가설 검증 - 서비스 특성에 따른 브랜드 개성과 브랜드 동일시에 관한 연구

연구 가설1∼가설4는 서비스 특성에 따른 서비스경험, 가격, 광고 및 물리

적 환경이 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠것이라는 연구가설을 검증하는 것이다. 그리고, 가설5는 브랜드 개성이 브랜드 동일시에, 가설6은 브랜드 개성이 전환장벽에, 가설7은 브랜드 개성이 재구매의도에, 가설8은 브랜드 동일시가 전환장벽에, 가설9는 브랜드 동일시가 재구매의도에 그리고 가설 10은 전환장벽이 재구매의도에 긍정적 영향을 미칠것이라는 가설을 각각 검 증하고자 한 것이다. 이들간의 영향정도를 서비스 특성에 따라 분류한 경험 적-감성적 서비스, 감성적-신뢰적 서비스, 신뢰적-기능적 서비스, 기능적-경 험적 서비스 차원으로 살펴보면 다음과 같다.

1) 경험적-감성적 서비스의 가설 검증

경험적-감성적 서비스에서의 모형적합도는, χ²= 251.881(p<0.1), χ²/df는 3.358로 나타났으며, RMSEA값은 0.089로 기준치 보다 다소 크게 나타나고, AGFI=0.844로써 기준치보다 다소 작게 나타났지만, 주어진 모형이 전체 자 료를 얼마나 잘 설명하는지를 나타내는 GFI=0.902, NFI=0.923으로써 기준치 0.9보다 높게 나타나 전체적인 적합도는 수용될 수 있는 수준이다.

<표 4-6>에 나타난 바와 같이 경험적-감성적 서비스에서 서비스 마케팅 믹스 요소가 브랜드 개성에 미치는 영향은 대체로 유의적인 것으로 나타났 다. 가설순서에 따라 영향정도를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 경험적-감성적 서비스에서의 서비스경험이 브랜드 개성(C.R.=1.778, p>0.05)에 미치는 영향은 α=0.1수준에서 유의적이며, 가설1-1은 채택되었다.

둘째, 경험적-감성적 서비스에서의 가격이 브랜드 개성(C.R.=3.065, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설2-1은 채택되었다.

셋째, 경험적-감성적 서비스에서의 광고가 브랜드 개성(C.R.=4.904, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설3-1은 채택되었다.

넷째, 경험적-감성적 서비스에서의 물리적 환경이 브랜드 개성(C.R.=7.10, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설4-1은 채택되었다.

다섯째, 경험적-감성적 서비스에서의 브랜드 개성이 브랜드 동일시(C.R.=

12.058, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설5-1이 채택되었다.

여섯째, 경험적-감성적 서비스에서의 브랜드 개성이 전환장벽(C.R.=2.613, p>0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설6-1이 채택되었다.

일곱째, 경험적-감성적 서비스에서의 브랜드 개성이 재구매의도(C.R.=

3.268, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설7-1이 채택되었다.

여덟째, 경험적-감성적 서비스에서의 브랜드 동일시가 전환장벽(C.R.=

7.649, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설8-1이 채택되었다.

아홉째, 경험적-감성적 서비스에서의 브랜드 동일시가 재구매의도(C.R.=

5.592, p<0.01) 에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설9-1이 채택되었다.

열번째, 경험적-감성적 서비스에서의 전환장벽이 재구매의도(C.R.=7.555, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설10-1이 채택되었다.

