CRM의 구현성과를 측정하기 위한 시도는 현재 진행상태이며 명확한 측정 지표를 제시한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 또한 구현성과나 기대효과를 제 시한 연구들도 일반적인 성과지표인 ROI(Return on Investment)가 측정을 위 해 장시간을 필요로 함으로 CRM의 성과측정을 위한 적용에 어려움을 겪고 있다.
Don Peppers(1999)46)등은 CRM을 곧 일대일 마케팅과 동일시하고 있으며, 일대일 마케팅의 기대효과로 상호판매의 증가, 고객 이탈율의 감소, 높은 수준 의 고객만족, 업무처리 비용 및 시간의 감소를 말하였다.
Trepper(1999)47)는 CRM을 구현함으로써 고객만족을 증가시키고, 다이렉트 마케팅비용을 감소시키며, 보다 정보화된 판매력을 제공한다고 말한다. 그리고 보다 효과적인 마케팅 캠페인을 실시할 수 있고, 고객의 획득과 유지에 있어 서 낮은 비용을 가져올 것이라고 하였다.
46) P. Don, R. Martha, and D. Bob, "Is Your Company Ready for One-To-One Marketing?," Harvard Business Review, January-February, 1999, pp. 151.
47) C. Trepper, "CRM : Customer Care Goes End-To-End," InformationWeek, May 2000.
김재문(2001)48)은 CRM 도입의 기대효과 중 기존사업의 성과향상 부분에서
가설 1 : 조직특성은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 1-1 : 조직의 규모는 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 1-2 : 최고 경영층의 지원은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 1-3 : 조직의 경영정책 및 관리유형은 CRM 도입성과에 유의한 영향 을 미친다.
가설 1-3-1 : CRM 도입전략은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 1-3-2 : 파트너쉽은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 1-3-3 : 고객관리는 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 1-3-4 : 사원관리는 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 2 : 프로세스적 특성은 CRM도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 2-1 : 프로세스 자체의 변화는 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친 다.
가설 2-2 : 사용자 참여정도는 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 2-3 : 패키지 선정과정의 내용 충실성은 CRM 도입성과에 유의한 영 향을 미친다.
가설 3 : 기술적 특성은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 3-1 : 시스템 안정성은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 3-2 : 정보의 정확성은 CRM 도입성과에 유의한 영향을 미친다.
가설 4 : 추진주체별로 CRM의 성공요인에 대한 유의한 인식의 차이가 있다.
가설 5 : 추진주체별로 CRM 도입성과는 유의한 차이가 있다.
제 4 절. 변수의 조작적 정의
이 장의 제3절에서 정의한 바와 같이 독립변수로 CRM 도입성과에 영향을 미치는 요인을 조직측면, 프로세스측면, 기술측면의 세 가지 범주로 나누어 분 류하였다. 종속변수로는 문헌고찰을 토대로 CRM도입 후 기대효과 및 실행성 과를 신규고객 획득 및 기존고객 유지 비용절감, 마케팅 비용절감, 신규고객 획득 및 기존 고객유지의 활성화, 효과적인 마케팅 활동으로 제시하였다. 성공 요인에 성과간의 인식의 차이를 보고자 추진 주체별로 나누어 그 결과를 보고 자 하였다.
각 변수의 조작적 정의와 설문 항목은 [ 표 19-1 ]에 나타나 있고, 설문항목 은 실제 CRM 프로젝트를 수행하여 사용하고 있는 기업을 대상으로 하여 응 답자 자신이 해당되는 동의정도를 5점 리커트 척도를 사용하여 설문하였다.
[ 표 19-1 ] CRM 주요성공요인 변수의 조작적 정의 및 설문항목
[ 표 19-2 ] CRM 주요성공요인 변수의 조작적 정의 및 설문항목
[ 표 19-3 ] CRM 주요성공요인 변수의 조작적 정의 및 설문항목
[ 표 19-5 ] CRM실행 성과측정 변수의 조작적 정의 및 설문항목
변수명 조작적 정의 설문항목 주요연구
CRM 도입성과
신규고객 획득 및 고객유지 비용 절감
신규고객 획득 및 고객
유지비용 절감 5.1.1
Don(1999),
최정환, 이유재 (2001),
문정식 (2000),
정진서 (2001),
김재문 (2001) 마케팅비용의 절감 마케팅비용의 절감 5.1.2
신규고객 획득 및 기존고객유지의
활성화
신규고객 획득 및 기존
고객유지의 활성화 5.1.3
효과적인 마케팅 활동 효과적인 마케팅 활동 5.1.4