신뢰성 및 타당성 분석

본 연구에 투입된 도시브랜드 구성요인 및 도시브랜드 개성은 다차원의 다항 목으로 구성되어 있어, 측정개념에 대해 타당성과 신뢰성을 검증하였다.

탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 타당성을 파악하고 특히, 탐색적 요인분석에서는 본 연구의 이용변수들이 서로 상관관계를 가지고 있으므로, 소수 의 주성분을 추출할 수 있는 주성분분석(Rpincipal Component Analysis)을 이용

요인명 요인구성변수

KMO and Bartlett's Test KMO=0.886 χ² =7,970 df=171 Sig.=0.000

<표 Ⅳ-2> 도시브랜드 구성요인의 신뢰성 및 타당성 분석

도시브랜드 개성의 경우는 탐색적 요인분석 결과 총분산이 83.63%로 타당성이

KMO and Bartlett's Test KMO=0.944 χ²=11,990 df=171 Sig.=0.000

<표 Ⅳ-3> 도시브랜드 개성의 신뢰성 및 타당성 분석

한편, <표 IV-4>는 만족도, 몰입도 및 충성도의 신뢰도 계수와 타당성 분석 결과를 보여준다. 이들 개념에 대해 탐색적 요인분석결과, 총분산은 관광객

80.62%, 거주민 82.89%로 각각 타당성이 확보되었다.

각 개념에 대해서 신뢰도 분석결과 관광객인 경우 만족도(α=0.938), 몰입도(α

=0.912), 충성도(α=0.943) 등의 신뢰도가 0.912 이상으로 높게 나타났고, 거주민의 경우도 만족도(α=0.908), 몰입도(α=0.942), 충성도(α=0.928) 등의 신뢰도가 0.908 이상으로 높게 나타났다.

한편 탐색적 요인분석을 통해 1차적으로 검증한 도시브랜드 구성요인, 브랜드 개성 그리고 도시브랜드에 대한 만족도, 몰입도 및 충성도에 대해 확인적 요인분 석을 한 결과, <표 IV-5>에 나타난 바와 같다.

개별요인들의 단일차원성과 전체차원의 타당성을 확보하기 위해 각 요인에 대 한 기여도가 높은 측정변수를 포함한 결과, 도시브랜드 구성요인의 전체 적합도 는 0.917로 수용수준이며, 도시브랜드 개성의 경우도 표에 나타난 바와 같이, 0.904로 수용가능한 수준이다. 또한 만족도, 몰입도, 충성도 등도 관광객이나 거 주민 모두 0.904이상으로 수용수준으로 나타났다. 개별적 차원의 요인 중 일부는 포화모형으로 나타났으나, 그 외의 요인들도 일부 기준치에서 수용기준치에 미흡 하거나 근접하고 있으나 적합도 에서는 모두 수용기준치인 0.9를 웃돌고 있다.

탐색적 요인분석을 통해 확인된 각 개념에 대해, 가능한 적은 수의 독립변수에 의해 종속변수를 설명하고자 하는 간명원칙(배병렬, 2007)에 근접하기 위해 확인 적 요인분석을 통한 개별적, 총체적 타당성 검증을 하였다.

요인명 요인구성변수

KMO and Bartlett's Test KMO=0.925 χ²=4,113 df=91 Sig.=0.000

거

KMO and Bartlett's Test KMO=0.929 χ²=3,961 df=66 Sig.=0.000

<표 Ⅳ-4> 만족도, 몰입도 및 충성도의 신뢰성 및 타당성 분석

Measures

구 분 GFI AGFI NFI RMR χ² d.f. p. χ²/d.f.

브랜드 구성 요인

전 체 0.917 0.884 0.931 0.114 557 137 0.000 4.068

자연적요인 1 - 1 - - - 0.000

-도시기반요인 1 - 1 - - - 0.000

-경제적요인 1 - 1 - - - 0.000

-문화적요인 0.992 0.961 0.994 0.019 10 2 0.006 5.114

사회적요인 1 - 1 - - - 0.000

-인적요인 1 - 1 - - - 0.000

-브랜드 개성

전 체 0.904 0.87 0.948 0.109 629 140 0.000 4.492 혁신성 0.973 0.897 0.986 0.026 44 4 0.000 10.997

평온함 1 - 1 - - - 0.000

-세련성 0.998 0.991 0.999 0.007 2 2 0.324 1.129 신뢰성 0.997 0.966 0.998 0.008 4 1 0.038 4.316

역동성 1 - 1 - - - 0.000

-만족도 0.958 0.79 0.977 0.035 26 2 0.000 12.758 몰입도 0.95 0.85 0.968 0.044 81 5 0.000 16.220 충성도 0.928 0.784 0.947 0.053 78 5 0.000 15.527

<표 Ⅳ-5> 주요개념의 확인요인분석 결과