3.1. 소비자의 축산물 구매 행태 분석
3.1.1.
축산물에 대한 소비자 인식 및 구매 행태소비자들은 국내산 축산물을 구매함에 있어서 언론보도나 주변 지인을 통하여 접하는 축산업이나 축산물의 부정적 측면에 대한 정보에 직·간접적 으로 영향을 받는 것으로 조사되었다. 특히, 고병원성 AI나 구제역 등 가 축질병 발생과 축산물 식품안전성 문제 발생 등에 대한 정보에 더욱 민감 하게 반응하는 것으로 조사되었다.
구분 낮다 보통 높다
매우 낮음 낮음 소계 보통 높음 매우 높음 소계
조류독감이나 구제역 등 가축질병 발생 0.54 1.88 2.42 8.33 33.87 55.38 89.25 축산물 식품안전성 문제 발생 0.13 2.15 2.28 11.42 43.95 42.34 86.29 비인도적이고 열악한 가축사육 환경 문제 0.81 4.84 5.65 25.27 44.76 24.33 69.09 가축분뇨 등에 의한 악취나 수질오염 발생 0.94 5.65 6.59 25.13 43.95 24.33 68.28 자료: 소비자 설문 조사 결과.
<표 4-8> 부정적 영향을 미치는 정보별 영향 정도
국내산 축산물 가격에 대한 소비자 인식을 확인하기 위하여 일반 축산물 유통가격을 제시하고 의견을 조사하였다. 소비자들은 국내산 계란, 돼지고 기, 쇠고기는 전반적으로 ‘고가격’으로 인식하고 있고, 우유와 닭고기에 대 해서는 ‘보통’이거나 ‘적당’하다고 인식하고 있는 것으로 조사되었다.
축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태 69
구분 계란
(15개 대란)
우유 (1리터)
닭고기 (백숙용 1kg)
돼지고기 (삼겹살 100g)
한우 등심 (1등급 100g) 가격 수준 3,400~4,800원 1,800~2,500원 5,000~5,600원 2,000~2,500원 5,000~8,000원
인식
비싸다 41.8 32.9 21.6 43.6 61.5
보통이다 32.8 38.7 44.2 31.5 23.6
적당하다 25.4 28.4 34.2 24.9 14.9
자료: 소비자 설문 조사 결과.
<표 4-9> 일반 축산물 가격에 대한 소비자 인식
단위: %
유기인증 축산물과 동물복지인증 축산물에 대하여 ‘잘 알고 있다’고 응 답한 비율은 각각 4.0%에 불과한 것으로 조사되었고, 유기인증(32.0%)보 다는 동물복지인증 축산물(21.0%)에 대한 인지율이 현저히 낮았다. ‘들어 본 적이 있다’는 응답까지 포함하면 유기인증 축산물 인지율은 67.0% 수 준까지 증가하나 동물복지인증 축산물은 48.0% 수준에 불과하였다.
<유기인증 축산물> <동물복지인증 축산물>
<그림 4-5> 유기인증 축산물과 동물복지인증 축산물 인지율
자료: 소비자 설문 조사 결과.
유기인증이나 동물복지인증 축산물의 구매경험이나 지속적 구매행위에 대한 응답률은 각각 19.9%와 13.5%로 매우 낮은 것으로 조사되었다. 유기
70 축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태
인증이나 동물복지인증 축산물 구매경험이나 지속적 구매행위에 대하여
‘잘 모른다’고 응답한 비중이 각각 27.5%와 31.1%로 나타나 축산물 구매 시 식품표시 확인을 잘 안하는 것으로 추정된다.
<유기인증 축산물> <동물복지인증 축산물>
<그림 4-6> 유기 및 동물복지인증 축산물 구매경험이나 지속적 구매행위 여부
자료: 소비자 설문 조사 결과.
식품안전성, 친환경 및 위생적 사육환경, 높은 품질, 동물복지 실천 등 다양한 만족수준을 고려하였을 때, 응답자들은 유기인증과 동물복지인증 축산물의 가격이 일반 축산물보다 더 높은 것에 대하여 전반적으로 ‘동의’
하는 것으로 조사되었다. 유기인증 축산물에 대해서는 계란을 포함한 5개 품목에 대하여 응답자의 70.0% 이상이 동의하는 것으로 조사되었다. 동물 복지인증 축산물에 대해서는 계란과 우유에 대해서 응답자의 70.0% 이상 이 동의하는 것으로 나타난 반면, 닭고기, 돼지고기, 쇠고기에 대해서는 응 답자의 67~68%만이 동의하는 것으로 조사되었다.
