Ⅳ. 실증연구
2) 가설 검증
(1) 도시브랜드 구성요인과 도시브랜드 개성과의 관계
<가설 1>은 도시브랜드 구성요인이 도시브랜드 개성에 영향을 미치는 지 검증 하기 위한 것이다. <표 Ⅳ-8>에 나타난 바와 같이, 도시브랜드 구성요인이 도시 브랜드 개성에 미치는 영향은 부분적으로 유의적인 영향을 주고 있는 것으로 나 타나, <가설 1>은 부분적으로 채택되었다. 이는 도시브랜드 구성요인에 대한 인 식이 좋으면, 도시브랜드 개성에 대한 평가도 높아지는 것을 보여준다. 구체적으 로 <표 IV-8>에 나타난 결과를 토대로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 도시브랜드 구성요인 중 하나인 자연적 요인이 도시브랜드 개성에 미치는 정(+)의 영향을 살펴보면, 자연적 요인이 도시브랜드 개성의 혁신성에 미치는 영 향(C.R=2.097, p<0.05)은 유의적이다. 이는 자연적 요인이 좋을수록 도시브랜드 개 성의 혁신성에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 또한 도시브랜드 구성요 인 중의 하나인 자연적 요인은 평온함(C.R=5.106, p<0.01), 세련성(C.R=2.100, p<0.05), 신뢰성(C.R=4.296, p<0.01) 등에서도 유의적이지만, 역동성(p>0.05)에 대 해서는 통계적으로 유의적이지 못했다. 한편, 도시브랜드 개성에 미치는 영향 중 에서는 자연적 요인이 평온함(ϐ=0.192)과 신뢰성(ϐ=0.143)에 가장 큰 영향을 미치 고 있다. 따라서 <가설 1-1a>, <가설 1-1b>, <가설 1-1c>, <가설 1-1d>가 각 각 채택되었다.
둘째, 도시브랜드 구성요인 중 하나인 도시기반 요인이 도시브랜드 개성에 미 치는 영향을 살펴보면, 도시기반 요인이 도시브랜드 개성의 역동성(C.R=2.522, p<0.05)과 혁신성(C.R=1.746, p<0.1)에 미치는 정(+)의 영향은 유의적이다. 즉, 도 시기반 요인이 좋을수록 도시브랜드 개성의 역동성과 혁신성에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 반면, 도시브랜드 구성요인 중의 하나인 도시기반 요인 은 평온함, 세련성, 신뢰성 등에서는 유의적인 영향이 나타나지 않았다. 따라서
<가설 1-2a>, <가설 1-2e>가 각각 채택되었다.
셋째, 도시브랜드 구성요인 중 하나인 경제적 요인이 도시브랜드 개성에 미치 는 영향을 살펴보면, 경제적 요인이 도시브랜드 개성의 혁신성에 미치는 정(+)의
영향(C.R=4.429, p<0.01)은 유의적이며, 또한 세련성(C.R=3.776, p<0.01), 신뢰성 (C.R=2.339, p<0.05), 역동성(C.R=3.139, p<0.01) 등에서도 유의적이지만 평온함 (p>0.05)에 대해서는 통계적으로 유의적이지 못했다. 이는 경제적 요인이 좋을수 록 도시브랜드 개성의 혁신성, 세련성, 신뢰성 그리고 역동성에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 한편 도시브랜드 개성에 미치는 영향 중에서는 경제적 요인이 혁신성(ϐ=0.167)과 세련성(ϐ=0.154)에 각각 가장 큰 영향을 미치고 있다.
이에 따라 <가설 1-3a>, <가설 1-3c>, <가설 1-3d>, <가설 1-3e>각 각각 채택 되었다.
넷째, 도시브랜드 구성요인 중 하나인 문화적 요인이 도시브랜드 개성에 미치 는 정(+)의 영향을 살펴보면, 문화적 요인이 도시브랜드 개성의 혁신성에 미치는 영향(C.R=5.176, p<0.01)은 유의적이며, 또한 세련성(C.R=5.227, p<0.01), 신뢰성 (C.R=3.607, p<0.01), 평온함(C.R=1.914, p<0.1) 등에서도 유의적이지만 역동성 (p>0.1)에 대해서는 통계적으로 유의적이지 못했다. 이는 문화적 요인이 좋을수 록 도시브랜드 개성의 혁신성, 세련성 그리고 신뢰성, 평온함에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 한편 도시브랜드 개성에 미치는 영향 중에서는 문화적 요인이 세련성(ϐ=0.233)과 혁신성(ϐ=0.214)에 각각 가장 큰 영향을 미치고 있다.
