정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구
: 1960년대∼2000년대 주부 타깃 잡지광고의 내용분석을 중심으로
1) 최안자* (전남과학대학 방송영상과 부교수) 본 연구는 다양한 광고 소구유형 중 한국적 상황에서 한국인의 심층심리에 호소하는 ‘정 소구’ 광고의 특성 을 탐색해 보았다. 정 개념에 대한 기존 연구자들의 논의를 바탕으로 시간성, 공간성, 다정성, 관계성, 그 리고 무조건성의 다섯 가지를 정 속성유형으로 설정하였다. 분석 대상은 현재 발행되고 있는 우리나라 여 성잡지 중 가장 오래된 월간잡지인 ꡔ주부생활ꡕ(1965년 창간)을 대상으로 하였다. 분석 연대는 주부생활 창간연도인 1965년도부터 2005년까지로 하였으며, 이 기간의 주부생활 잡지를 연도별로 3개씩 무작위 샘플링하여 표본을 선정하였다. 연구 결과 연대별로 살펴보면 1960년대의 경우 다소 모호한 위치를 보이 고 있으나 1970년대는 공간성, 1980년대는 다정성, 1990년대는 무조건성, 2000년대는 관계성과 유사 한 위치로 나타나고 있었다. 그리고 제품유형별로 살펴보면, 의류 및 신변용품과 문구, 완구 및 유아용품 은 다정성 속성, 식품 및 주류용품은 무조건성, 출판, 문화, 건설, 부동산 및 유통 등 서비스는 시간성 및 관계성의약품, 위생용품, 화장품 및 세제용품과 가구, 가전, 주방용품 등은 공간성 속성과 가까이 위치하 고 있었다. 다음으로 정 관계 표현유형에 따라 살펴보면, 이웃사촌 및 부부 관계는 관계성, 부모자식 관계 와 형제, 자매 및 친척 관계는 무조건성 및 다정성, 친구, 동료, 선후배 관계와 고향, 모교 등 사물과의 관 계는 시간성과 가까이 위치하고 있는 것으로 나타났다. key〻words：정 소구 광고, 소구유형, 정, 주부생활, 잡지광고 * ajchoi5392@naver.com韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•6
1.
문제제기 및 연구목적
한국광고의 소구유형에 대한 기존 연구들을 살펴보면 주로 이성과 감성적 소구유형의 효과를 비교하는 방식에 집중된 경향을 보인다. 물론 감성적 소구유형의 효과에 대한 세부 적인 연구도 일부 진행되긴 했지만 주로 유머 소구유형 광고나 위협 소구유형 광고, 성적 소 구유형 광고 등에 대한 수용자의 효과에 대한 연구에 치중되어 있다. 그렇다면 기존 소구유 형 이외에도 한국적 상황에서 한국인의 심층심리에 호소하는 광고 소구가 있어야 한다는 것 이다. 다시 말하면, 현대사회가 논리성이나 합리성보다는 감성에 무게가 실리고 있다는 현 실을 고려하고, 특히 한국사회는 서구사회에 비해 감성적 요소가 더 큰 비중을 차지한다는 사실을 감안한다면, 한국적 정서로 이해 가능한 ‘정’이라는 소재는 광고에 있어서 매우 중요 한 소구 요소가 될 수 있다. 물론 ‘정’과 관련하여 서양에서도 ‘온정광고(warm advertising)’에 대한 연구 결과가 있다. 이 연구에서 도출된 온정광고는 한국적 정서인 ‘정’과 가장 유사한 소구유형으로 보여진다. 하지만 한국의 ‘정’이라는 정신영역과는 근본적으로 다르다. 서구 사회의 합리적인 사고로 는 설명될 수 없는 ‘정’은 한국인의 인간관계에서 가장 근본적이며 중요한 요소로 작용한다. 그러나 ‘정’에 대한 개념은 지극히 추상적이며 정신적인 영역에 속하는 것이므로 이에 대한 정확한 정의를 내리기란 쉽지 않다. 그동안 정에 대한 문제는 국문학, 문화인류학 분야에서 간헐적으로 정의 현상을 서술적 으로 묘사하는 데 그쳤을 뿐, 그 수에 있어서도 몇 손가락을 꼽을 정도였다(최상진ㆍ최수향, 1990). 그러나 이와 같이 중요한 정 현상이나 개념에 대한 학문적인 기술이나 설명은 예상외 로 적고, 정을 다루는 깊이에 있어서도 매우 단편적이다. 정이 우리 한국 사람에게 대표적인 특성이라는 연구는 많았다. 하지만 대부분의 연구들이 정을 서구사회에서는 이해할 수 없는 우리 전통문화의 영역과 국민정서에 내포되어 있는 ‘정(情)’이라는 개념 등을 소유하고 있다 는 점만을 강조하여 왔다. 또한 우리 한국 사람의 문화적 특징이나 대인관계의 커뮤니케이 션 특징이라는 설명만 했을 뿐 ‘정’ 자체에 초점을 맞추어 연구되기는 심리학 분야에서 최상 진(1990)으로부터 시작되었다. 이러한 한국적 정 소구에 대한 연구는 국내외적으로 아직까지 많은 진전이 이루어지지 않았다. 따라서 여러 가지 광고전략 가운데 한국적 상황에서 가장 효과적인 광고 유형 혹은 소구유형을 도출하기 위한 연구와 우리의 실정에 적합한 광고 전략을 모색할 필요가 있다는 필요성이 제기된다. 이러한 맥락에서 본 연구는 정 소구 광고의 효과, 소비자반응, 구매행동 등을 논하기에 앞서 먼저 정 소구라는 한국적 소구유형에 주목하여 정 소구 광고의 특성을 도출하고자 한다. 본 연구에서는 한국적 정서인 ‘정(情)’을 소재로 한 광고를 “정 소구 광고” 로 칭하고, 특히 잡지매체에 나타난 ‘정’ 광고에 주목하여 ‘정’ 광고에 대한 특성을 살펴보고 자 한다. 이는 정이라는 소재의 특성상 주부들을 대상으로 하는 광고가 더욱 활성화되었다 고 판단되며, 다양한 타깃을 함께 고려하는 TV매체보다는 세분화된 타깃을 고려하는 잡지 매체 중 주부들을 대상으로 하는 잡지에서 정 광고가 많이 나타나는 경향을 보이기 때문이정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•7 다. 이를 통하여 우리나라 광고에서 정 소구 광고가 어떠한 특징을 지니고 소구되고 있는지 를 탐색적으로 고찰해 보고자 한다.
2.
이론적 배경
1) 정 소구 광고의 개념 및 분류 일반적으로 광고 소구는 크게 감성적 소구와 이성적 소구로 나눌 수 있다. 이 중 감성적 소구(emotional appeal) 방법은 소비자의 정서나 감정을 자극하여 상품에 대한 관심이나 구매 행동을 유발시키려는 데 그 목적이 있다. 감성 소구 광고는 감정적인 통합(emotional in-tegration)의 개념에 의존한다. 즉 유머, 성, 그리고 다른 소구를 이용하여 매우 즐겁고, 자극 을 유발하며(arousing), 행복(upbeat)하고 흥미로운 소재로 소비자의 감정에 영향을 줄 뿐 아 니라, 그들의 마음에 호의적인 프레임을 줄 수도 있다(김유경, 2002)는 점에서 매우 유리하 다. 이러한 감성 소구 광고는 크게 긍정적 감성광고와 부정적 감성광고로 분류할 수 있다. 긍정적 감성광고는 우정, 즐거움, 아름다움 등을 메시지에 반영하여 브랜드나 기업에 관 련시킴으로써 소비자로 하여금 긍정적인 감성을 유발하게 하는 광고를 말한다. 즉 어떤 상 품이나 서비스를 구매하면 소비자의 문제가 해결되거나 어떠한 이익이나 만족감이 증가한다 는 것을 강조하는 소구의 한 형태를 말한다. 이는 일반적인 감성광고에서 흔히 사용된다. 광 고효과 연구자들이 많은 관심을 두는 긍정적 소구는 온정광고(warm advertising)와 유머광고 (humor advertising)가 대표적인데, 이는 온정과 유머를 각각 소구방식으로 사용한 사례이다. 온정 소구(warm appeal)란 현대의 고도화된 산업사회에서 가족의 개념이 붕괴되면서 핵 가족화되고 개인들은 점점 이기적으로 변해 가는 사회에서 가족 간의, 그리고 형제 간의 우 애와 친구와의 우정, 사랑 등을 매개체로 하여 광고를 하는 것이라고 할 수 있다. 에이커와 스테이먼(Aaker & Stayman, 1989)은 ‘따뜻한 느낌을 유발하는 광고’를 개념적으로 정의하고 그 측정방법까지 제공함으로써 온정광고를 하나의 유형으로 확립하였다. 그는 온정을 ‘사 랑, 가족, 우정관계를 직접 또는 대리적으로 경험함으로써 발생하는 것으로 심리적 각성을 수반하는 긍정적이면서 그리 강하지 않으며 확산적인 정서’로 정의하였다. 사랑, 가족, 우정 관계를 표현하는 광고를 통해 따뜻함을 경험하는 것은 수용자로 하여금 자신이 정 관계의 일부로서 대내적인 긍정적 경험을 하게 만들며, 정을 유발할 수 있는 상황에서 자신이 직접 경험하고자 하는 욕구를 자극할 수 있을 것이다. 당연히 온정광고는 이런 경험의 매개 역할 을 한다(김완석, 1995). 이러한 온정광고의 유형의 광고는 사회가 고도로 발전하면 할수록 사 람들의 향수를 불러일으키며 활성화될 가능성이 많다. 감성광고에서의 긍정적 소구의 다른 하나인 유머 소구(humor appeal)란 인간생활에서 익 살스러운 농담이나 해학, 그리고 고상한 멋과 같은 것인데, 유머광고는 발상의 기반이 유머韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•8 <그림 1> ‘정 소구’의 위치 감성적 소구 긍정적 소구 온정 소구 정 소구 감성적 소구 긍정적 소구 온정 소구 정 소구 인 광고를 말한다. 유머란 인생의 모순이나 익살 등을 비롯하여 인간 공통의 약점을 관대한 태도로 즐기는 것이므로 받아들이는 측에도 그와 같은 감각이 없으면 안 된다. 물론, 긍정적 소구에는 온정 소구와 유머 소구 외에도 긍정적 감정을 유발시키는 기쁨, 정 등 다양한 매개 의 감정들이 작동할 수 있을 것이다. 