도시브랜드 구성요인

기업의 제품마케팅과 달리, 도시의 브랜드구성 요인은 역사적인 사건 또는 장 소, 특징적인 건물, 산업, 유명인, 숙박 시설 등과 같이 다양하며, 공공 부문과 민 간부문이 상호작용을 하는 등 도시자체내의 관광자원과 유형의 시설 요인들(이 장춘, 1998; 이영주, 2003; 김정옥, 1997; Law, 1993)과 같은 대단히 복잡한 환경 을 갖고 있다.

도시기획을 위한 마케팅 접근에서는 도시 자체를 하나의 상품이나 기업으로 인식한다. 도시마케팅이란 도시에 관한 모든 문화나 경제적 생산물 즉 도시의 유 무형의 자산과 이러한 자산을 통해 만들어진 유무형의 산물을 기초자원으로 그 도시의 구성원(공공과 민간부분)들이 협력해 대상소비자(기업, 주민, 관광객)들이 선호하는 이미지·제도·공간들을 개발하여 외부에 알리고, 마케팅을 펼침으로써

도시의 전체 자산 가치(브랜드 가치를 포함)를 높이는 일련의 활동이라 할 수 있 다(유승권, 2006).

지방경영시대를 맞아 기업유치, 관광객 및 정주인구를 유인하기 위한 도시간의 경쟁은 더 치열해지고 있다. 따라서 도시는 도시가 갖고 있는 물적, 인적 가치를 극대화 하고 해당 도시만의 독특한 개성을 창출하여 거주민들에게는 살고 싶은 쾌적한 도시, 기업에겐 투자를 할 수 있는 도시, 방문객 및 관광객들에게는 다시 찾고 싶은 매력적인 도시를 위한 전략이 필요하다.

도시는 다른 제품들과 달리 한 번 개발되고 나면 수십 년 동안은 수정이 거의 불가능한 매우 다루기 어려운 요인으로, 도시라는 상품은 공공재의 성격을 많이 지니고 있으며 단일 목적의 상품보다는 복합재의 성격을 지니고 있다. 도시라는 상품의 특징을 공공재와 일반재의 성격으로 나누어 살펴 볼 수 있다. 도시의 공 공재적인 특징은 불특정 다수를 대상으로 하는 것으로, 자연환경·교통시설·주거 여건 등의 물리적 재화에서부터 주택가격·교육수준·치안수준·실업률·주변 시장이 규모·행정 서비스 등의 추상적인 재화까지 포함한다. 도시의 일반재로서의 특징 은 특정 소비자층을 대상으로 갖는 상품의 의미를 말한다. 가격과 공급량 등을 결정할 수 있는 재화이며 컨벤션센터 운영, 각종 문화체육 행사 등이 있다(황태 규·김형남, 2005). 따라서 Hankinson(2001)은 도시브랜드에서 제품은 공공재적 성 격을 가지고 있을 뿐만 아니라 복합 제품적 성격을 가지고 있기 때문에 도시브 랜드의 제품을 정의하는데 어려움이 따른다고 주장하였다.

Parameswaran and Pisharodi(2002)는 국가속성(GCA)를 측정하기 위해 특정 국가 및 국민에 대한 원산지 인식의 인지적 측면 및 정서적 측면 요인과 제품의 원산지에 대한 응답자의 행동의도 측면의 2개 요인과 각 요인별로 12개 문항을 제시하였다. 주요 측정문항은 친절·호감도, 교육수준, 성실도, 기술교육수준, 생활 수준, 정치 환경, 국제교류 정도, 기술능력도 등으로 측정하였다.

또한 Buhalis(2000), Ritchie and Crouch(2000)는 목적지는 단일 상품이 아니라 여러 가지 요인들로 구성된 복합 상품으로 구성되며, 숙박·요식시설, 관광 매력 물, 예술·오락·문화시설, 자연환경 등이 그 구성요인에 포함된다고 하였다.

