가. 태도와 열망의 관계
태도(attitude)는 개인이 갖는 심리적인 경향으로 특정 대상에 대한 긍정적 또 는 부정적 표현이다(Eagly & Chaiken, 1993). 또한, 태도는 목표행동에 대한 이 유를 제공하지만 행동의도를 유발하는 욕구와 열망과 같은 동기부여를 포함하지 않는 상태로 정의하고 있다(Gollwitzer, Heckhausen, & Steller, 1990; Perugini &
Bagozzi, 2001). 이에 Perugini와 Bagozzi(2001)의 목표지향적 행동모형에서는 태 도는 열망에 직접적인 영향을 미치는 변수인 동시에 매개변수인 열망을 통해 행 동의도에 간접적으로 영향을 미치는 변수로 설명하고 있다.
조원영(2018)은 친환경 제품에 대한 긍정적인 태도 형성이 열망에 유의한 영향 을 미친다고 하였으며, 이는 친환경 소비 구매의도를 강화한다고 보고하였다. 고 재윤 등(2014)은 와인구매 의도 예측 연구에서 와인구매 행동에 대한 긍정적 태 도는 열망과의 직접적인 영향 관계가 있음을 검증하였고, 강지현, 송정명과 전익 기(2013)는 스포츠관광 동호회 회원을 대상으로 관광행동 연구에서 태도는 열망 에 유의미한 영향을 미치는 연구 결과를 제시하고 있다. 또한, Song et al(2014) 은 동양의료관광축제 방문자를 대상으로 한 연구에서 방문객들의 축제에 대한 높은 태도 형성은 열망에 대해 높은 동기부여가 되며, 이는 방문객의 축제방문의 도를 증진시킨다고 하였다.
이러한 다수의 선행연구에 의하면, 태도는 열망에 영향을 미치는 선행변수이며 개인의 호의적인 태도 형성은 열망에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 요인으로 작용할 수 있는 것으로 보고 있다. 즉, 스포츠 참여자가 공유가치창출 활동 기업 에 대해 긍정적인 태도를 형성한다면, 이는 실제 구매행동으로 이어질 수 있는 동기가 높아지게 되고, 구매의사 결정을 강화시켜 주는 요인으로 작용 할 수 있 을 것이다. 따라서 본 연구에서는 태도와 열망과의 영향관계를 검증하고자 선행 연구에 근거하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H1: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 태도 는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
나. 주관적 규범과 열망의 관계
주관적 규범(subjective norm)은 개인의 행동에 대해 주변 중요한 사람들이 그 특정 행동에 대해 가지는 믿음의 정도로 규범적 신념(normative belief)을 기초하 여 형성되는 순응 동기로 설명하고 있다(Ajzen & Fishbein, 1980). 또한, 행동에 대한 주변의 중요한 사람들의 영향력과 사회적 압력으로도 주관적 규범을 정의 하고 있다(Ajzen, 1985). 중요한 점은 목표지향적 행동모형에서 주관적 규범은 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 선행변수는 아니지만, 열망을 통해 간접적인 영향을 미친다는 점이다(Perugini & Bagozzi, 2001). 다시 말해, 주관적 규범은 열망과의 관계에서 직접적인 영향 관계가 있으면서 열망을 매개하여 행동의도에 영향을 미칠 수 있는 변수인 것이다.
이를 뒷받침하듯 송학준과 이충기(2010)는 복합리조트(카지노) 방문객의 높은 주관적 규범 인식은 열망에 직접적인 영향을 미치며 이러한 현상은 행동의도를 강화하는 요인으로 작용 할 수 있다는 연구 결과를 제시하고 있고, 남민정(2013) 은 외국인 관광객의 한식 퀵서비스 레스토랑 수용의도 예측연구에서 주관적 규 범은 열망에 유의한 영향을 미친다고 보고하였으며, 선행변수 중 열망에 가장 강 력한 영향을 미치는 연구 결과를 제시하고 있다. 추가적으로 최서연(2017)은 확 장된 목표지향적 행동모형을 활용한 건강기능식품 구매행동 연구에서 중요한 주 변 사람들의 긍정적 평가는 건강기능식품 구매 열망을 높이는데 중요한 역할을 한다고 보고하고 있다.