축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태 71
<그림 4-7> 유기 및 동물복지인증 축산물 가격이 더 높음에 동의 여부
자료: 소비자 설문 조사 결과.
설문 결과, 유기인증과 동물복지인증 축산물은 축산물의 안전성, 품질 우수성, 환경 개선에 도움, 가족 건강에 도움, 사회에 도움 측면에서 일반 축산물보다 더 우수한 것으로 조사되었다. 유기인증 축산물은 안전성, 환 경 개선, 가족 건강 측면을 상대적으로 더 높게 평가하는 것으로 조사되었 다. 동물복지인증 축산물은 안전성과 환경 개선 측면을 상대적으로 더 높 게 평가하는 것으로 조사되었다.
72 축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태
구분 동의하지 않는다 보통이다 동의한다
유기인증 축산물
안전성 우수 10.8 24.0 65.2
품질 우수 10.8 29.5 59.7
환경 개선 9.4 27.1 63.5
가족건강에 도움 9.1 27.8 63.1
사회에 도움 11.2 32.1 56.7
동물복지인증 축산물
안전성 우수 11.1 26.4 62.5
품질 우수 11.4 32.2 56.4
환경 개선 9.7 27.9 62.4
가족건강에 도움 9.2 32.0 58.8
사회에 도움 11.1 31.5 57.4
자료: 소비자 설문 조사 결과.
<표 4-10> 유기·동물복지인증 축산물과 일반 축산물의 비교
단위: %
3.1.2.
지불의향 분석가. 인증 축산물 구매 경험자
인증 축산물을 구입한 경험이 있는 소비자들은 인증 축산물의 가격이 일 반 축산물의 가격보다 더 높을 것으로 예상한다고 응답하였다. 또한 동물 복지인증 축산물보다 유기인증 축산물의 가격이 더 높을 것으로 예상한다 고 응답하였다. 인증 축산물을 구입한 경험이 있는 소비자들은 개인의 경 제적 효용 극대화는 물론 동물의 사육환경 개선이나 환경보전 등 사회적 선호나 효용 등도 동시에 고려하기 때문으로 판단된다.
축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태 73
축산물 단위 일반 축산물(평균가격) 유기인증 동물복지인증
계란 15개입, 대란 3,400~4,800(4,100) 4,962 4,913
우유 백색, 1리터 1,800~2,500(2,150) 3,045 2,950
닭고기 백숙용, 1kg 5,000~5,600(5,300) 6,092 5,981
돼지고기 삼겹살 100g 2,000~2,500(2,250) 3,209 3,119
쇠고기 한우등심 1등급 100g 5,000~8,000(6,500) 7,536 7,374
자료: 소비자 설문 조사 결과.
<표 4-11> 인증 축산물 구매경험자의 일반적 예상가격
단위: 원
나. 인증 축산물 구매 무경험자
유기 또는 동물복지인증 축산물에 대한 구입 경험이 없거나, 인증제도를 잘 모르는 소비자를 대상으로 시중에서 판매되는 일반 축산물 가격을 제시 한 후, 유기 또는 동물복지인증 축산물에 대하여 추가로 더 지불하고자 하 는 지불의향이 있는지 여부를 조사하였다. 인증 축산물을 구입한 경험이 없거나 인증제도를 잘 모르는 소비자들은 인증 축산물에 대하여 추가 지불 의향이 없는(50.0% 미만) 것으로 조사되었다. 특히, 돼지고기와 쇠고기에 대해서는 추가 지불의향이 40.0% 미만으로 매우 낮게 조사되었다. 이는 쇠 고기와 돼지고기의 일반 축산물 가격이 이미 상당히 비싸다고 인식하는 것 이 영향을 미쳤기 때문이라고 판단된다.
축산물 단위 제시가격(평균가격) 유기 동물복지
있다 없다 있다 없다
계란 15개입, 대란 3,400~4,800(4,100) 46.8 53.2 39.4 60.6
우유 백색, 1리터 1,800~2,500(2,150) 44.6 55.4 37.6 62.4
닭고기 백숙용, 1kg 5,000~5,600(5,300) 44.6 55.4 38.6 61.4 돼지고기 삼겹살 100g 2,000~2,500(2,250) 39.9 60.1 35.9 64.1 쇠고기 한우등심 1등급 100g 5,000~8,000(6,500) 36.9 63.1 33.0 67.0 자료: 소비자 설문 조사 결과.