그렇다면 본 연구에서 연구대상이 되고 있는 ‘정’이라는 소구는 위의 소구유형 가운데 어느 카테고리에 속하는가에 대한 논의가 필요하다. 앞선 분류에 따라 구분하자면 다음과 같다. 먼저, 정 소구는 온정 소구에 포함된다. ‘정’과 ‘온정’의 개념을 구분하는 것이 다소 모 호할 수 있으나, 에이커, 스테이먼과 헤거티(Aaker, Stayman, & Hagerty; 1984)에 따르면 온정 을 ‘사랑, 가족, 우정관계를 직접 또는 대리적으로 경험함으로써 발생하는 것으로 심리적 각 성을 수반하는 긍정적이면서 그리 강하지 않으며 확산적인 정서’로 정의하고 있다. 물론 이 들이 정의한 온정의 개념이 ‘정’의 개념과 가장 유사하지만 ‘정’과 근본적으로 다른 점은 한 국이라는 정서상의 문제가 개입된다는 것이다. 즉, ‘한국적’이라는 의미에 부합하는 한국 고 유의 문화와 전통, 그리고 우리 생활 속의 다양한 소재가 나타난다. 한국에서만 볼 수 있는 한복, 두루마기, 하회탈, 고추장, 된장 등이나 한국인의 정신 또는 관습으로 이해할 수 있는 씨름판의 신명, 절차가 중요한 관혼상제 등 한국적 요소가 포함된다(고동화, 1999). 이러한 소재를 통해 가족 간의 사랑 및 혈연, 인연주의를 표현하며, 충효 사상과 동료애, 우정을 강 조하게 된다. 하지만 서양에서 말하는 ‘온정’의 개념에는 이러한 한국적 요소가 포함되어 있지 않다. 그들은 광고에서 나타나는 온정의 영역을 만족감에 중심을 두고 지극히 광범위하게 설정하 였다. 다시 말하면, 이들은 소비자가 상품으로 인해 유발된 편리함과 만족감을 느끼는 형태 의 광고를 모두 온정광고의 영역에 포함시켰다. 그러나 한국적 정서인 ‘정’이라는 영역은 전
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•9 통적으로 한국인에게 나타나는 심리상태로서 가족, 친구 또는 고향 등 사람과 사물에 대한 그리움, 애정 등을 포함하는 애틋한 정서로서 온정보다는 그 범주가 좀 더 제한적이다. 따라 서 ‘온정’은 ‘정’의 상위 카테고리로서 작용할 수 있으며, 한국의 ‘정’이라는 정신영역을 포 함한 포괄적 개념으로 볼 수 있다. 결국, ‘정’ 소구는 감성적 소구에 포함되고, 그 가운데 긍 정적 소구 유형에 속하며 온정 소구의 한 요소에 포함된다(<그림 1> 참조). 2) 한국적 가치관에 관련 광고 내용분석 문헌고찰 본 연구에서 주제로 삼는 정 소구 광고는 기존의 논의가 거의 없는 실정이다. 따라서 기 존 연구 중 정 개념과 가장 유사한 한국적 가치관과 관련한 광고 내용분석 연구의 경향을 살 펴보았다. 우선 한상필(1995)은 잡지광고의 내용분석을 통해 본 한국인의 가치관에 관한 변 화를 연구하였다. 그는 우리나라 광고에서 개인주의, 물질주의, 평등주의 등을 강조하는 서 구적 가치관으로 변화가 계속되고 있으며 변화의 속도는 과거보다 더 빠르게 진행되고 있다 고 밝혔다. 또한 정희선과 박철(1995)은 1962년부터 1992년까지 30년간 여성잡지에 나타난 광고 소구유형의 변천추이, 소비가치의 변화추이, 그리고 제품혜택 테마의 변화추이를 내용 분석하였다. 그 결과 한국 여성잡지에 나타난 광고들이 점점 감성적이고, 쾌락적인 소비가 치를 수용하는 추세를 보이고 있다고 주장하였다. 즉 한국의 소비자들은 합리적이고 효용적 인 소비가치보다는 점차로 감성적이고 쾌락적인 소비가치를 선호하는 경향을 보이고 있다 는 것이다. 신종국 외(1998)는 한국 잡지광고물의 내용분석을 통해 제품관여도와 세대별로 광고에 나타난 가치관을 연구하였는데, 고관여 영역의 제품광고는 현대적/서구적 가치표현 이, 중관여 영역에서는 동양적/전통적 가치표현이 많이 나타났음을 고찰하였다. 세대별로는 세대를 불문하고 현대적/서구적 가치표현이 많이 사용되고 있음을 알아냈다. 다만 장ㆍ노년 세대의 경우 지위 소구나 전통/고전 소구가 많이 나타났다. 또한 김병희 외(2002)는 한국의 대학생들이 인정주의, 순응주의, 가족주의 등 전통적 가치관보다는 쾌락주의, 미래주의, 평 등주의 등 현대적 가치관에 더 많은 영향을 받고 있다는 사실을 밝혔다. 같은 맥락에서 한상 필(2003)도 1960년부터 2000년까지 40년간의 잡지광고에 나타난 한국문화의 변화를 내용분 석하였다. 한국의 광고에 나타난 가치관은 1960년대 후반에는 서구적 가치관보다는 권위주 의, 집단주의, 숙명적 자연관, 도덕주의 등 전통적 가치관을 보였으나 1970년대 이후부터는 서구적 가치관을 표현하는 광고들이 늘어나기 시작했다는 것이다. 1980년 초기에는 전통적 가치관보다는 물질주의, 현대적 가족가치관을 보이는 서구적 가치관이 강세를 보이기 시작 하였다고 한다. 1980년 후반에서는 물질주의와 개인주의, 그리고 정복 지향적 자연관을 강 조한 광고들이 늘어나기 시작하였고, 1990년대에 들어서면서 가속화되다가, 1990년 후반에 는 서구적 가치관을 강조한 광고의 수가 전통적 가치관을 강조한 광고의 수보다 훨씬 많이 나타났다고 밝혔다. 이러한 연구를 살펴보면 한국의 잡지광고에 나타난 가치관은 시대의 흐 름에 따라 변화하고 있음을 알 수 있다. 따라서 한국적 가치관과 가장 관련이 깊은 정 소구 광고 역시 연대기적 변화를 보이고 있을 것이라 판단된다.
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•10 3) 정의 개념 및 정 속성유형에 관한 연구 ‘정’의 사전적 의미는 여러 가지로 나타나는데, 첫째, 사물에서 느끼어 일어나는 마음의 작용, 둘째, 서로 사귀는 정(특히 남녀간의 애정), 셋째, 마음속에서 일어나는 참된 생각, 넷 째, 정실 혹은 정황, 다섯째, 마음을 이루는 두 가지 요소 중 하나로 이지적인 요소에 대하여 극히 감동적 요소, 여섯째, 불교에서 혼탁해 있는 망념 등으로 개념화된다(이희승, 1982). 정 의 원래 한자어는 ‘인간의 칠정(七情)’ 이라는 희(喜), 노(怒), 애(哀), 락(樂), 애(愛), 오(惡), 욕 (慾)과 같은 인간의 모든 감정을 표현한 말이다. 그러나 한국인에게 있어서 정은 단순히 모든 감정이나 어느 하나를 표현하는 말이 아니다. 한국인에게 정은 다양한 의미이기 때문에 그 것을 한마디로 정의하기가 어렵다.1) 그럼에도 불구하고 사람들은 한국의 문화를 흔히 정의 문화라고 일컫는다. 정이 우리 생 활에서 사용되는 맥락과 상황을 보면 정의 요소가 일반인의 심리세계 속에 광범위하게 자리 잡고 있음을 쉽게 알 수 있다. 김주희(1992)는 정이란 한국인의 인간관계 속에서 발생하는 감 정으로서 친밀감과 애정을 동시에 의미하며, 지속적인 접촉을 통하여 무의식적으로 서서히 생겨나는 감정이라고 본다. 또한 임태섭(1995)은 주어진 대상에 대한 직접 또는 간접적 접촉 과 공동 경험을 통하여 무의식적으로 형성된 일종의 정신적 유대감으로 그 개념을 정의한 다. 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실(2002)은 기존 연구를 토대로 정이란 두 사람의 개인적 상호관 계에서 오랜 접촉이나 공동 경험을 통하여 자연발생적으로 생기는 정신적 유대감으로 쌍방 향적으로 누적되는 속성을 지닌다고 주장한다. 박통희(2004) 역시 기존 연구를 토대로 정이 란 공통의 준거를 매개로 상호 작용하면서 형성된 친근함과 더불어 애정이 복합된 동일체적 유대감을 바탕으로 상대방을 자기의 타아(alter-ego)로 여겨 자신의 일처럼 도와주고 아껴줌 과 동시에 상대방에게도 그러한 기대를 하는 감정으로 정의하고 있다. 이러한 정은 한국인에 있어서 사회적 인간관계를 구성하는 기본 틀이라고 할 수 있다. 서 양의 사회관계를 개인주의적이라고 말할 때, 한국의 사회관계는 관계주의적이다. 한국인은 타인과의 관계 속에서 자신을 규정하며 자신의 가치를 발견한다. 이처럼 한국문화와 정은 아주 밀접한 관련이 있을 뿐 아니라 우리 한국 사람들의 마음속에 뿌리 깊게 담겨 있는 것이 다. 이기복(1999)이 한국적 광고에서 한국문화의 내용이 표현된 대표적인 사례를 정(情)적 인간관계가 포함된 광고라고 언급했는데, 이런 정서의 대표적인 사례가 바로 ‘정’을 소재로 한 광고 즉, ‘정 소구’ 유형의 광고라고 할 수 있다. 현재까지 한국의 ‘정’에 대한 분석은 극소수에 불과하다. 그 가운데 사회심리학적 분석 으로 정 속성과 관련하여 정의 심리적 구조를 밝힌 체계적인 연구 중 가장 대표적인 것은 최 1) 이규태(1990)는 ‘정’에 해당되는 영어의 단어를 찾기가 어렵다고 하였다. 예컨대, sympathy(동정)이라는 말을 ‘고향산천에 정들었다’는 의미에서 사용한다면 부적절하고, affection(애정)은 고운 정을 나타낼 수 있으나 미운 정은 표현할 수 없으며 mercy(자비) 역시 정다운 광경이라는 전경의 그런 정을 표현하기는 부족하며, benevolence(인애)도 정보다 폭이 넓고 love(사랑)은 정보다 농도가 짙으며 compassion(연민)은 정보다 부피가 작 다며 이처럼 영어로는 ‘정’의 일부분은 표현할 수 있으나 전체적으로는 표현이 불가능하다고 하였다. 그는 그런 의미에서 정이란 한국인의 존재를 증명하는 정서의 동일성 가운데 하나라고 주장하였다.