따라서 <가설 1-4a>, <가설 1-4b>, <가설 1-4c>, <가설 1-4d>가 각각 채택되 었다.
다섯째, 도시브랜드 구성요인 중 하나인 사회적 요인이 도시브랜드 개성에 미 치는 정(+)의 영향을 살펴보면, 사회환경 요인이 도시브랜드 개성에 미치는 영향 은 유의적으로 나타났다. 즉, 혁신성(C.R=3.534, p<0.01), 평온함(C.R=3.712, p<0.01), 세련성(C.R=3.960, p<0.01), 신뢰성(C.R=2.101, p<0.05), 역동성(C.R=5.264, p<0.01)에 대해 모두 통계적으로 유의적이었다. 이는 사회적 요인이 좋을수록 도시브랜드 개성에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 한편 도시브랜드 개성에 미치 는 영향 중에서는 사회적 요인이 역동성(ϐ=0.228)과 평온함(ϐ=0.168)에 각각 가 장 큰 영향을 미치고 있다. 따라서 <가설 1-5a>, <가설 1-5b>, <가설 1-5c>,
<가설 1-5d>, <가설 1-5e> 모두 채택되었다.
가설 경로명 주요경로 비표준화 회귀계수
가설 경로명 주요경로 비표준화 회귀계수
C.R. P 표준화
회귀계수 Estimate S.E.
H2-1 β61 만족도 ← 혁신성 0.101 0.054 1.859* 0.063 0.100 H2-2 β62 만족도 ← 평온함 0.276 0.042 6.595*** 0.000 0.269 H2-3 β63 만족도 ← 세련성 0.183 0.057 3.181*** 0.001 0.176 H2-4 β64 만족도 ← 신뢰성 0.041 0.056 0.734 0.463 0.038 H2-5 β65 만족도 ← 역동성 0.134 0.051 2.608*** 0.009 0.127
<표 Ⅳ-9> 도시브랜드 개성과 도시브랜드 만족도와의 관계
여섯째, 도시브랜드 구성요인 중 하나인 인적 요인이 도시브랜드 개성에 미치 는 정(+)의 영향을 살펴보면, 인적 요인이 도시브랜드 개성에 미치는 영향은 모 두 유의적으로 나타났다. 즉, 혁신성(C.R=9.523, p<0.01), 평온함(C.R=7.214, p<0.01), 세련성(C.R=5.548, p<0.01), 신뢰성(C.R=10.104, p<0.01), 역동성(C.R=4.748, p<0.01)에 대해 통계적으로 유의적인 것으로 나타났다. 이는 인적 요인이 좋을수록 도시브랜드 개성에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 특히 도시브랜드 개성에 미치 는 영향 중에서는 인적 요인이 신뢰성(ϐ=0.394)과 혁신성(ϐ=0.349)에 각각 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 1-6a>, <가설 1-6b>,
<가설 1-6c>, <가설 1-6d>, <가설 1-6e> 모두 채택되었다.
(2) 도시브랜드 개성과 도시브랜드 만족도와의 관계
<가설 2>는 도시브랜드 개성이 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 미치는지 분석하기 위한 것으로, 그 결과는 <표 IV-9>에 나타난 바와 같다.
도시브랜드 개성의 평온함(C.R=6.595, p<0.01), 세련성(C.R=3.181, p<0.01) 그리 고 역동성(C.R=2.608, p<0.01), 혁신성(C.R=1.859, p<0.1)이 만족도에 미치는 영향 이 유의적인 반면, 신뢰성은 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 이 중 만족도에 가장 큰 영향을 미치고 있는 도시브랜드 개성은 평온함(ϐ=0.269)이며, 이어 세련 성(ϐ=0.176), 역동성(ϐ=0.127) 순이었다.
