4. 국내 업종별 CRM 도입사례
4.4. 기 타
위의 사례를 비롯해 LG텔레콤, 한통프리텔, SK텔레콤, 하나로통신 등 통신 업계를 비롯해 기아자동차를 위시한 자동차업계, 안철수 컴퓨터바이러스연구
소 등 IT업계에 이르기까지 전 업종으로 도입이 확산되고 있는 추세이며, 인 터넷은 물론 모바일 환경, B2B 전자상거래 영역까지 적용할 수 있는 eCRM, mCRM, B2B CRM 등의 확장 CRM 솔루션으로 영역을 넓혀가고 있어 통신, 금융, 유통 업종 외에도 인터넷 서비스 제공업계까지 도입이 크게 늘고 있다.
그러나, CRM의 중요성에 대한 인식이나 전략적 접근 등의 측면에서 선진기 업과는 큰 격차를 보이고 있는 실정이며, IT관련 새로운 패키지가 사내에 도 입되는 것으로 이해하는 정도에 불과하다. IT 또는 마케팅 담당임원이 CEO의 결정을 받아 추진하는 것이 일반적인 현실이며, 여타 부서의 지원을 받거나 공동으로 추진하는 것은 어려움을 겪고 있다. CRM에 대한 정확한 이해나 전 사적 공감대 없이 진행할 경우 일시적 유행으로 그칠 우려가 짙고, 80년대 이 후 국내기업들이 외국으로부터 수많은 경영혁신 기법들을 도입했으나 대부분 이 현장에 뿌리내리지 못하고 사라졌던 사례를 보면 CRM 도입은 국내기업이 디지털 혁명에 제대로 적응할 수 있는가의 여부를 판가름하는 시금석이 될 것 임이 틀림없다.
디지털 혁명과 관련하여 e-Commerce, B2B, B2C, e-Marketplace 등 수많은 용어들이 난무하고 있는 실정이다. 그러나, 실제로 현장에서 구현되고 기업 성 과로 연결되는 것은 CRM과 같은 구체적 기법이다. CRM은 기업과 고객간 관 계를 디지털 기반으로 바꾸는 것을 의미하고, 인터넷, 데이터베이스 등을 활용 하여 실제 값어치를 하는 일부 고객을 타겟팅하고 체계적으로 관리해야 한다.
제 5 절. CRM의 도입효과
주 : CS = Customer Satisfaction, DBM = Database Marketing, CRM = Customer Relationship Management.
자 료 : 삼성경제 연구소 ( 2000. 9. )
인터넷과 이메일의 보편화로 기업은 더욱 다양해진 채널을 통해 고객정보의 수집이 가능하도록 만들었고, CRM은 인터넷을 통하여 데이터웨어하우스
(Data Warehouse)로 모아진 고객과 관련된 데이터를 웹 마이닝(Web Mining) 으로 분석 (데이터웨어하우스 : 방대한 고객 프로파일 데이터를 저장하는 정 보창고 , 마이닝 : 데이터베이스에 숨어 있는 유용한 정보를 통계적 기법을 이 용해 찾아내는 과정)하여, 고객층의 정교한 세분화와 개인 고객과의 1:1 관계 형성을 실현하였다.10)
CRM의 핵심은 가치 있는 고객을 파악, 획득, 유지하는 활동이라고 말 할 수 있다. 고객 개개인이 문제점을 인식하기 전에 정확한 물품/서비스를 적시 에 제공함으로써 장기적으로 고객과 1:1 관계를 구축하고, 고객의 평생가치를 극대화하여 기업의 수익성을 높임으로써 기업과 고객이 상생하도록 만든다.
CRM의 도입으로 기업가치 창출이 증대되고, 주요 고객의 로열티 강화는 고 객 당 거래건수, 거래단가, 거래기간 등을 증가시킨다. 고객의 양적 증대에서 질적 고도화로의 전환은 매출 증가, 재고 Risk 감소, 매출대비 마케팅비용 감 축 등의 효과를 낳는다.
핵심 고객과 유사한 속성을 지닌 잠재 고객을 선별하여 신규 고객으로 유인 함으로써 수익을 극대화시키고, 성공적인 CRM은 고객관리뿐 아니라 협력업체 들과의 원활하고 지속적인 관계를 유지하는데도 도움을 준다.
10) 이상민, “인터넷 시대의 고객관계관리(CRM)," 삼성경제연구소, CEO Information, 제262호, 2000. 9.
[ 그림 1 ] CRM 도입 효과.
고객 전략 수립 주요 고객 파악
고객 가치 증대
CRM 인프라 구축 고객 이탈 방지
기업 수익 창출
데이터 마이닝 우수 고객 유지
마케팅, 판매, 서비스 잠재 고객 활성화
피드백 관리 신규고객 획득
자료원 : 삼성경제 연구소 ( 2000. 9. )
제 3 장. 이론적 고찰
성공적인 CRM도입에 영향을 미치는 요인은 곧 성공요인을 도출하는 것이 라고 볼 수 있다. 성공요인 ( Success Factors )이라는 용어는 1961년에 발표 된 Daniel의 경영자의 정보요구에 관한 연구11)에서 처음 언급되었다. 그는 여 기서 조직의 발전은 소수의 주요 영역에서 행해지는 업무수행과 관련되어 있 음에 관심을 두고, 이를 분석하여 소수의 주요 영역(Key Areas)을 규명하고, 경영자를 위하여 이러한 영역에 대한 업무 측정과 정보 제공에 관하여 논의하 고 있다. 따라서, CRM의 성공요인 역시 중요영역을 설정하고, 그에 따른 성공 요인 도출을 통해 CRM을 도입하여 운영하는 기업의 경영자를 위해 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
최정환과 이유재(2000)12)는 CRM의 정의에서 CRM이란 고객관리에 필수적 인 요소들 즉 기술인프라, 시스템 기능, 영업 프로세스, 조직의 경영능력, 고객 과 시장에 관련된 영업정보 등을 고객중심으로 정리 통합하여 고객활동을 개 선함으로써, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영방식이라고 말하고 있다. 따라서, CRM의 도입에 영향을 미 치는 요인을 조직특성, 프로세스특성, 기술적 특성의 세 범주로 나누어 살펴 볼 수 있겠다.