재구매의도

→

구매횟수

1.000 - - 0.951

χ

/d.f. GFI AGFI RMR RMSEA NFI 임계치 3/5이하 0.9이상 0.9이상 0.000 0.05이하 0.9이상 251.881 3.358 0.902 0.844 0.103 0.089 0.923

주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01

경험적-감성적 서비스에서의 브랜드 개성에 영향을 가장 많이 미치는 서 비스 마케팅믹스 요소는 <표 4-7>에 나타난 바와 같이 물리적 환경(0.472)

이며, 다음은 광고(0.246), 가격(0.136) 등의 순으로 나타났다. 이때 투입된 서비스 마케팅믹스 요소인 서비스경험, 가격, 광고, 물리적 환경 모두 브랜 드 개성의 유능함 요인에 가장 많은 영향을 미치고 있었다. 브랜드 동일시 에 미치는 영향은 물리적 환경(0.322)이 가장 큰 영향을 미치며, 다음은 광 고(0.168), 가격(0.093) 그리고 서비스경험(0.070) 순으로 나타났다.

또한 전환장벽에 미치는 영향은 물리적 환경(0.263)이 가장 큰 영향을 미 치며, 다음은 광고(0.137), 가격(0.076) 그리고 서비스경험(0.057)의 순으로 나 타났는데, 서비스 마케팅믹스 요소 모두 전환장벽에 있어 경쟁업체의 매력 보다는 전환비용에 더 많은 영향을 미치고 있다.

재구매의도에 미치는 영향은 물리적 환경(0.314)이 가장 크며, 다음은 광 고(0.163), 가격(0.091) 그리고 서비스경험(0.068)의 순으로 나타나, 서비스 마 케팅믹스 요소 중 물리적 환경의 영향이 경험적-감성적 서비스에서 가장 두드러지게 나타나고 있다. 그리고 재구매의도에 있어 투입된 서비스 마케 팅믹스 요소 모두에서 구매횟수가 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.

<표 4-8>에 나타난 바와 같이 경험적-감성적 서비스에서 브랜드 개성이 브랜드 동일시(0.682)에 미치는 영향은 재구매의도(0.665)나 전환장벽(0.558) 에 미치는 영향보다 더 크게 나타났고, 브랜드 개성이 전환장벽에 미치는 영향은 직접적인 영향(0.190)보다 브랜드 동일시를 통한 간접적인 영향 (0.368)이 더 크게 나타났으며, 재구매의도에 미치는 영향도 직접적인 영향 (0.174)보다 간접적인 영향(0.490)이 더 크게 나타났다. 브랜드 동일시는 전 환장벽(0.539)에도 영향을 미치지만 재구매의도(0.586)에 더 큰 영향을 주고 있으며, 특히 재구매의도에 대한 직접적인 영향(0.330)이 전환장벽을 통한 간접적인 영향(0.257)보다 더 크게 나타났다.

브랜드 개성과 브랜드 동일시 모두 전환장벽에 있어서는 전환비용이, 재 구매의도에 있어서는 구매횟수가 가장 많은 영향을 받고 있으며, 또한 전환 장벽도 높을수록 재구매의도(0.476)가 높은 쪽으로 영향을 미치고 있다.

<표 4-7> 경험적-감성적 서비스의 직간접 효과(1)

믹스 요소가 브랜드 개성에 미치는 영향은 모두 유의적인 것으로 나타났다.

가설순서에 따라 영향정도를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 서비스경험이 브랜드 개성(C.R.=2.872, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 가설1-2는 채택되었다.

둘째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 가격이 브랜드 개성(C.R.=2.705, p<0.01) 에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설2-2는 채택되었다.

셋째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 광고가 브랜드 개성(C.R.=5.231, p<0.01) 에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설3-2는 채택되었다.

넷째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 물리적 환경이 브랜드 개성(C.R.=7.787, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설4-2는 채택되었다.

다섯째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 브랜드 개성이 브랜드 동일시(C.R.=

13.78, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설5-2는 채택되었다.

여섯째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 브랜드 개성이 전환장벽(C.R.=1.472, p>0.1)에 미치는 영향은 유의적이지 않으며, 따라서 연구가설6-2는 기각되 었다.

일곱째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 브랜드 개성이 재구매의도(C.R.= 3.933, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설7-2는 채택되었다.

