소비자들은 자신이 소유한 제품을 자신의 일부로 간주하는 경향이 있다.
인간은 자신을 정의할 때 자신의 외모와 직업뿐만 아니라 자신의 소유물도 이용하는데, 자신의 실체를 창출하고 강화하기 위한 방법의 하나로 자신을 상징할 수 있는 자아이미지와 어울리는 브랜드를 소유한다.
소비자와 브랜드의 관계는 소비자가 브랜드를 인지하는 데서부터 구매하 94) McCracken, Grant, “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the
Endorsement Process,” Journal of Consumer Research, 16(12), 1988, pp.310-321.
95) Batra, Rajeev, Donald, R. Lehmann, and Dipnder, Singh, “The Brand Personality Component of Brand Goodwill : Some Antcedents and Consequences,” in Brand equity and Advertising, edited by David A. Aaker, Alexander L. Biel. Hillsdale, NJ : Lawrence Erlbaum Associates, 1993, pp.83-97.
고 경험하는 전 과정에 걸쳐 이루어진다.96) 즉, 소비자는 단순히 브랜드의 성과나 서비스에 만족하여 재구매 하는 것 이상으로 소비자가 브랜드에 인 격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 생활 속에서 진행된다는 의미이 다.97)
Graeff(1997)는 맥주제품군의 브랜드명을 이용한 브랜드와 자아이미지의 일치성의 연구에서 소비자의 자아이미지와 브랜드가 일치할수록 브랜드에 대한 태도나 구매의도가 높다는 것을 검증하였다.98)
Birdwell은 자동차 소유자가 여러 가지 개성 속성들 중에서 자신의 이미 지와 유사한 제품이미지를 갖는 자동차를 추구하고, 외부지향적 사회에서는 집단의 소속감을 집단구성원들과 동일한 브랜드의 소유에 의해 많이 결정된 다고 하였다.
이처럼 자아가치를 형성하는 과정의 일부로써 소비자 자신의 소유물은 개 인적으로 자신을 정의할 뿐만 아니라 특정 집단의 소속감까지도 정의한 다.99) 따라서 자신의 자아이미지와 일치하는 개성을 갖는 브랜드를 선택하 게 된다.
자아이미지는 개인이 자기자신을 하나의 대상으로 할 때 가질 수 있는 생 각이나 느낌의 총체적인 개념을 의미하는데,100) 자아이미지와 자아이미지의 가장 중요한 구성요소인 소비자 개인의 개성은 매우 높은 관련성을 보인 다.101) 브랜드를 사용하는 전형적인 사용자의 이미지는 이미 사람에 대한 이미지를 연상하는 것이기 때문에 브랜드 개성을 형성하는 가장 강력한 형 96) 김유경, “소비자-브랜드관계 유형과 영향요인에 관한 실증연구”, 광고연구, 제54호,
2002, p.9.
97) 이경미, “브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계의 질적차원에 미치는 영향에 관한 연구:
소비자의 Self-monitoring을 중심으로”, 석사학위논문, 서울대학교 대학원, 1999, pp.10-11.
98) Graeff, Timothy R., “Consumption Situations and the ‘Effects of Brand Image on Consumers' Brand Evaluations,” Psychology & Marketing, vol.14, No.1, 1997, pp.49-70.
99) 김홍규 외, 전게논문, p.149.
100) Rosenberg, Morris, Conceiving the Self, New York : Basic Books, 1979.
101) Kassarjian, Harold H., “Personality and Consumer Behavior : A Review,”
Journal of Marketing, 8(11), 1971, pp.409-418.
성요인이 될 수 있으므로 브랜드가 제시하는 사용자 이미지를 이용하여 사 회적으로 인정받거나 개인의 자아존중심을 외부로 표출하는 것이다.102)
결국 소비자는 자신이 추구하는 자아상과 일치하는 브랜드를 선택하게 되 는 것이며, 이것과의 지속적인 관계를 통해서 사회 속에 자신을 표현하고, 자아의 정체성을 확고히 하는 것이다. 즉, 브랜드 소비라는 과정을 통해서 브랜드에 대한 사랑은 깊어지고, 상호의존성도 증대되며 그 브랜드를 일관 성 있게 구매할 뿐만 아니라 정서적으로 몰입되고 친밀감이 형성되며 브랜 드와의 동일시를 느끼게 된다.103)
브랜드 동일시는(brand identification)는 ‘소비자의 자아이미지와 브랜드 이미지가 일치하는 정도104) 즉, 한 개인이 소속된 집단 또는 친구처럼 느끼 는 대상과 운명을 함께 하고, 성공이나 실패도 함께 경험하려는 심리적 연결의 정도’를 나타낸다.105) 브랜드에 대한 동일시가 증진됨과 동시에 브랜드 이미 지는 계속해서 자아이미지를 풍성하게 해주고, 자아이미지와 브랜드 이미지 가 일치하게 되며, 브랜드가 자아이미지를 보호하고 향상시켜 줌에 따라 소 비자는 해당 브랜드에 대해 더욱 좋은 평가를 내리고, 결과적으로 브랜드의 구매증가로 이어지게 된다.106)
브랜드 동일시에 있어 브랜드와 고객간 감정적 결합의 매커니즘은 사회적 동일시 이론에서 찾을 수 있는데, 사회적 동일시 이론은 자아이미지를 근간 으로 하고 있다. 자아이미지는 수줍음, 지적임 또는 친절함 등과 같은 어떤 특성이나 특징에 따라 자신을 범주화하는 개인적 아이덴티티와 사회계층이 나 라이프스타일 등에 따라 자기 자신을 어떤 사회 그룹에 소속되는 사람으
102) 이중재, “브랜드퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드퍼스낼리티 확장간의 상호관계에 관한 연구”, 석사학위논문, 서울대학교 대학원, 2002, p.41.
