측정항목
진 정 성
1. 이 기업은 공유가치창출 활동을 진정성을 가지고 하는 거 같다.
2. 이 기업의 공유가치창출 활동이 진심으로 느껴진다.
3. 이 기업의 공유가치창출 활동은 믿음이 생긴다.
4. 이 기업은 공유가치창출 활동을 사회적 문제 해결의 필요성을 인식하고 자발적으로 하는 것 같다.
표 18. 진정성의 측정항목 며 총 4문항으로 구성하였다.
이에 본 연구의 확인적 요인분석 결과는 <표 19>와 같다. 분석결과 CFI=.932, TLI=.922, NFI=.897, RMR=.046, RMSEA=.080로 나타나, CFI, TLI, RMR, RMSEA는 기준치를 상회하고 있으며, NFI는 기준치에 근접하고 있는 것으로 나 타났다. 또한, 개념신뢰도는 .878.～.974, 평균분산추출지수도 .645～.906로 나타나 적합도 수준을 상회하는 것으로 확인되었다. 하지만 분석과정에서 타당도를 저해 하는 태도 1문항은 최종분석에서 삭제되었다.
변수 표준화된 회귀계수
비표준화된
회귀계수 t 개념
신뢰도 AVE 삭제 문항
태도
문항1 .896 1.000a)
-.957 .882 ④ 문항2 .936 1.055 25.058***
문항3 .881 .997 21.638***
주관적 규범
문항1 .930 1.000a)
-.974 .906 문항2 .945 1.049 30.470***
문항3 .934 .945 29.180***
문항4 .921 .937 27.842***
긍정적 기대정서
문항1 .901 1.000a)
-.959 .855 문항2 .921 1.056 24.882***
문항3 .895 1.019 23.084***
문항4 .868 1.040 21.399***
부정적 기대정서
문항1 .887 1.000a)
-.932 .775 문항2 .955 1.168 26.472***
문항3 .964 1.211 27.114***
문항4 .860 1.200 20.429***
지각된 행동통제
문항1 .721 1.000a)
-.878 .645 문항2 .780 1.085 12.258***
문항3 .869 1.224 13.553***
문항4 .795 1.255 12.479***
열망
문항1 .922 1.000a)
-.955 .844 문항2 .910 1.039 25.726***
문항3 .906 .968 25.336***
문항4 .855 1.051 21.676***
구매의도
문항1 .862 1.000a)
-.932 .775 문항2 .758 1.093 15.291***
문항3 .899 1.172 20.684***
문항4 .909 1.145 21.124***
진정성
문항1 .930 1.000a)
-.959 .856 문항2 .940 1.059 26.090***
문항3 .908 1.002 29.206***
문항4 .880 .981 23.759***
X2=1105.287(df=406, p=.000), RMR=.046, RMSEA=.080 NFI=.897 , TLI=.922, CFI=.932, Normed X2=2.722
***p<.001 a)분석시 1로 고정됨
표 19. 확인적 요인분석 결과
나. 조사도구의 신뢰도 검증
신뢰도는 검사도구의 일관성을 말하며 대표적인 신뢰도 측정방법인 Cronbach’s α 값을 활용하여, 김계수(2007)와 Nunnally(1978)가 제시하고 있는 적합기준 .70이상의 기준을 설정하였다. 신뢰도의 분석 결과는 <표 20>과 같 으며, 분석 결과 태도 .931, 주관적 규범 .963, 긍정적 기대정서 .941, 부정적 기대정서 .950, 지각된 행동통제 .865, 열망 .943, 구매의도 .912, 진정성 .953으 로 모든 요인에서 높은 신뢰도를 확보하고 있는 것으로 나타났다.
요인 문항 수 신뢰도(Cronbach’s α)
태도 3 .931
주관적 규범 4 .963
긍정적 기대정서 4 .941
부정적 기대정서 4 .950
지각된 행동통제 4 .865
열망 4 .943
구매의도 4 .912
진정성 4 .953
표 20. 신뢰도 분석
다. 판별타당성 분석결과
본 연구에서는 구성개념 간 차별성을 검증하기 위해 Fornell과 Larcker(1981) 가 제시한 방법을 통해 추출된 각각의 AVE값과 상관계수제곱의 값을 비교하여
<표 21>과 같이 제시하였다. 구체적으로 분석결과를 살펴보면 가장 높은 상관계 수의 제곱 값은 .547으로 가장 낮은 AVE값인 .645보다 낮게 나타나 판별타당도 가 확보되었음을 확인해주고 있다. 추가적으로 모든 상관계수의 값이 .80이하로 나타나 다중공선성(multicollinearity)의 문제도 없는 것으로 확인되었다.
요인 1 2 3 4 5 6 7 8
태도 .882
주관적 규범 .740**
(.547) .906 긍정적
기대정서
.645**
(.416)
.731**
(.534) .855 부정적
기대정서
.040 (.001)
.177 (.031)
.478**
(.228) .775 지각된
행동통제
.552**
(.304)
.665**
(.442)
.530**
(.280)
.294*
(.086) .645 열망 .673**
(.452)
.611**
(.373)
.691**
(.477)
.409**
(.167)
.592**
(.350) .844 구매의도 .622**
(.386)
.587**
(.344)
.457**
(.208)
.200 (.040)
.527**
(.277)
.724**
(.524) .775 진정성 .456**
(.207)
.444**
(.197)
.490**
(.240)
.294* (.086)
.525**
(.275)
.585**
(.342)
.577**
(.332) .856 평균 4.32 4.22 4.22 3.22 3.80 4.10 4.07 3.86
표준편차 .725 .790 .766 1.145 .816 .805 .788 .867
* *p<.01, **p<.05 ( )는 상관계수의 제곱 값, 음영부분은 AVE값을 나타냄
표 21. 판별타당성 분석결과
제3절 자료처리방법
본 연구에서의 자료처리는 SPSS Ver. 23.0 통계패키지와 AMOS 23.0 프로그 램을 활용하였으며, 구체적인 통계기법은 다음과 같다.
첫째, 표본의 인구통계학적 특성은 빈도분석(frequency analysis)을 활용하여 분석하였다.
둘째, 측정도구의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였다.
셋째, 목표지향적 행동모형을 분석하기 위해 구조방정식 모형분석(structural equation model)을 실시하였다.
넷째, 진정성 수준에 따른 목표지향적 행동모형의 차이를 분석하기 위해 독립 변인 t-검증(independent t-test)을 실시하였다.
다섯째, 목표지향적 행동모형에서 진정성의 조절효과를 분석하기 위해 조절효 과분석(moderating effect analysis)을 실시하였다.
제5장 연구결과
제1절 연구1 : 목표지향적 행동모형
본 연구에서 목표지향적 행동모형의 독립변수인 태도, 주관적 규범, 긍정적 기 대정서, 부정적 기대정서, 지각된 행동통제와 매개변수인 열망, 그리고 종속변수 인 구매의도의 인과관계를 분석하였다.