서비스 특성에 따른 서비스 산업의 각 차원에 있어 적절한 서비스 마케팅 믹스 요소의 투입은 브랜드의 매력성을 증가시키게 된다. 특히 서비스 브랜 드와 소비자와의 관계는 소비자가 그 브랜드에게서 사람으로서의 애정을 느 낄 때 생성될 수 있다.
서비스 산업에서는 종업원이 서비스와 동시에 기업의 브랜드도 전달하게 되므로 이러한 대인적 요소로 인해 소비자들에게 서비스 브랜드를 사람으로
서의 개성을 가장 우선적으로 지각하게 된다. 이에 서비스 기업들은 서비스 브랜드에 새로운 소비자 개성을 유도하면서 소비자의 개성에 주목하고 이를 브랜드 개성에 반영함으로써 소비자의 가치 증대를 통한 브랜드자산 구축에 기여하는 역할을 하게 한다.
결국 적절한 서비스 마케팅믹스 요소들의 투입은 소비자에게는 경험적이 며 상징적 편익을 제공하고, 소비자의 개성과 소비자 자신이 원하는 브랜드 개성을 제품에 전이함으로써 궁극적으로는 통합된 가치를 형성시킬 수 있을 것이다.
Plummer(1985), Keller(1993), David Aaker(1991) 등의 연구에서 브랜드 개성은 브랜드 자산에 가장 영향을 주는 핵심적 요인임을 밝혀내었고, Berry(2000), Yoo, Donthu and Lee(2000) 등의 연구에서는 광고, 가격, 매장 이미지, 유통 등의 마케팅믹스 요소가 브랜드 개성에 영향을 주고 있음을 검 증하였다
이를 바탕으로 본 연구에서는 Jennifer Aaker(1997)가 개발한 유능함, 성 실함, 흥분됨, 세련됨, 강인함이라는 다섯 차원의 브랜드 개성을 이용하여 이에 영향을 미치는 서비스 마케팅믹스 요소들로 Berry(2000), David Aaker(1991)와 Yoo, Donthu and Lee(2000)의 연구에서 사용된 변수들을 바 탕으로 서비스 특성에 따른 각 차원의 네 가지 브랜드에 공통적으로 적용할 수 있는 서비스경험, 가격, 광고, 물리적 환경을 설정하였다. 물론 이러한 선 택이 마케팅믹스의 모든 영역을 모두 포함할 수는 없지만 이들 요소는 전형 적인 마케팅 활동을 나타낸다.
1) 서비스경험이 브랜드 개성에 미치는 영향
서비스 산업은 구매와 소비가 분리되어 있지 않기 때문에 소비경험을 판 매하는 업종이며, 서비스 제공자와 이용자간에 현장에서 직접적인 교환이 이루어지기 때문에 유형재에 비하여 관계지향적인 성격이 강하다.
소비자들은 다양한 방법을 통해서 서비스 또는 제품에 대한 구매경험을 형성한다. 구매경험은 소비이전, 소비과정, 소비 후 등 모든 단계에서 형성 될 수 있다. Pine and Gilmore(1999)는 경제가 상품, 제품, 서비스, 경험의 순 서로 발전하며, 각 단계에 따라 기업의 마케팅활동도 초점이 바뀌어야 한다 고 주장하였다. 그리고, Hirshman 등(1982)은 소비자는 단순히 이성적이며 합리적인 차원의 경제적 효용에 의해서만 구매의사결정을 하는 것이 아니라 구매과정과 구매 후 상품의 소비를 통해 경험하게 되는 복합 감각적 상상, 감정적 충족, 자신이 원하는 현실에 동화되고 몰입되는 것을 경험함으로써 경험하게 되는 종합적인 소비경험을 고려하여 구매의사결정을 한다는 경험 적 고객가치의 측면을 강조하고 있다.143)
소비자들에게 브랜드를 통하여 최적의 경험을 제공하고자 하는 마케팅활 동이 활발해지고 있지만, 이때에 제공하는 ‘경험’의 실체가 무엇인가에 대해 서는 그다지 많은 연구가 진행되지 못한 편이다. 따라서 본 연구에서는 서 비스 산업의 특성상 제품과는 달리 다양한 고객 접촉점을 가지고 있기 때문 에 서비스경험을 서비스 브랜드를 직접 경험 했을 때 보고, 느끼는 지식이 나 주관적 의식으로 간주하여 서비스 브랜드에 대한 소비자 경험을 통해 브 랜드 개성 형성에 어떤 영향을 주는지 밝혀내고자 한다.
가설 1) 서비스 특성에 따라 서비스경험은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
1-1) 경험적-감성적 서비스에서의 서비스경험은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
1-2) 감성적-신뢰적 서비스에서의 서비스경험은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
1-3) 신뢰적-기능적 서비스에서의 서비스경험은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
1-4) 기능적-경험적 서비스에서의 서비스경험은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
143) Hirshman, Elizabeth C. and Holbrook, Morris B., “Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing, 46(Summer), 1982, pp.92-101.