주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
가설 경로명 주요경로
비표준화 회귀계수
C.R. P 표준화
Estimate S.E. 회귀계수
H3-1 β71 몰입도 ← 혁신성 -0.157 0.044 -3.584*** 0.000 -0.178 H3-2 β72 몰입도 ← 평온함 0.117 0.035 3.358*** 0.000 0.130 H3-3 β73 몰입도 ← 세련성 -0.050 0.047 -1.080 0.280 -0.055 H3-4 β74 몰입도 ← 신뢰성 0.122 0.045 2.709*** 0.007 0.127 H3-5 β75 몰입도 ← 역동성 0.133 0.042 3.199*** 0.001 0.144
<표 Ⅳ-10> 도시브랜드 개성과 도시브랜드 몰입도와의 관계 (3) 도시브랜드 개성과 도시브랜드 몰입도와의 관계
<가설 3>은 도시브랜드 개성이 도시브랜드 몰입도에 정적 영향을 미치는지 분 석하기 위한 가설이며, 그 결과는 <표 IV-10>에 나타난 바와 같다.
도시브랜드 개성의 혁신성(C.R=-3.584, p<0.01), 평온함(C.R=3.358, p<0.01), 신 뢰성(C.R=2.709, p<0.01) 그리고 역동성(C.R=3.199, p<0.01)이 몰입도에 미치는 영향이 유의적이었으며, 반면, 세련성은 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 이 중 만족도에 가장 큰 영향을 미치고 있는 도시브랜드 개성은 역동성(ϐ=0.144)이며, 이어 평온함(ϐ=0.130), 신뢰성(ϐ=0.127) 순이었다.
주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
(4) 도시브랜드 만족도와 도시브랜드 충성도와의 관계
<가설 4>는 도시브랜드 만족도가 도시브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 지 분석하기 위한 것이며, 그 결과는 <표 IV-11>에 나타난 바와 같다.
만족도(C.R=15.506, p<0.01)가 충성도에 미치는 영향이 유의적이었으며, 이러한 결과는 만족도가 높으면 충성도도 높다고 할 수 있다.
가설 경로명 주요경로 비표준화 회귀계수
C.R. P 표준화
Estimate S.E. 회귀계수
H4 β86 충성도 ← 만족도 0.496 0.032 15.506*** 0.000 0.490
<표 Ⅳ-11> 도시브랜드 만족도와 도시브랜드 충성도와의 관계
가설 경로명 주요경로 비표준화 회귀계수
C.R. P 표준화
Estimate S.E. 회귀계수
H5 β87 충성도 ← 몰입도 0.444 0.036 12.205*** 0.000 0.385
<표 Ⅳ-12> 도시브랜드 몰입도와 도시브랜드 충성도와의 관계
가설 경로명 주요경로 비표준화 회귀계수
C.R. P 표준화
Estimate S.E. 회귀계수
H6 β76 몰입도 ← 만족도 0.496 0.032 15.398*** 0.000 0.564
<표 Ⅳ-13> 도시브랜드 만족도와 도시브랜드 몰입도와의 관계 주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
(5) 도시브랜드 몰입도와 도시브랜드 충성도와의 관계
<가설 5>는 도시브랜드 몰입도가 도시브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 지 분석하기 위한 것이며, 그 결과는 <표 IV-12>에 나타난 바와 같다.
몰입도(C.R=12.205, p<0.01)가 충성도에 미치는 영향이 유의적으로 나타났다.
따라서 몰입도가 높으면 충성도도 높다고 할 수 있다.
주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
(6) 도시브랜드 만족도와 도시브랜드 몰입도와의 관계
<가설 6>은 도시브랜드 만족도가 도시브랜드 충성도에 직접적인 정(+)의 영향 을 미칠 뿐만 아니라 도시브랜드 몰입도를 통한 간접적 영향도 있음을 제시하기 위한 것이다. 가설 검증의 결과는 <표 IV-13>에 나타난 바와 같다.
만족도(C.R=15.398, p<0.01)가 몰입도에 미치는 영향이 유의적이었으며, 이러한 결과는 만족도가 높으면, 몰입도도 높다고 할 수 있다.
주) * p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01