Ⅱ. 문헌 고찰
7. 중동환자들의 재방문 의사결정에 영향을 미치는 정보
1) 의사결정 과정
Figure 1의 과정은 의료소비자들의 구매의사 결정과정에서 포함되는 정보탐색 과정 및 다양한 평가 과정을 단계별로 포함하고 있다. 외국에서 치료를 계획하는 중동 의료소비자들이 한국 의료기관에 대해 거치는 정보 탐색 과정과 구매의사 결정을 이상과 같이 일련의 과정으로 도식화하여 설명할 수 있다.
의료소비자의 구매행동 과정은 일반 소비자와는 다른 양상을 보인다.
구체적으로, 의료소비자의 구매행동은 6단계(의사 결정 4단계와 구매 평가 2단계)로 구성된다. 구매 의사결정 과정에서 구매 결과 단계를 생략한 이유는 서비스의 경우 생산과 소비가 거의 동시에 발생하기 때문이다. 구매평가(평가2) 단계는 시간의 흐름에 따라 누적되는데, 이는 소비자가 실제로 서비스를 사용하기 전에는 서비스 품질을 평가하기 어렵기 때문이다. 따라서 구매 중 평가 단계는 구매 후 평가 단계에 흡수된다.
서비스의 구매 평가는 구매 전 평가와 구매 후 평가의 2단계로 이루어지 는데, 구매 전 평가 단계보다는 구매 후 평가 단계가 소비자의 서비스 질 평가에서 중요하게 작용하게 된다(박지경, 2006). 위와 같은 이론적 내용에 근거하여 본 연구에서는 국내 의료기관에서 치료를 종료한 중동 의료소비자들을 대상으로 연구를 실시하였다.
Figure 2. 의료소비자의 구매의사결정 과정:
박주희, 의료마케팅(현문사, 1998)
2) 재방문 의사결정에 영향을 미치는 정보
Oliver(1980), 전혜경(1998), Bitner(1990), 손은하 & 이수범(2016)은 구매에 대한 소비자의 긍정적인 인식이 강하면 구매 만족도가 높아지고, 구매 만족도가 증가하면 재구매 의도가 증가한다고 주장하였다. 양종현 et al.(2012)은 의료서비스 품질과 재방문 의도를 살펴보기 위한 연구에서 재방문 측정문항으로 재구매 의도(재이용, 추천, 지속이용)를 활용하였다.
강한승은 의료 대기시간과 병원 재방문에 대한 박사학위 논문에서 재방문을 측정하는 문항으로 6가지(병원이 우수하다는 생각, 주위 추천 의도, 서비스 만족 수준, 재방문 의도, 재구매 의도, 재방문 고려)를 사용하였다. 윤아
영(2011)은 외국인 환자의 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 연구에서 재방문을 위한 측정 문항으로 3문항(재방문 의도, 타인 추천의도, 타인에게 긍정적으로 전달하고자 하는 의도)을 사용하였다.
Medhekar & Newby(2011)의 연구에 의하면 2011년 호주 Queensland와 인도 Pune 지역을 중심으로 해외 치료를 선택한 환자를 인터뷰한 결과, 해외치료 선택에 있어서 환자의 의사결정에 영향을 미치는 것으로 의료 기관 웹사이트, 기타 인터넷, 개인의 사전 경험, 치료 국가에 대한 정보, 의료기관, 의료진, 가족이나 친구가 제공하는 의료서비스 정보 등이 있는 것으로 나타났다.
Information Search Model of Medical Treatment Abroad 연구모델에 서는 거래비용(대기시간, 치료비용, 이동경비, 보험, 위험부담비용), 서비스 품질(치료기술, 의료시설), 상황(환자 소득, 치료비를 감당할 수 있는 정도, 현지상황) 등의 요인들이 내부적, 외부적 정보원에 영향을 미치는 과정을 도식화하였다. 내적 정보탐색 요인으로는 사전 경험이 있으며, 외적 정보 탐색 요인으로는 의료서비스 대상 국가의 선택, 병원선택, 의료진 선택, 유튜브, 가족이나 친구, 병원의 웹 사이트, 의료관광 여행사, 인터넷 검색 엔진, 의료관광 상담서비스 미디어 및 인쇄 잡지 등으로 분류되었다 (Anita Medhekar and Leonce Newby, 2011). 위 연구모델을 적용하여 재방문 의사결정에 영향을 미치는 정보를 분류하면 크게 4가지이다. 이는 치료관련 정보, 한국 의료시설 관련 정보, 컨시어지 관련 정보, 기타 정보로 분류가 가능하다. 이처럼 해외에서 치료를 원하는 의료소비자의 의사결정에 영향을 미치는 정보는 다양하다.