본 연구에서는 선행연구의 이론적 개념을 중심으로 구조화된 설문지를 이용하 여 연구의 목적과 특성에 맞게 수정·보완된 설문지를 개발하였다. 특히, 국외 문 헌에 사용된 측정 설문 문항에 대한 어휘와 표현의 적절성은 스포츠 경영학 박 사 3인의 검토를 받아 최종적으로 작성하였다. 이에 최종적인 설문 문항은 목표 지향적 행동모형의 하위변수인 태도 4문항, 주관적 규범 4문항, 긍정적 기대정서 4문항, 부정적 기대정서 4문항, 지각된 행동통제 4문항, 열망 4문항, 행동(구매)의 도 4문항으로 구성하였으며, 조절변수인 진정성 4문항, 인구통계학적 특성 8문항 을 추가하여 전체 40문항으로 구체적인 측정항목을 구성하였다. 또한, 목표지향 적 행동모형의 측정항목은 다수의 선행연구(박해소, 2019; 유근준, 2014; 이은지, 현성협, 2015; 조원영, 2018; 최서연, 2017; 홍관식, 2018; Ajzen, 1991; Perugini
& Bagozzi, 2001; Song et al. 2012)를 중심으로 구성하였고, 진정성은 박성준 (2015), 이미영과 최현철(2012), 그리고 Price, Arnould와 Deibler(1995)의 선행연 구를 참조하였다.
아울러 인구통계학적 특성을 제외하고 각 변인의 측정을 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하여 1점 ‘전혀 그렇지 않다’에서 5점 ‘매우 그렇다’로 측정하였다. 본 연구에 사용된 설문지의 구성 지표는 <표 11>과 같다.
구성지표 구성내용 문항 수 선행연구
인구통계학적 특성
성별, 연령, 학력, 직업, 지역, 소득,
참여종목, CSV제품고려
8
-목표지향적 행동모형
태도 4
유근준(2014), 이은지, 현성협(2015)
최서연(2017), 홍관식(2018), 조원영(2018), 박해소(2019), Ajzen(1991), Perugini & Bagozzi(2001),
Song et al(2012)
주관적 규범 4
긍정적 기대정서 4
부정적 기대정서 4
지각된 행동통제 4
열망 4
구매의도 4
진정성 진정성 4
박성준(2015), Price, Arnould, &
Deibler, (1995), 이미영, 최현철(2012)
총 문항 수 40문항
-표 11. 설문지 구성 지-표
가. 공유가치창출(Creating Shared Value: CSV)
공유가치창출(CSV)은 기업의 핵심역량을 활용하여 기업이 속해 있는 공동체 의 경제적, 사회적 조건의 향상과 함께 기업의 경쟁력을 강화하는 정책 및 운영 방식으로 정의하고 있다(Porter & Kramer, 2011). 또한, 기업의 비즈니스 전략이 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구함으로써 기업과 사회가 공유할 수 있 는 공유가치를 창출하는 것에 중점을 두어 발전된 개념이다(Porter & Kramer, 2011). 따라서 본 연구에서 공유가치창출 활동은 글로벌 스포츠 기업인 아디다스 의 사회적·경제적 가치를 추구하는 기업활동으로 정의할 수 있다.
측정항목
태도
1. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것은 가치가 있다.
2. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것은 유용한 행동이다.
3. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것은 의미가 있다.
4. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것은 현명하다.
표 12. 목표지향적 행동모형의 태도 측정항목
나. 태도(Attitude)
태도는 특정 행동이나 사물에 대한 호의적 또는 비호의적인 평가로 소비자가 지각하는 개인의 선호도로 설명할 수 있다(Fishbein & Ajzen, 1975). 목표지향적 행동모형에서 태도는 동기가 부여된 상태를 의미하는 열망에 직접적인 영향을 주는 변수로 사용된다(Perugini & Bagozzi, 2001). 따라서 본 연구에서 태도의 측정은 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품 구매에 대한 평가로 정의하여 ‘～
가치 있는’, ‘～유용한’, ‘～의미 있는’, 그리고 ‘～현명한’으로 설문 문항을 구성하 였다. 결국, 본 연구에서 태도는 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대 한 스포츠 참여자의 호의적 또는 비호의적인 평가를 의미한다. 아울러 구체적인 측정항목은 <표 12>와 같으며 총 4문항으로 구성하였다.