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•11 <표 1> 정 관련 연상내용 1) 역사성 : 오랜 세월, 추억, 어린 시절…등 2) 동거성 : 동고동락, 같이, 가깝게…등 3) 다정성 : 포근함, 푸근함, 은근함, 애틋함 4) 허물없음 : 이해, 수용, 믿음직, 든든…등 출처 : 최상진ㆍ최수향(1990), “정의 심리적 구조”, ꡔ한국심리학회 차대회학술발표논문ꡕ. 상진과 최수향(1990)의 연구이다. 이들은 정의 속성을 역사성(오랜 세월, 추억, 어린 시절… 등), 동거성(동고동락, 같이, 가깝게… 등), 다정성(포근함, 푸근함, 은근함, 애틋함… 등), 허 물없음(이해, 수용, 믿음직, 든든… 등)의 네 가지 속성으로 분류하였다. 이들의 연구를 바탕으로 정의 첫 번째 속성 차원을 살펴보면 정과 관련된 연상의 내용은 일정한 지속성을 유지하며 접촉하고, 공동으로 경험하며 상호의존적인 관계에서 삶과 활동 을 영위하는 ‘역사성’이 중요한 차원으로 제시된다. 그리고 이와 관련된 요소인 정의 두 번 째 속성 차원은 ‘동거성’이다. 이는 공간적으로 공유하거나 가까운 관계에서 함께 삶을 영위 하거나 혹은 서로 접촉하고 친숙하게 관계를 맺게 되는 공간적 밀착성을 말한다. 세 번째 속 성차원은 ‘다정성’으로 여기에는 친근, 친밀, 푸근함과 같은 상대방의 인지, 감정, 태도 즉 인 간으로서의 일정한 성격특성과 관련된 내용을 담고 있다. 따라서 이 범주에서 보면 정이라 는 현상이 상대방의 특정한 특성에서 비롯되는 현상임을 암시한다. 끝으로 네 번째 범주인 ‘허물없음’은 세 번째 범주인 다정성과 중복되면서도 그 나름대로의 특이성을 갖는 내용들 로 구성된다. 구체적 반응에서 볼 수 있는 것과 같이 상대방의 성격적 특성보다는 상대와 자 신과의 상호 작용 경험에 더 초점을 맞추고 있다. 이러한 나와 타인 간의 경계가 불분명하며 경계심이 불필요할 정도의 밀착관계는 두말할 필요 없이 오랜 기간의 접촉을 통해 이루어진 다. 그리고 이러한 접촉은 공간적으로 밀접 되며 외공간과는 구분되는 우리의 공간적 공유 상황에서 생성되기 쉽다. 뿐만 아니라 허물없는 관계는 역사성, 동거성 이외에 상대방의 성 격적 속성에도 의존하는 바, 이 속성은 나머지 세 가지 속성의 결과적 산물일 수도 있다. 지 금까지의 네 가지 차원을 보다 보편적이며 추상적 차원으로 개념화해 보면 역사성은 시간적 차원, 동거성은 공간적 차원, 다정성은 인성 차원, 허물없음은 상호 작용 차원으로 명명해 볼 수 있을 것이다. 이규태(1990)는 관계성과 집단성에 주목하여 정의 속성을 진단하였다. 첫째, 관계성의 측면에서 정은 혼자 있을 때, 또는 독립이나 고립돼 있을 때 우러날 수 없다. 즉, 어떤 ‘관계’ 에서만 우러나며, 따라서 정은 상대적 산물이다. 그리고 관계를 통해 형성되는 것이지만, 그 관계의 시간적 지속과 밀접한 연관이 있다. 따라서 정의 발생 빈도나 농도는 ‘관계’의 지속 시간과 비례하는 것이다. 둘째, 집단성의 반대 개념은 고립성 혹은 개인성이다. 집단성이 강 한 사회는 ‘관계’의 접촉 빈도가 높고 개인성이 강한 사회는 접촉 빈도가 낮다. 개인주의가
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•12 <표 2> 정 개념에 대한 기존 연구자들의 정의 구분 최상진 (1990) 이규태 (1990) 김영룡 (1995) 강영안 (2001) 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실 (2002) 시간성 역사성 (시간) 지속적인 접촉과 공동경험 시간의 흐름과 공간, 동질성 (같음, 비슷함) 자주 만나 삶을 나누는 공간성 동거성 (공간) 집단성 다정성 다정성 (인성) 호의 따뜻한 느낌 관계성 허물없음 (관계) 관계성 서로 주고받는 과정을 통한 친숙성 서로 생각해 주는, 상호 호혜적인 무조건성 상황의 변화와 무관한 유대감 상황의 변화와 무관하게 지속되는 발달하고 자신의 의사와 주장이나 권리만을 주장하는 독선적이고 격리된 사회에서는 정이 발생할 여지가 없다. 김영룡(1995)의 연구에서는 정을 ‘주어진 대상에 대한 직접 또는 간접적 접촉과 공동 경 험을 통하여 무의식적으로 형성된 일종의 정신적 유대감’으로 정의하고 있다. 또한 이 연구 에서는 정신적 유대감으로서의 정, 그리고 정의 생성과정을 규명하는 것으로써 정의 본질을 두 가지 측면에서 파악하였다. 강영안(2001)은 정에 대한 요소를 다음과 같이 들고 있다. 첫째, 정은 상호적 호의를 바탕 으로 한다. 상대방이 나에게 호의를 가지고 있다는 사실을 알 때 나도 그에게 호의를 가질 수 있고 이것은 정으로 이어질 수 있다는 것이다. 둘째, 정은 서로 주고받는 과정을 통해서 이루 어지는 친숙성과 관련이 있다. 서로 가까워지고 신뢰하게 되고 서로 맡김으로서 정이 생기 며, 이러한 과정이 없으면 정이 붙지 않는다는 것이다. 셋째, 정은 공포와 같이 즉각적으로 생기는 감정이 아니라 서서히 시간이 지나면서 생기는 감정이다. 즉 정이 들기까지는 어느 정도 시간의 흐름과 공간이 필요하며, 오랜 시간을 한 공간에서 보낸 경우 정이 깊어질 가능 성이 더 커진다는 것이다. 넷째, 서로 정을 나누는 사이는 비슷함이나 같음이 있어야 한다. 즉 동질성이 있어야 한다는 것이다. 같은 집, 같은 고향, 같은 학교, 같은 취미, 같은 관심을 가진 사람끼리는 쉽게 정이 들지만 그렇지 않은 사람끼리는 쉽게 정이 들지 않는다는 것을 의미한다. 이러한 개념적 정의를 바탕으로 정을 측정할 수 있는 다섯 가지 지표를 제시하였 다. 그것은 첫째, 자주 만나 삶을 나누었던 관계, 둘째, 서로 생각해 주는 관계, 셋째, 복합적 감정도 있지만 따뜻한 느낌이 드는 관계, 넷째, 상황의 변화와 무관하게 지속되는 관계, 다섯 째, 상호 호혜적인 관계이다. 지금까지 상술한 정 개념 관련 기존 연구 결과를 종합해 보면 <표 2>와 같이 정리해 볼 수 있다. 이를 종합해 보면 대략 다섯 가지의 정 속성을 분류해 볼 수 있다. 첫째 시간성이다. 최상 진(1990)의 역사성이 이에 해당한다. 둘째, 공간성이다. 최상진(1990)의 ‘동거성’, 이규태
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•13 <그림 2> 정의 속성 (1990)의 ‘집단성’을 들 수 있다. 그러나 다음 연구자들은 이러한 시간성과 공간성을 구분하 지 않고 함께 분류하였는데 김영룡(1995)의 ‘지속적인 접촉과 공동 경험’, 강영안(2001)의 ‘시간의 흐름과 공간’ 및 ‘동질성(같음, 비슷함)’, 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실(2002)의 ‘자주 만 나 삶을 나누는 감정’ 등이 여기에 해당한다. 셋째, 다정성이다. 이는 최상진(1990)의 ‘다정 성’, 강영안(2001)의 ‘호의’, 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실(2002)의 ‘따뜻한 느낌’ 등이 여기에 해 당한다. 넷째, 관계성이다. 이는 최상진(1990)의 ‘허물없음’, 이규태(1990)의 ‘관계성’, 강영안 (2001)의 ‘서로 주고받는 과정을 통한 친숙성’, 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실(2002)의 ‘서로 생각 해 주는 감정’, ‘상호 호혜적인 감정’ 등이다. 다섯째, 무조건성이다. 이는 김영룡(1995)의 ‘상 황의 변화와 무관한 유대감’, 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실(2002)의 ‘상황의 변화와 무관하게 지 속되는 감정’ 등이 해당한다. 앞선 논의에서 살펴본 것처럼, ‘정’이라는 개념은 명확하게 정의할 수 없는 심리적인 현 상이다. 다만, 그동안 행동적 정의 단서나 또는 관계 속에서 나타난 사건적 정의 단서를 이용 하여 추론할 수는 있다. 따라서 본 연구에서는 앞의 논의에서 나타난 정의 성격, 즉 속성들을 토대로 ‘정’의 개념을 <그림 2>와 같이 재분류하였다. 이러한 기존연구를 바탕으로 본 연구에서는 시간성, 공간성, 다정성, 관계성, 그리고 무 조건성의 다섯 가지를 정 속성유형으로 설정하고 정 광고 연구를 진행할 것이다. 구체적으 로 주부 대상 잡지의 정 광고를 통해 정 소구 광고의 정 속성은 연대별, 제품유형별로 어떻게 나타나는가를 알아보고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. •연구문제 1：한국 여성잡지광고에서 정 소구 광고의 정 소구 속성은 연대별로 어떻게 나타나는가? •연구문제 2：한국 여성잡지광고에서 정 소구 광고의 정 소구 속성은 제품유형별로 어 떻게 나타나는가?
