앞에서 살펴본 것처럼,교육적 오락물의 효과는 더 이상 의심할 여지가 없다.초기의 교육적 오 락물들은 그다지 섬세하지 않았지만 수용자들의 태도나 행동변화에 큰 영향을 미친 것들이 다수 입증 되고 있다(Singhal& Rogers,1999;Valente,Kim,Lettenmaier,Glass& Dibba,1994).그러나 최근 교 육적 오락물이 당면한 과제는 교육적 오락물에 대한 수용자이다.사실 교육적 오락물이 수용자들의 저항을 줄이기 위해 개발한 커뮤니케이션 전략임에도 불구하고 수용자들의 저항을 완전하게 제거한다 고는 볼 수 없다.특히 수용자들이 교육적 오락물의 설득적 의도를 알아차렸을 경우에는 더 심각한 저항에 부딪칠 가능성이 있다.수용자 입장에서 보면,교육적 오락물도 수많은 프로그램의 하나에 지 나지 않는다.다른 프로그램과 마찬가지로 수용자들은 교육적 오락물의 메시지에 선택적으로 노출되 고,그러한 메시지를 선택적으로 지각하며 기억한다.그리고 수용자들은 자신들의 목적 달성을 위해
교육적 오락물 메시지를 선택적으로 이용한다.
교육적 오락물에 대한 저항은 수용자뿐만 아니라 다른 미디어 프로그램과의 경쟁에서도 나타난 다(Sherry,2002).이러한 프로그램들은 종종 퇴폐적 오락물(entertainment-degradation),혹은 타락한 오락물(entertainment-perversion)의 형태를 띤다.미국의 사례를 들면,<제리 스프링어 쇼>(Jerry Springer Show)나 <생존자>(Survivor)와 같은 리얼리티 프로그램이다(Singhal,Cody,Rogers,&
Sabido,2004).이밖에도 교육적 오락물은 문화와 전통에 기반 한 저항도 발생한다.그린버그 등 (Greenbergetal,2004)은 극도로 포화된 미디어 환경을 가진 국가에서의 E-E의 적용 범위,기능,형 식 등은 개발도상국에서의 그것과는 상당부분 차이가 있어야 함을 지적한다.따라서 교육적 오락물은 수용자 및 다른 경쟁 프로그램들의 저항,그리고 전통과 문화 등을 고려하여 보다 정교해질 필요가 있다.
이러한 것들을 고려하여 JHU-CCP는 교육적 오락물이 해결해야 할 일곱 가지의 과제를 제시하 고 있는데 그것은 다음과 같다.첫째,지나친 교육과 충분하지 않은 오락이다.교육적 오락물에서 설 교하는 것은 사람들에게 부자연스럽게 들리거나 짜증을 유발할 수 있다.가령,초기 인도네시아에서 방영된 교육적 오락물 중 현학적이고 설교적으로 꾸며진 것들은 젊은 부부들에게 인기를 끌지 못했다 (Piet,1981).니카라과에서도 한 라디오 교육적 오락물 중 의사의 모유수유에 대한 설교는 청취자들에 게 지루함을 주었으나,설교 대신 건강증진 요원들과 모유 수유 경험이 있는 어머니들과의 대화내용 을 넣었더니 반응이 좋아졌다.결국,교육적 오락물에서 교육적 메시지는 식사 중에 추가되는 음식처 럼 끼워 넣을 수 있는 것이 아니라,적절한 양념처럼 메인 메뉴 속에 자연스럽게 녹아나야 한다 (Ainslie,2002).
둘째,지나친 오락과 충분하지 않은 교육이다.교육적 오락물에서 오락적인 요소를 너무 강조할 경우,수용자들은 실제 제시하고자 하는 교육적 메시지를 놓칠 수가 있다.가령,필리핀에서 제작된 영화 <뭄바키(Mumbaki)>는 너무 애정 경쟁과 폭력적인 내용들이 난무한 나머지 정작 사람들에게 전 달해야 할 가족계획과 보건 메시지는 제대로 전달하지 못했다.사실 교육적 오락물에서 오락적 메시 지와 교육적 메시지는 항상 긴장관계를 유지한다.이를 해결하기 위해서는 기부자들과 긴밀한 관계를 유지하고 제작자들로 하여금 분명한 줄거리를 개발하도록 장려해야 한다(Singhal,Cody,Rogers,&
Sabido,2004).
셋째,질 낮은 오락물의 문제이다.교육적 오락물에 신뢰성이 낮은 인물이 등장하거나 줄거리 및 대사의 질이 낮을 경우 수용자들의 관심을 끌기 어려우며,결국은 수용자들의 태도변화나 행동에 영 향을 미치지 못하게 될 것이다.따라서 교육적 오락물의 효과를 높이기 위해서는 오락적인 요소의 질
을 높일 필요가 있다.
