공유가치창출은 비교적 장기적인 관점에서 이해관계자들의 적극적인 소통과 참여가 필요하며, 기업의 노력은 전략적으로 그들의 경영 목표 달성과 직접적으 로 연계되어야 한다(이미혜, 2018; Kolyperas, Anagostopoulos, Chadwick, &, Sparks, 2016). 이러한 목표는 Porter와 Kramer(2011)가 제시하고 있는 공유가치 창출의 전제 구성요소인 제품 시장의 재구성, 가치사슬 생산성의 정의, 지역 클 러스터 개발로 충족될 수 있다고 주장하였다.
공유가치창출 관점에서의 구체적인 선행연구를 살펴보면, 정희경과 최판호 (2019)는 확장된 목표지향적 행동모형을 활용하여 항공사의 공유가치창출 활동이 소비자의 행동의도 형성과정에 미치는 연구를 공유가치창출의 세 가지 구성요인 으로 구분하여 분석하였으며, 목표 지향적 행동모형의 태도, 긍정적 기대정서, 부 정적 기대정서, 주관적 규범에 유의미한 영향을 주는 결과를 제시하였다. 이길구 와 이선규(2019)는 공유가치창출을 경제적 가치, 사회적 가치, 그리고 관계적 가 치로 구분하여 아웃도어 브랜드 제품의 구매의도를 측정하여 공유가치창출의 요 인 모두 구매의도에 영향을 미치는 결과를 발표하였고, 박상민(2016)은 식품 외 식기업의 공유가치창출 연구를 수행하면서 공유가치창출의 하위요인을 네 가지 로 구분하여 핵심역량활용, 사회문제 해결, 가치창출, 장기 지향성이 기업이미지 에 유의미한 영향을 미치는 결과를 제시하였으며, 특히 공유가치창출 활동은 소 비자가 기업에 대한 긍정적인 인식과 평가에 영향을 미칠 수 있는 새로운 수단 이 될 수 있음을 강조하였다. 또한, 신윤창과 한상린(2019)은 기업의 공유가치창 출을 경제적, 사회적, 환경적 가치로 구분하여 기업이미지에 미치는 영향을 검증 하여, 사회적 가치와 환경적 가치가 기업이미지에 유의미한 영향을 미치는 결과 를 제시하였고, 박수미와 이정실(2016)은 항공사의 공유가치창출 연구를 진행하 면서 하위요소로 경제적 가치 활동과 사회적 가치 활동으로 구분하여 경제적·사 회적 가치 모두 기업신뢰에 영향을 미치는 결과를 발표하여 기업의 공유가치창 출 활동은 기업신뢰를 확보할 수 있는 중요한 요인으로 작용할 수 있는 연구 결 과를 제시하고 있다. 김재균(2016)은 공유가치창출을 단일 요인으로 구성하여 글 로벌 기업의 공유가치창출 활동이 진정성과 적합성에 모두 영향을 미쳤으며, 기 업의 경영활동에 진정성과 적합성이 중요한 요소라는 것을 밝히고 있다. 그리고
정주영(2014)은 호텔 산업의 공유가치창출을 사회적 가치와 경제적 가치로 구분 하였고, 사회적 가치를 사회편익 극대화 전략으로 경제적 가치를 제품과 서비스 를 활용한 기업의 이익 극대화 전략으로 구분하여 기업이미지와 신뢰에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과 공유가치창출의 사회적 가치와 경제적 가치는 기업 이미지 및 기업신뢰에 유의한 영향을 미치는 결과를 제시하였다. 또한, Fernadez-Gamez, Gutierrez-Ruiz, Becerra-Vicario와 Ruiz-Palmo(2019)의 연구 에서는 공유가치창출 전략을 제품의 재인식, 생산성 재정의, 지역클러스터 강화 로 세분화하여 호텔기업의 재정적 성과를 분석하였다.