여덟째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 브랜드 동일시가 전환장벽(C.R.= 7.591, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설8-2는 채택되었다.

아홉째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 브랜드 동일시가 재구매의도(C.R.=

4061, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설9-2는 채택되었다.

열번째, 감성적-신뢰적 서비스에서의 전환장벽이 재구매의도(C.R.=5.531, p<0.01)에 미치는 영향은 유의적이며, 따라서 가설10-2는 채택되었다.

<표 4-9> 감성적-신뢰적 서비스의 경로계수 및 적합도

구매횟수

1.000 - - 0.904

χ

/d.f. GFI AGFI RMR RMSEA NFI 임계치 3이하 0.9이상 0.9이상 0.000 0.05이하 0.9이상 188.139 2.509 0.926 0.881 0.070 0.071 0.940

주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01

감성적-신뢰적 서비스에서의 브랜드개성에 영향을 가장 많이 미치는 마케 팅 믹스 요소는 <표 4-10>에서와 같이 물리적 환경(0.456)이며, 다음은 광

고(0.254), 서비스경험(0.156) 그리고 가격(0.112) 등의 순으로 나타났다. 이때 투입된 서비스 마케팅믹스 요소인 서비스경험, 가격, 광고, 물리적 환경 모 두 브랜드 개성의 흥분됨 요인에 가장 큰 영향을 미치고 있었다.

또한 브랜드 동일시에 미치는 영향은 <표 4-10>에 나타난 바와 같이 물 리적 환경(0.321)이 가장 큰 영향을 미치며, 다음은 광고(0.179), 서비스경험 (0.110) 그리고 가격(0.079) 순으로 나타났고, 전환장벽에 미치는 영향은 물 리적 환경(0.238)이 가장 크고, 다음은 광고(0.133), 서비스경험(0.082) 그리고 가격(0.076)의 순으로 나타났으며, 재구매의도에 미치는 영향은 물리적 환경 (0.297), 광고(0.165), 서비스경험(0.102) 그리고 가격(0.073)의 순으로 나타나, 서비스 마케팅믹스 요소 중 물리적 환경의 영향이 감성적-신뢰적 서비스에 서 가장 두드러지게 나타나고 있다.

한편 <표 4-11>에 나타난 바와 같이 감성적-신뢰적 서비스에서 브랜드개 성이 브랜드 동일시(0.703)에 미치는 영향이 재구매의도(0.652)나 전환장벽 (0.522)에 미치는 영향보다 더 크게 나타났고, 브랜드 개성이 전환장벽에 미 치는 영향은 직접적인 영향(0.113)보다 브랜드 동일시를 통한 간접적인 영향 (0.410)이 더 크게 나타났으며, 재구매의도에 미치는 영향도 직접적인 영향 (0.247)보다 간접적인 영향(0.405)이 더 크게 나타났다. 브랜드 동일시는 재 구매의도(0.514)보다 전환장벽(0.582)에 더 큰 영향을 주고 있으며, 재구매의 도에 대한 영향 중에서는 직접적인 영향(0.290)이 전환장벽을 통한 간접적인 영향(0.224)보다 더 크게 나타났다.

브랜드 개성과 브랜드 동일시 모두 전환장벽에 있어서는 경쟁업체의 매력 보다는 전환비용에, 재구매의도에 있어서는 구매횟수에 더 많은 영향을 미 치고 있는 것으로 나타났다. 전환장벽도 높을수록 재구매의도(0.385)가 높은 쪽으로 영향을 미치고 있다.

<표 4-10> 감성적-신뢰적 서비스의 직간접 효과(1)

<표 4-12>에 나타난 바와 같이 신뢰적-기능적 서비스에서 서비스 마케팅 믹스 요소가 브랜드 개성에 미치는 영향은 모두 유의적인 것으로 나타났다.

문서에서 서비스 특성에 따른 브랜드 개성과 브랜드 동일시에 관한 연구 (페이지 96-0)