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•14 또한 정 소구 광고는 정 개념의 특성상 다양한 정 관계를 표현하는 다양한 유형을 갖는 다. 즉 부정 및 모정과 같은 부모자식 간의 정 관계, 애정과 같은 부부 간의 정 관계, 우정과 같은 친구 간의 정 관계 등의 여러 가지 유형이 나타난다. 따라서 정 소구 속성이 정 관계 표 현유형별로 어떻게 나타나는가를 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. •연구문제 3：한국 여성잡지광고에서 정 소구 광고의 정 소구 속성은 정 관계 표현유형 별로 어떻게 나타나는가?
3.
연구방법
1) 분석대상 본 연구는 정 소구 광고의 특성을 살펴보기 위해 주부들을 타깃으로 하는 잡지광고의 내 용분석을 실시하였다. 내용분석의 분석 대상은 현재 발행되고 있는 우리나라 여성잡지 중 가장 오래된 월간잡지인 ꡔ주부생활ꡕ(1965년 창간)을 대상으로 하였다. 분석 연대는 주부생 활 창간연도인 1965년도부터 2005년까지로 하였으며, 표본은 각 연도별로 3개월분의 잡지 를 무작위로 선정하여 구성하였다. 따라서 표본 프레임은 다음과 같이 41년 × 3월＝123개 분량의 잡지로 나타났다. 한편, 표본은 국립중앙도서관에 소장된 ꡔ주부생활ꡕ 잡지를 복사하 여 분석하였는데, 1999년의 경우 12월호만 소장되어 있어서 원래 표본 프레임에 포함된 2월 과 5월호 잡지는 분석에서 제외되었다. 따라서 전체 분석 잡지 수는 123개가 아니라 121개가 된다. 2) 분석유목 다음으로 본 연구에서 사용된 ‘정 소구 광고’의 개념적 정의 및 중요 분석 유목을 다음과 같이 설정하고 조작화하였다. 정 소구 광고, 정 관계 표현유형, 정 소구 속성유형 등은 앞서 고찰한 정 관련 기존 연구를 바탕으로 유목을 설정하였다. 단 제품유형은 OTTO 사에서 발 간되는 한국광고 자료집인 ‘AD. BRAIN’의 15개 분류항목을 사용하였다(현소은ㆍ황인호, 1995; 양웅ㆍ김충현, 2005). 현소은ㆍ황인호(1995)는 이러한 15개 항목을 기업광고, 소비재, 내구재, 산업재, 서비스재의 5개 분야로 분류하였다. 또한 양웅ㆍ김충현(2005)도 ‘AD. BRAIN’의 15개 분류항목을 사용하여 제품을 분류한 바 있다.정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•15 (1) 정 소구 광고 광고의 사진이나 카피에서 부모－자식 관계, 부부 관계, 형제자매 관계, 동료 및 친구 관 계, 선후배 관계, 고향, 모교 등을 통하여 시간성(오랜 세월, 추억, 어린 시절… 등), 공간성(동 고동락, 같이, 가깝게… 등), 다정성(포근함, 푸근함, 은근함, 애틋함… 등), 관계성(이해, 수용 믿음직, 든든함… 등), 무조건성(변함없음, 조건없음, 영원함…등)을 느낄 수 있는 광고를 의 미한다. (2) 정 관계 표현유형 ① 부모－자식 관계, ② 부부 관계, ③ 형제자매 및 친척 관계, ④ 친구, 동료 및 선후배 관계, ⑤ 이웃사촌 관계, ⑥ 고향, 모교 등 사물과의 관계, ⑦ 기타 관계 등으로 설정하여 이 러한 관계나 나타나면 1, 나타나지 않으면 0으로 명목화하여 코딩하였다. (3) 정 소구 속성유형 ① 시간성(오랜 세월, 추억, 어린 시절…등), ② 공간성(동고동락, 같이, 가깝게…등), ③ 다정성(포근함, 푸근함, 은근함, 애틋함…등), ④ 관계성(이해, 수용 믿음직, 든든…등), ⑤ 무 조건성(변함없음, 조건없음, 영원함…등)으로 설정하여 이러한 관계나 나타나면 1, 나타나 지 않으면 0으로 명목화하여 코딩하였다. (4) 연대 연도별로 코딩하여 분석하되 다음과 같이 연대를 구분하여 재분석 ① 1960년대(1965 ∼1969), ② 1970년대(1970∼1979), ③ 1980년대(1980∼1989), ④ 1990년대(1990∼1999), ⑤ 2000(2000∼2005)년대로 구분하여 명목변수로 코딩하였다. (5) 제품유형 ① 의약, 위생 ② 화장, 세제 ③ 의류, 신변용품 ④ 식품, 의류, 주류 ⑤ 문구, 완구, 유아용 품 ⑥ 가구, 주방용품 ⑦ 가전, 전자, 정밀기기 ⑧ 자동차, 기계 ⑨ 공산품(중공업제품) ⑩ 스 포츠, 레저 ⑪ 출판, 문화, 학원 ⑫ 교통, 관광 ⑬ 건설, 부동산, 금융 ⑭ 유통, 서비스 ⑮ 기타 로 구분하여 명목변수로 코딩하였다.
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•16 3) 코더 간 신뢰도 코더 간 신뢰도는 내용분석에서 일반적으로 가장 많이 쓰이는 홀스티의 방법을 사용하 였다. 즉 2명의 코더가 일치한 코딩 수를 2명의 코더가 각각 코딩한 수의 합으로 나누어 신뢰 도 계수를 산출하였다. 홀스티 방법은 일반적이긴 하나 이 방법으로 신뢰성을 인정받으려면 0.9 이상의 신뢰도가 도출되어야 한다. 따라서 총 분석 대상의 10%를 두 코더에게 분석하게 한 후 신뢰도를 측정하여 0.9 이상의 신뢰도가 나오지 않을 경우 상호 간 이해를 합치한 후 내용분석을 실시하였다. 본 연구에서 분석 대상이 되는 정 광고는 총 317개이다. 이를 분석할 코더(광고홍보 전공 석사과정 학생) 3명에게 전체 표본 수의 20%인 63개 광고물을 추출하여 코더 간 신뢰도를 살펴보도록 하였다. 1차로 코더 간의 신뢰도를 살펴본 결과 코더 1과 2의 신뢰도는 0.762, 코 더 1과 3의 신뢰도는 0.810, 코더 2와 3의 신뢰도는 0.753으로 나타나 다소 신뢰도가 떨어짐 을 알 수 있었다. 따라서 세 명의 코더들을 재교육시켜서 코딩 내용을 합의하게 한 후 다시 새로운 광고물 63개를 추출하여 신뢰도를 재검사하였다. 2차 신뢰도 검증 결과 코더 1과 2의 신뢰도는 0.968, 코더 1과 3의 신뢰도는 0.920, 코더 2와 3의 신뢰도는 0.936으로 1차보다 많 이 개선되었음을 알 수 있었다. 4) 분석방법 본 연구결과를 분석하기 위해 SPSS10.0을 이용해 통계분석을 실시하였다. 내용분석의 특 성상 연대나 제품유형 등 일부를 제외한 거의 모든 변수들이 중복 선택되도록 설계되었기 때문에 다중응답분석 및 다중응답 교차분석이 주로 사용되었다. 각 유목별로 정 소구 속성 유형 간의 관계가 어떻게 나타나는가를 시각적으로 살펴보기 위하여 대응분석을 실시하였 다. 대응분석은 2차원 분할표로 나타낼 수 있는 정보를 보다 이해하기 쉽도록 2차원상의 이 미지 맵으로 도식화시켜 주는 분석기법이다. 따라서 2개 차원의 설명력이 70% 이상은 되어 야 행과 열 간의 관계를 잘 설명해 주는 것이며(이태희, 2004), 만약 설명력이 낮아진다면 3차원 이상의 축이 필요하다는 것을 의미한다. 그러나 이미지맵이 3차원 이상이 되면 오히 려 정보를 파악하기가 더 어려워질 수 있기 때문에, 대응분석이나 다차원척도법과 같은 시 각화를 위한 분석기법들은 2개 차원에 의한 포지셔닝을 선호한다.
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4.