최정자(2002)는 컨벤션개최지가 소재한 해당 지역의 상품(Place Products) 구성 요인으로 주요 시장에서 지역으로의 편리한 국·내외 교통망을 통한 접근성과 경

쟁력 있는 가격을 제시하였다. 또한, 숙박시설, 전시·컨벤션시설, 식음료시설, 기 타 컨벤션서비스 공급업자들(항공, 여행업체, 통·번역업체, 인쇄·광고, A/V업체 등등), 도시의 기반구조, 관광 매력물, 도시 내에서의 기동성, 지역주민들의 환대, 안전한 환경 등의 물리적인 환경을 구성요인으로 제시하였다. 컨벤션기획가나 회 의참가자에게 도시나 뷰로 차원에서 제공되는 컨벤션서비스나 기타 지원 등과 같은 소프트웨어측면도 해당 지역에 대한 상품의 구성요인으로 제시 하였다 (Choi, 2002, 최정자(2002)에서 재인용).

Anholt-GMI는 2004년에 New York, Paris, Tokyo 같은 세계도시, Prague, Johanndsburg 같은 잠재력이 있는 도시, 문화, 경제, 사회 발전이 다소 뒤쳐진 도시 등 30개 도시를 대상으로 18-64세의 남녀 17,502명에게 시범적으로 도시브 랜드 인덱스 조사를 실시했다. 이중 절반가량은 수도이고 나머지 도시는 제2도시 또는 가장 크거나 상업적인 도시들이다. 이 보고서는 지구촌 시대의 네트워크 사 회에서 소비자, 관광객, 비즈니스, 투자, 자본주의 등 다양한 요인을 둘러싸고 장 소 간 경쟁이 갈수록 치열해 지고 있는데, 도시는 이러한 자금, 명성, 능력의 중 심지가 되려는 국제 경쟁 구도의 핵이라고 분석한다. 따라서 잠재적인 방문자나 투자자, 그리고 미래의 소비자들이 그 도시에 대해 어떤 이미지를 갖고 있느냐가 중요하고, 그것이 현실과 차이가 있을 때 그 차이를 줄여 주는 것이 도시마케팅 이자, 도시 브랜드 관리라는 것이다. 국가 브랜드가 국민, 정책, 상품, 문화, 비즈 니스 여건, 관광 매력도에 대한 국제사회의 인식의 복합체인데, 도시 브랜드도 이와 비슷한 특성을 갖고 있으면서 차이점도 있다. 도시 브랜드의 경우, 특정 상 품이나 서비스가 강조되고, 일반 관광객보다는 국제회의 유치 등 기후, 문화, 사 람, 인프라 등의 차별적 요인이 강조된다. 결과적으로 도시 브랜드의 주요 이슈 들은 기후, 오염, 교통, 생활비, 레저·스포츠 시설, 법과 질서, 도시에서의 문화생 활 등과 같이 좀더 현실적인 것들이다. 이러한 요인들을 바탕으로 다음의 6가지 차원을 육각형 모형에 대입시켜 도시에 대한 소비자들의 인식을 조사하였다.

<그림 Ⅱ-1> Anholt의 도시브랜드 6각형

출처: Anholt-GMI(2005), City Brands Index,「GMI」.

이 모델은 존재성, 장소, 능력, 약동성, 사람, 도시기반이라는 6개의 차원에서 개별 도시에 대한 응답자들의 인식을 표현함으로써 비교 도시들 간에 순위를 부 여하였다. 도시의 국제적 지위와 명성, 물리적 조건, 경제·교육 활동여건, 오락적 요인, 사람자본, 도시 기반 시설에 대한 인식 조사 등을 포함시킴으로써, 인식적 가치를 표현하고자 하는 브랜드 속성을 비교적 잘 반영하고 있다. 다만 도시 브 랜드의 차별 요인 중 하나인 유형적 요인에 대한 경쟁력 상태 반영이 미흡하다.

개별 구성 요인에 대한 구체적인 설명은 아래 <표 Ⅱ-1>와 같다.

