제5장 연구결과
제1절 연구1 : 목표지향적 행동모형
본 연구에서 목표지향적 행동모형의 독립변수인 태도, 주관적 규범, 긍정적 기 대정서, 부정적 기대정서, 지각된 행동통제와 매개변수인 열망, 그리고 종속변수 인 구매의도의 인과관계를 분석하였다.
도의 관계와 관련한 전체 7개의 가설을 검증하기 위해 구조방정식 모델을 구성 하였으며, 구체적인 분석결과는 <표 23>과 같다.
가설 1은 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 태도는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석결과 태도는 열망 에 통계적으로 유의한 것으로 나타나 본 연구가설이 채택되었다(경로계수=.484, t=4.443, p<.001).
가설 2는 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 주관적 규범은 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석결과 주관 적 규범은 열망에 통계적으로 유의하나 부(-)적인 영향을 미치고 있어 본 연구 가설이 기각되었다(경로계수=-.237, t=-2.089, p<.05).
가설 3은 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 긍정적 기대정서는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석결과 긍정적 기대정서는 열망에 통계적으로 유의한 것으로 나타나 본 연구가설이 채 택되었다(경로계수=.571, t=4.162, p<.001).
가설 4는 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 부정적 기대정서는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석결과 부정적 기대정서는 열망에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 본 연구가 설이 기각되었다(경로계수=-.012, t=-.335, p>.05).
가설 5는 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 지각된 행동통제는 열망에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석결과 지각된 행동통제는 열망에 통계적으로 유의한 것으로 나타나 본 연구가설이 채 택되었다(경로계수=.306, t=4.690, p<.001).
가설 6은 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 지각된 행동통제는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석 결과 지각된 행동통제는 구매의도에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 본 연구가설이 기각되었다(경로계수=.063, t=1.254, p>.05).
가설 7은 ‘공유가치창출 활동을 하는 기업 제품 구매에 대한 스포츠 참여자의 열망은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’이며, 구체적인 분석결과 열망은 구매의도에 통계적으로 유의한 것으로 나타나 본 연구가설이 채택되었다(경로계 수=.784, t=14.963, p<.001).
분석결과를 종합해보면 전체 7개의 가설 중 태도와 열망, 긍정적 기대정서와 열망, 지각된 행동통제와 열망, 열망과 구매의도 관계에서 통계적으로 유의한 것 으로 검증되어 4개의 가설이 최종적으로 채택되었다. 아울러 연구모형에 대한 경 로계수는 <그림 8>과 같다.
가설 경로 경로
계수
표준
오차 t 가설
검증
H1 태도 ⇨ 열망 .484 .109 4.443*** 채택
H2 주관적 규범 ⇨ 열망 -.237 .114 -2.089* 기각
H3 긍정적
기대정서 ⇨ 열망 .571 .137 4.162*** 채택
H4 부정적
기대정서 ⇨ 열망 -.012 .037 -.335 기각
H5 지각된
행동통제 ⇨ 열망 .306 .065 4.690*** 채택
H6 지각된
행동통제 ⇨ 구매의도 .063 .050 1.254 기각
H7 열망 ⇨ 구매의도 .784 .052 14.963*** 채택
***p<.001
표 23. 연구가설의 검증결과
그림 9. 연구모형의 경로계수
제2절 연구2 : 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과
본 연구는 목표지향적 행동모형에서 진정성의 조절효과를 분석하기 위해 다음 과 같은 절차를 거쳤다. 첫째, 진정성 수준에 따른 태도, 주관적 규범, 긍정적 기 대정서, 부정적 기대정서, 지각된 행동통제, 열망과 구매의도의 차이를 분석하였 다. 둘째, 진정성의 저·고 집단에 대한 측정동일성 검증을 수행하였으며, 추가적 으로 다중집단 경로분석을 실시하였다.
아울러, 본 연구에서 진정성의 저·고집단 분류는 중앙값(median)을 활용하여 구분하였다. 분석결과 진정성의 기준점은 3.89로 나타났으며, 저집단의 평균은 3.12, 고집단의 평균은 4.55로 나타났다.