관계품질과 도시브랜드 충성도와의 관계

관계품질은 관계의 강도에 대한 총체적 평가로, 재구매의도나 점포충성도와 같 은 관계를 결정하는 매개역할을 하는 변인으로 작용한다(김용숙, 2005).

브랜드 충성도란 특정 브랜드에 대한 소비자들의 애착의 정도라고 할 수 있다.

즉, 브랜드 충성도는 사용 경험과 밀접한 관련이 있기 때문에, 본질적으로 브랜 드 자산의 다른 요인과는 다르며, 브랜드 충성도는 사전 구매나 사용 경험이 없 이는 존재할 수 없다(Aaker, 1991).

Ramam(1999)은 충성소비자는 추천을 제공하고 긍정적인 구전을 하는 환상적 인 마케팅 역량이며, 이러한 파트너십 활동들은 기업입장에서 볼 때, 가장 효과 적인 광고라고 하였다. 또한, 충성소비자는 자신의 경험에 근거하여 다른 소비자 들에게 그 브랜드에 관한 설명을 제공하며, 다른 소비자들의 정보원천으로서의 역할을 한다고 한다. 또한, 브랜드는 제품이나 서비스의 특징뿐만 아니라 기업과 도시가 제공하는 가치와 퍼스낼리티 등을 총체적으로 대변해 주기 때문에 (Papadopoulos and Heslop, 2002), 소비자의 신념, 감정, 행동까지 유발시켜 (Kotler and Gertner, 2002; Morgan, Pritchard and Piggott, 2003), 궁극적으로는 브랜드 충성도(brand loyalty)와 좋은 관계를 장기적으로 수립하고 관리해 나가 는 것이다(서구원·배상승, 2005).

만족도 및 몰입도로 구성된 관계품질이 호의적일수록 소비자는 지속적으로 그 브랜드를 이용하며 주변인들에게 호의적인 추천이나 구전활동을 하게 된다. 성공 한 브랜드들은 명확한 브랜드 개성을 소유했던 것처럼, 도시브랜드도 자신만의 독특한 개성을 부각시켜 소비자 충성도를 확보하면 장기적인 수익의 원천을 확 보할 수 있을 것이다. 따라서 도시브랜드의 수요자와 도시브랜드 개성 간의 관계 품질이 강할수록 도시브랜드에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 추론을 할 수가 있다.

(1) 도시브랜드 만족도와 도시브랜드 충성도와의 관계

일반적으로 소비자 만족도와 소비자 충성도는 강한 연관성을 가지고 있는 것

으로 연구되고 있는데, Griffin(1995), Oliver(1999)의 연구에 따르면, 소비자만족 도는 소비자 충성도 구축에 필요한 선행개념으로 인식하는 견해가 우세하다고 한다. 만족도과 충성도의 관계를 정리하면, <그림 Ⅲ-2>와 같다. 또한, 소비자 충성도를 재구매의도 등의 개념과 유사하다고 본다면, 소비자만족도를 재구매의 도를 위한 필요조건으로 보는 것도 무리가 아니다(Anderson and Sullivan, 1993).

<그림 Ⅲ-2> 만족과 충성도 관계에 대한 6가지 그림 중 (1)번은 만족과 충성 도가 같은 개념이지만, 다르게 표현된 것이다. (2)번은 만족이 충성도의 핵심개념 이라는 것을 의미하며, 만족 없이는 충성도가 존재하지 않는다. (3)번은 만족이 핵심적 역할을 하지만, 단지 충성도의 구성요인중 하나일 뿐이라는 것을 나타낸 다. (4)번 그림은 만족과 단순한 충성도로 이루어진 궁극적인(ultimate) 충성도를 나타내는데, 이것은 모든 구성성분의 상위에 존재한다.

<그림 Ⅲ-2> 만족과 충성도 관계에 대한 6가지 모형

출처 : Oliver, Richard L.(1999), "Whence Consumer Loyalty?," Journal of Marketing, Vol. 63(Special Issue), 34.

