본 연구에서는 목표지향적 행동모형의 하위변수인 열망과 구매의도의 관계를 검증하였으며, 실증분석 결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 목표지향적 행동모형에서 열망은 핵심변수로써 행동의도에 직접적인 영향을 행사하며, 다수 의 목표지향적 행동모형과 확장된 목표지향적 행동모형을 활용한 선행연구에서 도 열망은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 연구 결과를 제시하고 있다. 이러 한 연구결과는 동려민, 강성규와 이정자(2013), 이민배(2018), 이양희와 박대환 (2014), 이예진과 윤지환(2017), 그리고 Leone, Perugini와 Erolani(2004) 등의 선 행연구 결과와도 정확히 일치하고 있으며, 결과적으로 본 연구와 방향성을 같이 하고 있다.
또한, Leone et al(2004)은 기존의 합리적 행동이론과 계획된 행동이론을 기반 으로 한 목표지향적 행동모형의 연구에서 열망이라는 변수가 행동의도를 예측하 는 변수임을 강조하였다. 결국, 공유가치창출 활동 기업에 대한 스포츠 참여자의 구매의도를 증가시키기 위해서는 열망이라는 동기적인 요소를 중요하게 인식하 고 관리가 필요하다는 것을 연구 결과가 밝히고 있는 것이다. 참고로 Deci와 Ryan(2000)에 의하면 동기는 행동을 유발, 정도, 지속성 등에 영향을 미치는 중 요한 요인이며, 최재경, 정혁과 류호상(2009)은 동기에 대하여 목표행동을 성취하
려는 욕망으로 설명하고 있다. 또한, Ryan과 Deci(2000)는 자기결정이론 (Self-Determination Theory: SDT)을 제시하면서 개인의 의사결정에 영향을 미 치는 동기 중 내재적 동기(intrinsic motivation)는 의사결정을 하는데 핵심이라고 주장하였고, 인간의 기본적인 욕구는 자율성(autonomy), 유능감(competence), 관 계성(relatedness)의 만족에서 발전할 수 있다고 밝히고 있다.
따라서 기업은 스포츠 참여자 스스로가 공유가치창출 활동에 대한 사회적 가 치를 높게 인식할 수 있는 환경을 제공하고, 사회적 문제해결에 대한 긍정적인 효과와 피드백을 통한 유능성을 향상할 기회를 제공하며, 마지막으로 온·오프라 인 커뮤니케이션과 관련 스포츠 행사 및 대회를 통한 상호작용이 필요할 것이다.
이는 미래 잠재소비자로 볼 수 있는 스포츠 참여자들에게 내재적 동기부여의 역 할로서 공유가치창출 기업에 대한 긍정적 행동으로 이어질 수 있을 것으로 기대 된다.
제2절 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과
본 연구에서 진정성의 조절효과는 태도와 열망, 주관적 규범과 열망, 그리고 열망과 구매의도 경로에서 나타나 진정성 지각 수준에 따른 조절효과가 있는 연 구 결과를 제시하고 있다. 즉, 진정성을 높게 지각하고 있는 집단일수록 기업의 공유가치창출 활동에 대한 긍정적인 이해와 설득력을 형성하고 있으며, 목표행동 에 직·간접적으로 영향을 미치는 준거집단의 사회적 파워(social power)가 존재 하지 않으며, 공유가치창출 활동과 관련 기업 제품에 대한 구매를 통해 목표행동 을 달성하고자 하는 동기를 높게 지각하는 것으로 볼 수 있다.
이와 관련하여 선행연구에서 진정성은 기업태도와 구매행동과의 깊은 관련성 을 제시하고 있다. 그 예로 박상민(2016)은 기업의 공유가치창출 활동은 기업평 가에 긍정적인 영향을 미치는 요소인 동시에 진정성 지각 수준에 따른 조절효과 가 있다는 연구 결과를 제시하고 있다. 최기석(2020)은 기업의 사회적 책임활동 의 진정성이 기업태도에, 윤종호(2015)는 공익연계 마케팅 활동의 높은 진정성 인식이 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝히고 있다. 또한, Drumwright(1996)와 Rifon, Choi, Trimble과 Li(2004)의 연구에서는 소비자들은 기업의 특성과 적합성이 높은 활동일수록 기업평가에 대해 호의적이며 이타주의
적 동기를 유발시켜 기업 태도를 긍정적으로 형성하는 것으로 보고하고 있다.
즉, 진정성의 차이가 기업태도에 영향을 나타내고 있음을 연구결과를 통해 확인 하였고, 이는 기업의 경영활동에서 진정성은 소비자와의 관계에서 고려요소가 될 수 있음을 보여주고 있다.
임종원, 김재일, 홍성태와 이유재(2006)는 소비자의 규범적 영향에 대해 사회적 규범이나 주변 준거집단의 기대에 순응하고자 하는 동기로써 실용적 영향 (utilitarian influence)으로 설명하고 있다. 또한, Shaw와 Shiu(2003)는 윤리적 성 향이 높은 소비자 집단일수록 주관적 규범은 구매동기에 영향을 주지 않는 연구 결과를 제시하고 있다. 따라서 진정성을 높게 인식하고 있는 집단일수록 주관적 규범에 의존하여 동기를 발전시켜 나가는 것보다 목표행동에 대한 가치를 중요 하게 인식하고 스스로가 능동적으로 의사결정을 하는 것을 보여주는 연구결과이 다.
이경자와 김정희(2013)는 진정성 없는 기업 활동은 혁신 및 창조적 아이디어 창출에 제한이 있음을 강조하면서 기업의 진정성은 기업명성과 재구매의도와 같 은 기업자산에 영향을 미치는 핵심적인 변수로 제시하였다. 유문주(2015)는 공유 가치창출활동 진정성에 대한 높은 지각은 기업평가에 유의한 영향을 미치는 연 구 결과를 보고하였다. 또한, 조원영(2018)은 목표지향적 행동모형을 활용한 연구 에서 윤리적 소비는 열망과 구매의도 사이에 조절효과가 있음을 제시하였다. 즉, 지각된 윤리적 수준이 열망과 구매의도의 관계에서 조절효과를 나타내고 있어, 본 연구결과의 열망과 구매의도 관계에서 진정성 지각 수준에 따른 조절효과와 어느 정도의 관련성이 있는 근거를 제시하고 있다.
종합해보면 본 연구에서는 진정성 수준에 따라 목표지향적 행동모형이 차이가 있는 것으로 나타났으며, 진정성 수준에 따른 인과관계 분석에서는 태도와 열망, 주관적 규범과 열망, 그리고 열망과 구매의도의 관계에서 조절변수로서 영향력을 행사하고 있는 것으로 확인되었다. 결과적으로, 스포츠 참여자의 진정성 지각 수 준은 비교적 새로운 경영전략으로 인식되고 있는 공유가치창출 활동에서 어느 정도의 역할을 하는 것으로 본연구결과가 밝히고 있다. 따라서 기업은 공유가치 창출 활동에 대한 비용의 불필요한 지출이 아닌 진정한 사회적 문제해결과 사회 적 가치를 창출할 수 있는 의미 있는 관계 형성이 이루어질 때 지속 가능한 효 과를 창출할 수 있을 것이며, 스포츠기업은 자신들이 수행하고 있는 공유가치창
출 활동에 대한 소비자의 전달과정에서 기업활동의 진정성을 강화한 마케팅 활 동이 필요한 것으로 생각된다.