추가적으로 국외 연구를 살펴보면, 공유가치창출의 선행연구는 주로 비즈니스 영역에서 다루어지고 있는 연구주제로써 Dembek et al.(2016)가 인지도 높은 6개 의 비즈니스 학술데이터베이스(Business Source Complete, Econlit, Emerald Journals, Jstore, Proquest, and Central Web of Science)를 활용한 연구에서 총 73개의 논문이 검색되었다. 대부분의 연구에서 공유가치창출을 혁신적인 관점에 서 이론을 바탕으로 한 논의를 다루고 있으며, 실증적 연구를 통한 계량적 연구 의 필요성을 제시하고 있다. 아울러 공유가치창출 관점에서 발표된 연구는 <표 4>와 같다.
한편, 스포츠 분야의 공유가치창출 관점에서 연구되어온 선행연구는 부족하며, 계량적 연구방법을 통한 연구는 국내·외적으로 필요한 실정이다(김필수, 김대권, 2016, 정상옥, 2019, Wu, 2019). 이에 최근 스포츠를 활용한 공유가치창출 관점에 서의 연구가 몇몇 학자들에 의해 발표되고 있다. 구체적으로 스포츠 분야의 관련 연구를 살펴보면, 백우열(2016)은 사회변화 환경 이슈에 관심이 높은 밀레니얼 소비자집단(millennial consumer group)을 대상으로 스포츠용품 기업의 공유가치 창출 연구에서 공유가치창출 인식이 공유가치창출 신뢰 및 기업이미지, 공유가치 창출 신뢰가 기업이미지에 유의미한 영향을 미친다고 발표하였고, 강준상(2019) 은 스포츠이벤트의 공유가치창출을 경제적·사회적 가치로 구분하여 지역이미지 및 충성도에 미치는 연구를 수행하였다. 그 결과, 지역스포츠이벤트가 지역이미 지와 충성도에 영향을 미친다는 연구 결과를 제시하면서 공유가치창출이 지역민 의 의식변화와 자발적 참여를 이끌어낼 수 있는 요인으로 효과적인 수단이 될 수 있는 연구 결과를 제시하고 있다. 또한, 윤형식 등(2017)은 체육계열과 비체육 계열 학생들을 대상으로 스포츠를 통한 공유가치창출 활동 인식에 관한 연구를
연구자 논문제목 주요연구결과
정희경, 최판호(2019)
항공사 공유가치창출활동이 소비자 행동의도 형성과정에 미치는 영향:
확장된 목표지향적 행동모형을 적용
CSV활동이 태도, 긍정적, 부정적 기대정서, 주관적 규범에 정(+)의
영향
신윤창, 한상린(2019)
공유가치 창출의 진정성이 기업 이미지와 소비자 구매의도에
미치는 영향
CSV(사회적 가치, 환경적 가치) 활동이 기업이미지에 정(+)의
영향
이길구, 이선규(2019)
소비가치와 기업의 공유가치창출활동이 구매의도에 미치는 영향 – 아웃도어 브랜드
중심으로
CSV(경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치) 활동이 구매의도에
정(+)의 영향
박상민(2016)
식품외식기업의 공유가치창출 활동이 기업이미지, 기업신뢰도,
소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구:
진정성에 대한 조절효과를 중심으로
CSV(핵심역량 활용, 가치창출, 장기지향성, 사회문제 해결) 활동이 기업이미지에 정(+)의
영향 표 4. 공유가치창출의 선행연구
통해 공유가치창출 활동이 기업신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 제시하 면서 향후 스포츠 기업의 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있음을 시사하고 있다.
고세진(2019)은 프로야구 구단의 공유가치창출 연구를 사회적 가치, 경제적 가치, 구단가치, 지역 환경 개선가치, 협력 및 네트워크가치로 공유가치창출의 하위요 인을 다섯 가지로 구분하여 제시하였으며, 구단이미지, 구단-소비자동일시 및 충 성도에 부분적으로 유의미한 영향을 미치는 결과를 보고하고 있다. 이에 <표 5>
는 스포츠 분야의 공유가치창출 연구를 정리한 것이다.
