4. 확장된 목표지향적 행동모형(EMGD: Extended Model of
여 문화관광축제 방문객의 의사결정 과정을 검증했다. 공유가치창출 관점에서 정 희경과 최판호(2019)는 Porter와 Kramer가 제시하고 있는 공유가치창출의 세 가 지 구성요소를 추가하여 연구를 확장하였고, Song et al.(2012)는 목표지향적 행 동모델과 확장된 목표지향적 행동모델 비교를 통해 카지노 방문객의 행동의도를 책임도박전략 인식이라는 변수를 추가하여 분석하였으며 열망과 행동의도에 대 한 설명력 또한 증가한 것으로 나타났다.
한편 스포츠 분야에서도 확장된 목표지향적 행동모델을 적용한 연구들이 지 속해서 시도되고 있다. 구체적으로 살펴보면, 사혜지 등(2018)은 스포츠 이벤트 관심도를 추가하여 평창 동계 올림픽 시설 방문에 대한 행동의도를 실증적으로 분석하였고, 스포츠 이벤트의 관심도는 열망과 같은 동기적인 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 김기웅(2020)은 목표지향적 행동모형과 여가 제약-협상 모형을 활용한 프로스포츠 관람객의 의사결정 과정을 검증하였다. 추 가로 국외 연구를 살펴보면 Chiu, Won과 Kim(2019)은 이벤트 명성의 변수를 추 가하여 스포츠 관람객의 행동의도를 살펴본 연구에서 행동의도에 직접적인 영향 을 미치는 결과를 제시하고 있다. 이렇게 다양한 분야의 선행연구에서 제시하고 있는 확장된 모형은 추가적인 변수를 통해 소비자의 목표행동에 대한 의사결정 과정을 좀 더 효과적으로 검증하는데 중요한 역할을 하고 있다. 아울러 <표 7>
은 확장된 목표지향적 행동모형을 활용한 연구를 정리한 것이다.
연구자 논문제목 추가변수
양은주(2014)
중국인 미용성형관광 행동의도에 관한 영 향요인 연구: 확장된 목표지향적 행동모 델을 중심으로
의료서비스품질, 관광서비스품질, 나르시즘, 유명인 효과
최서연(2017)
확장된 목표지향적 행동이론을 적용한 건강기능식품 구매의도에 대한 영향요인 분석: 영양지식 조절효과를 중심으로
본원적 혜택, 부가적 혜택
이승훈, 박정숙 (2017)
확장된 목표지향적 행동모형을 이용한 문 화관광축제 방문객의 행동의도 연구: 축 제에 대한 지역이미지 및 자아이미지 일 치 적용
축제-지역이미지 일치, 축제-자아이미지 일치
양승탁(2018)
종교관광객의 동기와 행동구조관계 분 석: 확장된 목표지향적 행동모형을 중 심으로
종교적 호기심, 영성, 축원, 일탈
홍관식(2018)
음식관광동기에 따른 음식관광 행동의 도의 영향요인 분석: 확장된 목표지향 적 행동모형을 중심으로
음식경험, 일상탈출, 지식축적, 유행선도
박해소(2019) 확장된 목표지향적 행동모형을 적용한
지역음식축제 참여자들의 행동의도 분석 구전정보
정희경, 최판호 (2019)
항공사 공유가치창출활동이 소비자 행 동의도 형성과정에 미치는 영향: 확장 된 목표지향적 행동모형을 적용하여
공유가치창출
김기웅(2020)
목표지향적 행동모형과 여가제약-협상 모형을 활용한 프로야구 관람객의 의 사결정과정
여가제약-협상모델
Song, Lee, Kang,
& Boo(2012)
The effect of environmentally friendly perceptions on festival visitors’
decision-making process using an extended model of goal-directed behavior
환경적 영향, 지각된 소비자 효과성, 친환경 관광행동
(Environmentally concerns, Perceived customer effectiveness, Environmentally friendly tourism
behaviors) Song, Lee,
Norman, &
Han(2012)
The role of responsible gambling strategy in forming behavioral intention: An application of a model of goal-directed behavior
책임도박전략 인식 (Perception of responsible gambling
strategy)
Chiu, Won, &
Kim(2019)
Extended model of sport spectator goal-directed behavior: The role of event prestige in nonmajor sport events
지각된 이벤트 명성 (Perceived event prestige) 자료 : 선행연구를 바탕으로 연구자가 정리
표 7. 확장된 목표지향적 행동모형의 선행연구