 수 있다. 지금까지 정황적 수용 이론을 바탕으로 한 여러 연구들을 분류 및 요약하 였는데 독자의 이해를 돕기 위해 해당 이론을 구성하는 가장 중요한 개념인 정황 독립변인과 종속변인에 대한 연구의 흐름을 도식화하면 다음과 같다 (<그림 1>, <그림 2> 참고).
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 393 <그림 2> 정황적 수용 이론 연구의 종속변인 변화
3. 요약 및 논의
이 연구는 1997년 정황적 수용 이론이 등장한 이후 지금까지 어떠한 연구들 이 수행되어 왔는지를 요약하였다. 먼저 이론의 초창기에는 PR이론의 주류를 형성하였던 쌍방향 균형 모델의 한계를 지적하면서 조직 내적 그리고 조직 외 적인 정황변인의 역학관계를 바탕으로 한 정황적 수용 이론의 명제가 현실에 서 적용된다는 점을 강조하였다. 두 번째, 정황적 수용 이론에 포함된 많은 정 황 변인들을 중심으로 이들 중 과연 어떤 변인들이 기업의 PR실무와 결정에 더 큰 영향력을 미치는지 조사하는 연구들이 관찰되었다. 세 번째, 기업뿐 아 니라 정부, 공공조직 등 다양한 조직들이 공중과의 관계에서 어떻게 PR을 수 행하는지, 영역별로 조직의 입장이 어떻게 변화하는지 분석하는 많은 사례연 구들이 수행되었다. 네 번째, PR 실무에서 매우 큰 영향을 미치는 이해관계자394 정황적 수용 이론 들인 언론과의 관계 그리고 법조인과의 관계를 중심으로 정황 변인의 영향력 을 조사하는 시도가 관찰되었다. 다섯째, 조직의 공중에 대한 입장과 변화를 설명하는 새로운 정황 변인을 찾고 이를 강조하는 연구들이 나타났다. 여섯째, 이론을 구성하는 다양한 요소들을 보다 정교화 시키는 노력이 관찰되었다. 즉, 정황변인들 중 리더십, 위협 그리고 종속변인인 조직의 입장을 보다 실증적으 로 측정할 수 있는 문항들이 개발되었다. 또한, 조직의 입장이라는 종속변인 의 추상성을 메시지 전략과 연계시켜 보다 구체화시키는 베노이트의 이미지 회복 전략과의 이론적 통합이 시도되었다. 일곱 번째, 정황적 수용 이론의 고 유한 종속변인인 조직의 입장 즉 공중에 대한 수용의 정도를 제외한 다른 종속 변인들을 대상으로 한 연구들이 나타났다. 예를 들면 위험 커뮤니케이션의 주 요 활동인 위기관리 매뉴얼의 제작, 외부 공중의 조직의 입장에 대한 인식, 예 측 및 태도, CSR 활동에 미치는 영향, PR대행사 실무자들의 효과성 즉 조직몰 입과 직무만족에 미치는 영향을 조사하였다. 이처럼 많은 정황적 수용 연구들 은 정황 변인들이 PR현상에 미치는 영향을 다방면에 걸쳐 조사하는 노력을 기 울여 왔다. 이러한 학문적 노력들은 커뮤니케이션 학계에서 상대적으로 역사가 짧지 만 가장 역동적인 학문 분야인 PR의 이론 발전에 큰 공헌을 한 것은 물론 실무 자들에게도 적지 않은 함의를 제공한다. 즉, 정황적 수용 이론 연구들을 바탕 으로 현업의 실무자들은 나타난 PR현상의 주요 원인이 무엇인지 그 배경과 맥 락을 정확히 이해할 수 있다. 또한, 조직이 상대 공중에 대해 결정한 입장과 전 략 그리고 공중의 예측이나 기대치에 부합하는 입장과 전략을 전달하고자 할 때 어떤 속성들을 중심으로 메시지를 구성해야 효율적인지 실무자들은 그 답 을 얻을 수 있다. 나아가 정황 변인들의 역동성을 바탕으로 전략적으로 더 나 은 PR을 위해 실무자들이 어떠한 조직 내적 또는 외적인 노력을 기울여야 하는 지 실용적 조언을 구할 수 있다. 위와 같이 실무적 함의를 풍부하게 제공하는 정황적 수용 연구들을 요약한 본 연구는 그 결과들을 종합적으로 고려하면서 앞으로 어떤 연구주제나 영역 들이 새롭게 연구의 공백을 메우고 이론의 발전을 이끌 것인지 다음과 같이 예
