이 연구는 1997년 정황적 수용 이론이 등장한 이후 지금까지 어떠한 연구들 이 수행되어 왔는지를 요약하였다. 먼저 이론의 초창기에는 PR이론의 주류를 형성하였던 쌍방향 균형 모델의 한계를 지적하면서 조직 내적 그리고 조직 외 적인 정황변인의 역학관계를 바탕으로 한 정황적 수용 이론의 명제가 현실에 서 적용된다는 점을 강조하였다. 두 번째, 정황적 수용 이론에 포함된 많은 정 황 변인들을 중심으로 이들 중 과연 어떤 변인들이 기업의 PR실무와 결정에 더 큰 영향력을 미치는지 조사하는 연구들이 관찰되었다. 세 번째, 기업뿐 아 니라 정부, 공공조직 등 다양한 조직들이 공중과의 관계에서 어떻게 PR을 수 행하는지, 영역별로 조직의 입장이 어떻게 변화하는지 분석하는 많은 사례연 구들이 수행되었다. 네 번째, PR 실무에서 매우 큰 영향을 미치는 이해관계자
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들인 언론과의 관계 그리고 법조인과의 관계를 중심으로 정황 변인의 영향력 을 조사하는 시도가 관찰되었다. 다섯째, 조직의 공중에 대한 입장과 변화를 설명하는 새로운 정황 변인을 찾고 이를 강조하는 연구들이 나타났다. 여섯째, 이론을 구성하는 다양한 요소들을 보다 정교화 시키는 노력이 관찰되었다. 즉, 정황변인들 중 리더십, 위협 그리고 종속변인인 조직의 입장을 보다 실증적으 로 측정할 수 있는 문항들이 개발되었다. 또한, 조직의 입장이라는 종속변인 의 추상성을 메시지 전략과 연계시켜 보다 구체화시키는 베노이트의 이미지 회복 전략과의 이론적 통합이 시도되었다. 일곱 번째, 정황적 수용 이론의 고 유한 종속변인인 조직의 입장 즉 공중에 대한 수용의 정도를 제외한 다른 종속 변인들을 대상으로 한 연구들이 나타났다. 예를 들면 위험 커뮤니케이션의 주 요 활동인 위기관리 매뉴얼의 제작, 외부 공중의 조직의 입장에 대한 인식, 예 측 및 태도, CSR 활동에 미치는 영향, PR대행사 실무자들의 효과성 즉 조직몰 입과 직무만족에 미치는 영향을 조사하였다. 이처럼 많은 정황적 수용 연구들 은 정황 변인들이 PR현상에 미치는 영향을 다방면에 걸쳐 조사하는 노력을 기 울여 왔다.
이러한 학문적 노력들은 커뮤니케이션 학계에서 상대적으로 역사가 짧지 만 가장 역동적인 학문 분야인 PR의 이론 발전에 큰 공헌을 한 것은 물론 실무 자들에게도 적지 않은 함의를 제공한다. 즉, 정황적 수용 이론 연구들을 바탕 으로 현업의 실무자들은 나타난 PR현상의 주요 원인이 무엇인지 그 배경과 맥 락을 정확히 이해할 수 있다. 또한, 조직이 상대 공중에 대해 결정한 입장과 전 략 그리고 공중의 예측이나 기대치에 부합하는 입장과 전략을 전달하고자 할 때 어떤 속성들을 중심으로 메시지를 구성해야 효율적인지 실무자들은 그 답 을 얻을 수 있다. 나아가 정황 변인들의 역동성을 바탕으로 전략적으로 더 나 은 PR을 위해 실무자들이 어떠한 조직 내적 또는 외적인 노력을 기울여야 하는 지 실용적 조언을 구할 수 있다.
위와 같이 실무적 함의를 풍부하게 제공하는 정황적 수용 연구들을 요약한 본 연구는 그 결과들을 종합적으로 고려하면서 앞으로 어떤 연구주제나 영역 들이 새롭게 연구의 공백을 메우고 이론의 발전을 이끌 것인지 다음과 같이 예
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상해 보았다.
먼저 변인의 영향력을 검증하는 노력들이 계속 이어질 것으로 생각된다. 특 히, 지금까지의 연구들이 대부분 기업에 집중되거나 일부 공공외교 및 정책PR 의 영역에서 수행되었음을 감안해 볼 때 상대적으로 간과된 비영리조직의 PR 실무에 있어서의 정황 변인의 상대적 영향력에 대한 고찰이 예상된다. 또한, 병원 조직과 같은 보건 의료 기관의 PR커뮤니케이션 실무에서 정황 변인을 바 탕으로 한 수용의 정도를 살펴보는 연구들이 기대된다. 일반 기업과는 또 다른 이들 조직들에서 어떤 변인이 PR 실무에 강한 영향력을 미치는지 조사하는 노 력은 부족한 연구 공백을 메움과 동시에 관련 조직 실무자들에게 변인의 영향 력에 대한 통찰력을 바탕으로 효율적으로 PR을 기획하게 하는 데 소중한 자료 가 될 것이다. 이처럼 새로운 PR 영역에서 중요 변인을 가려내고 이들을 분류하 는 노력은 많은 변인들로 인해 지적받고 있는 이론의 약점을 보완하고 간명성 을 제고하는 데 큰 도움이 될 것이다.
