도시브랜드의 본질

1) 도시브랜드의 본질

(1) 도시브랜드 정의

브랜드는 한 생산자의 제품을 다른 생산자의 제품과 구별하는 수단으로 이용 되어 왔다. 브랜드의 역사가 언제부터 시작된 것인지에 대해서는 정확하게 알려 진 바가 없다. 다만 언어적 기원을 통해 살펴보면, 브랜드는 ‘태우다’란 의미의 옛 노르웨이 말인 ‘brandr’에서 유래되었는데, 브랜드는 가축 소유주들이 자신의 가축들을 구별하기 위해 표시하는 수단이었다(안주아, 2003). 이러한 표시는 소비 자에게 제품의 출처와 관련된 정보를 제공하는 기능을 담당했다고 볼 수 있다.

이후, 제품의 다양성이 증가하고, 제품경쟁시장이 확대되면서 브랜드는 제품의 신용표시 기능을 갖게 되었으며, 소비자들이 쉽게 기억할 수 있는 다양한 방법들 이 등장하게 되었다.

미국마케팅학회(AMA)의 정의에 따르면, “브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 (1)식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 (2)구별하도록 (3)의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 (4)조합”이 다.

Kotler(2003)는 브랜드를 특정업자의 제품이나 서비스를 다른 업자의 제품이나 서비스로부터 식별하고 차별화시킬 목적으로 사용하는 명칭, 말, 기호, 상징, 디 자인 또는 이들의 결합이라고 정의하였으며, 강력한 브랜드 구축에 필요한 속성 (attribute), 효익(benefit), 가치(value), 문화(culture), 개성(personality), 사용자 (user) 등과 같은 여섯 가지 차원을 제시하였다.

현재 브랜드는 자신의 제품을 경쟁사와 식별하기 위한 수단으로서뿐만 아니라 기업 및 제품의 개성과 이미지를 표출함과 동시에 소비자들에게는 개성 창출의

수단으로 인식되어지고 있다(한국디자인진흥원, 2002).

브랜드나 브랜딩이라는 용어는 학자들간에 명확한 정의아래 사용되는 용어는 아니지만, 보편적으로는 브랜드 빌딩(brand building)의 약어로서, 좋은 브랜드로 서 소비자와의 관계를 갖게 만드는 과정으로 이해하면 된다. 학자에 따라 브랜딩 대신 브랜드 전략(brand strategy), 브랜드 관리(brand management)라는 용어가 사용되기도 하는데, 브랜딩과 큰 의미의 차이가 없이 사용되고 있다. 또한, 도시 브랜딩이라는 용어도 연구자들에 따라 다르게 사용되기도 하는데, 지역브랜딩 (place branding), 도시브랜딩(city branding) 등으로 불리기도 하며, 서로 호환적 으로 사용되고 있다(서구원·배상승, 2005).

이처럼, 브랜드란 개념은 상품서비스에 국한되지 않고 사회 모든 분야에 해당 되고 있다(Keller, 2001). 정치, 정부, 자선기관, 스포츠 팀, 공공설비, 미디어, 개 인, 심지어 도시, 주, 국가까지도 경쟁자로부터 차별성을 갖고자 ‘브랜딩’에 힘을 기울인다. 오늘날 세계시장에서는 ‘어떤 것이든, 누구든 브랜드가 될 수 있다’는 사실에 의문을 제기하는 사람은 없다. 제품이나 사람처럼 지역적 위치에 있어서 브랜드 네임은 어떤 지명의 실제이름에 의해 어느 정도 이미지가 고정되게 되는 것이다. 브랜딩의 파워는 사람들로 하여금 그 지역을 알게 하고, 그 지역에 대한 바람직한 연상을 갖게 된다. 사람과 비즈니스의 이동성이 증가하고, 관광산업이 성장하는 것 등이 장소 마케팅의 도래에 기여하고 있고, 도시(cities), 주(states), 국가(nations)도 이제 광고, DM, 그리고 다른 커뮤니케이션 수단들을 통해서 적 극적으로 홍보되고 있다(이태숙, 2006).