(5)번은 만족의 일부분이 충성도에 속하며, 그것이 충성도의 본질적인 면의 한 부분이지만 핵심은 아니다.

(6)번 그림은 충성도 상태에 다다르게 하는 변천절차의 첫 단계로써, 만족을 의미한다. 여기서 본다면 충성도는 만족과는 독립적이다.

Oliver(1999)는 이 중에서 만족이 충성도로 변형되는 과정을 보인(6)번 모델을 가장 적합한 만족-충성도 관계모델로 인식하였다.

Garbarino and Johnson(1999)또한 만족도가 높아지면 충성도도 따라서 높아진 다고 하였으며, Kotler(2003)도 지각된 소비자 만족은 높은 브랜드 충성도를 일으 킨다고 제시하였다. 즉, 충성도는 소비자들이 자신이 구매한 제품과 서비스의 성 과에 대한 만족을 표현하는 방법 중의 하나라고 할 수 있다(Blomer and Kasper, 1995).

이처럼 브랜드 충성도는 강력한 브랜드 자산을 형성하게 하는 중요한 요인으로 작용한다. 따라서 도시에 거주하는 거주민과 관광객의 도시브랜드에 대한 정서적 유대감과 만족이 궁극적으로는 도시에 대한 지속적인 거주 및 재방문과 같은 도 시브랜드 충성도를 갖게 하는 심리적 기제가 될 수 있을 것이라고 추론을 할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

<가설 4> 도시브랜드 만족도는 도시브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 준다.

(2) 도시브랜드 몰입도와 도시브랜드 충성도와의 관계

몰입은 가치 있는 관계를 유지하려는 지속적인 욕구(Moorman et al., 1992)로, 소비자 충성도를 구성하는 개념으로 작용한다. Jacoby and Chestnut(1978)은 몰 입은 브랜드와 소비자 간의 심리적 유대로, 브랜드 충성도는 이러한 몰입의 결과 라고 정의하였으며, 몰입은 진정한 충성도와 다른 형태의 반복구매간의 차이에 대한 근거를 제시해 준다. Garbarino and Johnson(1999)은 기업에 대한 소비자의 몰입을 소속감과 같은 심리적인 애착과 충성도로 측정하면서, 몰입이 미래의도에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. 또한, Porter(1974)는 관계몰입은 특정 조직에 대한

동일감(identification)과 관여의 강도라고 하였다. Garbarino and Johnson(1999)은 관 계몰입은 심리적 집착 혹은 애착에 근거하며, 충성도를 바탕으로, 장기적인 관점 에서 관계를 설정하는 것이라 하였다. 즉, 몰입이 형성된 관계는 그 조직이나 대 상의 향후 안녕을 기원하고 이를 위한 행동이 수반되는 것으로 나타나고 있다.

따라서 도시브랜드 몰입이란 도시브랜드와 수요자와의 관계에서, 비교적 장기적 으로 형성되는 관계지속의도 라고 할 수 있다. 도시브랜드의 성공을 위해서는 도 시의 거주하는 거주민 및 관광객의 도시브랜드에 대한 몰입이 중요하다고 할 수 있으며, 더욱더 몰입을 하기 위한 도시브랜드 전략과 브랜드의 지속적인 관리가 필수적이라 할 수 있다. 도시브랜드 몰입은 도시브랜드에 대한 관심의 정도를 측 정하고자 하는 것으로, 도시브랜드 몰입도에 따라 도시브랜드 충성도에서 차이가 있을 것이다. 이처럼 도시브랜드 충성도는 우호적인 태도 형성이 전제가 되므로, 이를 반영하는 도시브랜드 몰입에 의해 결정된다고 간주할 수 있다. 따라서 다음 과 같은 가설을 설정하였다.

<가설 5> 도시브랜드 몰입도는 도시브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 준다.