넷째,문제의 심각성 인식 부재이다.대부분의 비 건강적인 행위들은 즉각적인 결과를 초래하지 않는다.영양결핍이나 대규모 가족,위험부담이 큰 성행위,흡연,음주 등은 갑작스럽게 닥치는 재앙이 라기보다는 장기적으로 영향을 미치게 된다.따라서 사람들은 이러한 행위들의 위험한 결과는 알고 있으면서도 당장 자신에게 미칠 영향이라고는 생각하지 않게 된다.물론 교육적 오락물을 통해 이러 한 위험들이 바로 앞에 당면한 심각한 문제인 것처럼 인식되게 할 수는 있지만,이러한 효과를 기대 하기 위해서는 치밀한 전략이 요구된다(Singhal,Cody,Rogers,& Sabido,2004).
다섯째,일상화된 경고이다.매일 피임약을 복용하라,건강식을 먹어라,모유 수유를 하라 등의 일상화된 메시지는 사람들에게 더 이상 설득적이지 않다.사람들에게 설득적이기 위해서는 일상화된 경고를 벗어나 극적인 메시지로 만들어야 한다.가령,우간다에서는 <돌보아야 할 시기:어린이 문제 (TimetoCare:A QuestionofChildren)>이라는 TV 교육적 오락물에서 한 어머니가 며느리의 피임 약을 불속에 던지는 장면을 제공했는데,이 장면이 사람들의 뇌리에 생생히 남았다.이 장면은 임신을 원치 않는 사람들이 매일 피임약을 복용해야 하는 중요성을 사람들에게 제공하는데 큰 기여를 한 것 으로 알려지고 있다(Keller,1997;Kiingi,1998;Wendo,1998).
여섯째,즉각적인 개인적 관련성의 부재 문제이다.일반적으로 교육적 오락물의 내용이 자신과 관련이 없다고 생각하는 사람들,즉 나쁜 일이 자신에게는 발생하지 않을 것이라는 낙관적 편견을 가 진 사람들은 교육적 오락물의 메시지를 무시하는 경향이 있다.많은 젊은 남성과 여성들은 자신들이 에이즈에 걸릴 위험성을 부인한다.이러한 지각적 편향은 교육적 오락물의 효과를 반감시킨다.따라서 교육적 오락물을 기획할 때는 이러한 점을 고려하여 사람들의 낙관적 편견을 줄일 수 있는 방안을 강 구할 필요가 있다.
일곱째,문화와 전통에 기반을 둔 논쟁이다.성(sex)에 대해 보수적인 국가에서는 성병이나 임신, 낙태와 같은 내용을 표현하는데 있어 문화 및 전통과 자주 충돌하게 된다.교육적 오락물에서 피임약 이나 콘돔 같은 것의 사용방법을 노골적으로 표현할 경우 문화와 전통의 민감성이 걸림돌이 된다.이 러한 문화나 전통과 충돌하지 않기 위해 교육적 오락물에서는 간접적인 표현방법에 많이 의존하게 된 다.그러나 간접적인 표현방법은 수용자들에게 관심도 끌기 어렵고 설득효과도 낮다.한 가지 방법은 종교 지도자들이 피임약이나 콘돔 같은 것의 사용을 지지하는 것이다.일반이나 전문가들이 할 경우 허용되지 않을 표현들도 종교 지도자가 할 경우에는 받아들여질 가능성이 높다(Singhal,Cody, Rogers,& Sabido,2004).
제 2 절 TV 프로그램의 시청동기에 관한 논의
본 연구의 주요 목적 중의 하나는 교육적 오락물의 시청동기를 밝혀내고,타당도와 신뢰도가 검 증된 시청동기 척도를 개발하는 것이다.TV를 포함한 미디어 이용동기를 밝히는데 가장 유용한 이론 적 틀은 이용과 충족이다.탄환이론(bullettheory)이나 의제설정 이론(agendasettingtheory)과 같은 전통적인 미디어 효과이론들이 ‘미디어가 수용자에게 무엇을 하는가’에 초점을 맞춘 미디어 중심적인 이론이라면,이용과 충족이론(Usesand GratificationsTheory)은 ‘수용자가 미디어를 가지고 무엇을 하는가’에 초점을 맞춘 수용자 중심적인 이론이다(Katz,1959).이용과 충족 이전의 대부분의 전통적인 매스커뮤니케이션 이론들이 미디어 효과의 관점에서 매스미디어에 초점을 두고 있는 것에 반하여,이 용과 충족 이론은 수용자에게 중점을 두고 있는 것이다(Windhal,1981).커뮤니케이션 연구에서 미디 어가 아닌 수용자 중심으로 패러다임을 전환시킨 이용과 충족이론은 교육적 오락물의 시청동기를 이 해하는데 매우 유용한 이론적 틀을 제공해 준다.따라서 이 절에서는 교육적 오락물 시청동기를 밝히 는데 유용한 이론인 이용과 충족에 대해 살펴본다.