Goodwin(1993)은 경제 재구조화 및 도시 경제의 활성화를 위해서는 장소이미 지의 재구축 및 새로운 라이프스타일의 구축과 새로운 장소에 대한 신화가 필수 적으로 이루어져야만 한다고 보고 있다. 그리고 현재와 같이 문화적 변동이 매우 크게 나타나는 현대 사회에 있어서는 장소에 대한 새로운 이미지 구축 및 실천 방안들이 더욱더 크게 강조되고 있는 실정이다(Giddens 1990). 이러한 관점의 변 화는 Urry(1995)가 주장하던 것과 같이 패키지화되고 표준화된 관광이 아닌 유 연하고 주문방식의 관광으로서의 변화를 통해서 관광을 통한 장소의 소비가 아 닌 기호와 의미체계 및 이미지의 소비를 가져오고 있다고 할 수 있다. 따라서 장 소를 함축적 의미와 이미지를 내포하고 있는 하나의 브랜드로써 인식할 필요가

있다(Hankinson, 2001; Keller, 1998; Killingbeck and Trueman, 2002).

도시브랜드는 특정 도시가 그 지역만이 가지고 있는 자연환경, 역사적인 특징, 문화적인 매력, 행정서비스 등 다른 도시와 확연히 구별하기 위해 사용한 도시의 명칭, 상징물, 디자인, 혹은 그들의 결합체를 말한다. 즉, 그 도시가 가지고 있는 차별화된 복합적 이미지 또는 행정서비스를 거주민과 도시를 방문하는 내․외국 인에게 명확하게 인식시키기 위한 폭 넓은 개념의 행위수단인 셈이다. 또한, 도 시브랜드는 다른 자치단체와 차별되는 강한 아이덴티티와 그 지역만의 개성을 표현하는 총체적인 도시 이미지 마케팅의 초석이라고 할 수 있다. 도시 브랜드는 자신이 누구인지, 무슨 일을 하는지, 철학과 목표는 어떤 것인지, 미래에 대한 계 획은 무엇인지, 목표 소비자인 시민에 대한 태도는 어떠한지, 성장가능성은 어느 정도인지 등의 내용을 함축하는 매개체를 찾는 일이라고 할 수 있다. 도시브랜드 는 지역의 개별 브랜드를 특화한 이미지가 아닌, 좀 더 상위 개념으로서 보다 포 괄적이고 넓은 개념을 지향해야 한다. 그것은 공공서비스 영역의 미래를 볼 수 있어야 하고 세계도시로서의 틀을 갖출 수 있도록 도시가 갖춘 각 자원, 자산들 의 영역을 통일성 있게 개선해야 하며, 대외 소비자인 세계시민과 연계된 이미지 를 고려해야 하기 때문이다(강성권, 2003).

따라서 도시브랜드는 ‘도시가 가지는 다양한 환경, 기능, 시설, 서비스 등에 의 해 다른 도시와 구별되는 상태’로서 일반적으로 외부의 인지도와 도시인상을 의 미한다. 동시에 도시정부가 추구하는 경영이념이나 도시상품의 가치가 함축되어 있는 종합적인 상징체계(김남정, 2005)로 이해 할 수 있다. 세계는 국제화의 진전 으로 단일 공동체화 되어가고 개별국가 개념이 약화되어 가고 있다. 대도시를 중 심으로 한 경쟁이 심화되어 가고 있는 가운데 도시브랜드는 필수적 요소로 등장 하게 되었으며, 도시간의 차별화를 이룰 수 있는 강력한 자산으로 인식되어 지고 있다.