2) 가격이 브랜드 개성에 미치는 영향
안광호․임병훈․김승호의 지각된 브랜드가치가 시장가격 결정과 브랜드 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구의 실증분석결과에서, 소비자들의 지각 된 가치가 높은 브랜드가 그에 상응하여 높은 시장가격을 책정하였다고 하 더라도 소비자들은 브랜드의 높은 브랜드력에 영향을 받아 그 브랜드를 선 택할 가능성이 여전히 높은 것으로 나타났다. 이는 지각된 가치가 높은 브 랜드를 가진 기업이 경쟁제품과 물리적 특성에서 유사한 제품에 대해 높은 브랜드력을 이용하여 상대적으로 더 높은 가격을 책정하더라도 소비자들은 여전히 그 제품을 선호 또는 선택하고 있음을 의미하는 것이다. 이러한 연 구결과는 지각된 가치가 높은 브랜드는 프리미엄 가격을 책정하더라도 브랜 드 선택확률이 여전히 높은 이중적 효과를 얻을 수 있음을 시사한다. 또한 Nguyen and Leblanc(1998)의 연구에서도 고객이 느끼는 제품의 품질과 고객 이 지각하는 제품의 가격과 함께 지각된 제품의 가치로 판단하게 된다는 것을 입증하였다.
소비자가 지각하는 브랜드 가치가 브랜드 선택에 미치는 영향에 관한 기 존 연구들은 소비자들이 지각하는 브랜드 가치와 시장가격의 차이가 주는 구매혜택이 브랜드 선택확률을 변화시킨다거나 경쟁 브랜드간에 시장가격이 유사할 때 지각된 브랜드 가치가 브랜드 선택에 영향을 준다는 분석결과를 보여준다. 이에 따라 대부분의 브랜드들은 자신의 브랜드가치에 상응하는 가격 포지셔닝을 하고 있다.
이처럼 서비스 가격은 서비스를 차별화 시키는 주요한 도구로 사용되어 왔는데, 이러한 연구들을 바탕으로 서비스 가격은 브랜드와 소비자 관계의 일관성을 반영하는 강한 단서가 되어 브랜드 개성에도 영향을 미칠 것이라 예측된다.
가설 2) 서비스 특성에 따라 가격은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
2-1) 경험적-감성적 서비스에서의 가격은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
2-2) 감성적-신뢰적 서비스에서의 가격은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
2-3) 신뢰적-기능적 서비스에서의 가격은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
2-4) 기능적-경험적 서비스에서의 가격은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3) 광고가 브랜드 개성에 미치는 영향
광고는 서비스 브랜드를 경험하기 전에 서비스 브랜드와 처음으로 대면하 는 요소이기 때문에 브랜드 개성을 창출하고 강화시키며, 소비자의 능동적 참여가 브랜드 개성을 모방하거나 공격하기 어렵게 만든다. 명확하고 적절 한 브랜드 개성의 설정은 기업이 브랜드에 부여한 정체성과 광고를 통해 브 랜드 포지셔닝을 효과적으로 구축하는 관건이 된다. 브랜드 개성은 곧 브랜 드의 차별화 기회를 제공하기 위해 브랜드 포지셔닝의 형태로 광고에 표현 되며 소비자의 마음속에 브랜드 개성이 광고주가 의도하는 방향으로 자리잡 게 되면 효과적인 광고전략으로 평가받게 될 것이다.
Kirmani and Zeithaml(1996)은 브랜드자산 가치 형성에 광고가 가장 큰 역할을 한다고 주장하였고, 김홍규․김유경․최원주(2001)는 브랜드 개성을 통해 형성되는 강력한 브랜드 이미지가 상당부분 광고라는 경로를 거치게 된다는 전제를 확인하였다. 또한 Plummer(1985)는 브랜드 이미지의 한 요 소로서 브랜드의 인간적 개성과 특징을 광고와 관련지어 언급하였으며, David Aaker(1991)는 브랜드 개성에 영향을 미치는 가장 큰 요인으로 광고 를 꼽았는데, 광고의 크리에이티브 스타일이나 광고에 대한 태도, 광고모델, 메시지에 나타난 브랜드 포지셔닝 또는 슬로건 등이 소비자로 하여금 브랜 드 개성을 형성케 하는 중요한 브랜드 접촉점이다.
따라서 반복적인 광고노출은 브랜드가 소비자의 기억 속에 남아 있도록
해주고 나아가 고려대상 브랜드에 속하게 해주게 되므로 광고는 브랜드 개 성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 3) 서비스 특성에 따라 광고는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-1) 경험적-감성적 서비스에서의 광고는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-2) 감성적-신뢰적 서비스에서의 광고는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-3) 신뢰적-기능적 서비스에서의 광고는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3-4) 기능적-경험적 서비스에서의 광고는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
4) 물리적 환경이 브랜드 개성에 미치는 영향
물리적 환경은 종업원과 소비자의 행위를 강화하기 위해 기업에서 통제할 수 있는 구체적인 요인들로, 조명, 색상, 상징물, 가구 스타일, 배치, 인테리 어, 종업원 등의 많은 것을 포함한다. 이러한 물리적인 환경은 서비스와 관 련된 유형적 증거들로 구매전 소비자에게 그 서비스에 대해서 많은 정보를
물리적 환경은 종업원과 소비자의 행위를 강화하기 위해 기업에서 통제할 수 있는 구체적인 요인들로, 조명, 색상, 상징물, 가구 스타일, 배치, 인테리 어, 종업원 등의 많은 것을 포함한다. 이러한 물리적인 환경은 서비스와 관 련된 유형적 증거들로 구매전 소비자에게 그 서비스에 대해서 많은 정보를