CRM은 구현에서부터 타 시스템과는 차별적인 특성을 지닌다.32) 하지만 CRM을 주제로 한 기존 연구에서는 구체적인 성과지표나 성과측정을 위한 연 구들이 부족한 실정이다. 따라서, 일반적인 성과측정 방법이나 BPR(Business Process Reengineering), ERP(Enterprise Resource Planning), DW(Data Warehouse)구현의 성과에 그 기본을 두고 있다. 본 연구에서는 CRM 도입 후 그 성과를 비용 감소를 통한 이익 및 업무 효율성 측면에서 보고자 한다.
CRM의 운영 성과측정 방안에서, CRM구현의 체계적인 평가를 위해서는 합 리적으로 마케팅 성과를 측정할 수 있는 주요성과지표(Key Performance Indicator)를 개발하여 적용하여야 한다. 또한, 한 종류만의 성과지표를 사용하 지 말고, 여러 측면을 고려한 몇 가지의 성과지표를 혼용하여 사용하여야 한 다.33)
최정환과 이유재(2001)는 CRM도입 성과를 다음과 같이 제시하였다.34) 첫째, 보다 많은 고객의 확보.
둘째, 비용의 절감.
셋째, 관계기간의 연장.
32) 문정식, “CRM 구현의 핵심성공요인 분석에 관한 연구”, 중앙대학교, 석사학위 논 문, 2000.
33) 김성수, “국내기업이 성공적인 고객관계관리(CRM) 구현 방안에 관한 연구”, 고려 대학교, 석사학위 논문, 2000.
34) 최정환, 이유재, “죽은 CRM 살아있는 CRM," Haneon Community, 2001.
넷째, 고객 당 매출액의 증대.
문정식(2000)35)은 CRM구현 핵심성공요인 분석의 연구에서 그 성과를 정량 적인 성과와 정성적인 성과의 범주로 나누었으며, 정량적인 성과측정의 어려 움을 들어 정성적인 성과에 관한 연구를 발표하였다. 그의 연구에서는 7가지 측정항목 즉, 고객과 기업의 상호 이익적인 관계 향상, 신규고객 획득 및 기존 고객 유지의 활성화, 목표고객에 타겟팅의 용이성, 효과적인 마케팅 활동의 향 상, 빠른 마케팅 사이클, 신규고객 획득과 기존고객 유지에 대한 비용감소, 마 케팅비용의 감소를 종속변수로 채택하였다.
정진서(2001)36)는 성공적인 CRM의 구축여부를 CRM의 실행성과를 통하여 측정하였으며, 이에 고객 이탈율 감소와 고객수익기여도 향상이 CRM의 목적 과 가장 부합되는 변수라고 판단하였다.
[ 표 14 ]는 지금까지 제시되어 왔던 CRM구현 성과와 관련된 요인들을 요 약 정리하였다.
35) 문정식, “CRM 구현의 핵심성공요인 분석에 관한 연구”, 중앙대학교, 석사학위 논 문, 2000.
36) 정진서, “성공적인 CRM 구축에 영향을 주는 요인에 관한 연구”, 경희대학교 석사 학위 논문, 2001.
[ 표 14 ] CRM구현의 성과 요약
하고 수정하고 관리하여야 할 것이다.
제 4 장. 연구모형 및 가설
본 장에서는 지금까지 다루었던 이론들을 배경으로 연구모형과 가설을 제시 한다. 연구모형은 독립변수, 상황변수, 종속변수를 제시하고 이를 검증하기 위 해 각각의 가설과 그 하위 항목으로 이루어진다.
제 1 절. 연구모형
본 연구에서는 CRM 도입성과에 영향을 미치는 성공요인이 무엇인가를 밝 히고 상호간의 관계를 알아보는 것을 목적으로 한다. 종속변수로서 CRM 도 입성과의 요인이 정의되고, 독립변수로서는 CRM도입 성과에 영향을 미치는 요인을 조직, 프로세스, 기술적인 범주로 나누었다. 상황변수로 추진주체별로 그 성공요인과 성과에 대한 인식의 차이점을 보고자 한다.
어떠한 성공요인이 성과에 유의한 영향을 주는가? 이러한 연구문제를 검증 하기 위한 모형을 다음의 [ 그림 2 ]에서 제시하였다.
[ 그림 2 ] 연 구 모 형