정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구

정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구

: 1960년대∼2000년대 주부 타깃 잡지광고의 내용분석을 중심으로

1)

최안자^*

(전남과학대학 방송영상과 부교수)

본 연구는 다양한 광고 소구유형 중 한국적 상황에서 한국인의 심층심리에 호소하는 ‘정 소구’ 광고의 특성 을 탐색해 보았다. 정 개념에 대한 기존 연구자들의 논의를 바탕으로 시간성, 공간성, 다정성, 관계성, 그 리고 무조건성의 다섯 가지를 정 속성유형으로 설정하였다. 분석 대상은 현재 발행되고 있는 우리나라 여 성잡지 중 가장 오래된 월간잡지인 ꡔ주부생활ꡕ(1965년 창간)을 대상으로 하였다. 분석 연대는 주부생활 창간연도인 1965년도부터 2005년까지로 하였으며, 이 기간의 주부생활 잡지를 연도별로 3개씩 무작위 샘플링하여 표본을 선정하였다. 연구 결과 연대별로 살펴보면 1960년대의 경우 다소 모호한 위치를 보이 고 있으나 1970년대는 공간성, 1980년대는 다정성, 1990년대는 무조건성, 2000년대는 관계성과 유사 한 위치로 나타나고 있었다. 그리고 제품유형별로 살펴보면, 의류 및 신변용품과 문구, 완구 및 유아용품 은 다정성 속성, 식품 및 주류용품은 무조건성, 출판, 문화, 건설, 부동산 및 유통 등 서비스는 시간성 및 관계성의약품, 위생용품, 화장품 및 세제용품과 가구, 가전, 주방용품 등은 공간성 속성과 가까이 위치하 고 있었다. 다음으로 정 관계 표현유형에 따라 살펴보면, 이웃사촌 및 부부 관계는 관계성, 부모자식 관계 와 형제, 자매 및 친척 관계는 무조건성 및 다정성, 친구, 동료, 선후배 관계와 고향, 모교 등 사물과의 관 계는 시간성과 가까이 위치하고 있는 것으로 나타났다.

key〻words：정 소구 광고, 소구유형, 정, 주부생활, 잡지광고

* ajchoi5392@naver.com

韓國言論學報, 54권 1호(2010년 2월)￀•￀6

1.

한국광고의 소구유형에 대한 기존 연구들을 살펴보면 주로 이성과 감성적 소구유형의 효과를 비교하는 방식에 집중된 경향을 보인다. 물론 감성적 소구유형의 효과에 대한 세부 적인 연구도 일부 진행되긴 했지만 주로 유머 소구유형 광고나 위협 소구유형 광고, 성적 소 구유형 광고 등에 대한 수용자의 효과에 대한 연구에 치중되어 있다. 그렇다면 기존 소구유 형 이외에도 한국적 상황에서 한국인의 심층심리에 호소하는 광고 소구가 있어야 한다는 것 이다. 다시 말하면, 현대사회가 논리성이나 합리성보다는 감성에 무게가 실리고 있다는 현 실을 고려하고, 특히 한국사회는 서구사회에 비해 감성적 요소가 더 큰 비중을 차지한다는 사실을 감안한다면, 한국적 정서로 이해 가능한 ‘정’이라는 소재는 광고에 있어서 매우 중요 한 소구 요소가 될 수 있다.

물론 ‘정’과 관련하여 서양에서도 ‘온정광고(warm advertising)’에 대한 연구 결과가 있다.

이 연구에서 도출된 온정광고는 한국적 정서인 ‘정’과 가장 유사한 소구유형으로 보여진다.

하지만 한국의 ‘정’이라는 정신영역과는 근본적으로 다르다. 서구 사회의 합리적인 사고로 는 설명될 수 없는 ‘정’은 한국인의 인간관계에서 가장 근본적이며 중요한 요소로 작용한다.

그러나 ‘정’에 대한 개념은 지극히 추상적이며 정신적인 영역에 속하는 것이므로 이에 대한 정확한 정의를 내리기란 쉽지 않다.

