소비자는 구매활동에 있어 나름대로의 기준을 가지고 제품에 대한 내적 단서를 평가하고, 이를 지각된 제품의 가치로 판단하게 된다. 그리고, 고객 의 입장에서 지각하는 평가는 고객이 느끼는 제품의 품질과 더불어 고객이 지각하는 제품의 가격과 함께 평가받게 된다.44) 이와 같이 제품가치는 제품 의 구매와 소비경험에 따라서 소비자가 스스로 지각하게 되는 품질수준과 가격의 상대적 비교를 통하여 평가된다.45)
가격은 시장에서의 제품의 교환가치로 볼 수 있으며 보다 구체적으로 구 매자들이 특정제품을 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 가치라고 할 수 있다. 이는 실제 객관적인 가격이 아니라 소비자 각자에 의해 지각된 가 격수준인 준거가격을 의미한다. 같은 가격 수준이라 할 지라도 여러 소비자 에 의해 다른 수준으로 지각될 수 있는데, 그들의 구매행동에 영향을 미치 는 것은 바로 지각된 가격 수준인 것이다.46) 즉, 소비자들은 제품의 품질과 43) Pine Ⅱ, B. Joseph and James, H. Gilmore, The Experience Economy : Work is
Theatre and Every Business Stage, Boston, MA : Harvard Business School Press, 1999.
44) Nguyen, N. and Leblanc, G., “The Mediating Role of Corporate Image on Customers Retention Decisions,” International Journal of Bank Marketing, 16(2), 1998, pp.52-65.
45) Petroshius, S. M. and Monroe, K. B., “Effect of Product-Line Pricing Characteristics on Produvt Evaluations,” Journal of Consumer Research, 13(3), 1987, pp.511-519.
혜택의 지표와 중요한 부차적인 요소로서 가격을 사용하는데, 높은 가격이 측정된 브랜드는 종종 더 높은 품질일 것이라고 인식되어진다. 그리고 가격 이 낮게 측정된 브랜드 보다 경쟁가격 인하에 덜 유연하다.
가격은 제품품질에 대한 신호로 작용하여 선호를 장기적으로 증대시키는 역할을 할 수 있다. 그러나 가격으로부터 유추된 품질은 브랜드에 대한 경 험이 많아질수록 이를 통한 제품평가에 의해 대체되게 될 것이다.47)
또한 소비자의 관점에서 가격은 서비스 또는 제품을 얻기 위해 투자하는 희생이나 포기와 관련된다. 화폐가격은 소비자가 서비스 또는 제품을 얻기 위해 지불한 유형의 화폐적 희생과 그것을 얻기 위해 투자한 시간비용, 탐 색비용 또는 심리적 비용 등과 같은 무형의 비화폐적 희생을 말한다.48)
Lee 등(1997)은 소비자들의 서비스 가치를 평가할 때 서비스 품질이 주는 긍정적 영향과 그 서비스를 획득하기 위해 지불한 비용의 부정적 영향간의 상쇄를 통해 구매의사결정을 한다고 주장하였다.49) 그리고, 조선배․황창규 (1996)의 연구에서는 서비스구매로부터 취득한 구매경험과 지각된 서비스가 격, 서비스품질 및 서비스가치의 상호 관련성은 과거의 서비스 구매경험이 서비스가격과 서비스품질 및 서비스가치의 평가에 미치는 영향이 매우 크다 는 사실을 밝혀내었다. 이를 통해 구매를 위해 소비자들이 지불한 가격과 소비로부터 느끼는 품질에 대한 지각의 차이에 따라 가치평가가 달라질 수 있으며 또한 지불한 서비스 가격평가가 서비스 품질평가와 밀접한 관련이 있다고 하였다.50)
이처럼 가격은 고객들이 제품평가의 단서로 이용하고 있다는 이유 때문에
46) 이은형, “서비스 가입전환 요인에 관한 연구”, 석사학위논문, 연세대학교 대학원, 2003, p.18.
47) 김동훈․박흥수, “광고, 가격, 판매촉진의 단기 및 장기적 효과 분석에 관한 연구”, 경영학연구, 제31권 제1호, 2002, p.145.
48) Zeithaml, Valarie A.(1988), op. cit., pp.2-22.
