어떻게 알릴 것인가?

○ 다양한 커뮤니케이션 수단을 활용하여 소비자에게 전달

지역(마을)의 농특산물을 가공하는 것은 소비자들이나 방문객들에게 판매하는 것을 전제로 하고 있으며, 생산한 농특산물 가공품의 특성·우위성 등을 소비자 들·방문객들에게 효과적으로 인지시키고 알리는 커뮤니케이션 활동이 필요하다.

사람의 심리는 아무래도 잘 아는 것을 선택하는 경향이 있기 때문에, 소비자·방 문객들에게 지역(마을)·농특산물·체험관광상품 등에 관한 충분한 정보를 제공 함으로써 경쟁업체보다 우위에 설 수 있도록 노력할 필요가 있다.

커뮤니케이션

커뮤니케이션 전략의 핵심 포인트

커뮤니케이션 수단(광고,판매촉진, PR, 이벤트, 인터넷 동호회 등) 이 다르더라도, 알리고자 하는 제품·서비스의 가치 특성, 이미지 등은 일관성을 가져야 한다.

목표고객의 특성별로 적용하는 커뮤니케이션 수단이 달라야 한다

： 인터넷블로그, SNS 등은 일반적으로 젊은 세대나, 인터넷을 활용하는 동호회 등에는 적합하지만, 디지털 문화에 익숙하지 않은 계층에는 무용지물임(사례:신안바닷가무화과 농장은

‘건강과 피부미용 등에 관심이 높은 디지털 문화 친화적 소비자’ 를 타겟으로 지속적인 정보제공의 결과 커다란 성공을 거두었으며, 지금은 전국적인 명성을 얻고 있는 임실 치즈체험 마을은 초기에 초등학교와 유치원에 집중적인 우편 홍보를 통해서 현장학습 고객 유치에 성공하였음)

소비자의 구매의사결정단계에 적합한 커뮤니케이션 수단이 필요

： 제품·서비스 인지도에는 광고가 적합하지만, 구매결정에는 판매촉진이나 판매원의 권유가 보다 효과적임

TV, 신문 등 언론 기사 보도(PR)를 통한 커뮤니케이션을 적극 확용한다.(사례 : 강원 양양 달래촌 농가맛집은 이영돈 PD 의 착한식당에 선정ㆍ보도되고, 전국적인 유명 농가맛집으로 성공하였음)

대부분의 기업들은 촉진전략의 범위를 광고, 홍보, 소비자 체험 등으로 넓혀서 전략을 수립하고 있으며, 촉진전략이라는 용어보다는 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이 션(IMC : Integrated Marketing Communication) 전략’을 많이 사용하고 있다.

마케팅 커뮤니케이션 믹스 또는 촉진믹스(promotion mix)는 제품·서비스의 고 객가치를 설득력 있게 전달하고 고객관계를 구축하기 위해 사용되는 광고, 판매촉 진, 홍보(PR : public relationship)⁷⁾, 대인 판매(personal selling)⁸⁾, 직접 마케팅 (DM : direct marketing)⁹⁾ 도구 등의 구체적인 조합을 의미한다.

마케팅 커뮤니케이션 믹스는 매우 다양한 도구들을 포함하며, 최대한의 효과 를 거둘 수 있도록 각 도구들을 복합적으로 사용하는데 있어 상호 적절히 조율되 어야 한다. 또한 조직과 브랜드에 대한 분명하고, 일관성과 설득력 있는 메시지를 전달하기 위해 다양하고 많은 커뮤니케이션 도구를 적절히 통합 운영함으로써 촉 진비용 투자효과를 최대화시켜야 한다.

그림 2-11 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)

커뮤니케이션 채널들의 조합 광고

판매촉진

직접마케팅 일관된, 명확한, 거부하기 어려운,

기업 메시지와 브랜드 메시지

개인판매

공중관계

7) 보통 PR이라고 부르며, 주로 신문, 방송 등 언론 보도자료를 활용한 기업 홍보 및 이미지 관리를 의미한다.

8) 대인 판매는 매장내에서의 판매원, 매장 밖에서의 영업사원이 고객에게 직접 제품을 설명하고 판매하는 활동을 의미하 며, 판매설명회, 전시회 참가를 포함한다.

