공유가치창출 활동은 사회가 요구하는 문제들을 해결하고 기업의 경쟁력을 향상시키는 사업전략과 경영활동을 말한다. 즉, CSV 활동의 기본 원칙은 기업이 사회와 관련된 이슈들에 관심을 갖고, 사회적 이슈에 대한 해결방안을 모색함으로써 기업의 이익과 사회의 이익을 동시에 창출하는 것이다. 이에 본 연구에서는 Porter & Kramer(2011)의 CSV 실천방안을 바탕으로 기업의 경제적 가치와 사회적 가치, 협력적 가치 활동이 기업의 사회적 지위 인식을 향상시킬 것으로 예상하였다.
선행연구 분석을 보면, 기업이미지의 효과에 관한 변수로 지역사회와 연계하여 사회적 또는 경제적 여건을 개선시킴으로써 기업의 경쟁력을 제고시키는 전략적 경영활동으로서 의 CSV 활동에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다(김성규, 2014). 경제적 가치 활동은 기 업의 이익을 극대화시키고 기업의 생산성을 향상시키는 전략이다. CSR 활동의 구성요소로 경제적 책임은 사회 경제주체의 재화와 서비스의 생산판매를 통해 잉여 이익을 창출하는 활동을 의미한다. 경제적 가치영역인 상품과 시장의 재구성과 가치사슬의 생산성은 공유 가치창출 활동을 수행하는 기업들에게 긍정적 이미지를 형성시킬 것이다(이내훈, 2016).
다시 말해, 경제적 가치 활동은 소비자에게 필요한 제품 및 서비스를 공급하면서 혁신을 통해 제품의 생산성을 향상시킬 뿐만 아니라 기업의 경쟁력 제고를 바탕으로 기업의 사회 적 지위를 높일 것으로 기대된다. 또한, 서비스 품질개선과 성과개선, 고용증대, 기업경쟁 력, 국가경제발전기여 등과 같은 경제적 가치 활동은 기업이미지와 기업의 신뢰를 높일 것으로 예상된다.
결과적으로 기업들의 경제적 가치 활동 노력은 기업이미지를 향상시키며, 심지어 높은 기업성과를 이끌어 낸다. 이와 관련하여 CSR의 경제적 책임활동과 CSV의 경제적 가치 활동은 기업이미지와 기업신뢰, 그리고 소비자 및 종업원 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(홍순복 등, 2012; 정주영, 2014; 이기성, 2017; 김현정, 2018). 구체적으로 CSR 맥락에서 경제적 책임활동의 효과를 제시한 홍순복 등(2012)은 기업의 경제적 책임 활동을 높게 지각할수록 기업이미지도 높아진다는 사실을 제시하였다. 그리고 CSV활동 맥락에서 기업의 경제적 가치활동의 효과를 제시한 정주영(2014) 역시 호텔기업의 경제적 가치활동이 기업이미지와 기업신뢰에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 김현정(2018)과 이기성(2016) 또한 각각의 연구에서 CSV의 경제적 가치가 기업신뢰와 기업이미지 형성에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 제시하였다. 이를 토대로 기업의 경제적 가치활동은 CSV활동을 수행하는 기업의 내부구성원들로 하여금 자사의 사회적 지위를 높게 인식시킬 것으로 예상하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1-1 : CSV의 경제적 가치활동은 기업의 사회적 지위인식에 정(+)의 영향 을 미칠 것이다
지본주의 사회에서 기업은 경제적 이익만을 추구할 것이라는 인식을 불식시키기 위해 지역사회문제 해결과 지역사회 발전 등과 같은 지속가능경영 활동을 펼치는데, 이러한 기 업의 노력이 사회적 가치활동이다. 이런 사회적 가치활동은 CSR에서 확장된 개념으로 법적책임 뿐만 아니라 윤리적, 환경적, 자선적 책임과 같은 광의의 사회적 책임 수행까지 포함하고 있다. 공유가치창출은 기업과 이해관계자의 공감대를 형성하여 사회적 가치를 만 들어가는 과정이기에, 이해관계자들로 하여금 높은 인게이지먼트(Engagement)를 유발하 고, 나아가 이들과의 공동가치를 만들어내는데 기여한다. 이러한 이해관계자의 참여 및 경 험을 통한 과정은 결국 이해관계자의 충성도를 높이기 때문에 기업의 사회적 지위인식을 높이는 효과가 있다. 따라서 경영전략 차원에서 접근할 필요가 있는 일자리, 안전, 교통, 사 회공헌, 윤리경영, 환경 등 사회적 문제 해결을 위한 기업의 사회적 가치활동은 기업이미지, 명성, 신뢰 향상에 유의한 영향을 미치는 것이다. 실제로 기업이미지를 통해 표출된 사회적 책임활동은 기업의 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치며(김성섭 등, 2009), 기업의 윤리경영은 기업이미지와 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(김동원 등, 2015). 또한 기업의 CSR 활동과 같은 기업의 공익실현 마케팅 활동이 기업이미지와 기업신뢰도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(김종호 등, 2014). 특히 Caudron(1997)에 의하면, 기업의 사회적
