도시브랜드 개성과 관계품질과의 관계

관계품질은 소비자가 특정 브랜드와 맺고 있는 관계가 얼마나 강하고 깊은지, 얼마나 지속적인 관계를 유지하는지를 의미한다. 본 연구에서는 관계품질 구성요 인을 만족도와 몰입도를 적용하여, 도시브랜드 개성요인이 관계품질에 미치는 영 향에 대해 살펴보고자 한다.

높은 소비자 만족도는 기존소비자의 충성도의 향상, 가격민감도의 감소, 기존 고객의 이탈방지, 마케팅실패 비용의 감소, 신규고객 창출비용의 감소와 기업 명 성도의 향상 등을 가져온다(Fornell, 1992). 또한, 몰입된 소비자는 서비스 기업과 협력관계를 발전시키며, 기업의 이익을 위해 노력한다. 또한, 기업의 가치를 공유 함으로써 기업과 상호 의존적인 관계를 형성하며, 그 조직의 구성원으로 남기를 바란다(Ulrich, 1989; Gundlach, 1995).

도시에 거주하고 있는 거주민이나 관광객 역시 나름대로의 기준에 의해 도시 브랜드 개성을 평가하고 가치를 판단하여, 이러한 결과로 만족 및 몰입과 같은 일정한 반응을 보이게 된다. 따라서 본 연구에서는 도시브랜드 개성을 구성하는 혁신성, 평온함, 세련성, 신뢰성, 역동성과 같은 요인이 거주민에게는 거주지로서 도시브랜드에 대한 만족, 관광객에게는 관광지로서 도시브랜드에 대한 만족등과 같은 도시브랜드 만족도와 도시브랜드와의 관계를 지속시키기 위한 욕망과 같은 도시브랜드 몰입도로 구성된 관계품질에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한 다.

(1) 도시브랜드 개성과 도시브랜드 만족도와의 관계

만족이란 사람들의 기대치와 관련, 그 제품의 지각된 성과와 비교하여 나타나 는 개인이 느끼는 즐거움이나 실망감으로 정의된다. 즉, 만족은 지각된 성과와 기대간의 차이에 의해 결정된다(Kotler, 2000).

Bagozzi et al.(1992)은 소비자만족은 과거 행위의 질적 속성을 획득하여 소비 경험의 평가적 요약으로 하며, 행위 의도에 직접적인 영향을 미친다고 하였다.

기존 많은 연구들이 만족과 충성도 간에 유의적인 정(+)의 관계가 있다고 하였으

<가설 2> 도시브랜드의 개성은 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 준다.

2-1. 도시브랜드 개성의 혁신성은 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 준다.

2-2. 도시브랜드 개성의 평온함은 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 준다.

2-3. 도시브랜드 개성의 세련성은 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 준다.

2-4. 도시브랜드 개성의 신뢰성은 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 준다.

2-5. 도시브랜드 개성의 역동성은 도시브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 준다.

며(Suh and Yi, 2006; Yong and Peterson, 2004; Taylor and Gary, 2003), 만족 은 소비자의 행동의도를 예측하는데 결정적 역할을 한다(Zeithaml, et al., 1996;

Anderson, et al., 1994).

관광객 만족은 사전적 기대와 사용 후 느낀 제품의 성과 사이의 지각된 불일 치에 대한 평가(Tse and Wilton, 1988; Van Raaij and Francken, 1984), 기대와 실제상황 사이의 차이(Lapage, 1983; Stankey, 1972)라 할 수 있다. 즉, 관광만족 은 관광객의 방문 전 기대와 방문 성과와의 일치여부 과정에서 형성되는 태도라 고 할 수 있다(박창규․엄서호, 1998). 따라서 관광객 만족은 관광서비스를 평가 하는 데 중요한 판단 중에 하나로 간주된다(Bown and Clarke, 2002). 도시 거주 민들은 도시를 구성하고 있는 가장 근본적인 요인이며, 도시마케팅의 가장 중요 한 주체이며 수요자이다. 따라서 도시는 거주민들에게 무엇을 제공해야 하는지와 궁극적으로는 재능 있고 동기부여 된 만족한 노동력을 제공할 수 있는 거주민을 확보하는 것이 도시가 새로운 경제에서 경쟁적인 우위를 확보할 수 있을 것이다 (Kotler, Haider and Reign, 1993).

소비자만족에 대한 연구들은 소비자만족을 통한 재구매, 재방문할 것 이라는 가정 하에 연구들이 진행되어 왔다. 도시에 거주하고 있는 거주민들이나 관광객 들은 도시브랜드에 만족을 하면 거주민들은 계속거주를 할 것이며, 관광객들은 재방문, 구전의도에 긍정적 영향을 지속할 것이다. 따라서 도시브랜드의 개성이 거주민과 관광객들 간의 도시브랜드에 대한 만족도를 검증하기 위해 다음과 같 은 가설을 설정한다.

<가설 3> 도시브랜드의 개성은 도시브랜드 몰입도에 정(+)의 영향을 준다.

3-1. 도시브랜드 개성의 혁신성은 도시브랜드 몰입도에 정(+)의 영향을 준다.

3-2. 도시브랜드 개성의 평온함은 도시브랜드 몰입도에 정(+)의 영향을 준다.

3-3. 도시브랜드 개성의 세련성은 도시브랜드 몰입도에 정(+)의 영향을 준다.

3-4. 도시브랜드 개성의 신뢰성은 도시브랜드 몰입도에 정(+)의 영향을 준다.

3-5. 도시브랜드 개성의 역동성은 도시브랜드 몰입도에 정(+)의 영향을 준다.

(2) 도시브랜드 개성과 도시브랜드 몰입도와의 관계

Morgan and Hunt(1994)는 인간은 관계를 유지하고 촉진하려는 욕망을 가지고 있으며, 몰입도는 이를 위해 노력할 만한 가치가 있다고 믿는 것이라고 정의했 다. 즉, 장기적인 관계를 유지하기 위한 필수적인 요인인 몰입은 가치 있는 관계 를 유지하려는 지속적인 욕구(Moorman et al., 1992)로 충성도를 구성하는 개념 으로 작용하는 역할을 담당하는 것이다.

몰입을 이용하여 브랜드자산 측정시 브랜드자산의 기본적인 원천을 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 이를 통해 향후 시장의 예측까지도 가능하다는 장점이 있다.

또한, 몰입은 브랜드와 소비자 간의 심리적 유대이며, 브랜드 충성도는 이러한 몰입의 결과(Jacoby and Chestnut, 1978)라고 할 수 있으며, 진정한 충성도와 다 른 형태의 반복구매간의 차이에 대한 근거를 제시해 준다.

따라서 몰입이란 소비자와의 관계에서 비교적 장기적으로 형성되는 관계지속 의도라고 할 수 있다. 도시브랜드의 성공을 위해서는 도시의 거주하는 거주민 및 도시 관광객들의 도시브랜드에 대한 몰입이 중요하다고 할 수 있으며, 몰입을 위 한 도시브랜드의 지속적인 관리가 필수적이다. 본 연구에서 몰입은 도시브랜드에 대한 관심의 정도를 측정하고자 하는 것으로 이 분야에 대한 선행연구는 아직까 지 미미하나, 도시에 거주하는 거주민들이나 도시 관광객들은 도시에 대한 지속 적인 관계와 관심을 유지하기 위해 도시를 구성하는 요인들로, 이를 나타내주는 도시브랜드 개성에 의해 도시에의 거주 및 관광에 대한 선호나 애착에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.