사업의 장점과 차별성을 어떻게 확보할 것인가?

3.1 차별성의 정의 및 필요성

차별성, 즉 ‘차별적 경쟁우위 확보’의 정의는 좁게는 상품·서비스의 경쟁우위 와 넓게는 상품·서비스 경쟁력뿐만 아니라, 조직의 전반적인 보유역량 경쟁력까 지 포함한다.

① 상품·서비스의 경쟁력

일반적으로 소비자 관점에서 경쟁우위는 상품·서비스의 품질 및 가격이 동종 업계의 다른 업체에 비해 더 높은 경쟁력을 가지고 있는 것을 의미한다. 다시 말해 서, 어떤 상품·서비스가 경쟁력이 있다는 것은 소비자가 그 상품·서비스의 존재 를 인지하고, 가치를 인정할 정도로 품질이 뛰어나거나, 타 경쟁업체보다 저렴한 생산비용으로 제공할 수 있는 것이다. 이것은 소비자는 기본적으로 합리적 행동을 한다는 것을 전제하는 데서 비롯된다. 즉, 소비자는 같은 조건이라면 높은 품질과 낮은 가격의 상품·서비스를 선택 구매한다. 하지만 실제로는 소비자의 상품·서 비스 선택기준이 품질과 가격뿐만 아니라, 브랜드도 매우 중요한 기준이 되므로, 상품·서비스의 경쟁우위를 결정하는 요소에는 「품질, 가격, 브랜드」 등 3대 요소 가 있다고 볼 수 있다.

품질, 가격, 브랜드에서의 차별적 경쟁우위는 소비자의 재구매 유도 및 고객충 성도에 영향을 주며, 결과적으로 업체의 매출과 수익성에 영향을 주는 가장 근본 적인 요소이기 때문에 매우 중요하다. 농업의 1차 생산자나 가공, 판매, 체험사업 등 농업의 6차산업화를 추진하는 사업체뿐만 아니라, 스마트폰 세계 1위 업체인 삼성전자까지도 이 세 가지 요소에서 경쟁우위를 확보하기 위해서 노력하는 것이 다. 산업개발 초기 국가는 생산비용 원가경쟁력에서 유리하며, 선진산업국가는 품 질경쟁력과 브랜드 경쟁력에서 우위에 있는 것이 보통이다.

농업의 6차산업화를 추진하는 생산농가는 원재료 품질경쟁력은 관리가 가능하 지만, 제품의 가공·포장 등 제품화 단계에서 대기업체에 비해 불리하다. 또한 원 가경쟁력도 원재료 원가는 유리하나, 가공·유통비용 등에 있어서는 대체로 불리 하다고 볼 수 있으며, 브랜드 경쟁력은 일반적으로는 불리하지만, 신뢰성 확보 면 에서는 유리한 부분도 있다. 이러한 어려운 여건에도 불구하고, 농업의 6차산업화 해당 아이템의 대부분이 생산농가뿐만 아니라 전문업체 및 대기업체가 이미 진입 하고 있는 경우가 많기 때문에 이들과의 경쟁에 있어서 유리한 입장을 확보하여 사업을 성공적으로 이끌기 위해서는 품질, 원가, 브랜드 경쟁력 확보가 매우 중요 한 요소라고 할 수 있다.

② 조직의 전반적 경쟁력

사업의 성공에 영향을 주는 경쟁우위요소에는 품질경쟁력, 원가·가격경쟁력, 브랜드 경쟁력뿐만 아니라 전반적인 조직의 보유자원과 역량 요소가 영향을 미친 다. 사업의 성공적 추진을 위해서는 상품·서비스의 경쟁우위 확보뿐만 아니라, 조직의 전반적인 경쟁력 확보도 중요하다고 할 수 있다.

