본 연구는 그래픽 인터페이스를 통해 보다 용이하게 이용할 수 있고, SPSS와 자료공유가 가능한 AMOS프로그램을 통해 서비스경험, 가격, 광고 그리고 물리적 환경 등의 서비스 마케팅믹스 요소와, Jennifer Aaker(1997) 가 주장하고 있는 유능함, 성실함, 흥분됨, 세련됨, 강인함 등 5개 차원의 브 랜드개성 차원 그리고 브랜드 동일시 및 전환장벽과 재구매의도를 확인요인 분석 하였고, 이들 요인의 신뢰도를 확인하기 위해 SPSS를 통한 크론바하 알파(Cronbach’s coefficient alpha)값을 통해 각 요인을 구성하고 있는 문항 들의 내적일관성을 파악하였다.
한편 가설검증을 위해서는 신뢰도와 타당성이 확보된 분석도구를 이용한 구조방정식모형을 설정하고, 최대우도법(Maximum Likelihood; 최대가능법) 을 이용하여 모수를 추정하였다.
전체적인 모형의 적합도 지수는 절대적합지수(Absolute Fit Measures), 증분적합지수(Incremental Fit Measures) 그리고 간명적합지수(Parsimonious Fit Measures) 등 3가지 유형들 중에서 일반적으로 널리 이용되고 있는 적 합도 지수를 통해 판단하였다.
가설검증은 전체적인 서비스산업에 대한 가설별 영향 및 영향정도 그리고 영향방향 등을 분석하고, 이어 서비스 특성 즉, 경험적-감성적 서비스, 감성 적-신뢰적 서비스, 신뢰적-기능적 서비스, 기능적-경험적 서비스에 대하여 각각의 영향 및 영향정도 그리고 영향방향 등을 분석하였으며, 기타 자료의 특성파악을 위해서는 SPSS를 이용하여 빈도분석을 하였다.
한편 브랜드별 서비스 특성, 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 전환장벽, 재구 매의도 등은 7점 척도로 조사되었는데, 서비스 산업 전반에 대한 자료처리 를 위해서 동일문항은 브랜드별로 합산한 변수를 전반적인 변수로 생성하여 이용하였고, 본 실증분석에 사용한 사회과학 통계패키지는 릴리즈버전 12.0 의 한글 SPSS와 버전 4.0의 AMOS이다.
제 2 절 신뢰성 및 타당성 분석
본 연구에서는 서비스경험, 가격, 광고 그리고 물리적 환경 등의 서비스 마케팅믹스 요소와, 5개 차원의 브랜드개성 차원 그리고 브랜드 동일시 및 전환장벽과 재구매의도를 확인요인분석 하였다. 이들 요인의 신뢰성을 확보 하기 위해서 SPSS를 통한 신뢰도분석으로 얻어진 알파계수를 이용하였고, 타당성을 확보하기 위해서는 AMOS를 통해 집중타당성과 판별타당성을 동 시에 검정할 수 있는 확인적 요인분석으로 다중상관계수제곱값(SMC) 및 적합도를 이용하였다.
분석결과는 <표 4-3>∼<표 4-5>에 나타난 바와 같다. 먼저 서비스 마케 팅믹스 요소에 속한 독립변수들 중 광고요인의 알파계수(0.9381)가 가장 높 고, 이어 물리적 환경(0.9378), 서비스경험(0.9300) 그리고 가격(0.8649) 등의 순으로 나타나 모두 높은 신뢰계수를 나타냈으며, 모든 측정변수별 요인적 재치가 높게 나타나 변별타당도가 있고, 변수들에 대한 C.R.값이 Joreskog and Sorbum(1989)146) 등이 제시한 바와 같이 2보다 크게 나타나 수렴타당 성이 입증되었다.
146) Joreskog, K.G. and Sorbum, D., LISREL 7: A Guide to the Program and Applications (2nd ed.). SPSS, Chicago, IL, 1989.
<표 4-3> 서비스 마케팅믹스 요소의 신뢰성 및 타당성
<그림 4-1> 서비스 마케팅믹스 요소의 요인분석
<표 4-4>에 나타난 바와 같이 브랜드 개성에 속한 독립변수들 중 성실함 요인의 알파계수(0.8812)가 가장 높고, 이어 흥분됨(0.8708), 강인함(0.8436),
유능함(0.8433) 그리고 세련됨(0.8111) 등의 순으로 나타나 모두 0.6이상의
<그림 4-2> 브랜드 개성차원의 요인분석
<표 4-5>에 나타난 바와 같이 브랜드 개성에 속한 독립변수들 중 브랜드 동일시요인의 알파계수(0.9491)가 가장 높다. 전환장벽 및 재구매의도의 경 우도 모두 0.6이상의 높은 신뢰계수를 나타냈으며, 모든 측정변수별 요인적 재치가 최저 0.749이상으로 높게 나타나 변별타당도가 있고, 변수들에 대한 C.R.값이 2보다 크게 나타나 통계적으로 유의적임에 따라 수렴타당성이 입 증되었다.
<표 4-5> 브랜드 동일시, 전환장벽 및 구매의도의 신뢰성 및 타당성
<그림 4-3> 브랜드 동일시, 전환장벽 및 재구매의도의 요인분석