(2) 도시브랜드 역할

도시브랜드의 개발과 관리는 도시마케팅을 위한 목적에서 출발한다. 도시의 기 능과 환경 등이 어느 정도 비슷한 도시들의 경우에는 도시상품의 차별화가 점차

어려워지고 있는 실정이다. 이는 도시브랜드가 도시에 대한 가치나 느낌, 개성 등의 상징적 의미를 가지고 있어서 쉽게 모방되기 어렵기 때문이다.

도시브랜드의 강화와 홍보는 도시이미지를 개선하여 도시상품 구매예정자에게 도시에 대한 정확한 정보와 긍정적이고 친숙한 이미지를 전달한다. 즉, 하나의 상품이 시장에 모습을 드러낼 때, 소비자의 주목을 받을 수 있는 포장이 필요하 듯 도시 역시 각각의 특성에 맞는 포장이 필요한데 도시브랜드가 그 역할을 한 다.

도시마케팅 실천의 여러 수단 중에서 가장 직접적이고 효과적인 수단은 바로

‘브랜드 캠페인’이다. 이는 다양한 도시마케팅 사업이 기획되고 그 실천 전략이 마련되는 출발지점이 바로 도시, 지역 브랜드 캠페인이기 때문이다. 또한, 도시마 케팅을 기반으로 하는 도시활성화 전략의 전제조건은 시민과 소비자의 마음을 끌어낼 수 있는가 하는 것이며, 브랜드는 이러한 역할을 하는데 중요한 구심체가 되기 때문이다. Aaker는 마케팅 도구로서 브랜드는 4개의 중요한 역할을 수행한 다고 주장하였다. 제품으로서 브랜드(Brand as product), 조직으로서 브랜드 (Brand as organization), 사람으로서 브랜드(Brand as person), 상징으로서 브랜 드(Brand as symbol)가 그것이다(Aaker 2003). 도시브랜드 역시 이와 같은 역할 을 수행한다고 볼 수 있는데, 우선 제품에 해당하는 브랜드로서 도시의 역사, 문 화자원과 이벤트와 인프라를, 조직으로서 브랜드는 지방자치단체와 정책을, 사람 으로서 브랜드는 인적자원을, 상징으로서 브랜드는 도시에 관련된 모든 시각적 이미지가 해당되며, 도시의 전통자원 및 이벤트가 전달해 주는 상징적 의미들을 포괄적으로 나타내 주기 때문에 브랜딩은 도시마케팅 전략의 중요한 도구가 된 다(서구원·배상승, 2005).

도시브랜드의 역할을 구체적으로 살펴보면 다음과 같이 구분하여 설명될 수 있다.

첫째, 투자대상으로서 도시브랜드 이미지이다. 오늘날 많은 도시들은 일자리 창출과 이를 통한 경기 활성화를 목적으로 외국기업의 투자를 적극적으로 유치 하려고 많은 노력을 기울이고 있다. 다국적 기업들은 활발한 해외투자를 통해 비 용절감과 생산성 향상을 도모하고 있는 상황에서, 외국기업이 투자대상 도시를 선정할 경우 그 도시의 객관적인 경제지표와 더불어 도시브랜드 이미지도 중요

한 판단기준으로 작용한다(강성권·김형빈, 2004). 따라서 그 도시이미지는 도시 정부의 고유한 세계관과 가치관을 담아야하기 때문에, 특히 도시의 역사성에서 이미지를 찾아야 할 것이다.

둘째, 도시브랜드는 이미지와 제품 또는 기업브랜드와의 관계에서 상호간 후 광효과를 발휘하는 기능을 수행한다(김유경, 2004).

셋째, 도시브랜드 이미지와 관광산업을 연계하는 역할을 한다. 관광산업에서 도시브랜드 이미지는 관광객들이 여행목적지를 선택하는데 영향을 미치는 중요 한 요인으로 작용한다(온정희, 2002).

넷째, 도시와 관련된 모든 이해 관계자들 즉 단체장, 공무원, 시민, 언론 등이

넷째, 도시와 관련된 모든 이해 관계자들 즉 단체장, 공무원, 시민, 언론 등이