6차산업화의 차별적 경쟁우위 확보 요소

■ 품질경쟁력

■ 원가·가격경쟁력

■ 브랜드

■ 최고경영자 및 경영진, 직원의 역량

■ 사업 및 제품 포트폴리오

■ 비전 및 목표

■ 사업추진 전략 및 계획

■ 판매·마케팅·홍보 역량

■ 재무역량

■ R&D 역량

■ 정보화 시스템

■ 네트워킹 파워 및 지원자

3.2 차별적 경쟁우위 요소 확보 방안

① 소비자 신뢰를 확보하라

농식품은 사람의 건강과 연관되기 때문에 식품안전성, 원산지 등 상품의 신뢰 성 확보가 매우 중요한 요소이다. 특히, 신뢰성에 있어서는 기존 식품전문기업에 비해 우위를 확보할 수 있는 가능성이 매우 크므로, 이 부분의 경쟁력에 대해서는 절대로 놓쳐서는 안된다. 신뢰성 확보시스템을 사업초기부터 갖춘다면, 보다 효율 적인 사업 추진이 가능하다. 품질의 신뢰성 확보방안으로는 생산, 가공, 포장, 유 통과정까지의 기본적인 품질관리시스템 구축은 필수적이며, 친환경농산물 인증, 우수농산물 인증, 생산이력제, 기타 정부·지자체·단체의 인증 브랜드, 자체 브 랜드 확립 등이 있다. 여기서 공동브랜드나 인증브랜드의 경우에는 참여하는 생산 자 중 어느 하나가 소비자 신뢰를 떨어뜨리는 행위를 할 경우, 나머지 성실한 생산 자 모두가 피해를 입게 되기 때문에 공동노력이 전제되어야 한다.

소비자 신뢰 확보 사례

■ 완주 로컬푸드 영농조합법인

· 로컬푸드 사업은 단순한 상품의 판매와 소비의 관계를 「생산농가 - 꾸러미사업 주체(완주 로컬 푸드영농법인) - 소비자」 간의 사회적 관계로 진화시켜, 신뢰성을 더욱 튼튼히 하고, 지역전체의 로열티를 확보하여, 완주 로컬푸드는 우리나라 로컬푸드 열풍의 진원지가 되 었음

■ 토고미 영농조합법인

· 건강중시 소비자 트렌드에 부응하기 위해 친환경농산물을 생산하고, 도시민 초청행사, 회 원제 판매 등을 통해 소비자 신뢰 확보를 위한 지속적인 노력과 홍보활동을 추진하였음

■ 시사점 : 소비자 신뢰 확보의 중요성은 누구나 인식하지만, 아무나 얻을 수 있는 것은 아님.

즉, 생산자와 지도자, 그리고 사업체의 지속적인 공동노력이 필요함

② 유통단계를 줄여라

농업의 6차산업화 추진 경영체는 대체로 식품전문기업에 비해서 생산규모면에 서 소규모이기 때문에 통상적인 유통단계를 통한 판매는 유통비용면에서 매우 불 리하다. 유통단계의 축소는 가격경쟁력 및 수익성 확보뿐만 아니라, 농식품의 신 선도 및 소비자 신뢰 확보, 안정적인 소비자(시장) 확보 등에서 유리한 부분이 있 다. 다행히 최근에는 정보화 및 물류시스템의 발달로 개인 및 기업·기관 등 단 체 소비자 직거래, 소비자협동조합(생협), 소비자 체험, 대형마트·백화점 직거래 등 다양한 방법으로 유통단계 축소가 가능하게 되었다. 특히 인터넷 쇼핑몰 활성 화, SNS 마케팅 (블로그, 페이스북, 트위터, 카페, 카톡 등을 활용한 마케팅), 입 소문 마케팅 등이 6차산업화 사업추진의 유통단계 축소를 위해서 매우 중요하다 고 볼 수 있다.

유통단계 축소 사례

■ 고창이엠환경개선실천회 영농조합법인

· 친환경 EM 농자재 및 친환경농산물 생산·가공판매 사업체인 동사는 친환경농산물 생산 및 농가조직화에는 성공하였으나, 판로개척이 어려워 사업이 난관에 봉착하게 되어, 직영 판매점을 개설하고, 생산한 농산물 및 농가공품을 판매함으로써, 사업을 지속할 수 있었으 며, 향후 꾸러미사업, 학교단체급식 납품 등을 추진하고 있음

■ 백세밀 영농조합법인

· 우리밀 경작농가의 부가가치 향상을 위해 우리밀을 원재료로 한 각종 제품(우리밀 국수, 밀가루 등)을 자체 홈페이지 쇼핑몰과 생협, 단체급식 납품 등 소비자 직거래 위주의 유통 망 구축을 하고 있음