이상의 내용을 종합해보면 공유가치창출 활동은 소비자의 구매행동과 관련성 이 있으며, 주변의 중요한 사람들로부터 긍정적으로 평가받고 지지를 받는다면 열망이 증가할 가능성이 커지며 구매행동으로 이어질 수 있다는 점을 분명히 하 고 있다. 따라서 본 연구에서는 주관적 규범과 열망과의 영향 관계를 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H2: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 주관 적 규범은 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
다. 기대정서와 열망의 관계
기대정서는 행동주체가 목표행동을 실행하기 전의 불확실한 상태에 대한 사전 감정으로 미래행동에 대한 긍정적인 감정과 부정적인 감정을 말한다(Perugini &
Bagozzi, 2001). 목표지향적 행동모형에서는 인지적 요인과 같은 태도와 주관적 규범 외에 감정적 변수인 긍정적 기대정서(positive anticipated emotion)와 부정 적 기대정서(negative anticipated emotion)를 추가로 제시하고 있다. 이는 개인이 목표행동을 수행하기 전 예상되는 긍정적 결과인 행복, 즐거움, 기쁨 등의 감정 을 말하며, 부정적 결과인 실망, 슬픔, 아쉬움 등과 같은 감정을 말하는 것이다 (김주현, 윤만희, 김정섭, 2012).
진경미와 이형룡(2015)는 항공사앱 이용객의 행동의도 연구에서 긍정적 기대정 서와 부정적 기대정서 모두 열망에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, 윤병국 (2017)은 한방의료 체험에 대한 관광객들의 의사결정 과정을 연구하면서 긍정적 기대정서가 열망에 영향을 미치는 결과를 제시하여 기대정서는 열망과의 영향 관계가 있음을 증명하였다. 또한, Meng과 Han(2016)은 환경지각이 자전거 여행 자의 의사결정 과정에 미치는 연구에서 긍정적 기대정서는 열망에 유의미한 영 향을 미치는 결과를 보고하고 있다. 결국, 다수의 선행연구에서 기대정서는 목표 행동에 참여하거나 혹은 참여하지 못하였을 때의 예상되는 미래정서가 열망에 영향력을 행사하는 주요 원인이 될 수 있다고 주장하고 있다(유근준, 2014; 윤설 민, 오선영, 2014; Han, Lee, & Hwang, 2016).
따라서 스포츠 참여자의 긍정적 기대정서와 부정적 기대정서 모두 열망에 유 의한 영향을 미칠 것으로 가정되어 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H3: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 긍정 적 기대정서는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 부정 적 기대정서는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
라. 지각된 행동통제와 열망 및 구매의도와의 관계
목표지향적 행동모형에서 지각된 행동통제(perceived behavior control)는 소비 자의 목표행동을 결정하는 주요 요인 중 하나로 열망뿐만 아니라 행동에 직접적 인 영향을 미치는 변수이다(Perugini & Bagozzi, 2001). 이에 Ajzen(1991)과 Taylor와 Todd(1995)는 개인이 특정행동을 수행하기 전, 목표 달성을 위해 필요 한 자원과 같은 외적인 요소와 개인의 능력과 같은 내적인 요소인 자신감의 지 각으로 설명하고 있다. 개인의 목표한 행동에 대하여 지각된 행동통제 수준에 따 라 열망이 증가할 수 있으며 더 나아가 행동의도에도 직접적인 영향력을 행사할 수 있는 요인으로 제시되고 있다(Perugini & Bagozzi, 2001).
양은주(2014)는 중국인의 미용관광 행동의도 연구에서 중국 관광객의 지각하는 행동통제는 열망에 영향을 미치는 동시에 행동의도에도 유의한 영향력을 미친다 고 하였으며, 박해소(2019)는 확장된 목표지향적 행동모형을 활용한 지역음식축 제 참여자들의 행동의도 연구에서 지역축제를 방문한 관광객의 지각된 행동통제 는 열망 및 행동의도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이는 스포츠 참여자들의 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 필요한 자원이나 기회가 충족된다 면 구매 열망이 증가할 수 있으며, 구매의도에도 긍정적인 영향력을 미칠 수 있 음을 예측할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 지각된 행동통제와 열망 및 구매의도의 영향 관계를 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H5: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 지각 된 행동통제는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 지각 된 행동통제는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
마. 열망과 구매의도와의 관계
열망은 기존의 합리적 행동이론과 계획된 행동이론과의 가장 구별되는 요인으 로 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 핵심적인 역할을 하며 행동의도와의 특 별한 관계를 맺고 있다고 설명하고 있다(Perugini & Bagozzi, 2001; Taylor, 2007). 또한, 열망은 인간의 본성인 열망을 발전시켜 충족시키려는 본성으로 미 래행동에 대한 갈망이나 갈급함을 채우려는 동기로 다른 선행변수들에 비해 행 동의도 예측에 있어 가장 강력한 영향력이 있다(Bagozzi, 1992; Perugini &
Bagozzi, 2001). 즉, 목표행동에 대한 높은 열망은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치며 실제 행동을 수행할 확률이 높아질 수 있는 것으로 의사결정 과정에 있 어서 중요한 변수임을 밝히고 있다(Ajzen, 2002, Carrus et al., 2008; Davis, 1984).