49) Lee, Moonkyu and Ulgado, Francis M., “Consumer Evaluation of Fast-food Service : A Cross-national Comprison,” The Journal of Service Marketing, 11(1), 1997, pp.39-52.
50) 조선배․황창규, “구매경험과 서비스가격 서비스품질 및 서비스가치의 지각”, 광고학 연구, 제7호 제1권, 1996, pp.248-249.
중요하다. 즉 가격은 제품에 대한 고객의 신뢰를 강화시키거나 약화시킬 수 있으며, 제품에 대한 고객의 기대수준을 높이거나 낮출 수 있다. 특히 서비 스의 경우에는 무형성이라는 특성 때문에 올바른 가격을 책정하는 일이 제 품보다도 훨씬 중요하다고 할 수 있다. 즉, 서비스 가격은 그 서비스의 품질 과 수준을 나타내는 증거로 이용되고 있기 때문이다.51)
최근 대부분의 제품시장은 성숙기 시장의 특성을 보이고 있다. 즉, 기본적 인 제품성능에 대한 문제점은 점차 해결되고 있으며, 경쟁브랜드들간에 제 품의 물리적 특성에서 우열을 가리기가 힘들어지고 있다. 인지도와 품질에 서 브랜드간에 큰 차이가 없는 상황에서 각 브랜드가 소비자들이 인식하는 브랜드가치에 상응하는 가격으로 포지셔닝 한다면 각 경쟁 브랜드의 선택확 률은 거의 유사해질 것이다. 그러나 실제에 있어 소비자들은 이미 높은 프 리미엄 가격이 책정되어진 지각된 가치가 높은 브랜드에 대해 높은 선택확 률을 보이고 있다. 브랜드 가치가 높은 브랜드가 그 브랜드에 대한 소비자 들의 준거가격과 유사한 가격으로 책정되어 있더라도 소비자의 선택확률이 높다는 것은 축적된 브랜드가치가 소비자의 브랜드 선택행동단계에서 추가 적인 영향을 미침을 시사한다.52)
기업이 마케팅 생산성을 높일 수 있는 가장 가치 있는 자산은 기존의 마 케팅 활동을 통해 소비자들의 마음속에 창출해 놓은 브랜드지식일 것이다.
소비자의 머릿속에 축적된 브랜드지식은 소비자가 그 브랜드에 대한 상대적 가치를 평가하는 기준으로 작용하게 되고 그 평가결과는 곧 그 브랜드에 대 한 가치와 준거가격을 형성하는데 영향을 미치게 된다. 이렇게 형성된 준거 가격은 소비자들로 하여금 제품구매시 각 선택대안들의 시장가격에 대한 가 격적정성을 판단하는 토대가 되어 브랜드 선택에 영향을 미치게 되는 것이 다. 소비자의 브랜드 선택에서 지각된 브랜드가치는 준거가격에 영향을 미 치고 준거가격은 다시 브랜드 선택에 영향을 미친다는 것은 많은 실증적 분
51) 이유재․김우철, “물리적 환경이 서비스 품질 평가에 미치는 영향에 관한 연구 : 이 업종간비교”, 마케팅연구, 제13권 제1호, 1998, p.65.
52) 임병훈 외, 전게논문, p.444.
석결과에 의해 지지되고 있다. 안광호․임병훈․김승호(2004)의 지각된 브랜 드가치와 시장가격과의 관계에 관한 연구에서는 유사한 제품사양을 가진 브 랜드들은 대체로 지각된 브랜드가치와 유사한 수준에서 시장가격이 형성되 었음을 확인할 수 있었다.53)
소비자가 구매활동을 통해 얻는 편익에 해당하는 서비스 품질만을 고려하 여 만족이나 재구매의도가 영향을 받기보다는 관련비용을 감안한 경제적 고 객가치가 재구매의도에 더욱 유의한 영향을 줄 것으로 기대하는 것이 보다 합리적이라고 본다.54)
품격을 높여주는 제품가격은 소매업체의 브랜드 파워를 키우는데 중요하 다. 제품가격은 소매제공물의 질, 브랜드와 고객간의 관계의 일관성을 반영 하는 강한 단서가 된다. 브랜드가치는 일관성 있고 공정한 가격이 제시될 때 강화되는 것이다.55)