103) Fournier, Susan, op. cit., pp.343-372.
104) 이유재․라선아, 전게논문, pp.1-33.
105) 김정구 외, “마케팅활동, 사회적 상호작용, 플로우가 온라인 게임의 애호도와 구전에 미치는 영향에 관한 연구-온라인 게임의 브랜드매력성과 브랜드일체감의 매개적 영향”, 마케팅연구, 제18권 제3호, 2003, p.97.
106) Graeff T. R., “Using Promotional Messages to Manage the Effects Brand and Self-Image on Bravd Evaluations,” Journal of Consumer Marketing, 13, 1996, pp.4-18.
로 범주화하는 사회적 아이덴티티로 구성되어 있다.107)
또한 조직에 대한 구성원들의 동일시 즉, 조직동일시도 사회적 동일시 이 론에서 찾을 수 있다. Bhattacharya, Rao and Glynn(1995)은 조직동일시는
‘자신이 소속하고 있는 조직에 대한 지각된 일체감 또는 소속감’으로 정의하 였고,108) Dutton, Dukerich, and Harquail(1994)은 ‘조직의 아이덴티티에서 지각되는 어떤 속성들이 자신의 자아이미지에 포함되어 있는 속성들과 동일 하다고 지각될 때 발생하는 인지적 연계’라고 보았다.109)
조직의 동일시를 측정하는 척도는 여러 학자들에 의해 개발되었으나 측정 척도들은 사회적 동일시의 서로 다른 측면들 사이에서 개념적인 혼동이 존 재하고 있다. 이에 대해 Bergami and Bagozzi(2000)는 조직동일시의 개념을 보다 명확히 정의하여 사용하고 측정해야 한다고 주장하였으며, 인지적 자 기범주화로서의 조직동일시는 감정적 몰입과 조직기반 자기존경을 거쳐 간 접적으로 조직에 대한 호의적 행동에 영향을 미친다는 것을 실증하였다.110)
이를 바탕으로 브랜드 동일시도 ‘개인적 동일시’와 ‘사회적 동일시’로 구분 할 수 있다. 개인적 동일시는 소비자가 어떤 브랜드들에 대해 유사성의 느 낌을 갖는 것으로 시작되며, 사회적 동일시는 브랜드가 소비자가 열망하는 집단이나 현재 상호작용하고 있는 집단에 소속된 멤버임을 표현할 수 있는 도구로서 작용할 때 높아진다.111)
107) Underwood, Robert, Edward Bond, and Robert, Baer, “Building Service Brands
via Social Identity : Lesson from the Sports Marketplace,” Journal of Marketing Theory and Practice, 2001, pp.1-13.
108) Bhattacharya, C. B., Hayagreen, Rao, and Mary, Ann Glynn, “Understanding the Bond of Identification : An Investigation of Its Correlates Among Art Museum Members,” Journal of Marketing, 59(October), 1995, pp.45-57.
109) Dutton, Jane M., Janet, M. Dukerich, and Celia, V. Harquail, “Organizational Images and Member Identification,” Administrative Science Quarterly, 39(34), 1994, pp.239-263.
110) Bergami, Massimo and Richard Bagozzi, P., “Self-Categorization, Affective Commitment and Group Self-Esteem as Distivct of Social Identity in the Organization,” British Journal of Social Psycholgy, 39(4), 2000, pp.555-577.
111) Long, M. M. and Schiffman, L. G., “Consumption Values and Relationship : Segmenting the Market for Frequency Programs,” Journal of Consumer Marketing, 17(3), 2000, pp.214-232.
이처럼 소비자와 브랜드와의 관계에도 브랜드에 대한 동일시가 존재하는 데, Jennifer Aaker(1999)는 브랜드가 가지고 있는 자아표현의 역할을 깊이 연구함으로써 브랜드 동일시에 대한 연구기반을 제공하였고,112) Fournier (1998)는 소비자가 브랜드를 자신의 삶과 연결하여 특별한 의미를 부여하는 등 일상생활 속에서 자신을 표출하거나 향상시키는데 함께 하여 자기자신이 나 소속집단을 상징하는 표현물로 작용한다고 하였다.113)
브랜드에 대한 동일시는 긍정적인 기업과의 동일시를 증가시킴으로써 기 업을 위한 재구매의도에 까지 영향을 미쳐 결국 조직에 대한 동일시뿐만 아 니라 소비자와 브랜드 사이에 형성되는 사회적 현상으로서 브랜드에 대한 소비자의 동일시가 존재하게 되는 것이다.