소매업을 포함하는 서비스 산업의 경우 최근 시장이 포화상태에 이르고,
129) 박종석, “Inertia가 상표전환과 선택에 미치는 영향에 관한 연구 : 이동통신 서비스를 중심으로”, 박사학위논문, 성균관대학교 대학원, 2000, pp.19-20.
130) McAlister, Leigh and Edgar Pessemier, “Variety Seeking Behavior : An Interdisciplinary Review,” Journal of Consumer Research, 9(December), 1982, pp.311-322.
기업 간의 경쟁이 치열한 시장 성숙기 단계에서 브랜드 충성도가 감소됨에 따라 기업이 안정적인 수익을 유지하기 위해서는 신규고객 유치와 시장점유 율 확대 등의 공격적 마케팅 전략보다 기존고객 유지에 역점을 두는 방어적 마케팅 전략의 중요성이 커지고 있다. 방어적 마케팅 관점의 고객유지 전략 에서도 고객애호도 구축의 중요한 요인중의 하나로 고객의 이탈을 방어하는 전환장벽이 중시되고 있다.131)
그 이유는 무엇보다도 고객의 재구매로 인한 이윤창출과 밀접한 관련성을 지니고 있기 때문이다. 기존 고객을 유지함으로써 신규고객을 유치하는데 발생하는 광고비용, 인적 판매비용, 신규거래에 따른 초기비용, 고객이 서비 스에 익숙해지는 동안에 발생하는 비효율적인 거래비용 등을 절감할 수 있 게 된다. 그리고 고객과 기업이 지속적인 관계를 유지하는 기간이 길수록 고객을 유지하는 운영비용은 감소하지만, 고객으로부터 발생하는 수익은 커 지게 된다. 장기 유지 고객일수록 긍정적인 구전효과로 다른 잠재적인 고객 을 소개하는 경향이 늘어나고 기업이 합리적인 가격인상을 단행할 경우에도 인상된 가격에 덜 민감하게 반응하는 특성을 지니게 된다.132)
Reichheld and Sasser(1990)은 금융업, 보험업, 출판업, 소매업 등 12개 서 비스 업종을 대상으로 한 연구에서 고객이탈율을 5% 줄이면 서비스업을 포 함한 이들 업종에 속한 기업들이 25-85%의 이익을 증가시킬 수 있다고 발 표하였는데,133) 이를 통해 고객의 재구매의도를 통한 성과 창출의 중요성을 확인할 수 있다.
소비자들은 제품 구매시 계속적으로 한 가지 브랜드만을 반복구매 하거나 다양하게 여러 브랜드를 바꿔가며 구매를 한다. 이 과정에서 소비자들은 제 품을 구매할 때마다 복잡한 의사결정을 내리는 것이 아니라 여러번 구매 후
131) Heskett, James L, Jones, Thomas O., Loveman, Gary W., Sasser, W. Earl and Schlesinger, Leonard., “Putting the Service-Profit Chain to Work,” Harvard Business Review, Mar-Apr, 1994, pp.164-174.
132) Reichheld, F., The Loyalty Effect, Boston : Harvard Business School Press, 1996.
133) Reichheld, Frederick F and Sasser, W. Earl Jr., “Zero Defection : Quality Comes to Services,” Harvard Business Review, 68(9-10), 1990, pp.105-111.
과거 경험에 비추어 가장 만족스러웠던 브랜드를 구매하게 된다. 특히 소비 자는 서비스의 구매 상황에서 그들이 원하는 바와 서비스가 그들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 가능성이라는 기대를 가지고 이를 실제 성과와 비교하 여 구매한 브랜드가 최소수준이라도 만족을 주면 그것은 재구매된다.134) 또 한 서비스 제품에 대한 지각된 위험은 브랜드 전환과 밀접한 관계를 맺으 며, 구매의사결정에서 소비자들은 위험을 극소화하는 의사결정을 하려고 한 다. Taylor and Cronin(1994)도 서비스품질과 고객만족의 상호작용이 재구 매의도에 영향을 미치는 것을 검증하였다.135)
재구매의도는 ‘고객이 미래에도 지속적으로 현재의 서비스 공급자를 반복 하여 이용할 가능성’이라고 정의할 수 있으며,136) 일반적으로 재구매행동을 나타내는 고객은 단골고객이 되어 주위에 긍정적 구전효과를 발생시켜 신규 고객의 확보에도 영향을 준다.
