서비스 산업의 기업간 경쟁이 치열해지면서 기존고객 유지에 역점을 두어 재구매를 유도하는 방어적 마케팅 전략의 중요성이 커지고 있다. 방어적 마 케팅 관점의 고객유지 전략의 중요한 요인중의 하나로 고객의 이탈을 방어 하는 전환장벽이 중시되고 있다.
서비스의 무형성이라는 특성으로 발생하는 서비스에 대한 지각된 위험은 브랜드 전환과 밀접한 관계를 맺으며, 소비자들은 위험을 극소화하는 의사 결정을 하려고 한다. Jonse(1998)는 서비스 산업에서의 전환장벽과 재구매의 도에 관한 연구에서 전환장벽인 인간적 관계, 전환비용, 대안의 매력들은 인 간적 관계와 전환비용이 높을수록, 대안의 매력도가 낮을수록 고객만족과 재구매의도 사이의 관계는 강해지는 것으로 나타났다. Shama and Patterson (2000)은 전환장벽의 요소를 전환비용, 경쟁업체의 매력도, 제품사용 경험 등의 변수들을 매개변수로 하였고, Colgate and Lang(2001)도 전환장벽을 관계투자, 전환비용, 서비스 복구, 경쟁업체의 매력도 등으로 개념화하여 연 구하였다.
특히 경영학 분야에 있어서 재구매의도에 대해 전환비용이 가지는 영향력 에 대한 연구들은 고객만족으로 설명할 수 없는 재구매의도 결정요인으로 전환비용을 제시하고 고객이탈의 방지책으로 강조하고 있다.145)
145) Disk, Alan S. and Basu, Kunal, “Customer Loyalty : Toward and Integrated
본 연구에서는 Jones(1998)와 Shama and Patterson(2000), Colgate and Lang(2001)이 개발한 척도를 따라 전환장벽을 경쟁업체의 매력과 전환비용 으로 구분하여 측정하였고, 재구매의도에 있어서도 Taylor and Cronin (1994)이 개발한 척도를 수정하여 추천의도, 구매횟수, 지속적 사용으로 구 분하여 검증하였다.
연구결과들을 보면 일반적으로 전환장벽은 소비자가 지각하는 수준이 높 을수록, 만족이 높을수록, 전환비용이 높을수록 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나는데, 브랜드 개성과 브랜드 동일시에 대한 긍정적인 관계가 브랜드에 대한 의존을 높이게 되어 거래선의 전환을 어렵게 하는 전환장벽 으로서의 역할을 함으로써 서비스 브랜드의 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측된다.
가설 10) 서비스 특성에 따라 전환장벽(경쟁업체 매력, 전환비용)은 재구매의도(추천 의도, 구매횟수, 지속적 사용)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
10-1) 경험적-감성적 서비스에서의 전환장벽(경쟁업체 매력, 전환비용)은 재구매의도 (추천의도, 구매횟수, 지속적 사용)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
10-2) 감성적-신뢰적 서비스에서의 전환장벽(경쟁업체 매력, 전환비용)은 재구매의도 (추천의도, 구매횟수, 지속적 사용)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
10-3) 신뢰적-기능적 서비스에서의 전환장벽(경쟁업체 매력, 전환비용)은 재구매의도 (추천의도, 구매횟수, 지속적 사용)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
10-4) 기능적-경험적 서비스에서의 전환장벽(경쟁업체 매력, 전환비용)은 재구매의도 (추천의도, 구매횟수, 지속적 사용)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
Conceptual Framework,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Spring), 1994, pp.99-113.
제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정
1. 서비스경험
서비스경험을 ‘소비자가 서비스 브랜드를 직접 경험 했을 때 보고, 느끼는 지식이나 주관적 의식’으로 조작적 정의를 하고, 이를 측정하기 위해 이문 규․박성연(1997)의 연구에서 사용된 서비스에 대한 태도 측정 항목들을 수 정하여 ‘서비스를 정확하게 수행한다’, ‘고객만족경영(고객욕구이해․입장배려, 불만처리 등)이 잘되고 있다’ 등 서비스경험에 대한 7개의 항목을 7점 리커 트 척도를 이용하여 측정하였다.