분석 결과
1) 여성잡지의 정 소구 광고 현황 및 중요 변수의 기술통계 본 연구는 1965년 ꡔ주부생활ꡕ 창간호부터 2005년까지 약 40년에 걸친 잡지광고를 표본 추출 하여 정 소구 광고를 분석하였다. <표 3>은 정 광고 표본의 현황을 나타낸 것이다. 표본 프레임 121권의 전체 광고 수는 13,549건이었으며, 그 중 1960년대 15권을 제외한 1970년대부터 1990년대까지 컬러 광고 수는 11,646건, 흑백광고 수는 1,029건으로 컬러 광 고 수가 매우 많은 비중을 차지하고 있었다. 1970년대 초반의 경우는 컬러 광고와 흑백 광고 의 비중이 비슷했으나 이후 시간이 흐를수록 컬러 광고가 늘어나고 흑백 광고가 줄어드는 추세를 보이고 있었다. 지면 수 역시 1970년대에는 300∼400여 페이지였으나 1980년대를 넘어서면서 500여 페이지를 넘어서고 있었으며 1990년대 초반에는 700페이지를 넘는 경향 을 보이고 있었다. 한편 실제 분석 대상인 정 광고는 317건으로 나타났다. 주부생활에서 표 본추출된 전체광고 수에서 정소구광고는 2.34%에 불과했으며 실제로 우리나라 광고에서 정 소구 광고가 차지하는 비중이 매우 적다는 것을 알려 준다. 그리고 전반적으로 잡지 한 개당 0건에서 7건까지 정 광고가 나타나고 있었는데, 평균적으로 권당 2.6건의 정 광고가 게재된 것으로 나타났다. 다음으로 정 소구 광고의 연대, 제품유형, 정 소구 속성, 정 관계 표현유형 등의 분포를 살펴보았다. 우선 연대별로는 1970년대가 99건으로 전체 31.2%를 차지해 정 광고가 가장 많이 나타 나고 있었고 다음으로 1980년대가 87건(27.4%)이었다. 1970년대 이후로는 정 광고의 빈도가 점차 줄어드는 추세를 보이고 있음을 알 수 있다. 제품유형을 살펴보면 의약/위생/화장/세제 광고가 102건으로 전체의 32.2%를 차지하고 있었으며 다음으로 식품/주류 광고가 96건으로 30.3%를 차지하고 있었다. 이는 주부대상 잡 지광고의 특성상 주부들이 주로 필요로 하는 제품유형의 광고가 많이 실리기 때문으로 파악 된다. 다음 정 표현 내용과 정 소구 속성(시간성, 공간성, 다정성, 관계성, 무조건성 등)에 대한 분포는 <표 5>와 같다.2) 먼저 정 표현 내용을 살펴보면 부모－자식 관계를 표현한 내용(202건, 63.1%)과 가족 관 계를 표현한 내용(69건, 21.6%)이 가장 많이 나타나고 있었다. 대체로 정 광고에서 정을 소구 하는 내용이 부모와 자녀 간에 그리고 전체 가족 간에 집중되어 있으며, 부부, 형제자매, 친 2) 이러한 변수들은 각 항목별로 독립적으로 선택한 것이 아니라 중복하여 선택하게 하였다. 왜냐하면 하나의 광고 에서도 여러 항목들이 동시에 나타날 수 있기 때문이다. 이러한 중복선택 변수의 경우 일반적인 빈도분석이 아 닌 다중응답 빈도분석을 실시하게 된다. 그리고 중복하여 선택하게 되기 때문에 본 연구에서의 표본 수는 317건 이지만 중복된 횟수가 늘어날수록 총 빈도수도 317개를 넘게 된다. 그리고 퍼센트의 경우도 중복된 반응 전체를 100으로 했을 때의 백분율과 사례 수인 317건 대비 중복된 비율을 나타내는 사례당 백분율이 함께 제시된다.韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•18 <표 3> 정 광고 표본 현황* 연도 월호 광고수 컬러광고 흑백광고 광고情 지면수 년도 월호 광고수 컬러광고 흑백광고 광고情 지면수 년도 월호 광고수 컬러광고 흑백광고 광고情 지면수 1965 4 15 － － 1 － 1979 3 68 47 21 2 400 1993 1 116 115 1 1 764 5 32 － － 0 － 5 73 56 17 3 400 8 114 114 0 2 674 9 40 － － 2 － 6 70 51 19 4 400 12 154 154 0 1 592 1966 2 62 － － 3 － 1980 1 76 56 20 5 412 1994 1 102 100 2 2 591 6 56 － － 3 － 3 56 43 13 5 412 4 121 119 2 1 592 8 60 － － 4 － 8 69 53 16 3 420 9 112 112 0 2 576 1967 3 73 － － 4 － 1981 4 85 66 19 6 480 1995 4 138 138 0 2 576 7 68 － － 4 － 6 83 71 12 6 478 6 131 131 0 3 624 12 72 － － 6 － 7 80 70 10 4 480 10 159 158 1 1 624 1968 5 69 － － 3 － 1982 3 100 85 15 3 475 1996 7 161 161 0 1 640 7 76 － － 2 － 5 107 90 17 4 480 8 159 158 1 0 688 11 77 － － 5 － 12 104 92 12 3 494 11 178 178 0 1 688 1969 5 55 － － 2 － 1983 1 75 65 10 4 524 1997 3 175 174 1 1 688 8 54 － － 2 － 9 119 116 3 4 524 4 198 195 3 0 688 11 65 － － 3 － 12 110 107 3 3 528 7 161 161 0 2 688 1970 5 65 30 35 1 468 1984 2 92 88 4 2 540 1998 1 98 97 1 2 720 6 61 34 27 3 468 3 108 94 14 2 547 3 118 117 1 1 656 10 68 33 35 3 452 12 109 107 2 3 540 12 131 130 1 4 648 1971 7 65 31 34 3 460 1985 3 107 102 5 0 532 1999 12 202 202 0 1 732 9 68 38 30 4 444 5 109 104 5 0 562 2000 5 168 168 0 2 760 10 67 35 32 2 436 6 117 114 3 4 564 7 175 175 0 1 744 1972 3 69 36 33 5 420 1986 1 108 102 6 3 540 8 155 155 0 2 744 4 65 32 33 2 420 2 92 88 4 3 540 2001 2 150 150 0 1 752 6 73 42 31 2 420 4 122 114 8 2 540 11 198 198 0 2 752 1973 1 70 42 28 1 390 1987 5 174 172 2 3 554 12 191 191 0 4 752 5 63 29 34 2 390 11 190 186 4 2 586 2002 5 122 122 0 3 768 12 74 41 33 2 390 12 167 165 2 0 586 10 219 219 0 1 682 1974 7 73 45 28 6 380 1988 5 198 194 4 2 586 11 199 199 0 0 682 9 66 40 26 7 380 9 202 197 5 2 651 2003 3 129 129 0 3 656 10 74 46 28 4 380 10 189 185 4 1 764 8 115 115 0 2 622 1975 4 73 46 27 4 380 1989 6 180 177 3 4 714 12 155 155 0 4 622 6 75 43 32 5 380 9 201 197 4 3 730 2004 2 102 102 0 3 622 11 78 49 29 5 380 11 221 218 3 0 714 4 127 127 0 3 622 1976 6 69 48 21 3 386 1990 5 225 224 1 4 746 7 85 85 0 1 622 8 66 45 21 3 386 10 209 207 2 3 746 2005 2 93 93 0 1 670 12 65 45 20 4 386 12 277 275 2 5 746 5 136 136 0 4 670 1977 1 64 43 21 2 386 1991 7 114 112 2 1 724 12 124 124 0 2 670 2 51 42 9 2 386 8 104 104 0 0 740 총계 13,549 11,646 1,029 317 11 60 43 17 3 380 12 189 189 0 4 740 평균 112.0 109.9 9.7 2.6 567.4 1978 3 54 35 19 3 380 1992 3 159 157 2 2 744 5 65 48 17 5 380 7 118 117 1 0 742 12 71 55 16 4 400 9 136 136 0 2 748 * 1960년대의 경우 국회도서관 소장자료가 마이크로 필름 형태로 되어 있어서 컬러/흑백광고 여부 및 지면 수 정보를 알 수 없음.
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•19 <표 4> 연대 및 제품유형 분포 빈도 % 연대 1960년대 44 13.9 44 99 87 47 40 0 20 40 60 80 100 120 60년대 70년대 80년대 90년대 2000년대 1970년대 99 31.2 1980년대 87 27.4 1990년대 47 14.8 2000년대 40 12.6 합계 317 100.0 제품 유형 소비재1: 의약/위생/화장/세제 102 32.2 102 40 96 24 24 31 0 20 40 60 80 100 120 소비재 1: 의약 /위 생/ 화 장 /세 제 소 비재2 : 의류/ 신변 용품 소비 재3 : 식품 /주 류 소비 재4 : 문구/ 완구/ 유아 용품 내구 재: 가구 /가 전/ 주 방 /기 계 서비 스재: 출 판 /문화/ 건설 /부 동 산 /유 통 소비재2: 의류/신변용품 40 12.6 소비재3: 식품/주류 96 30.3 소비재4: 문구/완구/유아용품 24 7.6 내구재: 가구/가전/주방/기계 24 7.6 서비스재: 출판/문화/건설/부동산/유통 31 9.8 합계 317 100.0 척, 친구, 고향 등은 매우 적게 분포되고 있었다. 그리고 정 소구 속성을 살펴보면 우선 5개 정 소구 속성 중 공간성이 303건으로 가장 많 았으며, 다음으로 다정성(178건), 무조건성(164건), 관계성(70건), 시간성(43건)의 순으로 나 타나고 있었다. 구체적으로 살펴보면 시간성은 전체 43건 중 추억(19건)과 오랜 세월(15건) 을 주로 소구하고 있었으며, 공간성은 함께함(168건)과 가까움(114건)이 주로 소구되는 속성 이었다. 또한 다정성의 경우 포근함(81건)과 애틋함(69건)을 나타내는 속성이 주로 사용되었 고, 관계성의 경우는 든든함(25건), 믿음직함(17건)과 허물없음(16건) 등의 속성이 주로 사용되 었다. 그리고 무조건성을 살펴보면 조건없음(83건)과 영원함(78건)이 많이 나타나고 있었다. 이처럼 정 소구 광고는 부모자식 등 대체로 가족관계를 표현하는 유형이 많았으며, 정 소 구 속성은 함께함, 가까움 등과 같은 공간성 속성이 많이 나타났다. 이러한 결과는 정이라는 개념이 인간 생활의 기본 토대인 가족 및 가정에서 가장 많이 형성되기 때문인 것으로 판단 된다.