종합해보면 대부분의 선행연구에서는 공유가치창출을 Porter와 Kramer(2011) 가 제시하고 있는 공유가치창출의 세 가지 구성 개념(제품과 시장에 대한 재구 상, 가치사슬의 생산성 재정의, 지역 클러스터 구축)을 바탕으로 측정하거나 확 장한 연구모델을 제시하고 있으며, 스포츠와 공유가치창출 활동의 연관성을 제시 하고 있다.
박수미, 이정실(2016)
항공사의 공유가치창출이 기업이미지, 신뢰, 그리고 행동의도에 미치는 영향
CSV(경제적 가치활동, 사회적 가치활동) 활동이 기업이미지 및
신뢰에 부분적 영향
김재균 (2016)
CSV 활동에 대한 진정성과 적합성이 브랜드 자산, 브랜드 태도
및 구매의도에 미치는 영향 : 윤리적 소비성향의 조절 효과
CSV활동이 진정성과 적합성에 정(+)의 영향
정주영(2014)
호텔기업의 CSV(공유가치창출) 활동이 기업이미지, 신뢰도와 고객의 소비가치에 미치는 영향
CSV(사회적 가치, 경제적 가치) 활동이 기업이미지 및 신뢰에
정(+)의 영향 자료 : 선행연구를 바탕으로 연구자가 정리
연구자 논문제목 주요연구결과
백우열(2016)
스포츠용품기업의 CSV(공유가치창출)에 대한 인식이
CSV신뢰 및 기업이미지에 미치는 영향
CSV활동이 CSV신뢰, 기업이미지에 정(+)의 영향,
CSV신뢰가 기업이미지에 정(+)의 영향
윤형식, 한진욱, 김태형(2017)
스포츠를 통한
공유가치창출(CSV)활동 인식이 기업 신뢰, 기업-소비자 동일시
및 충성도에 미치는 영향
CSV활동이 기업신뢰에 정(+)의 영향
고세진(2019)
프로야구구단의 공유가치창출(CSV)활동이 구단이미지, 구단-소비자동일시
및 충성도에 미치는 영향
CSV(사회적가치, 경제적가치, 구단가치, 지역환경 개선 가치, 협력 및 네트워크가치) 활동이 구단이미지, 구단-소비자 동일시,
충성도에 부분적 영향
정상옥(2019)
프로배구단의 공유가치창출(CSV)과 구단신뢰, 구단감정, 구단이미지 및
공동체의식의 구조적 관계
CSV(사회문제해결, 장기지향성) 활동이 구단신뢰에 정(+)의 영향
강준상(2019)
스포츠이벤트의 공유가치창출, 지역이미지 및 지역주민
충성도의 구조적 관계
CSV(경제적, 사회적 가치) 활동이 지역이미지 및 충성도에
정(+)의 영향
Wu(2019)
Creating Shared Value Through Sport: Investigating the Relationship between Sport Participation and Customer
Purchase Intention
CSV(배려) 활동이 스포츠참여에 정(+)의 영향
자료 : 선행연구를 바탕으로 연구자가 정리 표 5. 스포츠 분야의 공유가치창출 연구
제2절 목표지향적 행동모형(Model of Goal-directed Behavior)
소비자의 다양하고 복잡한 의사결정 과정과 행동의도를 이해하고 예측하기 위 한 연구는 소비행동 영역의 주요 관심 분야이다(김기웅, 2020; 남수정, 2010;
Fishbein & Ajzen, 1975). 그동안 인간의 행동을 설명하기 위해 사회심리학 분야 를 중심으로 여러 행동이론이 발전해 왔으며, 그중 Fishbein과 Ajzen(1975)의 합 리적 행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action), Ajzen(1991)의 계획된 행동 이론(TPB: Theory of Planned Behavior), 그리고 Perugini와 Bagozzi(2001)의 목 표지향적 행동모형(MGB: Model of Goal-directed Behavior)은 소비행동을 설명 하기에 적합한 연구이론이다.