■ 시사점

· 친환경농산물은 생산원가가 높지만, 소비자층이 한정되어 있으므로 일반적인 유통망을 통해서 판매하기 어려운 부분이 있음. 따라서 유통단계를 생산자 - 소비자로 줄일 필요 가 있음

· 소비자 직거래를 통해서 판매가격을 낮추고, 한정된 소비자층을 집중적으로 공략함으로써, 안정적인 소비자 및 원하는 이익의 확보가 가능해졌음

③ 생각과 행동이 앞서가라

농업의 6차산업화는 출발점이 비슷한 생산농가를 기반으로 추진하는 사업이 기 때문에 소비자에게 제공하는 상품·서비스의 종류가 비슷할 수 밖에 없다. 결 과적으로 수요의 분산과 높아지는 경쟁으로 인하여, 사업초기의 어려움을 극복하 고, 어느 정도 사업이 정착될 때 쯤에는 정작 기대하는 매출과 수익을 얻기가 어려 워질 수 있는 위험이 상존한다.

일찍이 오스트리아의 경제학자 슘페터는 기업경영활동을 혁신(innovation)의 연속과정으로 이해 하였다. 즉, 그는 소득향상은 창조적 파괴를 통한 혁신과 기업가정신에 의해서 달성될 수 있다고 주장하였다. 그는 기업이 어느 순간 아무리 강해 보이더라도, 대부분 혁신에 실패해 무너지게 되 는데, 이것은 경쟁기업이 앞선 기업을 따라 잡으려고 혼신의 힘을 다하여 달려들기 때문에 현실 에 안주하고 혁신을 게을리 한다면, 결국은 무너진다는 것을 의미한다.

경쟁자보다 앞선 생각과 행동은 자칫 또 다른 위험을 초래할 수도 있는데, 대 개 이러한 위험은 사전 준비가 소홀한 상태에서 의욕만 앞설 경우에 발생한다. 즉, 생각과 행동이 앞서고, 성공한 사업을 추진하기 위해서는 사전에 준비 작업이 철 저해야 한다. 따라서 오늘 새로운 사업을 시작한다고 하면, 이미 2년, 3년 후 고객 에게 제공할 상품·서비스의 가치에 대해서 미리 준비하는 작업을 시작한다면, 경 쟁자보다 앞서고, 성공하는 사업추진이 가능할 것이다.

생각과 행동이 앞서간 사례

■ 안덕마을 영농조합법인

· 마을 인근의 숲과 계곡을 활용하여 체험방문객 유치와 특산품 판매, 민박 등을 운영하여 농가소득을 증대시키고자 마을공동사업의 목적과 취지는 타 지역과 비슷하지만, 방법은 달랐음

· 즉, 주 목표고객을 일반적인 등산객을 배제하고, 가족·단체 방문객의 힐링 농촌체험상품을 개발함으로써, 단순한 통과 관광객이 아니라, 마을에 머무르고, 특산물과 체험 프로그램을 소비하는 사업구조를 추진하여, 마을소득의 실질적인 증대를 달성하였음

· 이렇게 성공할 수 있었던 것은 마을 공동사업이 본격화 되기 이전에 이와 같은 사업구조를 설계하고, 숲길 가꾸기 등을 주민공동사업으로 준비하였으며, 이미 다른 마을기업과 차별화 된 서비스를 제공하기 위한 새로운 아이템을 준비하고 있는데서 찾을 수 있음

■ 달래촌 농가맛집

· 소비자의 건강중시 성향에 부응하는 다른 농가맛집과 달리, 달래촌 농가맛집은 사전에 마 을 인근의 숲길을 조성하였으며, 주민들의 산야채 공급을 위한 농가조직화를 추진하고 나 서, 농가맛집을 시작함으로써, 고객확보기반과 농가맛집의 특성을 좌우하는 원재료의 확보 시스템을 구축할 수 있었음

■ 시사점

· 생각과 행동이 앞서가는 것은 소비자의 트렌드를 경쟁자보다 먼저 읽는 노력과 이러한 변 화에 대한 준비를 미리 하는 것의 두 가지 부분으로 구성됨

· 경쟁자와 다르고, 가치가 있는 상품·서비스를 제공하는 것은 그 만큼 독점적인 이익을 누 리는 이점이 있으며, 이것은 남 보다 한 발짝 앞선 생각과 노력이 전제되어야 함