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•20 <표 5> 정 표현 내용 및 정 소구 속성 분포(중복선택) 빈도 반응(%) 사례(%) 정 표현 내용 부모－자식 202 63.1 64.1 202 17 6 6 3 69 8 9 0 50 100 150 200 250 부모-자식 부부 형제자매 및 친 척 친구,동료 및 선 후배 이웃사촌 가족 고향,모교 등 사 물 기타 부부 17 5.3 5.4 형제자매 및 친척 6 1.9 1.9 친구, 동료 및 선후배 6 1.9 1.9 이웃사촌 3 0.9 1.0 가족 69 21.6 21.9 고향, 모교 등 사물 8 2.5 2.5 기타 9 2.8 2.9 합계 320 100.0 101.6 정 소구 속성 시간성 오랜 세월 15 34.9 39.5 43 303 178 70 164 0 50 100 150 200 250 300 350 시간성 공간성 다정성 관계성 무조건성 추억 19 44.2 50 어린시절 8 18.6 21.1 기타 1 2.3 2.6 합계 43 100.0 113.2 공간성 동고동락함 20 6.6 9.6 함께함 168 55.4 80.8 가까움 114 37.6 54.8 기타 1 0.3 0.5 합계 303 100.0 145.7 다정성 포근함 81 45.5 46.3 은근함 23 12.9 13.1 애틋함 69 38.8 39.4 기타 5 2.8 2.9 합계 178 100.0 101.7 관계성 허물없음 16 22.9 25.8 이해함 1 1.4 1.6 수용함 5 7.1 8.1 믿음직함 17 24.3 27.4 든든함 25 35.7 40.3 기타 6 8.6 9.7 합계 70 100.0 112.9 무조 선성 변함없음 78 47.6 67.8 조건없음 83 50.6 72.2 영원함 3 1.8 2.6 합계 164 100.0 142.6
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•21 <표 7> 연대별 정 소구 속성 대응분석 차원 비정칙값 요약관성 설명비율 누적비율 1 0.287 0.082 0.745 0.745 2 0.138 0.019 0.173 0.918 3 0.095 0.009 0.081 1.000 4 0.007 0.000 0.000 1.000 <표 6> 연대별 정 소구 속성 교차분석(중복선택) 시간성 공간성 다정성 관계성 무조건성 전체 1960년대 9 20.9% 20 6.6% 23 12.9% 10 18.5% 14 8.5% 76 10.2% 1970년대 4 9.3% 134 44.2% 33 18.5% 18 33.3% 59 36.0% 248 33.4% 1980년대 14 32.6% 53 17.5% 67 37.6% 10 18.5% 28 17.1% 172 23.2% 1990년대 12 27.9% 53 17.5% 29 16.3% 7 13.0% 46 28.0% 147 19.8% 2000년대 4 9.3% 43 14.2% 26 14.6% 9 16.7% 17 10.4% 99 13.3% 전체 43 100.0% 303 100.0% 178 100.0% 54 100.0% 164 100.0% 742 100.0% χ²＝81.978, df＝16, p＝.000 2) 연대별 정 소구 속성유형 분석 결과(연구문제 1) 5개의 정 소구 속성이 연대별로 어떻게 나타나는가를 살펴보았다. 1960년대 정 광고에 서는 주로 시간성 속성(20.9%)과 관계성 속성(18.5%)이 많이 나타나고 있었으며, 1970년대 에는 공간성 속성이 44.2%로 다른 속성들에 비해 주를 이루고 있었다. 그리고 1980년대에는 다정성(37.6%)과 시간성(32.6%) 속성이, 1990년대에는 무조건성(28%)과 시간성(27.9%) 속성 이 많이 나타나고 있었으며, 2000년대 들어와서는 관계성(16.7%) 속성이 다른 속성들보다 다소 많이 나타나고 있었다. 이러한 연대별 정 소구 속성의 차이를 통계적으로 살펴보기 위 하여 교차분석을 실시한 결과 유의미한 것으로 나타났다(χ²＝81.978, p<.05). 이러한 연대별 정 소구 속성 분포를 대응분석을 통해 시각화한 결과는 <그림 3>과 같 다. 본 연구에서 연대별 정 소구 속성 사이의 대응분석 결과를 살펴보면, 1차원의 설명력이 74.5%이고 2차원의 설명력은 17.3%로써 두 개의 차원을 통해 전체 데이터의 91.8%가 설명 되고 있음을 알 수 있다. 따라서 2개의 좌표축으로 연대별 정 소구 속성 간의 대응관계를 충 분히 보여주고 있다고 판단된다.
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•22 <그림 3> 연대별 정 소구 속성 대응분석 연대별 정 소구 속성 간의 관계를 나타낸 <그림 3>을 보면, 1960년대의 경우 시간성 속 성과 같은 분면이지만 거리가 다소 멀리 위치해 있다. 그리고 1970년대는 공간성 속성과 유 사성을 보이고 있으며, 1980년대는 다정성, 1990년대는 무조건성, 2000년대는 관계성과 유 사한 위치로 나타나고 있다. 이는 연대별로 우리나라 잡지광고의 정 소구 광고가 정 속성별 로 특색을 지니고 있음을 말해 준다. 3) 제품유형별 정 소구 속성유형 분석 결과(연구문제 2) 다음으로 제품유형별 정 소구 속성이 어떻게 나타나는가를 살펴보았다. 의약품, 위생품, 화장품 및 세제용품 등은 공간성(37.1%)과 관계성(27%)이 많은 비중을 차지하고 있었으며, 의류 및 신변용품은 다정성(17.4%) 속성이, 식품 및 주류제품은 시간성(55.8%) 속성이 많이 나타나고 있었다. 그리고 문구, 완구 및 유아용품 등은 무조건성(11.6%)과 다정성(10.7%) 이 주로 나타났으며, 가구, 가전, 주방 및 기타 기계제품은 관계성(10.1%) 속성이, 마지막 으로 출판, 문화, 건설, 부동산 및 유통 관련 서비스에서는 시간성(20.9%)과 관계성(17.1%) 이 다른 속성들에 비해 상대적으로 많은 분포를 차지하고 있었다. 이러한 제품유형별 정 소구 속성간의 관계를 교차분석을 통해 살펴본 결과 통계적으로 유의미한 것으로 나타났 다(χ²＝55.403, p<.05). 이러한 제품유형별 정 소구 속성 사이의 관계를 알아보기 위한 대응분석 결과를 살펴보 면, 1차원의 설명력이 55%이고 2차원의 설명력은 36.6%로써 두 개의 차원을 통해 전체 데이 터의 91.6%가 설명되고 있음을 알 수 있다. <그림 4>를 통해 제품유형과 정 소구 속성 간의 유사성을 구체적으로 살펴보면, 의류
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•23 <표 8> 제품유형별 정 소구 속성 교차분석(중복선택) 시간성 공간성 다정성 관계성 무조건성 전체 의약/위생/화장/세제 4 9.3% 112 37.1% 45 25.3% 26 37.0% 45 27.4% 232 30.6% 의류/신변용품 4 9.3% 35 11.6% 31 17.4% 1 1.4% 17 10.4% 88 11.6% 식품/주류 24 55.8% 76 25.0% 54 30.3% 21 30.1% 57 34.8% 232 30.6% 문구/완구/유아용품 0 0.0% 27 8.9% 19 10.7% 3 4.3% 19 11.6% 68 9.0% 가구/가전/주방/기계 2 4.7% 24 7.9% 10 5.6% 7 10.1% 12 7.3% 55 7.3% 출판/문화/건설/ 부동산/유통 9 20.9% 29 9.5% 19 10.7% 12 17.1% 14 8.5% 83 10.9% 전체 43 100.0% 303 100.0% 178 100.0% 70 100.0% 164 100.0% 758 100.0% χ²＝55.403, df＝20, p＝.000 <표 9> 제품유형별 정 소구 속성 대응분석 차원 비정칙값 요약관성 설명비율 누적비율 1 0.200 0.040 0.550 0.550 2 0.164 0.027 0.366 0.916 3 0.074 0.005 0.075 0.991 4 0.026 0.001 0.009 1.000 <그림 4> 제품유형별 정 소구 속성 대응분석
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•24 <표 10> 정 관계 표현유형별 정 소구 속성 교차분석(중복선택) 시간성 공간성 다정성 관계성 무조건성 전체 부모/자식 9 25.0% 120 57.4% 121 71.6% 32 50.8% 85 77.3% 367 62.5% 부부 8 22.2% 12 5.7% 7 4.1% 6 9.5% 6 5.5% 39 6.6% 형제/자매/친척 1 2.8% 2 1.0% 5 3.0% 5 7.9% 3 2.7% 16 2.7% 친구/동료 /선후배 3 8.3% 3 1.4% 4 2.4% 2 3.2% 3 2.7% 15 2.6% 이웃사촌 1 2.8% 3 1.4% 3 1.8% 1 1.6% 1 0.9% 9 1.5% 가족 7 19.4% 66 31.6% 25 14.8% 16 25.4% 10 9.1% 124 21.1% 고향/모교 등 사물 7 19.4% 3 1.4% 4 2.4% 1 1.6% 2 1.8% 17 2.9% 전체 36 100.0% 209 100.0% 169 100.0% 63 100.0% 110 100.0% 587 100.0% χ²＝106.440, df＝24, p＝.000 및 신변용품과 문구, 완구 및 유아용품은 다정성 속성과 유사한 위치에 속하고 있음을 알 수 있다. 그리고 식품 및 주류용품은 무조건성과 유사하게 묶이고 있으며, 출판, 문화, 건설, 부 동산 및 유통 등 서비스는 거리는 다소 멀지만 시간성 및 관계성과 같은 분면 안에 위치해 있 는 것을 볼 수 있다. 그리고 의약품, 위생용품, 화장품 및 세제용품과 가구, 가전, 주방용품 등 은 공간성 속성과 가까이 위치하고 있음을 알 수 있다. 4) 정 관계 표현유형별 정 소구 속성유형 분석 결과(연구문제 3) 다음으로 정 관계 표현유형별 정 소구 속성 간의 분포를 살펴보았다. 부모, 자식 관계는 무조건성(77.3%)과 다정성(71.6%)이 많이 나타나고 있었으며, 부부 관계는 시간성(22.2%) 속성이 주로 표현되고 있었다. 그리고 다른 관계에 비해 양은 많지 않지만 형제, 자매 및 친 척 관계는 관계성(7.9%) 속성이, 친구, 동료 및 선후배 관계와 이웃사촌 관계는 시간성 속성 이 주로 나타났다. 또한 가족 관계는 공간성(31.6%)이 많은 비중을 차지하고 있었으며, 고향, 모교 등 사물과의 관계는 시간성 속성이 상대적으로 많은 분포를 보이고 있었다. 이러한 정 관계 표현유형별 정 속성 간의 분포 차이는 통계적으로 유의하게 나타났다(χ²＝106.440, p<.05). 이러한 정 관계 표현유형별 정 소구 속성 사이의 관계를 알아보기 위한 대응분석 결과를 살펴보면, 1차원의 설명력이 62.5%이고 2차원의 설명력은 27.7%로써 두 개의 차원을 통해
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•25 <표 11> 정 관계 표현유형별 정 소구 속성 대응분석 차원 비정칙값 요약관성 설명비율 누적비율 1 0.337 0.113 0.625 0.625 2 0.224 0.050 0.277 0.902 3 0.128 0.016 0.090 0.992 4 0.037 0.001 0.008 1.000 <그림 5> 정 관계 표현유형별 정 소구 속성 대응분석 전체 데이터의 90.2%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 관계를 시각적으로 살펴보면, 정 관계 표현유형 중 가족 관계는 공간성과 유사하 게 묶이고 있으며, 이웃사촌 관계와 부부 관계는 관계성과 가까이 위치하고 있음을 알 수 있 다. 그리고 부모자식 관계와 형제, 자매 및 친척 관계는 무조건성 및 다정성과 밀접하게 묶이 고 있었으며, 친구, 동료, 선후배 관계와 고향, 모교 등 사물과의 관계는 시간성과 가까이 위 치하고 있는 것으로 나타났다. 이웃사촌이나 부부 관계는 앞서 교차표에서 시간성 속성이 상대적으로 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났으나, 친구, 동료, 선후배관계 및 고향, 모 교, 사물관계의 밀접성이 더욱 크기 때문에 상대적으로 다음 순위의 비중을 보이고 있는 관 계성과 가까이 묶인 것으로 해석된다.