다. 주관적 규범(Subjective Norm)
주관적 규범은 특정 행동을 수행하는데 있어 중요한 주변 사람들의 영향력을 의미한다(Ajzen, 1991). 즉, 목표행동을 수행하고자 할 때 주변인(가족, 친구, 동 료, 이웃 등)들의 지지나 찬성의 정도로 사회적 압력으로 설명 할 수 있으며, 기 대를 현실화하려는 순응 동기에 의해 영향을 받는 요소이다(최영정, 2010). 따라 서 본 연구에서는 주관적 규범을 공유가치창출 활동 기업의 제품을 대하는 스포 츠 참여자에게 가해지는 주변 중요한 사람들의 ‘～찬성’, ‘～지지’, ‘～이해’, 그리 고 ‘～동의’ 정도에 대한 반응으로 정의하였다. 아울러 구체적인 측정항목은 <표 13>과 같으며 총 4문항으로 구성하였다.
측정항목
주 관 적 규 범
1. 나에게 중요한 사람들은 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것을 찬성해 줄 것이다.
2. 나에게 중요한 사람들은 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것을 지지해 줄 것이다.
3. 나에게 중요한 사람들은 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것을 이해해줄 것이다.
4. 나에게 중요한 사람들은 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는 것을 동의해 줄 것이다.
표 13. 목표지향적 행동모형의 주관적 규범 측정항목
라. 기대정서(Anticipated Emotion)
기대정서는 계획된 행동이론의 한계점을 보완하기 위해 추가된 감정적인 요소 로 긍정적, 부정적 기대정서로 열망에 직접적인 영향을 미치는 선행변수이다 (Perugini & Bagozzi, 2001). 또한, 불확실한 상황에서 결과를 예상해보는 반 사 실적 사고로 개인의 행동결과에 대한 긍정적 기대정서와 부정적 기대정서의 감 정으로 정의할 수 있다(최서연, 2017). 따라서 본 연구에서 기대정서는 공유가치 창출 활동을 하는 기업 제품을 구매한다고 기대하였을 때 예상되는 감정으로 정 의되며, 긍정적 기대정서는 ‘～만족할 것임’, ‘～즐거울 것임’, ‘～흥미로울 것임’, 그리고 ‘～자부심’으로 구성하였으며, 제품을 구매하지 못하였을 때 예상되는 감 정으로 부정적 기대정서는 ‘～아쉬울 것임’, ‘～후회할 것임’, ‘～실망할 것임’, 그 리고 ‘～화가 날 것임’으로 구성하였다. 아울러 구체적인 측정항목은 <표 14>와 같으며 긍정적 기대정서 4문항, 부정적 기대정서 4문항으로 구성하였다.
측정항목 긍
정 적 기 대 정 서
1. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매한다면 만족할 것이다.
2. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매한다면 즐거울 것이다.
3. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매한다면 흥미로울 것이다.
4. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매한다면 자부심을 느낄 것이다.
부 정 적 기 대 정 서
1. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하지 못할 경우 아쉬울 것이다.
2. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하지 못할 경우 후회할 것이다.
3. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하지 못할 경우 실망할 것이다.
4. 만약 내가 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하지 못할 경우 화가 날 것이다.
표 14. 목표지향적 행동모형의 기대정서 측정항목
마. 지각된 행동통제(Perceived Behavioral Control)
지각된 행동통제는 특정 행동에 관여 할 수 있는 능력의 정도로 개인이 지각 하는 목표행동 과정에 대한 어려움의 정도를 의미한다(Ajzen, 1991). 비슷한 맥 락에서 소비자의 구매력과 같은 이용 가능한 자원에 대하여 목표행동을 수행할 수 있는 통제력의 지각으로 지각된 행동통제를 설명할 수 있다(Mamman, Ogunbado, & Abu-Bakr, 2016). 따라서 본 연구에서는 지각된 행동통제를 스포 츠 참여자의 행동이 얼마나 통제 아래 쉽거나 또는 어려울 것이라는 정도의 지 각으로 정의하며, ‘～전적으로 나에게 달려있다’, ‘～경제적 여유가 있다’, ‘～시간 적 여유가 있다’, 그리고 ‘～기회가 있다’로 설문 문항을 구성하였다. 결국, 공유 가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 행동통제가 얼마 나 쉽거나 또는 어려울 것인지를 측정하고자 하였다. 아울러 구체적인 측정항목 은 <표 15>와 같으며 총 4문항으로 구성하였다.
