제 2 절 TV 프로그램의 시청동기에 관한 논의
본 연구의 주요 목적 중의 하나는 교육적 오락물의 시청동기를 밝혀내고,타당도와 신뢰도가 검 증된 시청동기 척도를 개발하는 것이다.TV를 포함한 미디어 이용동기를 밝히는데 가장 유용한 이론 적 틀은 이용과 충족이다.탄환이론(bullettheory)이나 의제설정 이론(agendasettingtheory)과 같은 전통적인 미디어 효과이론들이 ‘미디어가 수용자에게 무엇을 하는가’에 초점을 맞춘 미디어 중심적인 이론이라면,이용과 충족이론(Usesand GratificationsTheory)은 ‘수용자가 미디어를 가지고 무엇을 하는가’에 초점을 맞춘 수용자 중심적인 이론이다(Katz,1959).이용과 충족 이전의 대부분의 전통적인 매스커뮤니케이션 이론들이 미디어 효과의 관점에서 매스미디어에 초점을 두고 있는 것에 반하여,이 용과 충족 이론은 수용자에게 중점을 두고 있는 것이다(Windhal,1981).커뮤니케이션 연구에서 미디 어가 아닌 수용자 중심으로 패러다임을 전환시킨 이용과 충족이론은 교육적 오락물의 시청동기를 이 해하는데 매우 유용한 이론적 틀을 제공해 준다.따라서 이 절에서는 교육적 오락물 시청동기를 밝히 는데 유용한 이론인 이용과 충족에 대해 살펴본다.
카츠,블럼러,구레비치(Katz,Blumler& Gurevitch,1974)등에 의해 제기된 이용과 충족이론은 아래와 같은 네 가지 전제에서 출발하고 있다.
① 수용자는 능동적이고,그들의 미디어 이용은 목적 지향적이다.
② 미디어는 욕구충족 면에서 다른 미디어와 경쟁한다.
③ 사람들은 자신의 미디이어 이용,관심,동기에 관해 충분히 인식하고 있다.
④ 특정 미디어나 내용을 욕구와 연결시키는 가치판단은 사람마다 다르다.
이처럼 사람들의 미디어 이용 동기가 무엇인지에 대한 요인 규명에 초점을 맞춘 이용과 충족은 수용자를 단순히 미디어 메시지를 받아들이는 존재가 아니라 자신의 욕구를 반영하는 다양한 동기를 가지고 다양한 형태의 미디어 소비를 통해 욕구를 충족하려고 하는 능동적인 성향을 가진 존재로 본 다(김정기,1999).이용과 충족의 관점에서 접근하면,수용자는 이제 더 이상 미디어에 이끌려 다니는 수동적인 존재가 아니다.수용자는 능동적인 존재이며,미디어 소비행위는 의도적이고 목표 지향적이 다.따라서 미디어와 미디어 내용의 선택은 미디어가 아니라 수용자가 주도하며,미디어 이용은 수용 자 개개인의 인지된 욕구에 대한 반응이며,인간의 다양한 욕구충족 활동과 경쟁관계에 있다(Katz, Blumler& Gurevitch,1974).이처럼 이용과 충족은 수용자의 주도성과 능동성을 강조한다.이용과 충 족 이론이 그동안 미디어 학자들로부터 많은 관심을 끌었던 이유도 이전의 미디어 제한효과 모델과는 달리 수용자의 적극성을 강조하고,커뮤니케이션 연구의 패러다임을 미디어 중심에서 수용자 중심으 로 전환시켰기 때문이다.
이용과 충족이라는 개념을 맨 처음 제시한 학자는 카츠(E.Katz)이다.그러나 수용자의 능동성을 강조하여 수용자의 미디어 이용에 대한 이해를 중시하는 관점은 이미 1940년대부터 시작되었다.가령, 허조그(Herzog,1940)는 라디오 퀴즈 프로그램을 대상으로 청취자의 욕구충족을 조사한 연구에서 퀴 즈 프로그램이 청취자에게 주는 충족으로 ① 경쟁하고 싶은 욕구 충족,② 교육적인 욕구 충족,③ 자 신에 대해 평가하고 싶은 욕구 충족,④ 게임을 해보고 싶은 욕구 충족 등 4가지 요인을 밝혀냈다.또 한 허조그(Herzog,1944)는 라디오 주간 라디오 드라마 청취자를 대상으로 3가지 욕구충족 경험을 밝 혀냈는데 ① 감정배출 욕구,② 희망적인 생각을 얻을 수 있는 욕구,③ 적절한 행동양식을 경험할 수 있는 욕구 등이 그것이다.