김유경(2004)은 도시 브랜딩의 주요 자산 요인으로 6가지를 꼽고 있다. 첫째, 관광산업을 비롯한 각종 이벤트는 모든 도시 브랜드에 가장 빈번하게 표현되는 요인으로 외부 방문객 유치와 지역경제 활성화에 기여한다. 둘째, 도시와 상호 혜택적 차원에서 발전하며 후광효과를 주는 사기업이나 기관으로, BMW와 뮌헨, 코카콜라와 애틀렌타, 파리와 로레알 등을 예로 꼽는다. 셋째, 투자환경 요인으 로, 오락시설, 인프라의 질, 교육수준, 기업 활동 기회, 첨단기술에 대한 인식, 매 력적 환경 등은 도시를 찾는 매력 포인트이다. 넷째, 문화와 유산은 도시 브랜드 의 이벤트적 요인을 상승시키는 중요한 자산으로, 브랜드 스토리를 만들어 방문 객, 투자자 등에게 도시의 호감도를 높이는 기능을 한다. 다섯째, 도시 정책 요인

구성요인 내 용

출처: Anholt-GMI(2005), City Brands Index. 「GMI」; 강승규(2006), 51.

으로, 시민의 삶의 질을 향상시키는 범죄 없는 안전 도시를 구축한 Rudolph

시지역으로 소비자들을 유인할 수 있는 인프라(infrastructure)와 운송(transportation), 인적자원, 커뮤니케이션 등의 요인을 제시했다. 인프라와 운송은 제조업을 기준으로 보면, 매장의 시설 등으로 간주할 수 있으며, 운송은 매장의 입지와 같이 소비자 가 도시로 쉽게 올 수 있게 만들어 주는 접근성(accessibility)을 의미한다. 또한 인적자원은 지방자치단체의 공무원 및 소비자들이 현장에서 만나는 시민들로 이 들은 도시의 감성을 전달하고 도시의 살아있는 실체로서의 브랜드 대사 역할을 한다고 하였다. 커뮤니케이션은 어느 형태의 기업이나 조직이든 활용할 수 있는 수단과 다를 게 없다. 다만 영리기업과 같이 대중매체를 통한 광고를 주로 활용 하지 않고 홍보나 이벤트를 주로 활용하며, 인적자원이 커뮤니케이션에 중요한 역할을 한다. 따라서 마케팅 믹스는 소비자의 심리적 과정을 전략적으로 고려하 여 소비자가 투자나 관광이라는 두 가지 중요한 동기를 발견하는 과정에서 시작 한다. 이를 위해서 이벤트를 활용해 소비자의 주의와 흥미를 유발시키고, 정책과 문화자원 및 이벤트라는 가치를 인프라를 통해 접촉 가능하도록 만들어주게 됨 으로써 최종적으로 가치 체험을 통해 좋은 관계(customer relationship)를 만들어 가는 과정이라고 강조하였다.

강승규(2006)는 도시브랜드 제품을 지방정부가 지방자치제 실시이후 거주민을 소비자로 인식하는 즉, 소비자지향의 공공서비스 구현과 수요자 중심의 공공정책 실현의 관점에서 행정서비스의 질에 대한 연구에 초점을 맞췄다. 행정 서비스에 대한 주민 만족도 조사가 단순한 서비스 내용에 대한 평가를 넘어서, 그 서비스 들의 결과인 도시의 복합 제품적 요인들에 대해 이해관계자인 주민들이 인지적 평가를 내린 것으로 판단하였기 때문이다.

이무용(2006)은 장소를 구성하는 요인을 자연적 요인, 인적요인, 삶의 질 요인, 경영환경 요인, 문화적 요인으로 <표 Ⅱ-2>과 같이 구분하였다. 또한 이와 같은 요인들은 상품의 잠재력을 지니고 있어, 일반상품과는 달리 매우 포괄적이고 다 양한 상품유형을 지니게 된다고 하였다. 특히, 그 장소의 이미지와 매력, 삶의

이무용(2006)은 장소를 구성하는 요인을 자연적 요인, 인적요인, 삶의 질 요인, 경영환경 요인, 문화적 요인으로 <표 Ⅱ-2>과 같이 구분하였다. 또한 이와 같은 요인들은 상품의 잠재력을 지니고 있어, 일반상품과는 달리 매우 포괄적이고 다 양한 상품유형을 지니게 된다고 하였다. 특히, 그 장소의 이미지와 매력, 삶의