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•26
5.
결론 및 제언
1) 요약 및 논의 최근의 한국광고는 여러 매체에서 표현양식이 세련되고 다양한 볼거리가 제공되면서 소 비자의 관심과 주목을 받고 있다. 이제 광고는 단순히 마케팅의 한 부분을 뛰어넘어 하나의 문화를 창조하는 메커니즘으로 자리 잡아 가고 있다. 여기에 한국적 상황에서 한국의 심층 심리에 호소하는 광고소구에 관심을 갖게 되면서 본 연구에서는 우리나라 여성잡지광고를 중심으로 ‘정 소구’라는 한국적 소구유형을 통해 만들어진 정 소구 광고를 살펴보고 이러한 정 광고의 특색이 어떠한지를 알아보고자 하였다. 기존 연구 고찰을 통해 시간성, 공간성, 다 정성, 관계성, 무조건성이라는 다섯 가지 정 속성을 도출해 내었다. 그리고 이러한 정 소구 속성을 바탕으로 1960년대부터 2000년대까지의 여성잡지광고에서 나타난 정 소구 광고에 대한 내용분석을 실시하였다. 우선 정 소구 광고의 연대별 추이를 살펴본 결과, 1970년대에서 정 광고가 가장 많이 나 타나고 있었고 다음으로는 1980년대였다. 1970년대 이후로는 정 광고의 빈도가 점차 줄어드 는 추세를 보이고 있음을 알 수 있다. 다음으로 제품유형을 살펴보면 의약/위생/화장/세제 광 고가 가장 많은 비중을 차지하고 있었으며 다음으로 식품/주류 광고였다. 이는 주부대상 잡 지광고의 특성상 주부들이 주로 필요로 하는 제품유형의 광고가 많이 실리기 때문으로 파악 된다. 그리고 정 관계 표현유형을 전반적으로 살펴보면 부모－자식 관계를 표현한 내용이 가장 많이 나타났으며 다음으로 가족 관계를 표현한 내용이 많이 나타나고 있었다. 대체로 정 광고에서 정을 소구하는 내용이 부모와 자녀 간에 그리고 전체 가족 간에 집중되어 있으 며, 부부, 형제자매, 친척, 친구, 고향 등은 매우 적게 분포되고 있었다. 이러한 연대별 추이 및 제품유형은 우리나라의 광고 트렌드와 연관지어 생각해 볼 수 있 다. 주로 1970년대는 제약회사 및 생활용품 업계가 국내 광고시장을 이끌었으며, 1980년대 에 들어서는 국민소득 증가와 함께 가전제품 수요가 늘어 전기전자 업종이 주요 광고주로 등장했다. 이 시기는 방송광고공사가 설립되면서 공익광고가 등장하던 시기이기도 하다. 그 리고 1990년대에는 국제화시대가 개막되면서 자동차 업체가 주요 광고주로 등장했으며 맥 주 업체들도 치열한 광고전을 벌였다. 2000년대에는 본격적인 글로벌시대로 들어서면서 정 보통신기술(IT) 관련 업종의 광고가 두드러지게 나타났다(박재진, 2008; 동아일보, 2005년 11월 28일). 제약업종이 주를 이루던 1970년대에는 남편이나 자식들의 건강을 생각하는 아 내의 시각이나 부모님의 건강을 염려하는 자식의 시각으로 가정을 중심으로 한 정 광고가 많이 나타난 것으로 파악된다. 그러나 1980년대 들어 전기전자 업종이, 1990년대 들어 자동 차 업종이, 2000년대 들어 정보통신 업종이 주를 이루면서 점차 부모, 자식 같은 가족이나 친 구, 고향 등을 표현하는 정 광고가 점점 줄어든 것으로 해석해 볼 수 있겠다. 그리고 5개의 정 소구 속성을 살펴본 결과 공간성이 303건으로 가장 많았으며, 다음으로 다정성, 무조건성, 관계성, 시간성의 순으로 나타나고 있었다. 구체적으로 살펴보면 시간성정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•27 <표 12> 연대, 제품유형, 정 관계, 가치관별 정 소구 속성 간 관련성 요약표 시간성 공간성 다정성 관계성 무조건성 연대 1960년대 1970년대 ○ 1980년대 ○ 1990년대 ○ 2000년대 ○ 제품유형 의약/위생/화장/세제 ○ 의류/신변용품 ○ 식품/주류 ○ 문구/완구/유아용품 ○ 가구/가전/주방/기계 ○ 출판/문화/건설/부동산/유통 ○ ○ 정 관계 표현유형 부모/자식 ○ ○ 부부 ○ 형제/자매/친척 ○ ○ 친구/동료 /선후배 ○ 이웃사촌 ○ 가족 ○ 고향/모교 등 사물 ○ 은 ‘추억’과 ‘오랜 세월’ 속성을 주로 소구하고 있었으며, 공간성은 ‘함께함’과 ‘가까움’이 주 로 소구되는 속성이었다. 또한 다정성의 경우 ‘포근함’과 ‘애틋함’을 나타내는 속성이 주로 사용되었고, 관계성의 경우는 ‘든든함’, ‘믿음직함’과 ‘허물없음’ 등의 속성이 주로 사용되었 다. 마지막으로 무조건성을 살펴보면 ‘조건없음’과 ‘영원함’이 많이 나타나고 있었다. 이러한 다섯 가지 정 소구 속성을 연대별, 제품유형별, 정 관계 표현유형별로 어떠한 분 포를 보이는지를 살펴보고, 대응분석을 통해 각 변수 간 유사성을 시각적으로 표현하여 살 펴보았다. 그 결과 연대별로 살펴보면 1960년대의 경우 다소 모호한 위치를 보이고 있으나 1970년대는 공간성, 1980년대는 다정성, 1990년대는 무조건성, 2000년대는 관계성과 유사 한 위치로 나타나고 있었다. 보다 구체적으로 사례를 들어서 설명해 보면 다음과 같다. <부 록 1>의 프로헤파룸 광고와 <부록 2>의 감마비타엠 광고는 부부 혹은 가족을 모델로 한 의 약품 광고이다. 주로 부유층 가정을 모델로 기용하고 있는데 특히 프로헤파룸 광고의 경우 당시 국회의원이던 김영삼 전 대통령 부부가 모델로 등장하고 있다. 이 광고는 손명순 전 영 부인의 내레이션으로 남편의 건강을 챙기는 아내의 목소리를 대변함으로써 부부 간의 정을 소구하고 있음을 알 수 있다. 감마비타엠 광고 역시 보험회사 상무이사인 아버지의 건강을 염려하는 딸의 내레이션이 카피로 등장하고 있는데, 이러한 1960∼1970년대 광고들은 집이 라는 공간을 배경으로 가부장적인 전통 가정의 모습을 그대로 표현하고 있기 때문에 공간성 과 밀접한 관련성이 나타난 것으로 해석된다. 한편 1980년대는 다정성, 1990년대는 무조건
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•28 성 등과 연관성을 보이고 있다. 이는 1980년대부터 전통적인 농촌중심의 대가족제에서 도시 화와 핵가족화가 활발히 일어났던 사회적 변화와 밀접한 관련이 있는 것으로 해석된다. 즉 젊은 부부와 아이를 중심으로 소규모 가정이 많아지면서 전통적인 공간성보다는 아이와 젊 은 엄마 사이의 다정성과 무조건성이 광고에 많이 표현되었기 때문이다. 제품유형별로 살펴보면, 의류 및 신변용품과 문구, 완구 및 유아용품은 다정성 속성, 식 품은 무조건성, 출판, 문화, 건설, 부동산 및 유통 등 서비스는 시간성 및 관계성, 의약품, 위 생용품, 화장품 및 세제용품과 가구, 가전, 주방용품 등은 공간성 속성과 가까이 위치하고 있 었다. 이를 구체적으로 살펴보자. 첫째, 다정성 속성과 관련 있는 의류 및 신변용품의 경우 가정에서 아내가 남편에게 혹은 남편이 아내에게 다정한 모습으로 챙겨주는 모습으로 나타 나고 있으며 문구, 완구, 유아용품 등은 엄마가 아이에게 느끼는 다정한 모습으로 표현되었 음을 알 수 있다. 둘째, 무조건성의 경우 아내가 혹은 엄마가 남편과 자식들에게 먹을 것을 챙겨줄 때 무조건적인 헌신으로 나타나고 있다고 볼 수 있다. 셋째, 출판, 건설, 부동산 등은 오랫동안의 역사와 관련이 있으며 유통은 소비자들의 구매 접점에 함께 하기 때문에 관계성 과 관련이 있는 모습으로 표현된 것이라 볼 수 있다. 마지막으로 의약위생용품 및 가구, 가 전, 주방용품 등은 가정이라는 공간에서 모든 가족들이 공유하기 때문에 공간성이라는 속성 과 밀접하게 나타난 것이라 해석된다. 