국외연구

심리학에서 이루어진 인간 개성에 관한 연구는, 안정성이 입증된 Norman(1963) 의 Big Five Factors 연구가 있다(이태숙, 2006). 이러한 인간 개성 차원이 브랜드 에 안정적으로 그대로 적용되기에는 어려움이 있다는 인식에 따라, Jennifer Aaker(1997)는 브랜드 개성을 측정하고 구축하기 위해, 일련의 특성들인 브랜드 개성 평가 척도(BPS: Brand Personality Scale)를 발전시키고 시험해 왔다. 1,000 명 이상의 미국인 응답자들과 60여개의 유명브랜드, 그리고 114개의 개성적 특성 들을 통해 BPS가 개발되었다. 다섯 개의 개성 요인들(신뢰도, 흥미 유발성, 능력, 세련됨, 강인함 등 빅 파이브(Big Five)라고 칭함)은 조사대상을 나이와 성에 따 라 나누었을 때나, 브랜드를 작은 단위로 세분하였을 때에도 드러난다. 빅 파이 브는 브랜드간의 분명한 차이점들을 거의(93%) 명확하게 설명해 준다. <표 Ⅱ-8>

은 빅 파이브 하나하나의 영역을 이해하는 데 필요한 광범위한 특성 요인들을 보 여준다.

Aaker, Veronica, and Garolera(2001)는 상기의 연구가 미국의 환경 내에서 이 루어졌다는 한계점을 인식하고, 이 결과가 다른 문화권에도 적용될 수 있는 지에 대한 연구를 수행하였으며, 이 연구는 일본과 스페인 소비자들을 대상으로 하였 다. 그 결과, 문화적인 요인에 의해 약간씩 상이한 차원이 나타났다. 즉, 일본인 의 경우에는 강인함 대신 평화로움이 발견되었고, 스페인의 경우에는 미국인의 능력과 강인함 대신에 평화로움과 흥분의 차원이 발견되었다. 이는 문화적으로 상이한 차원이 있음을 입증했을 뿐만 아니라, 일본과 스페인의 조화(harmony)를 중요시하는 문화적 특성이 반영된 평화로움이 공통적으로 발견되어 새로운 시사

점을 제공하였다.

구 분 측 정 항 목

신뢰도

현실성 가족중심, 소도시, 전통, 노동자 계급, 미국적인 정직함 진지함, 실제적, 도덕적, 사려 깊은, 관심

건전함 오리지널, 진정한, 영원한, 전통, 유행에 뒤떨어진 활 기 정서적, 다정함, 친밀감, 행복

흥미 유발

모 험 유행, 흥미, 색다른, 화려한, 적극적인

생 기 냉정한, 젊은, 생동감 있는, 외향적인, 진취적인 상상력 독특한, 유머 있는, 놀라운, 예술적인, 재미있는 현대적 독립적인, 동시대의, 혁신적인, 적극적인

능 력

믿을 수 있는 열심히 일하는, 안전한, 능률적인, 신뢰할 수 있는, 주의 깊은 지적인 기술적, 조직적, 진지함

성공적인 리더, 확신, 영향력 있는

세련됨

상류계층 화려한, 멋진, 과시적, 세련된

매력적인 열성적인, 부드러움, 섹시한, 신사적인

강인함

외향적인 남성다운, 서부의, 활동적인, 운동선수다운 거 친 드센, 강한, 분명한

<표 Ⅱ-10> 브랜드 개성 평가 척도(BPS)

출처 : Jennifer L. Aaker(1995), “Conceptualizing and Measuring Brand Personality:

A Brand Personality Scale,” working paper, Stanford University, December.

Kaplanidou and Vogt(2003)는 관광 목적지의 브랜드화(destination branding)를 위한 아이덴티티 구축의 중요성을 역설하면서, 브랜드 아이덴티티의 하위 구성요 인으로 브랜드 문화, 브랜드 정신(soul), 특성(character)등과 함께 브랜드 개성을 제시한 바 있다. 가령, 미시간 주의 도시인 Frankenmuth는 편안하고(cozy), 친근

국가/도시 브랜드 개성 유형

뉴질랜드 순수한

홍콩 혁신적인, 국제적인, 진취적인, 선도적인

영국 창의적인, 혁신적인, 개방적인

런던 세계를 이끄는 리더, 매력적인, 활기찬, 깊이 있는 에딘버러 매력적인, 아름다운, 능력 있는

호주 믿을 수 있는

<표 Ⅱ-11> 국가/도시 브랜드 개성 사례

하며(friendly), 매혹적인(delightful)작은 도시라는 개성적 특성을 가지고 있으며, 아울러 ‘미시간의 작은 Bavaria’라는 태그라인을 통해 이러한 브랜드 개성을 잘 나타내주고 있다. 또한, 많은 국가와 도시들이 장소 브랜드 아이덴티티를 구축함 에 있어서, 브랜드 개성을 아래 <표 Ⅱ-9>와 같이 그 구성요인으로 활용하고 있다.

출처 : 김유경(2007), “국가브랜드 개성의 차원에 관한 연구,” 광고연구 2007/여름, 94.

Hosanya, Ekinci and Uysal(2006)은 관광목적지에 브랜드 개성 이론을 적용하 여, 영국의 3개 도시에서 최근 3개월 이내에 해외 관광목적지를 방문한 경험이 있는 사람을 대상으로, 목적지 브랜드 이미지와 목적지 브랜드 개성 사이의 관계 를 조사하였다. 목적지 이미지는 감정(affective)과 인식(cognitive)의 2가지 구성 요인으로 적용하고, 목적지 브랜드 개성은 Aaker의 BPS를 적용하였다. 연구결 과, 목적지 이미지인 감정과 인식은 현저하게 목적지 개성의 3개 차원(sincerity, excitement and conviviality)과 연관되어 있음을 제시하였다.

이상의 내용과 같이 국내·외 브랜드 개성 선행연구를 정리하면 <표Ⅱ-10>과 같다.

연구자 내 용 (sincerity, excitement, conviviality) 과 연관됨을 제시

이태숙(2006) 컨벤션개최지 개성 척도개발