그동안 정에 대한 문제는 국문학, 문화인류학 분야에서 간헐적으로 정의 현상을 서술적 으로 묘사하는 데 그쳤을 뿐, 그 수에 있어서도 몇 손가락을 꼽을 정도였다(최상진ㆍ최수향, 1990). 그러나 이와 같이 중요한 정 현상이나 개념에 대한 학문적인 기술이나 설명은 예상외 로 적고, 정을 다루는 깊이에 있어서도 매우 단편적이다. 정이 우리 한국 사람에게 대표적인 특성이라는 연구는 많았다. 하지만 대부분의 연구들이 정을 서구사회에서는 이해할 수 없는 우리 전통문화의 영역과 국민정서에 내포되어 있는 ‘정(情)’이라는 개념 등을 소유하고 있다 는 점만을 강조하여 왔다. 또한 우리 한국 사람의 문화적 특징이나 대인관계의 커뮤니케이 션 특징이라는 설명만 했을 뿐 ‘정’ 자체에 초점을 맞추어 연구되기는 심리학 분야에서 최상 진(1990)으로부터 시작되었다.

이러한 한국적 정 소구에 대한 연구는 국내외적으로 아직까지 많은 진전이 이루어지지 않았다. 따라서 여러 가지 광고전략 가운데 한국적 상황에서 가장 효과적인 광고 유형 혹은 소구유형을 도출하기 위한 연구와 우리의 실정에 적합한 광고 전략을 모색할 필요가 있다는 필요성이 제기된다. 이러한 맥락에서 본 연구는 정 소구 광고의 효과, 소비자반응, 구매행동 등을 논하기에 앞서 먼저 정 소구라는 한국적 소구유형에 주목하여 정 소구 광고의 특성을 도출하고자 한다. 본 연구에서는 한국적 정서인 ‘정(情)’을 소재로 한 광고를 “정 소구 광고”

로 칭하고, 특히 잡지매체에 나타난 ‘정’ 광고에 주목하여 ‘정’ 광고에 대한 특성을 살펴보고 자 한다. 이는 정이라는 소재의 특성상 주부들을 대상으로 하는 광고가 더욱 활성화되었다 고 판단되며, 다양한 타깃을 함께 고려하는 TV매체보다는 세분화된 타깃을 고려하는 잡지 매체 중 주부들을 대상으로 하는 잡지에서 정 광고가 많이 나타나는 경향을 보이기 때문이

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다. 이를 통하여 우리나라 광고에서 정 소구 광고가 어떠한 특징을 지니고 소구되고 있는지 를 탐색적으로 고찰해 보고자 한다.

2.

1) 정 소구 광고의 개념 및 분류

일반적으로 광고 소구는 크게 감성적 소구와 이성적 소구로 나눌 수 있다. 이 중 감성적 소구(emotional appeal) 방법은 소비자의 정서나 감정을 자극하여 상품에 대한 관심이나 구매 행동을 유발시키려는 데 그 목적이 있다. 감성 소구 광고는 감정적인 통합(emotional in-tegration)의 개념에 의존한다. 즉 유머, 성, 그리고 다른 소구를 이용하여 매우 즐겁고, 자극 을 유발하며(arousing), 행복(upbeat)하고 흥미로운 소재로 소비자의 감정에 영향을 줄 뿐 아 니라, 그들의 마음에 호의적인 프레임을 줄 수도 있다(김유경, 2002)는 점에서 매우 유리하 다. 이러한 감성 소구 광고는 크게 긍정적 감성광고와 부정적 감성광고로 분류할 수 있다.

긍정적 감성광고는 우정, 즐거움, 아름다움 등을 메시지에 반영하여 브랜드나 기업에 관 련시킴으로써 소비자로 하여금 긍정적인 감성을 유발하게 하는 광고를 말한다. 즉 어떤 상 품이나 서비스를 구매하면 소비자의 문제가 해결되거나 어떠한 이익이나 만족감이 증가한다 는 것을 강조하는 소구의 한 형태를 말한다. 이는 일반적인 감성광고에서 흔히 사용된다. 광 고효과 연구자들이 많은 관심을 두는 긍정적 소구는 온정광고(warm advertising)와 유머광고 (humor advertising)가 대표적인데, 이는 온정과 유머를 각각 소구방식으로 사용한 사례이다.