Jonse(1998)는 서비스 산업에서의 전환장벽과 재구매의도에 관한 연구에 서 재구매의도의 강력한 수단으로 강조되고 있는 고객만족과 전환장벽을 서 비스의 표준화에 큰 차이가 있는 소매은행업과 미용업을 대상으로 실증연구 를 하였다. 그의 연구에 의하면 인간적 관계, 전환비용, 대안의 매력들은 재 구매의도에 직접적으로 작용하는 주효과는 나타나지 않았지만 이들 변수들 은 고객만족과 재구매의도 사이에서 조절작용을 하는 것으로 나타났다.137)
김문구․박명철․정동헌․박종현(2003)의 이동통신서비스에서 전환장벽이 고객유지에 미치는 조절효과에 관한 실증연구 결과에서는 특히 인간적 관계 와 전환비용이 높을수록, 대안의 매력도가 낮을수록 고객만족과 재구매의도 사이의 관계는 강해지는 것으로 나타났다.138)
134) 김수진, “경쟁환경과 전환장벽이 고객만족 및 고객충성도에 미치는 효과 : 산업간 비교를 통한 실증분석”, 석사학위논문, 서울대학교 대학원, 1998, p.96.
135) Taylor, S, A, and Cronin, J. J., “Models Patient Satisfaction and Service Quality,” Journal of Health Care Marketing, Vol.14, No.1, 1994, pp.34-44.
136) 정인근․박창준, 전게논문, p.191.
137) Jones, Michael A., op. cit., pp.88-89.
138) 김문구 외, “이동통신서비스에서 전환장벽이 고객유지에 미치는 조절효과에 관한 실증연구”, 경영정보학연구, 제13권 제3호, 2003, pp.108-125.
전환장벽과 관련한 조광행․박봉규(1999)의 연구에서는 특정 브랜드나 점 포에 만족하지 못하는 소비자들도 이들과의 관계를 단절하지 못하고 반복 구매행동 또는 재구매의도를 보이는 점에 대해서 거래선의 전환시에 지각하 는 전환비용에 그 이유가 있다고 하였다. 고객들은 다른 거래선으로 전환하 고자 할 때 요구되는 거래비용, 새로운 브랜드 또는 새로운 점포의 판매 사 원뿐만 아니라 제품 위치, 레이아웃에 익숙하게 될 때까지의 어려움과 같은 심리적 비용, 추가노력의 투입에 따른 시간적 비용이 포함되는 개념으로 전 환비용이 장애요인으로 지각되어지기 때문에 계속해서 재구매가 이루어진다 는 것이다.139)
김상현․오상현(2001)의 서비스 산업을 대상으로 한 연구에서도 전환비용, 대안의 매력도와 같은 전환장벽은 고객만족과 상호작용하여 재구매의도에 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다.140)
Ruyter 등(1998)은 다양한 서비스 산업 분야에서 전환비용과 고객유지에 관한 실증적인 분석을 수행하였다. 그들에 의하면 높은 전환비용을 지닌 산 업에서는 만족의 정도가 낮은 고객 가운데서 의식이 있으며 불만의 목소리 가 있는 일부 고객만이 다른 서비스 제공자로 전환을 할 자신감을 느낀다고 하였다. 그러므로 높은 전환비용은 불만 고객들도 기존 서비스 제공자로 유 지시키는 동인이 된다고 하였다. 그리고 이들은 소비자들이 전환비용을 인 식하게 되면 전환행위 성향이 줄기 때문에 전환비용은 특히 재구매의도와 관련이 있음을 보여주었다.141) 따라서 동일한 서비스 시장에서도 제품간 특 성이나 소비자의 특성에 따라 구매행위의 차이가 발생하고, 구매행위에 미 치는 영향요인들에도 차이가 있을 수 있다.