이에 Perugini와 Bagozzi(2001)는 목표지향적 행동모형을 활용한 연구에서 체 중 관리를 위한 운동 열망이 행동의도를 예측하는데 중요한 역할을 하며, 실제 운동의도에 유의미한 영향을 미치는 연구 결과를 제시하였다. 또한, Choi와 Park(2017)은 면세점 이용자의 의사결과 과정 연구에서 열망이 행동의도를 예측 하는 가장 강력한 변수임을 증명하였으며, 조원영(2018)은 제로 웨이스트 제품소 비 연구에서 윤리적 소비성향이 강한 그룹과 약한 그룹 모두 열망이 구매의도에 영향을 미치는 연구 결과를 보여주고 있다.
결국 다수의 선행연구에서는 열망이 행동의도를 예측하는 핵심적 역할을 하는 것을 강조하고 있으며, 이와 같은 이론적 근거를 바탕으로 본 연구에서는 공유가 치창출 활동을 하는 기업 제품에 대한 스포츠 참여자의 열망은 구매의도를 강화 할 수 있을 것으로 가정하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H7: 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 열망 은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
그림 8. 연구2의 연구모형
제2절 연구2 : 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과
1. 연구모형
본 연구에서는 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과를 추가적 으로 제시하고자 한다. 목표지향적 행동모형의 독립변수인 태도, 주관적 규범, 긍 정적 기대정서, 부정적 기대정서, 지각된 행동통제와 열망의 관계, 매개변수인 열 망과 종속변수인 구매의도의 관계에서 진정성의 조절효과 연구모형은 <그림 7>
과 같다.
2. 연구가설의 설정
선행연구에 따르면, 기업의 사회적 책임, 대의명분 마케팅, 공유가치창출 활동 과 같은 기업의 박애적(philanthropic) 사회공헌활동과 관련된 요소들은 기업성과 에 영향을 미치며 경쟁우위를 확보할 수 있는 것으로 제시되고 있다. 이에 Porter와 Kramer(2011)는 사회공헌활동과 경쟁우위 연관성을 강조하는 동시에 기업의 경영전략은 경쟁우위를 강화해 가치를 창출할 수 있어야 한다고 제안하 였다. 황금주 등(2015)은 기업의 공유가치창출 활동에서 진정성은 기업의 내면과 외면의 일관성 있는 표현으로, 진정성은 기업이익 활동에 직접적인 영향을 미치 는 선행변수로 보고하고 있으며, Walker와 Kent(2009)는 스포츠팀의 사회적 책 임 활동은 스포츠팬의 구전의도와 상품 소비와도 관련성이 있는 연구결과를 제 시하면서, 스포츠팀과 팬 사이에 진정성 있는 커뮤니케이션이 수반되어야 긍정적 인 영향력이 상호 연계되어 선순환 효과로 이어질 수 있음을 시사하고 있다. 또 한, Ramkissoon과 Uysal(2011)은 관광학 연구에서 진정성 인식은 행동의도에 영 향을 미치는 핵심 선행변수이며 특히, 진정성 수준은 관광객의 동기와 행동의도 사이에 조절효과가 있는 것으로 선행연구에서는 제시하고 있다. 따라서 본 연구 에서는 스포츠 참여자가 지각하는 진정성의 수준이 목표지향적 행동모형의 관계 에서 어떻게 작용하는지 알아보기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H8: 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과가 있을 것이다.
구분 주요내용
설문도구 온라인 설문지(네이버오피스 폼)
설문기간 2020년 5월 1일부터 5월 20일(20일간)
설문방법 편의표번추출법에 의한 자기평가기입법
표 9. 조사내용