온정 소구(warm appeal)란 현대의 고도화된 산업사회에서 가족의 개념이 붕괴되면서 핵 가족화되고 개인들은 점점 이기적으로 변해 가는 사회에서 가족 간의, 그리고 형제 간의 우 애와 친구와의 우정, 사랑 등을 매개체로 하여 광고를 하는 것이라고 할 수 있다. 에이커와 스테이먼(Aaker & Stayman, 1989)은 ‘따뜻한 느낌을 유발하는 광고’를 개념적으로 정의하고 그 측정방법까지 제공함으로써 온정광고를 하나의 유형으로 확립하였다. 그는 온정을 ‘사 랑, 가족, 우정관계를 직접 또는 대리적으로 경험함으로써 발생하는 것으로 심리적 각성을 수반하는 긍정적이면서 그리 강하지 않으며 확산적인 정서’로 정의하였다. 사랑, 가족, 우정 관계를 표현하는 광고를 통해 따뜻함을 경험하는 것은 수용자로 하여금 자신이 정 관계의 일부로서 대내적인 긍정적 경험을 하게 만들며, 정을 유발할 수 있는 상황에서 자신이 직접 경험하고자 하는 욕구를 자극할 수 있을 것이다. 당연히 온정광고는 이런 경험의 매개 역할 을 한다(김완석, 1995). 이러한 온정광고의 유형의 광고는 사회가 고도로 발전하면 할수록 사 람들의 향수를 불러일으키며 활성화될 가능성이 많다.

감성광고에서의 긍정적 소구의 다른 하나인 유머 소구(humor appeal)란 인간생활에서 익 살스러운 농담이나 해학, 그리고 고상한 멋과 같은 것인데, 유머광고는 발상의 기반이 유머

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<그림 1> ‘정 소구’의 위치 감성적 소구

긍정적 소구

온정 소구

정 소구 감성적 소구

긍정적 소구

온정 소구

정 소구

인 광고를 말한다. 유머란 인생의 모순이나 익살 등을 비롯하여 인간 공통의 약점을 관대한 태도로 즐기는 것이므로 받아들이는 측에도 그와 같은 감각이 없으면 안 된다. 물론, 긍정적 소구에는 온정 소구와 유머 소구 외에도 긍정적 감정을 유발시키는 기쁨, 정 등 다양한 매개 의 감정들이 작동할 수 있을 것이다.

그렇다면 본 연구에서 연구대상이 되고 있는 ‘정’이라는 소구는 위의 소구유형 가운데 어느 카테고리에 속하는가에 대한 논의가 필요하다. 앞선 분류에 따라 구분하자면 다음과 같다. 먼저, 정 소구는 온정 소구에 포함된다. ‘정’과 ‘온정’의 개념을 구분하는 것이 다소 모 호할 수 있으나, 에이커, 스테이먼과 헤거티(Aaker, Stayman, & Hagerty; 1984)에 따르면 온정 을 ‘사랑, 가족, 우정관계를 직접 또는 대리적으로 경험함으로써 발생하는 것으로 심리적 각 성을 수반하는 긍정적이면서 그리 강하지 않으며 확산적인 정서’로 정의하고 있다. 물론 이

그렇다면 본 연구에서 연구대상이 되고 있는 ‘정’이라는 소구는 위의 소구유형 가운데 어느 카테고리에 속하는가에 대한 논의가 필요하다. 앞선 분류에 따라 구분하자면 다음과 같다. 먼저, 정 소구는 온정 소구에 포함된다. ‘정’과 ‘온정’의 개념을 구분하는 것이 다소 모 호할 수 있으나, 에이커, 스테이먼과 헤거티(Aaker, Stayman, & Hagerty; 1984)에 따르면 온정 을 ‘사랑, 가족, 우정관계를 직접 또는 대리적으로 경험함으로써 발생하는 것으로 심리적 각 성을 수반하는 긍정적이면서 그리 강하지 않으며 확산적인 정서’로 정의하고 있다. 물론 이