9) 우편, 전화, 이메일, 인터넷 등 직접 마케팅 도구를 통하여 선별된 개별소비자와 직접 연결하여 판매하는 것을 의미하며,

고객 특성을 고려한 커뮤니케이션 활성화 사례

■ 완주로컬푸드 영농조합법인 : 고객 유형별 커뮤니케이션 활성화

· 고객 유형별 커뮤니케이션 도구를 개발하여 메시지를 효과적으로 전달하고 있는데, 일관되 고 효율적인 커뮤니케이션 실행을 위해 온라인 관계마케팅 활성화를 위한 전담조직을 구 성하여 커뮤니케이션 전문성 확보

· 소비자 팸투어, 농촌일손돕기 등 소비자와 생산자가 유대를 쌓을 수 있는 다양한 도농교 류 프로그램 기획 운영

· 먹거리, 육아, 건강, 레시피 관련 파워블로거에게 샘플꾸러미를 제공하여 이벤트 지원 및 건 강한밥상 핵심 키워드 인터넷 노출 강화

· 단순 홍보용 간행물에서 탈피해 생산자와 소비자가 모두 공감할 수 있도록 레시피, 스토리 텔링형 소식지를 제작 배포

■ 농업회사법인 괴산잡곡농산 : 소비자 신뢰구축을 위한 커뮤니케이션

· 소비자와 생산자의 직접적 커뮤니케이션 활성화를 위해 팸투어, 생산현장 방문 등 프로모 션 행사를 진행

· 소비자 팸투어, 시범포 견학 등 소비자와 생산자가 유대를 쌓을 수 있는 다양한 도농교류 프로그램 기획 운영

■ 달래촌 농가맛집 : SNS를 통한 커뮤니케이션 활성화

· 고객과 소통하는 커뮤니케이션의 활성화와 주 목표고객의 니즈 충족에 중점을 두고 있는 데, 달래촌 촌장의 SNS(카카오톡)을 통한 고객과의 소통이 마을 홍보 및 방문객 유치에 많 은 기여를 하고 있음

· 핵심 목표고객을 마음의 여유과 휴식이 필요한 도시지역 주부로 설정하고, 산책로, 마음치 유센터, 한방치료, 건강밥상을 제공하고 있음

■ 밤음식전문 농가식당 : 입소문 마케팅

· 핵심 전략은 밤전문음식에 대한 고객만족을 통한 입소문과 언론매체 보도를 통한 홍보(기 사화 및 맛집 추천), 각종 음식박람회 참가를 통해 밤음식을 소비자에게 알리고 있음

· 또한 식당이 공주시의 대표적인 관광지인 공산성 근처에 있으며, 공주시 ‘High-Touch 공 주맛집’ 선정 및 5도 2촌 사업 가맹점으로 홍보되는 등 지역 네트워크 및 지원을 적극 활 용하고 있음

○ 푸시 전략과 풀 전략은 무엇이며 어떻게 선택해야 하는가

조직은 푸시 촉진(push promotion)과 풀 촉진(pull promotion)이라는 기본 적인 촉진믹스전략 중 하나를 선택할 수 있으며, 특정 촉진 도구의 중요성은 푸시 전략과 풀 전략에 따라서 달라진다. 푸시(밀어내기) 전략은 유통경로를 통하여 최 종소비자에게 제품을 밀어내는 것으로 생산자는 유통경로 구성원이 자사 제품을 취급하고, 최종소비자에게 이를 판매하도록 유도하기 위해 노력을 기울인다. 풀(

끌어당기기) 전략은 생산자가 소비자의 제품구매를 유도하기 위해 마케팅 활동(광 고, 소비자 판촉 등)을 최종소비자에게 겨냥하여 수행한다.

조직은 푸시 전략과 풀 전략 중 어느 하나를 사용하기도 하지만, 대부분의 기업 은 제품과 시장의 유형 등을 고려하여 푸시 전략과 풀 전략을 적절히 조합하여 사 용한다.(예: 광고와 영업사원을 동시에 사용) 일반적으로 소비자를 직접 대상으로 하는 B2C(business to cunsumer) 회사는 보통 풀 전략을 더 많이 사용하는데, 광 고＞판매촉진＞영업사원 판매＞PR 순으로 촉진비용을 많이 투입한다.

