가. 경쟁우위의 개념
경쟁우위(Competitive Advantage)는 특정 기업이 제공하는 제품과 서비스가 시장이나 고객에게 우선적으로 선택될 수 있도록 하는 능력을 의미한다(Porter, 1985). 또한 경쟁우위는 시장과 고객에 대한 정보조사 및 분석을 통해 경쟁이 치열한 시장에 적용 하는 능력이며, 기업이 시장에서 선도적 시장위치를 확보하는데 중요한 역할을 하게 된다(Qiu, 2008). 이러한 경쟁우위는 핵심역량을 통해 달성 및 강화될 수 있으며(Barney, 1991), 핵심역량에 의해 강화된 경쟁우위는 기업에게 높은 성과를 가져다 줄 수 있다 (Wernerfelt, 1984). Porter(1980)에 의하면, 경쟁우위는 원가우위(Cost Advantage)와 차별화 우위(Differentiation Advantage)로 나눌 수 있다. 원가우위는 동일한 제품을 상대적으로 낮은 비용으로 만들어 싸게 파는 방법으로 비용우위를 확보하는 것을 의미하며, 차별화 우위 란 경쟁기업과 다른 차별화 된 재화를 제공함으로써 소비자로부터 소요된 비용 이상의 가격 프리미엄을 받아 경쟁기업에 대한 비교우위를 차지하는 것을 말한다.
차별화된 제품으로 높은 마진
동일제품을 낮은 비용으로
경쟁우위
원가우위
차별화우위
<그림 3> 경쟁우위의 유형, 출처 : Porter(1996) What is Strategy?
이를 위해서 첫째, 규모의 경제가 달성될 수 있도록 생산설비 등에 선제적 투자를
할 필요가 있다. 둘째, 경험축적 등을 통해 생산과 관련된 원가절감에 노력할 필요가 있다. 셋째, 원가 및 총 비용에 대한 통제를 통해 이익이 발생하기 어려운 거래에 대 한 회피 노력을 해야 한다.
CSV는 이윤추구와 사회적 문제해결을 동시에 이룬다는 점과 투입대비 높은 사회·경제적 가치를 창출할 수 있다는 점, 기업과 지역사회 모두를 위한 활동이라는 점에서 오늘날 경쟁사회에서 기업이 경쟁우위를 획득할 수 있는 필수요소로 자리 잡았다(조상미·이재희, 2015). 이와 관련, 박흥수 등(2014)은 “CSV활동이 기업의 경쟁력을 향상시키는 정책과 운영행위”라고 주장하였다. 또 천혜정 등(2014)은 “사회와 공유할 수 있는 가치를 생산하는 기업이 새로운 경쟁우위를 차지할 수 있다”고 설명하였다.
Porter(1985)는 ‘경쟁우위’ 란 “산업 내에서 적절한 경쟁력 위치를 탐색하여 산업경쟁 을 결정하는 힘에 대항하고, 수익성 있고 지속될 수 있는 위치를 수립하는 것”이라고 정의하였다(박상일, 2009). 즉, 기업이 생존 및 성장을 도모하기 위해 외부환경에 대처 하고 한정된 자원을 이용하여 경쟁우위를 창출하려고 노력한다는 것이다(박상일, 2009).
기업은 이 같은 경쟁우위를 지속적으로 창출하기 위해 능동적이고 효과적인 경영전략 을 실행해야 한다. 경영전략이란 ‘희소한 경영자원을 배분하여 기업의 경쟁우위를 창출 하고 유지시키는 주요 의사결정’을 말한다(장세진, 2009). 이는 기업이 치열한 경쟁환경 속에서 제한된 자원의 효율적 배분과 활용을 통해 경쟁우위를 확보하는 방법인 것이다.
이런 경쟁우위 개념을 토대로 1990년 Porter는 개인과 기업, 산업, 국가의 경쟁력을 분 석할 수 있는 다이아몬드 모델을 개발하였다.
나. 다이아몬드 모델
다이아몬드 모델은 1990년 Porter에 의해 주장된 모델로서, 본래 국가경쟁력 분석을 위해 개발되었다. 그러나 국가경쟁력 외에도 산업과 기업, 개인의 경쟁력을 종합적으로 분석하는 데에도 적용될 수 있어 다양하게 활용되고 있다(조상미 등, 2014).