두 번째, 사전대응적 단계－전략 단계－반응 단계－회복 단계로 구성되는 위기관리의 단계(Wilcox & Cameron, 2005)를 중심으로 볼 때 역시 많은 정황 적 수용 이론 연구들은 위기 발생 후에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다. 즉, 많은 사례연구들이 위기 발생 후 대응과정에서의 조직의 입장 변화를 조사하 였다. 상대적으로 전략 단계에서의 위험커뮤니케이션 연구는 미흡하다고 볼 수 있다. 위기관리 매뉴얼의 구비에 영향을 미치는 정황변인을 조사한 팽과 동료들(Pang, Cropp, & Cameron, 2006)의 질적 연구가 관찰되긴 하지만 정 황적 수용 이론을 바탕으로 조직의 다양한 위험커뮤니케이션 실무를 구체적 으로 분석, 설명하고자 하는 실증적인 시도를 기대해 본다.
세 번째, 주로 대외적인 상대공중들과의 갈등 관계를 이해하는 데 적용된 정황적 수용 이론을 대내적인 사원관계 커뮤니케이션을 조사하는 데 적용하 는 것을 추천할 수 있다. 대행사 실무자들의 조직몰입과 직무만족에 대한 정황 변인의 영향력을 조사한 연구(황성욱·김지예, 2013)도 관찰되지만 여전히 조직의 사기 진작과 관련된 사원관계 커뮤니케이션 분야에 대한 정황적 수용 연구는 미흡한 실정이다.
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네 번째, 급변하는 동 시대 매체 환경에서의 조직 PR은 1990년대에 요약된 정황변인으로 완전히 설명하지 못하는 경우가 있을 수 있다. 따라서 새로운 PR 현상을 중심으로 기존의 변인들이 아닌 다른 정황 변인이 등장하지 않는지 탐색하고 조사하는 노력도 필요하다. 비록 이러한 시도가 간명성을 저해하는 불필요한 시도라고 평가받을 수도 있지만 과거의 변인들만으로 설명할 수 없 는 새로운 PR 현상의 출현과 그 원인이 되는 새로운 변인의 등장 가능성도 완 전히 배제할 수 없다.
다섯 번째, 이론 정교화를 위한 타 학문 분야와의 접목이 요청된다. 정황 변 인들 중 리더십과 위협은 각각 경영학 분야의 리더십과 심리학 분야의 위협 개 념을 고려하여 보다 세분화되었고 실증적으로 측정이 가능한 항목들로 요약, 정리되었다. 타 학제의 축적된 자산을 활용하여 비교적 역사가 짧은 해당 이론 의 주요 변인들을 다듬는 것은 매우 효율적인 이론의 발전 전략이 될 수 있다.
따라서 정황 변인을 중심으로 한 주변 학문 분야와의 적극적인 연계와 지속적 인 변인 정교화를 추천한다.
여섯째, 고유한 종속변인인 조직의 입장이 아닌 다른 종속변인들에 대한 관 심과 그에 대한 정황적 수용 연구들이 앞으로도 이어질 것으로 예상한다. 예를 들어 앞으로 태도 변인에 대한 정황 변인의 영향력 검증은 계속해서 이어질 연 구주제라고 볼 수 있다(김영욱, 2013). 그리고, 위계적 효과모형을 감안해 볼 때 태도 변인뿐 아니라 제품과 서비스 또는 조직에 대한 공중의 행위의도와 행 동적 변인들도 향후 정황적 수용 연구들에서 자연스럽게 연구해 볼 수 있는 종 속변인이 될 것이다(Hwang, 2008).
요컨대 정황적 수용 이론은 그동안 다양한 PR 실무를 조사하고 분석하는 데 유용한 이론으로 많은 연구를 축적해 왔다. 본 연구는 약 20년간 수행된 그러 한 연구들을 몇 가지 유형으로 요약하고 그에 대한 이해를 바탕으로 앞으로 요 청되는 연구의 방향들을 예상하고 제안하였다. 정황적 수용 이론의 창시자인 카메론 교수가 언급하듯이 집대성된 다양한 정황적 수용 사례연구들을 바탕 으로 어떤 조건에서 조직이 어떤 입장과 메시지 전략을 집행해야 할 지 실무자 들에게 추천하고 제시할 수 있는 프로그램의 개발은 아직 요원해 보이지만 적
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어도 이 연구가 앞으로 정황적 수용 연구들을 기획하는데 있어서 후속 연구자 들에게 효율적인 나침반의 역할을 하면서 이론의 발전에 기여할 수 있기를 조 심스럽게 기대해 본다.
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