워너와 헨리(Wanner& Henry,1948)는 여성 청취자들을 대상으로 라디오 드라마 욕구 충족을 밝혔는데,① 심리적인 안정감,② 자신에 대한 중요함의 느낌 증가,③ 사회적으로 가정주부로서의 역할 강조,④ 사회구조의 안정성에 대한 믿음 강화 등이 그것이다.월프와 피스크(Wolfe& Fiske, 1949)는 정상적인 어린이와 비정상적인 어린이를 대상으로 만화 이용에 관한 조사를 실시했는데,정상
적인 어린이들은 만화이용이 사회 환경에 적응하도록 도움을 주고,자아를 강화시키는 역할을 함으로 써 어린이들이 실제 생활과 정신적인 성장에 필요한 부분을 만화가 충족시켜 주고 있음을 발견했다.
그러나 비정상적인 어린이들에게는 만화가 성장과 실제 생활에서 부족한 부분을 대신해 주고 있다는 것을 발견했다.
베럴슨(Berelson,1949)은 파업 중인 신문을 대상으로 독자들이 신문으로부터 얻는 욕구충족을 분 석하였다.연구결과 독자들이 신문을 구독하는 이유가 크게 5가지로 밝혀졌는데,① 공공 이슈에 대한 해석을 위해 필요한 정보 습득,② 매일 매일의 생활을 위한 수단,③ 휴식을 위한 방법,④ 사회적인 위신의 표시,⑤ 사회적인 접촉을 위한 수단 등이 그것이다.이처럼 라디오,만화,신문 등 다양한 미 디어를 통해 미디어 이용자들의 능동적 이용행태를 밝힌 1940년대의 초기 연구들을 모태로 하여 카츠 (Katz,1959)는 ‘사람들이 왜 매스 미디어를 이용하며,그들이 매스 미디어로부터 얻는 욕구충족이 무 엇인가?’에 초점을 맞춘 이용과 충족 연구를 탄생시켰다.
이용과 충족 연구에서 우선시되는 것은 동기요인 파악이다.이용과 충족의 기본적인 가정은 수용 자들의 미디어 선택이 수용자들의 사회적,심리적 욕구에 의해 동기가 부여된다는 것이다.그래서 미 디어를 이용함으로써 얻게 되는 욕구의 충족이 향후 미디어 이용을 포함한 미디어 효과에도 영향을 미치게 된다고 본다(안수근,2006).이용과 충족을 이용한 전통적 연구들은 개인의 사회적,심리적 변 인에 따른 특정 미디어에 대한 이용 동기를 밝히고,이러한 욕구를 충복시키기 위해 어떻게 미디어를 이용하는가 하는 미디어 이용패턴을 분석하며,이용 결과 어떠한 충족감을 획득하는가를 연구하는 것 을 중요한 목적으로 한다(Katz,Blumler,& Gurevitch,1974).
가령,블룸러(Blumler,1979)는 미디어의 주요 동기요인으로,① 정보추구 및 획득을 위한 인지적 동기(cognitive motivation), ② 기분전환 및 현실도피와 관련된 오락적 동기, ③ 강화효과 (reinforcementeffect)를 초래하는 개인적 정체성 동기를 지적했다.그런가 하면,카츠,구레비치와 하 스(Katz,Gurevitch,& Haas,1973)는 동기 요인을 ① 정보검색 및 환경 이해 강화와 관련된 인지적 욕구(cognitiveneed),② 심미적,오락적,감정적 경험 강화와 관련된 감정적 욕구(affectionneed),③ 신뢰,자신감,안정감,개인적 지위 강화와 관련된 개인 통합적 욕구(personalintegrativeneed),④ 가 족,친구,사회교류 강화를 위한 사회 통합적 욕구(socialintegrativeneed),⑤ 현실도피,긴장완화,기 분전환과 연관된 현실도피욕구(escapistneed)등 다섯 가지로 유형화하였다.이들이 제시한 이용 동기 가 미디어 이용 동기를 규명하는 연구의 근간이 되었으며 후속연구들은 이러한 이용 동기를 기초삼아 연구 대상으로 지정된 미디어의 특성을 반영한 동기요인을 제시하여 왔다.