<표 4-12> 인증 축산물 구매 미경험자의 추가 지불 의향 분석
단위: %
74 축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태 계란 15개입, 대란 3,400~4,800(4,100) 5,454 4,349 5,341 4,366 우유 백색, 1리터 1,800~2,500(2,150) 3,211 2,583 3,261 2,549 닭고기 백숙용 1kg 5,000~5,600(5,300) 6,535 5,434 6,426 5,404 돼지고기 삼겹살 100g 2,000~2,500(2,250) 3,374 2,661 3,365 2,600
축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태 75
산농가의 이윤수준에 대한 소비자들의 인식을 파악하고, 이러한 선호가 유 기 혹은 동물복지인증 축산물에 대한 소비자들의 선호를 어느 정도나 설명 하는지를 실증적으로 계측하고자 한다.
이를 위해 유기 또는 동물복지인증 축산물의 구매 경험이 있는 응답자를 대상으로 환경 보전과 동물복지에 대한 고려가 유기 및 동물복지인증 축산 물의 구매의사결정에 영향을 미치는지, 영향을 미친다면 어느 정도인지를 친사회적 선호모형을 통하여 실증적으로 분석한다.
3.2.1.
분석 모형축산물 선택으로 유발되는 개별 소비자 의 효용은 아래와 같이 표현할 수 있다.
식 (1)
여기서, 는 소비자 의 번째 축산물의 가격, 는 환경 친화적 혜택,
은 동물복지 혜택, 은 축산농가의 이윤이다. 는 축산물 구입 여 부에 대한 상수항이며, 는 소득의 한계효용을 의미한다. 는 소비자들이 갖는 친사회적 선호를 나타내는 파라미터들이다.
식 (1)의 효용함수는 축산물 구입으로부터 얻게 되는 개별 소비자 자신 의 효용과 축산농가와 친사회적으로 유발되는 혜택에 대한 선호를 함께 포 함한다. 따라서 효용함수를 축산물 소비로 인해 유발되는 소비자 자신만의 순혜택을 파악하기 위해 수정할 수 있다. 보다 구체적으로는 환경 보전이 나 동물복지와 같은 사회적 혜택이나 축산농가의 혜택도 발생하지 않는 경 우를 의미하는 일 때 소비자들을 축산물 구매에 대해 무차 별하게 만드는 가격수준 를 찾음으로써 일반경제학 이론이 가정하는 ‘이 기적’인 소비자 잉여를 계산할 수 있다. 이 의미하는 것은 소비자 가 축산물 를 구매하거나 구매하지 않는 경우가 무차별함을 뜻한다. 축산
76 축산업의 사회적 책임에 대한 인식과 행태
물 에 대한 지불의사금액()은 또는 ×가 되며 이를 다시 식 (1)의 효용함수에 대입하면 아래와 같이 표현할 수 있다.
식 (2)
여기서 는 축산물 를 구입하여 얻게 되는 소비자의 혜택, 즉 소비자 잉여를 의미한다. 즉, 를 소비자 의 번째 축산물로부터 얻는 소비자의 혜택으로 정의할 경우, 가 된다.
는 설문조사에서 조사대상자들이 응답한 결과로부터 모형을 계량적으로 분석하여 추정할 수 있는 계수이기 때문에 축산물 선택으로부터 유발되는 소비자 잉여는 추정된 지불의사금액과 가격 간의 차이로 나타낼 수 있다.
이 연구는 맥패든(McFadden 1974)의 확률효용(random utility) 모형을 적용하여 식 (2)와 같이 설정한 간접효용함수를 가정하였고, 설문조사에서 응답자들에게 제시한 축산물 구입 의향을 직접적으로 묻는 척도(즉, 0에서
10까지 숫자)를 활용하여 일반적인 최소자승법(OLS)으로 추정하였다. 또
한 소비자들은 주어진 가격, 사회적 혜택 수준에서 축산물의 구입 의향을
한 소비자들은 주어진 가격, 사회적 혜택 수준에서 축산물의 구입 의향을