홍보학연구 제18권 1호(2014년) 395 상해 보았다. 먼저 변인의 영향력을 검증하는 노력들이 계속 이어질 것으로 생각된다. 특 히, 지금까지의 연구들이 대부분 기업에 집중되거나 일부 공공외교 및 정책PR 의 영역에서 수행되었음을 감안해 볼 때 상대적으로 간과된 비영리조직의 PR 실무에 있어서의 정황 변인의 상대적 영향력에 대한 고찰이 예상된다. 또한, 병원 조직과 같은 보건 의료 기관의 PR커뮤니케이션 실무에서 정황 변인을 바 탕으로 한 수용의 정도를 살펴보는 연구들이 기대된다. 일반 기업과는 또 다른 이들 조직들에서 어떤 변인이 PR 실무에 강한 영향력을 미치는지 조사하는 노 력은 부족한 연구 공백을 메움과 동시에 관련 조직 실무자들에게 변인의 영향 력에 대한 통찰력을 바탕으로 효율적으로 PR을 기획하게 하는 데 소중한 자료 가 될 것이다. 이처럼 새로운 PR 영역에서 중요 변인을 가려내고 이들을 분류하 는 노력은 많은 변인들로 인해 지적받고 있는 이론의 약점을 보완하고 간명성 을 제고하는 데 큰 도움이 될 것이다. 두 번째, 사전대응적 단계－전략 단계－반응 단계－회복 단계로 구성되는 위기관리의 단계(Wilcox & Cameron, 2005)를 중심으로 볼 때 역시 많은 정황 적 수용 이론 연구들은 위기 발생 후에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다. 즉, 많은 사례연구들이 위기 발생 후 대응과정에서의 조직의 입장 변화를 조사하 였다. 상대적으로 전략 단계에서의 위험커뮤니케이션 연구는 미흡하다고 볼 수 있다. 위기관리 매뉴얼의 구비에 영향을 미치는 정황변인을 조사한 팽과 동료들(Pang, Cropp, & Cameron, 2006)의 질적 연구가 관찰되긴 하지만 정 황적 수용 이론을 바탕으로 조직의 다양한 위험커뮤니케이션 실무를 구체적 으로 분석, 설명하고자 하는 실증적인 시도를 기대해 본다. 세 번째, 주로 대외적인 상대공중들과의 갈등 관계를 이해하는 데 적용된 정황적 수용 이론을 대내적인 사원관계 커뮤니케이션을 조사하는 데 적용하 는 것을 추천할 수 있다. 대행사 실무자들의 조직몰입과 직무만족에 대한 정황 변인의 영향력을 조사한 연구(황성욱·김지예, 2013)도 관찰되지만 여전히 조직의 사기 진작과 관련된 사원관계 커뮤니케이션 분야에 대한 정황적 수용 연구는 미흡한 실정이다.
396 정황적 수용 이론 네 번째, 급변하는 동 시대 매체 환경에서의 조직 PR은 1990년대에 요약된 정황변인으로 완전히 설명하지 못하는 경우가 있을 수 있다. 따라서 새로운 PR 현상을 중심으로 기존의 변인들이 아닌 다른 정황 변인이 등장하지 않는지 탐색하고 조사하는 노력도 필요하다. 비록 이러한 시도가 간명성을 저해하는 불필요한 시도라고 평가받을 수도 있지만 과거의 변인들만으로 설명할 수 없 는 새로운 PR 현상의 출현과 그 원인이 되는 새로운 변인의 등장 가능성도 완 전히 배제할 수 없다. 다섯 번째, 이론 정교화를 위한 타 학문 분야와의 접목이 요청된다. 정황 변 인들 중 리더십과 위협은 각각 경영학 분야의 리더십과 심리학 분야의 위협 개 념을 고려하여 보다 세분화되었고 실증적으로 측정이 가능한 항목들로 요약, 정리되었다. 타 학제의 축적된 자산을 활용하여 비교적 역사가 짧은 해당 이론 의 주요 변인들을 다듬는 것은 매우 효율적인 이론의 발전 전략이 될 수 있다. 따라서 정황 변인을 중심으로 한 주변 학문 분야와의 적극적인 연계와 지속적 인 변인 정교화를 추천한다. 여섯째, 고유한 종속변인인 조직의 입장이 아닌 다른 종속변인들에 대한 관 심과 그에 대한 정황적 수용 연구들이 앞으로도 이어질 것으로 예상한다. 예를 들어 앞으로 태도 변인에 대한 정황 변인의 영향력 검증은 계속해서 이어질 연 구주제라고 볼 수 있다(김영욱, 2013). 그리고, 위계적 효과모형을 감안해 볼 때 태도 변인뿐 아니라 제품과 서비스 또는 조직에 대한 공중의 행위의도와 행 동적 변인들도 향후 정황적 수용 연구들에서 자연스럽게 연구해 볼 수 있는 종 속변인이 될 것이다(Hwang, 2008). 요컨대 정황적 수용 이론은 그동안 다양한 PR 실무를 조사하고 분석하는 데 유용한 이론으로 많은 연구를 축적해 왔다. 본 연구는 약 20년간 수행된 그러 한 연구들을 몇 가지 유형으로 요약하고 그에 대한 이해를 바탕으로 앞으로 요 청되는 연구의 방향들을 예상하고 제안하였다. 정황적 수용 이론의 창시자인 카메론 교수가 언급하듯이 집대성된 다양한 정황적 수용 사례연구들을 바탕 으로 어떤 조건에서 조직이 어떤 입장과 메시지 전략을 집행해야 할 지 실무자 들에게 추천하고 제시할 수 있는 프로그램의 개발은 아직 요원해 보이지만 적
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어도 이 연구가 앞으로 정황적 수용 연구들을 기획하는데 있어서 후속 연구자 들에게 효율적인 나침반의 역할을 하면서 이론의 발전에 기여할 수 있기를 조 심스럽게 기대해 본다.