연구결과들을 보면 일반적으로 전환장벽은 소비자가 지각하는 수준이 높 139) 조광행․박봉규, “점포충성도에 대한 전환장벽과 고객만족의 영향력에 관한 실증적
연구”, 경영학연구, 제28권 제1호, 1999, pp.127-144.
140) 김상현․오상현, “고객만족과 재구매의도간 관계에서 전환장벽의 조절효과”, 고객 만족경영연구, 제3권 제2호, 2001, pp.47-72.
141) Ruyter, K. D., Wetzels, M., and Bloemer, J., “On the Relationship between Perceived Service Quality, Service Loyalty and Switching Costs,” International Journal of Service Industry Management, 19(5), 1998, pp.436-453.
을수록, 만족이 높을수록, 전환비용이 높을수록 재구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
브랜드 개성이나 브랜드 동일시가 전환장벽과 재구매의도에 영향을 미치 는지에 대한 접근방법은 브랜드와 연관된 감정을 불러일으키거나, 고객들에 게 제공된 자아표현 또는 차별화 혜택을 통하여 브랜드에 매력을 느낀 소비 자가 브랜드와 일체감을 형성하게 되어142) 결국 이를 통해 브랜드 전환이나 브랜드의 재구매의도에 영향을 미치게 된다고 할 수 있다.
142) 김정구 외, “브랜드 개성이 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 실증연구 : 사회적 일체감의 적용”, 마케팅학회, 2000년도 추계학술대회 발표논문집, 2000, pp.131-142.
제 3 장 연구 모형 및 가설 설정
제 1 절 연구 모형
본 연구에서는 서비스 특성에 따른 브랜드 개성과 브랜드 동일시의 영향요 인에 대한 관계를 살펴보고자 한다. 브랜드가 고객과 장기적인 관계형성을 하는데 있어 핵심적인 결정요인으로 인식됨에 따라 본 연구를 위해 우선 서 비스 산업을 Zeithaml (1981)과 이문규․박성연(1997)의 연구를 바탕으로 서 비스의 특성과 구매동기에 따라 경험적-감성적, 감성적-신뢰적, 신뢰적-기 능적, 기능적-경험적 서비스의 네 차원으로 분류하고, 각 차원마다 소비자와 의 접촉도가 가장 높은 서비스 브랜드를 각 차원의 대표 서비스 브랜드로 삼았다.
Berry(2000)는 서비스 브랜드는 서비스 브랜드 지각, 직접적 서비스경험 등을 통해 구축된다고 하였으며, David Aaker(1991)와 Yoo, Donthu and Lee(2000)도 마케팅믹스 요소들이 브랜드 성과와 브랜드 자산에 영향을 미 친다는 모형을 제시하였는데, 본 연구의 개념적 틀은 이들의 연구에서 제시 한 모형을 적용한 것이다. 이들의 연구를 따라 각 차원별 서비스 브랜드의 브랜드 개성에 영향을 미치는 요소들로는 브랜드 관리자가 효과적인 마케팅 전략을 개발하는 것을 가능하게 하기 위한 서비스 마케팅믹스 요소들로 서 비스경험, 가격, 광고, 물리적 환경을 투입하여 각각의 요소들이 브랜드 개 성 형성에 얼마만큼 기여하는지 이들의 영향을 파악하고자 한다.
또한 이러한 결과로 서비스 마케팅믹스 요소들의 영향을 받은 브랜드 개 성은 소비자와 브랜드간의 관계를 나타내는 브랜드 동일시와는 어떠한 관련 을 맺는지 살펴보고자 한다. Jennifer Aaker(1997)의 연구에서 증명된 바와
또한 이러한 결과로 서비스 마케팅믹스 요소들의 영향을 받은 브랜드 개 성은 소비자와 브랜드간의 관계를 나타내는 브랜드 동일시와는 어떠한 관련 을 맺는지 살펴보고자 한다. Jennifer Aaker(1997)의 연구에서 증명된 바와