측정항목 지
각 된 행 동 통 제
1. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품 구매는 전적으로 나에게 달려있다.
2. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매 할 수 있는 경제적 여유가 있다.
3. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매 할 수 있는 시간적 여유가 있다.
4. 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매 할 수 있는 기회가 있다.
표 15. 목표지향적 행동모형의 지각된 행동통제 측정항목
측정항목
열 망
1. 나는 가까운 미래에 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매하기를 바란다.
2. 나는 가까운 미래에 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품 구매 경험을 얻고자 한다.
3. 나는 가까운 미래에 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품 구매를 희망한다.
4. 나는 가까운 미래에 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품 구매를 열망한다.
표 16. 목표지향적 행동모형의 열망 측정항목
바. 열망(Desire)
열망은 행동주체가 목표행동에 대해 갖는 특별한 감정으로 목표지향적 행동모 형에서 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 핵심이자 개인의 의사결정 과정을 발전시킬 수 있는 중요한 변수이다(송학준, 이충기, 2010). 또한, 태도, 주관적 규 범, 기대정서, 지각된 행동통제와 행동의도의 관계에서 매개변수로서 목표 행동 을 달성하기 위한 강력한 동기의 임무를 수행하는 변수이다(Perugini & Bagozzi, 2001). 따라서 본 연구에서는 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 열정과 동기의 정도를 열망으로 정의하며, ‘～바란다’, ‘～경험을 얻고자 한다’, ‘～희망한다’, 그리고 ‘～열망한다’로 설문 문항을 구성하였다. 아울 러 구체적인 측정항목은 <표 16>과 같으며 총 4문항으로 구성하였다.
측정항목
구 매 의 도
1. 나는 향후 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매할 의도가 있다.
2. 나는 향후 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 투자할 용의가 있다.
3. 나는 향후 공유가치창출 활동을 하는 기업의 제품을 구매할 계획이 있다.
4. 나는 향후 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품을 구매할 가능성이 높다.
표 17. 목표지향적 행동모형의 구매의도 측정항목
사. 구매의도(Purchase Intention)
구매의도는 개인이 미래에 목표한 행동을 실행하는 과정으로 태도와 신념이 종합하여 목표행동을 달성하기 위한 단계로 정의하고 있다(손정기, 2016; Engel, Kererreis, & Blackwell, 1969). 또한, 특정 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 특 별한 의지와 수용하려는 경향의 정도로 설명할 수 있을 것이다(Homer & Yoon, 1992; Lu, Chang, & Chang, 2014; Taylor & Baker, 1994). 따라서 본 연구에서 구매의도는 공유가치창출 활동을 하는 기업 제품을 구매하려는 의도로 정의하였 으며, ‘～구매의도가 있음’, ‘～투자할 용의가 있음’ ‘～구매계획이 있음’, 그리고
‘～구매가능성이 높음’으로 구성하였다. 아울러 구체적인 측정항목은 <표 17>과 같으며 총 4문항으로 구성하였다.
아. 진정성(Authenticity)
진정성(authenticity)은 내면과 행동의 일치를 의미하는 것으로 행동 주체가 가 지고 있는 신념을 행동으로 나타내는 것을 의미한다. 즉, 타인을 위해 수행하는 것이 아니라 개인의 가치와 의지의 정도를 일관성 있게 표현하는 정도를 말한다 (유선욱, 2013; Harter, Schmidt, & Hayes, 2002). 따라서 본 연구에서는 박성준 (2015), 이미영과 최현철(2012), Price et al.(1995)의 선행연구를 바탕으로 공유가 치창출 활동 진정성의 정도로 정의하였으며, ‘진정성’, ‘진심’, ‘믿음’, 그리고 ‘자발 적’으로 설문 문항을 구성하였다. 아울러 구체적인 측정항목은 <표 18>과 같으
측정항목
진 정 성
1. 이 기업은 공유가치창출 활동을 진정성을 가지고 하는 거 같다.
2. 이 기업의 공유가치창출 활동이 진심으로 느껴진다.
3. 이 기업의 공유가치창출 활동은 믿음이 생긴다.
4. 이 기업은 공유가치창출 활동을 사회적 문제 해결의 필요성을 인식하고 자발적으로 하는 것 같다.
표 18. 진정성의 측정항목 며 총 4문항으로 구성하였다.