Porter(1990)는 국가 경쟁우위론에서 “국제경쟁력에 있어서 왜 어떤 국가들은 성공하고 다른 나라들은 실패하는가?”라는 중요한 질문을 야기했다. Adam Smith 이후 이 질문은 정책 입안자와 학자들 사이에서 지속적인 연구 논점이 되어 왔으나, Porter의 새로운 분석 모델은 이 질문에 대한 논쟁을 다시 활성화 시켰다(문휘창, 1998).
이에 Porter는 국가경쟁력을 설명하면서 자본 및 노동 등에 의해 국가경쟁력을 발전 되는 것은 아니며, 끊임없는 혁신과정을 통한 전략적 선택이 국가경쟁력을 강화시킨 다고 주장하였다. 다시 말해, Porter가 말하는 경쟁우위는 전략적 선택에 의해 경쟁력
을 향상시킬 수 있고, 이를 위해서 경영의 모든 면을 고려해야 한다는 것이다(박지 민 등, 2012). Porter는 다이아몬드 모델 요인을 생산(요소) 조건, 관련 및 지원분야, 수요조건, 기업전략·구조 및 경쟁 등 4가지로 분류했다.
첫째, ‘생산조건’은 생산과 관련된 요소이며 숙련된 노동력과 인프라 등으로 구성 되는데, 기업의 경쟁우위를 얻기 위해서는 산업의 요구에 맞는 고도화된 전문요소가 필요하다. 산업경쟁에서 자원과 자본은 필수조건이다. 자원과 관련해서는 인적자원, 물적자원, 지식자원으로 나눌 수 있다. 인적자원은 직업, 직급으로, 물적자원은 품 질, 양, 자원환경 등으로, 지식자원은 축적된 경험, 기술, 과학 등으로 구분 할 수 있다. 자 본은 사용가능한 화폐뿐만 아니라 주식, 채권, 벤처캐피탈 등 다양한 형태가 포함된다.
둘째, ‘관련 및 지원분야’는 집적 클러스터 구축 및 지원 분야 간의 시너지 효과이다.
이는 기업이 제품이나 서비스를 제공하기 위한 활동에 있어 필요한 공급 산업이나 관련 밀접 산업의 존재 여부를 의미한다.
셋째, ‘수요조건’은 생산된 제품과 서비스에 대한 수요의 특성을 의미하며, 소비자가 까다롭고 차별화된 소비욕구를 지닐 때 경쟁우위를 얻게 된다. 즉, 해당 제품이나 서비스를 제공하는 시장의 크기와 경제적 특징, 성격에 따라 제품이나 서비스를 결정하고, 또 소비자의 욕구와 선호도에 따라 제품이나 서비스를 결정하는 것이다.
넷째, ‘전략·구조 및 경쟁’은 한 국가에서 기업이 생성, 조직, 운영되는 환경을 뜻하며 기업 간 시장 경쟁도 포함되는데, 경쟁이 치열할수록 경쟁우위에 긍정적인 영향을 준다.
이는 기업을 둘러싼 환경과 제도 뿐 만 아니라, 기업의 구조, 경영방식, 경쟁우위 전략 등을 포함한다.
이러한 Porter의 다이아몬드모델은 한 기업에서 이루어지는 활동의 경쟁력을 다각 적인 측면에서 종합적으로 분석할 수 있기 때문에 기업의 사례를 분석하는데 용이할 것으로 보인다(조상미·이재희, 2015). 또한 다이아몬드 모델에서 제시된 ‘생산조건, 관 련 및 자원분야, 수요조건, 기업전략·구조 및 경쟁’의 4가지 내생변수는, Porter &
Kramer(2011)가 공유가치창출을 위해 제시한 ‘상품과 시장의 재구성, 가치 사슬 생산성의 재정의, 지역 클러스터의 개발’의 3가지 실천방안 내용과도 일맥상통하기 때문에 기업 이나 경영환경의 분석 수단으로 활용하기에 적합할 것으로 보인다.
기업의 전략·구조 및 경쟁 경쟁을 주관하는 규칙과 인센티브
관련 및 자원분야 지원산업의 지역 가용성
수요조건 지역고객 니즈의
특성과 세련됨 생산(요소) 조건
고품질의 등장, 기업에 가용한 특별한 투입
<그림 4> CSV 개념을 적용한 Porter의 다이아몬드 모델(2006), 연구자 재정리