기업을 대상으로 유통하는 B2B(business to business) 회사는 푸시 전략을 더 많이 사용하는데, 영업사원 판매에 더 많은 비용을 쓰며, 이어서 판매촉진＞광고

＞PR 순으로 비용을 투입한다.

그림 2-12 푸시 전략과 풀 전략

생산자 마케팅 활동 (인적판매, 중간상판촉, 기타)

수요

푸시전략

풀전략

유통경로구성원 마케팅활동 (인적판매, 광고, 판매촉진, 기타)

수요

유통경로구성원 마케팅활동(인적판매, 광고, 판매촉진, 기타) 생산자

생산자

유통 구성원

유통 구성원

소비자

소비자

○ 제품수명주기 단계별로 촉진 도구를 적절히 활용

각 촉진 도구의 효과는 제품수명주기(PLC) 단계에 따라 다르기 때문에, 단계 별 특성에 가장 효과적인 촉진 도구를 선택 활용해야 한다.

표 2-21 효과적인 촉진도구 선택

제품수명주기 법인기업

도입기

·광고, PR이 인지도 높이는데 효과적임

·판매촉진은 제품의 조기구매 유도에 유용

· 인적판매는 유통경로 구성원(대리점, 도매상, 소매상)이 자사제품을 취급하 도록 유인하는데 사용

성장기

· 소비자와 유통경로 구성원에게 제공하는 인센티브가 적어도 문제가 없으므 로, 판매촉진의 비중이 감소되는 반면에, 광고와 PR의 강력한 영향력은 지 속됨

성숙기

·판매촉진이 광고에 비해 다시 중요해짐

· 구매자는 제품에 대해서 잘 알고 있으므로, 광고는 자사제품을 상기시키는 정도만 필요함

쇠퇴기

· 제품 상기 수준에서 광고가 유지되고, PR은 줄어들며, 영업사원은 약간의 관심만 기울임

·반면에 판매촉진은 강력하게 유지됨

○ 전략 추진단계별 촉진전략

목표시장의 성격 및 마케팅전략 방향에 따라서 촉진전략도 달라지는데, 1단계 초기 시장개척기업의 커뮤니케이션 목표는 브랜드 인지도 및 구매의도 제고에 두어야 하며, 틈새시장 침투전략을 효과적으로 추진하기 위해서는 제한된 표적시장 고객에 대한 집중적인 접근과 설득에 효과적인 전략을 추진한다.

1단계 커뮤니케이션 전략 예시

체험장방문고객에 대한 치즈 이해, 치즈 시식행사, 임실치즈 스토리텔링 마케팅 등 실시 표적시장 그룹 멤버 및 리더들에 대한 시식, 팸투어 초청 행사 실시

잠재고객시장에 대한 지속적인 홍보물 안내 발송(예 : 선물 구매담당자와 지속적 접촉을 위한 상품안내 홍보물을 신제품 개발, 생산 등에 대한 내용 포함하여 발송)

○○제품의 명확한 제품컨셉을 소비자에게 알리고, 구매경험자에게 확실한 연상기억을 남길 수 있는 제품특성(품질, 가격, 서비스, 스토리 등)을 전달해야 함

2단계 차별화전략 추진 단계에서 촉진전략은 친환경·기능성 식품 판매점의 점주와 판매원에 대한 이해 및 홍보가 중요하며, 판매원이 자신있게 제품을 소비 자에게 설명할 수 있는 차별적인 제품 속성이 전제되어야 한다.

3단계 대중시장 침투단계에서 촉진전략은 핵심 목표 소비자계층에 대한 제품 속성 홍보를 통한 소비자 인지도 및 이미지 향상에 초점을 맞추어야 하며, 지속적 인 PR 활동(언론매체에 대한 보도자료 제공 등)과 BTL 마케팅을 실시한다.

표 2-22 단계별 촉진전략 (예시)

1단계 2단계 3단계

목표시장 체험관광 방문객 목장형 자연치즈 선호고객

건강중시 50~60대 중산층

가족중시 30~40대 중산층 마케팅

전략대안 틈새시장침투전략 차별화 전략 대중시장침투전략

주요 홍보방법

치즈체험장 학교·기업체 등에 대면

홍보 및 SNS

체험마케팅, 전문점 판매원,

방송매체 PR

PR, SNS, BTL