책임활동으로 형성된 기업의 명성과 이미지는 소비자들이 상품을 구매할 때 판단기준으로 활용하게 하였다. 이 밖에도 김윤환(2012)은 기업의 사회적 책임인 윤리적, 자선적 책임 활동이 기업이미지와 고객 충성도에 유의한 영향을 미친다는 사실을 제시하였고, 물류기업을 대상으로 한 김영민(2017)도 기업의 사회적 가치 활동이 기업이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 검증하였다. 끝으로 CSR 맥락에서 기업의 사회적 책임활동의 효과를 제시한 이한준·박종철(2009)은 기업의 법률적, 윤리적, 자선적 책임활동이 소비자의 호의성 차원의 신뢰를 바탕으로 해당 기업에 대한 평가에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 제시하였다. 같은 맥락에서 Lee et al.(1997)도 CSR 활동은 기업의 이미지 형성에 주요 요인 중 하나이며, 환경보호와 사회공헌 같은 사회적 관심이 고객들의 심리를 자극해 기업에 더욱 긍 정적 효과를 미칠 것으로 확인하였다.
결과적으로, 기업이 공동체 사회의 구성원으로서의 역할과 사회적 가치활동을 충실히 수행한다는 사실을 내부구성원들이 인식하게 되면, 사회 전반적으로 해당 기업의 사회적 지위는 높아질 것으로 예상된다. 이에 따라 기업의 사회적 가치활동은 기업의 사회적 지위 인식에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1-2 : CSV의 사회적 가치활동은 기업의 사회적 지위인식에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
최근 사회의 급격한 변화물결 등으로 기업이 경쟁력을 강화하기 위해 지역공동체와 공유 하고자 하는 협력적 가치 활동에 관심을 보이고 있다. 협력적 가치는 Porter & Kramer(2011) 의 CSV 실천방안 중 지역클러스터의 개발과 가치사슬의 생산성 재정의 영역에서 일부 분류 할 수 있다. 사회와 기업은 상호의존적이다. 지역 사회내 관련 기업, 지역 시설 등과 상호 유 기적으로 연결되어 있다.
이들과 함께 상생할 수 있는 클러스터 구축을 통해 협력적 가치를 창출할 수 있으며, 기업의 CSV활동은 실질적인 이익과 관련이 있는 사회적 활동을 펼치고 더욱 성장해 사회에 지속적으로 더 많은 도움을 줄 수 있다(박수진, 2016; 최다운, 2013). 즉, 협력적 가치 활동은 지역공동체의 니즈를 파악하고 협력기관·업체의 지원, 네트워크 형성과 파트너십 구축을 통해 기업의 생산성을 향상시킴과 동시에 지역사회와 상호 발전을 도모할 수 있을 것이다.
이런 협력적 가치 활동을 통해서 조직신뢰와 조직성과, 조직시민행동 등에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 공기업의 공유가치창출 활동을 연구한 안인구·송균석(2020)은 지 역클러스터 개발이 조직몰입과 조직신뢰에 유의한 영향을 미친 것으로 확인하였다.
박희순·치민석(2017)의 연구에서도 지역산업 클러스터 구축은 조직신뢰에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 조직의 신뢰를 얻기 위해서는 지역공동체의 요구와 협력업체 들과 동반성장 활동 등이 효과적일 수 있다. 김규미와 김남조(2018)는 항공사 종사원의 협력적 가치 인식은 조직신뢰와 조직시민행동에 긍정적으로 기여한다고 하였으며, 유소리 등 (2015)의 연구에서도 컨벤션사업의 공유가치 창출에 대한 조직적 측면에서 협력 및 네트 워크가치가 가장 크게 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 박수진(2016)은 CSV 활동 인식 중 협력적 가치인식이 높을수록 전시·컨벤션센터의 평판에 긍정적인 영향을 미친다는 사 실을 확인하였다.
결과적으로 기업의 협력적 가치활동은 지역사회뿐만 아니라, 지역내 상호 클러스터를 구축하고 있는 기업들과 상생할 수 있는 다양한 혜택 제공과 조직신뢰 형성 등에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 따라서 기업의 협력적 가치활동은 기업의 사회적 지위 인식에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1-3 : CSV의 협력적 가치활동은 기업의 사회적 지위인식에 정(+)의 영향을 미칠 것이다