다음으로 정 관계 표현유형에 따라 살펴보면, 이웃사촌 및 부부 관계는 관계성, 부모자식 관계와 형제, 자매 및 친척 관계는 무조건성 및 다정성, 친구, 동료, 선후배 관계와 고향, 모교 등 사물과의 관계는 시간성과 가까이 위치하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 관계 역시 정 관계에 따라 이웃과 부부는 관계성이라는 속성으로 나타나며 부모자식은 무조건적인 헌신 의 모습으로, 형제자매 등은 다정한 모습으로 표현되었음을 알 수 있다. 또한 친구나 동료 고 향 등은 오랜 시간을 함께 공유해 온 모습으로 나타났다고 판단된다. 지금까지 살펴본 대로 주부를 대상으로 하는 ꡔ주부생활ꡕ에 나타난 정 소구 광고는 제품 을 직접 보여주면서 제품설명과 함께 부모와 자식, 가족관계의 애정을 보여주는 가장 기본 적이며 고전적인 방법으로 소구하는 것을 볼 수 있다. 아직도 정은 세련되고 첨단적이며 서 구적인 가치가 아니라 우리 한국사회에 자연스럽게 묻어나는 가장 평범하고 한국적인 것이 라고 할 수 있다. 이 한국적인 가치인 정 소구 광고의 효과는 아직 판명되지 않았지만 이 연 구를 통하여 정 소구 광고는 직접적인 상품의 판매를 증가시키고 기업의 이익을 증대시키기 보다는 사회 상호 간의 ‘정’을 소구함으로써 소비자들에게 장기적인 제품과 기업의 이미지 를 높이는 커뮤니케이션 매체의 역할을 수행한다고 볼 수 있다. 그러나 정 소구 광고는 단순 히 부모나 가족관계, 고향이나 향수 등을 광고표현에 이용했다고 해서 정 광고라고 할 수 없 으며, 정의 특성을 바탕에 둔 한국인의 뿌리와 특질 속에 찾아낸 크리에이티브가 중요하다. 광고표현에 있어서 외향적인 요소보다는 정을 통하여 진정한 한국인의 가치의식과 문화를 전달할 수 있는 광고가 요구된다. 이와 관련하여 제품유형별로 정 광고의 크리에이티브 전 략을 몇 가지 들어보면 다음과 같다. 예를 들어 공간성과 관련 있는 의약품은 주로 가정에서 사용되며, 일부 고가품을 제외한다면 대체로 저관여 제품들이다. 따라서 오랫동안 동고동락 해온 가족을 배경으로 하여 의약품의 다양한 효능보다는 단 한 가지 효능을 각인시키는 USP
정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구•29 전략을 취할 수 있다. 그리고 다정성과 관련 있는 의류나 신변용품 등은 애인 혹은 부부의 사 랑을 바탕으로 은근함이나 애틋한 브랜드 이미지를 구축하는 전략을 취할 수도 있다. 모든 제품에 정 소구가 필요한 것은 아니지만 제품의 특성에 따라 이와 같은 정 소구 크리에이티 브를 구사하는 것도 성공적인 광고 전략이 될 것이다. 2) 한계 및 제언 본 연구는 정 광고의 개념화를 위한 초기 연구로서 정 소구 광고의 개념화 및 정 소구 속 성 등을 밝히고자 하였다. 이를 위해 온정광고의 하위 범주로서 한국적 정 광고를 위치지우 고 시간성, 공간성, 다정성, 관계성, 무조건성의 속성이 나타난 광고로 규정지었다. 그러나 이러한 속성들이 온정광고의 영역에는 적용될 수 없는 것인지에 대한 지적이 있을 수 있다. 따라서 보다 명확한 개념화와 조작적 정의가 후속으로 이루어져야 할 것이다. 다음으로 우리나라 잡지광고를 통해 살펴본 정 소구 광고의 특징은 제품 및 서비스 광고 에 집중적으로 나타나고 있었고, 제품의 유형별로는 소비재 광고가 가장 많은 특징을 보이 고 있었다. 이러한 점은 본 연구가 인쇄매체 특히 잡지광고에 초점을 맞춘 연구이기 때문인 것으로 파악된다. 이는 방송광고 중 기업 이미지 광고나 공익광고에 대한 후속 연구가 필요 하다는 것을 반증해 준다. 또한 본 연구는 ꡔ주부생활ꡕ이라는 단일잡지를 분석대상으로 삼았기 때문에 분석결과의 일반화를 주장하기에는 다소 무리가 따른다는 한계를 들 수 있다. 즉 제품유형별과 관계유 형별 정 광고의 분포 결과는 내용분석의 대상이 주부를 대상으로 한 잡지에 국한되었기 때 문에 도출되었을 수 있다는 지적이 있을 수 있는 것이다. 한편 본 연구는 앞에서도 밝혔듯이 방송광고를 포괄하지 못한 한계를 지닌다. 잡지에만 한정했음에도 1만 3천여 건의 광고를 탐색하는 작업이 이루어졌기 때문에 잡지 이외의 다른 매체로의 확장이 용이하지 않았다. 그러나 이러한 한계점 때문에 정 소구 기법이 더 많이 사 용되리라 예상되는 기업 이미지 광고나 공익광고를 포괄하지 못했다는 점에서 후속 연구를 기대해 본다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 한국 특유의 감성적 속성인 정을 소재로 하여 사람들의 정 을 소구하는 광고를 개념화하고 현황을 살펴본 초기 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 기존 연구에서도 한국적 광고, 온정 광고 등에 대한 유사 연구가 있어 왔지만 정 소구 광고에 대한 연구는 없는 실정이다. 비록 많은 한계를 지니고 있을지라도 본 연구가 이룬 작은 성과를 토 대로 활발한 후속 연구가 진행 될 것을 기대해 본다.
韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)•30 참고문헌 강영안 (2001). 정(情)은 어떤 현상인가. ꡔ신앙과 학문 ꡕ, 6권 1호. 고동화 (1999). ꡔ광고크리에이티브ꡕ. 서울: 나남, 271∼285. 김경동 (1992). ꡔ한국인의 가치관과 사회의식ꡕ. 박영사. 김영룡 (1995). 잔잔한 정의 나라. ꡔ정, 체면, 연줄 그리고 한국인의 인간관계ꡕ, 한국언론학회, 13∼34. 김완석 (1995). 특정광고에 소구하는 광고의 효과 기제. ꡔ광고연구ꡕ, 가을호, 한국방송광고공사, 9∼34. 김유경 (2002). 글로벌 마케팅 커뮤니케이션과 문화. ꡔ글로벌 마케팅 커뮤니케이션ꡕ. 커뮤니케이션 북스: 서울. 김주희 (1992). ꡔ품앗이와 정의 인간관계ꡕ. 서울: 집문당. 김철민 (1996). ꡔ한국인의 가치관과 소비행동의 관계연구ꡕ. 고려대학교 대학원 심리학과 박사학위논문. 시대와 함께 달려온 ‘광고산업 30년’. (2005. 11. 28). ꡔ동아일보ꡕ. 박재진 (2008). 광고 표현수단의 변천에 관한 통시적 연구: 1960년대 이후 잡지광고를 중심으로. ꡔ한 국광고홍보학보ꡕ, 10권 3호, 65∼91. 박진희ㆍ김소희ㆍ오가실 (2002). ‘정’ 개념 개발. ꡔ간호학 탐구ꡕ, 11권 1호. 박통희 (2004). 정, 가족주의 그리고 대인간 신뢰: 한국중앙정부의 사례. ꡔ한국행정학보ꡕ, 38권 6호. 성영신ㆍ박규상ㆍ이영철ㆍ황택순 (1991). TV광고에 나타난 가족가치관연구. ꡔ광고연구ꡕ, 가을호, 77∼104. 신은경 (1999). ꡔ풍류－동아시아 미학의 근원ꡕ. 서울: 보고사. 윤호섭 (1992). 바람직한 전통가치와 상품이미지의 동질성을 찾는 일. ꡔLG애드사보ꡕ, 10월. 이규태 (1990). ꡔ한국인의 의식구조ꡕ. 서울: 신원문화사. 이기복 (1999). 한국적 광고 크리에이티비티에 관한 연구. ꡔ디자인 논문집ꡕ, 4권 1호, 홍익대학교 산 업디자인 연구소. 이희승 (1982). ꡔ국어대사전ꡕ. 민중서림. 이태희 (2004), 대응분석을 통한 7대 문화 관광권의 관광브랜드 포지셔닝 연구. ꡔ호텔경영학연구ꡕ, 13권 1호. 임태섭 (1999). 한국인의 커뮤니케이션 가치관: 전통과 변화. ꡔ한국커뮤니케이션학ꡕ, 7집. 임희섭 (1986). ꡔ가치 지향의 변화와 적응, 사회변동과 가치관ꡕ. 정음사: 서울. 최상진 (1990). 속담을 통해 본 한국인의 심성에 대한 사회적 표상. ꡔ사회과학연구ꡕ, 4집, 중앙대학교 사회과학연구소, 133∼176. 최상진ㆍ최수향 (1990). 정의 심리적 구조. ꡔ한국심리학회 연차대회 학술 발표논문ꡕ, 1∼9. 한상필 (1995). 개인의 성격, 제품의 특성, 그리고 광고소구 유형에 따른 광고효과. ꡔ광고연구ꡕ, 여름 호, 한국방송광고공사. 9∼34.
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