2. 가격
가격은 소비자가 서비스 브랜드를 경험하였을 때 얻게 되는 효용에 부여 된 가치를 서비스의 가격으로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Nguyen and Leblanc(1998)의 연구에서 사용된 문항을 서비스 가격에 적합하도록 수정하 여, ‘같은 업종의 다른 브랜드와 비교하여 가격이 저렴하다', ‘가격이 적정하 다', ‘가격에 비해 구매가치가 높다'의 3항목으로 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
3. 광고
광고는 소비자가 제시된 브랜드에 대해 주관적으로 인지하고 있는 광고태 도와 광고표현요소로 조작적 정의를 하였다. 광고에 대한 태도는 이문규․
박성연(1997)의 연구를 따라 ‘광고가 설득력 있다’, ‘광고가 호감이 간다’, ‘광 고가 신뢰할 만하다’, ‘광고가 즐거움을 준다’의 4개 항목으로 측정하였고, 광고표현요소에 대한 측정은 Jennifer Aaker(1997)와 김홍규․김유경․최원 주(2001)의 연구를 기초로 하여 ‘로고와 심볼이 마음에 든다’, ‘광고 색채가
마음에 든다’등 5개 항목으로 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
4. 물리적 환경
물리적 환경은 서비스와 관련되어 있는 유형적 증거로 정의하고, Bitner(1990), Baker(1986), 김정희(2002), 이유재․김우철(1998)의 연구를 기 초로 선정된 서비스 브랜드를 동시에 만족시킬 수 있는 요소들로 측정하였 다. 측정 항목으로는 ‘매장의 쾌적성’, ‘매장 시설(주차장, 편의시설, 휴게시설 등) 이용의 편리성’ 등의 항목과 Yoo, Donthu and Lee(2000)의 연구를 따라
‘매장이 편리한 곳에 위치’, ‘경쟁 브랜드보다 훨씬 많은 매장 소유’ 등의 유 통집약도에 대한 측정 항목 등 8개의 항목으로 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
5. 브랜드 개성
서비스 브랜드 개성은 Jennifer Aaker(1997)가 제안한 42개의 개성특성의 요인을 대표하는 15개의 개성측면으로 브랜드 개성을 측정한 후 다섯 차원 으로 분류하였다. 각각의 차원의 측정 항목으로 ‘성실함’ 차원은 ‘현실적인’,
‘정직한’, ‘건강한’, ‘즐거운’으로 측정하였고, ‘흥분됨’ 차원은 ‘과감한’, ‘활기 찬’, ‘상상력이 풍부한’, ‘최신의’로 ‘유능함’ 차원은 ‘믿을 만한’, ‘지적인’, ‘성 공적인’으로, ‘세련됨’ 차원은 ‘상류층의’, ‘매력있는’으로, 그리고 ‘강인함’ 차 원은 ‘야외를 좋아하는’, ‘거친’의 항목으로 7점 리커트 척도를 이용하여 측 정하였다.
6. 브랜드 동일시
이유재․라선아(2002)의 연구를 따라 브랜드 동일시를 ‘소비자의 자아이미 지와 브랜드 이미지가 일치한다고 느끼는 정도’로 정의하고, 이에 따른 개인
적 동일시는 ‘소비자의 개인적 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티의 일치성’으 로, 사회적 동일시는 ‘소비자의 사회적 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티의 일치성’으로 조작적 정의를 내렸다.
개인적 브랜드 동일시는 ‘이 브랜드는 나의 이미지와 잘 맞는다’, ‘이 브랜 드는 나의 라이프스타일에 잘 맞는다’, ‘이 브랜드는 나의 가치관에 잘 맞는 다’, ‘이 브랜드는 나의 성격에 잘 맞는다’의 4개 척도로 측정하였고, 사회적 동일시는 ‘이 브랜드는 다른 사람이 생각하는 나의 이미지와 일치한다’, ‘이 브랜드를 이용하면 나의 사회적 신분을 잘 표현할 수 있다’, ‘이 브랜드의 이용은 다른 사람들에게 나 자신이 어떤 사람인지를 잘 표현해준다’, ‘이 브 랜드는 내 자신이 속한 사회적 그룹의 이미지와 일치한다’의 네 가지 항목으 로 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
7. 전환장벽
전환장벽은 대체 브랜드로 전환하고자 할 때 지각하는 경제적 손실, 심리 적 비용, 시간적 비용의 지불가능성에 따른 전환의 어려움 정도로 정의하였 다. 이를 측정하기 위해 Jones(1998)와 Shama and Patterson(2000), Colgate and Lang(2001) 등이 연구한 척도를 이용하여 심리적 장벽, 시간적 장벽, 경제적 전환장벽의 측정항목을 근거로 다른 서비스 브랜드로 전환하고자 할 때 지각하는 경쟁업체의 매력과 전환비용에 따른 전환의 어려운 정도를 4개 문항으로 측정하였다. 경쟁업체의 매력은 ‘이 브랜드 이외의 다른 브랜드를 이용하는 것은 마음에 내키지 않는다’, ‘다른 브랜드 매장에서는 이 브랜드만 큼 좋은 서비스를 받을 수 있을지 확신이 들지 않는다’의 2개 항목으로, 전환비 용에 있어서는 ‘구매가격이 변경된다고 해도 계속해서 이 브랜드를 이용할 것 이다’, ‘다른 브랜드의 구매는 시간적․경제적 측면에서 많은 비용이 들 것이 다’를 묻는 항목으로 리커트 7점 척도로 측정하였다.