또한, 김성수(2000)가 제시한 마케팅 전략 중심의 CRM 구현방안에서 첫 단 계인 CRM 과제정의는 CRM 전략을 수립하기 위해 필요한 자료를 수집하여 분석하고, 핵심 해결과제를 선정하는 등 전략 수립의 방향을 설정한다. CRM
11) D. R. Daniel, "Management Information Crisis," Harvard Business Review, September-October 1961, p. 111..
12) 최정환, 이유재, “죽은 CRM 살아있는 CRM," Haneon Community, 2001.
과제정의 단계에서 CRM의 도입 목적과 방향을 명확히 수립하지 않으면 CRM의 주요 실패원인이 된다. 과제정의 단계에서는 내/외부의 환경을 검토하 여 기업이 해결해야 할 과제를 명확히 하고, 과제를 해결하며 목적을 달성하 기 위해 무엇을 할 것인가에 대한 요구사항을 분명히 정의해야 한다. 그 중 내부환경 분석에 있어서는 CRM 고유의 업무요소인 마케팅, 세일즈, 서비스를 조직, 프로세스, 정보 시스템의 분석 틀로 나누어 현황을 정확히 이해하고 현 재 비즈니스에 대한 문제점과 개선기회를 파악한다.13)
CRM을 이용한 경영방식은 현재 존재하는 조직 역량의 변화를 요구하고, CRM 경영에 대비한 조직의 준비와 새로운 역량을 필요로 한다. 급속한 기술 의 발전이 CRM을 가능하게 만들었다고 볼 수 있는데, 이러한 기술의 변화가 기본적으로 조직의 행동과 역량의 변화를 요구하기 때문이다. 때로 CRM을 활용한 경영은 여러 관련 부서에서의 변화를 함께 요구하기도 하지만 많은 경 우는 전사적인 변화를 요구한다.
그런데 이러한 조직의 변화는 실상 비즈니스 시스템이나 제도를 바꾸는 일 보다 훨씬 어려운 일로서 실제 조직의 변화는 CRM 경영 방식의 수용과 운용 에 가장 큰 걸림돌 중에 하나가 되기도 한다. CRM에서 요구하는 이러한 조직 의 변화는 조직의 준비정도 또는 변화관리라고 불리 우는데. 이는 CRM 비즈 니스를 수행하기 위해 조직이 갖추고 있는 상대적인 역량이라고 할 수 있다.
기술이 CRM을 가능하게 할지는 몰라도 성공으로 이끄는 것은 역시 조직 내 사람의 역량인 것이다. 조직이 새로운 경영방식인 CRM을 수행할 준비나 훈련이 안 되어 있을 때는 기술이나 비즈니스 전략은 물론 전술적인 프로그램 수행도 어려워져 기업이 바라는 비즈니스 목적을 달성할 수 없다.
13) 김성수, “국내기업의 성공적인 고객관계관리(CRM)구현 방안에 관한 연구”, 고려 대학교 석사학위 논문, 2000.
CRM을 도입한 경영방식에서의 비즈니스 프로세스는 기존에 존재하던 프로 세스와는 전혀 상이한 것이므로, CRM을 위한 비즈니스 프로세스의 재 설계가 필연적이다. CRM을 위한 비즈니스 프로세스의 재 설계 단계에서는 비즈니스 목표, 비즈니스 전략 그리고 전략 추구를 위해 현재 실행하고 있는 전술적인 프로그램들을 기반으로 해서, 핵심 프로세스와 이를 지원하는 프로세스를 이 해하는 것이 필요하다.
최근 CRM에 관심을 갖고 있는 많은 기업들은 정보기술 측면에서 CRM을 구현하기 위해 고객 통합 데이터베이스가 구축되어 있어야 한다고 말한다. 기 업이 보유하고 있는 고객과의 거래 데이터와 고객서비스, 웹사이트, 콜 센 터, 캠페인 반응 등을 통해 생성된 고객반응정보, 그리고 인구 통계학 데이터 를 데이터 웨어하우스 관점에 기초하여 통합한다. 즉, CRM을 위해서는 고객 과 관련된 전사적인 정보의 공유체제가 확립되어야 한다. 고객이 생각하고, 표 현하는 말 한마디 한마디를 사내 정보망을 통해 공유하고, 이러한 정보가 충 분히 분석된다면, 향후 고객에 대한 마케팅을 실시할 때에, 고객에 대해 훨씬 더 다양하고, 의미 있는 분석을 실시할 수 있게 된다.14)
이러한 점들을 고려하여 본 논문에서는 성공적인 CRM 도입에 영향을 미치 는 요인을 추출하기 위해 그 영역을 조직 측면, 프로세스 측면, 정보기술측면 으로 나누어 이에 관한 연구를 통하여 중요 성공요인을 도출하고자 한다.
14) 최정환, 이유재, “죽은 CRM 살아있는 CRM," Haneon Community, 2001.