브랜딩의 의미

‘브랜드(Brand)’의 어원은 옛 노르웨이어인 ‘Brandr’의 ‘Burn(태우다)’라는 뜻 에서 유래되었다. 이 용어는 가축의 소유주를 표시하여 구별하기 위한 수단이었 다. 고대에서는 생산된 제품에 문제가 있을 때 책임을 묻기 위한 목적으로 생산 자의 이름을 벽돌에 새겼다. 브랜드가 처음 활용된 소비문화는 기원전 7세기경 으로 그리스 상인들이 자신의 항아리에 브랜드를 부착시킨 것이 최초의 기록으 로 남아있다. 중세시대 유럽에서는 상인들이 자신의 포도주를 다른 것과 구별하 기 위해 술통에 표시를 한 것이 브랜드의 본격적인 기원이라는 설도 있다. 또한 국가 상징의 브랜드로는 프랑스의 백합, 로마의 독수리, 일본의 국화를 사용¹⁵⁾하 고 있었음을 알 수 있다. 이렇듯 브랜드는 기본적으로 무엇인가를 표시하고 구별 하기 위한 수단으로 사용되어졌다. 현대에 이르러 브랜드는 표시 구별 상징에 관 한 표현과 더불어 기업 및 제품의 총체적인 이미지를 표출한다.¹⁶⁾

브랜드 정의에 대한 선행연구를 살펴보면 다음과 같다.

Aaker(1991)는 “브랜드란 판매자들이 상품/서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것 과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록상표, 패키지디 자인)”이라고 정의한다. …생략… 한편 Kotler(1991)는 “브랜드는 이름, 용어, 신 호, 심벌, 디자인 혹은 이들 간의 다양한 결합이 경쟁의 것들과 차별화되어 판매 자의 제품 및 서비스를 구체화하는 것”이라고 정의하며, Keller(1993)는 브랜드는 판매자들의 제품/서비스를 식별시키고, 경쟁자들의 것과 차별화하기 위한 이름, 기호, 상징, 디자인 혹은 이들의 결합체라고 정의한다. …생략…Knapp(2001)은 브

15) 박용호(2011), 「경쟁우위를 위한 브랜드 포지셔닝에 관한 연구-파워순환적 접근을 중심으로-」, 인하대학교 대학원 박사학위논문, pp.9-10.

16) 김대준(2013), 「브랜딩 플레이스에서 나타나는 디자인 컨버전스 특성에 관한 연구」, 홍익대학 교 대학원 석사논문, pp.8-9.

랜드를 “고객(소비자)이 받아들인 내면화된 총체적 인상으로서, 그것은 결과적으 로 소비자가 지각하는 기능적이고 감성적인 혜택에 기초하여 소비자들의 마음속 에 뚜렷이 구별되는 포지션”이라고 정의한다.¹⁷⁾

이와 같이 학자들은 다양한 관점에서 브랜드에 대한 정의를 내렸다. 따라서 브 랜드는 타 기업과 제품에 대한 차별화된 종합적인 상징이라고 말할 수 있다. 그 리고 브랜드의 종합적인 상징이 소비자에게 잘 전달되도록 지속적인 관계를 맺 는 전략이 브랜딩이라고 사료된다. 브랜딩의 사전적 정의는 ‘이름을 붙이다’이지 만, 블랜딩(상품과 그 무엇과의 혼합, 융합)의 의미로 더 많이 사용된다.¹⁸⁾

“브랜딩은 특별하고 감동적인 경험을 바탕으로 어떤 대상에 대한 강력한 인식 이나 신념이 될 정도로 강력한 이미지를 만들어내고 유지하는 것을 말한다. 브 랜딩은 느끼는 것이다. 당신은 특정 브랜드에 신뢰, 충성도, 편안함, 사랑, 필요 성, 욕구, 행복 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 수반하는 적절한 경험들을 통해 그 브랜드에 신념을 갖게 되기 때문이다. 그러나 소비자가 브랜드에 대해 갖는 이러한 감정들은 제품이나 서비스와는 별로 상관이 없다. 감정이 오고 가 는 진정한 소통은 사람과 사람 사이의 경험으로부터 나온다. 사람들이 정말로 감동하는 부분은 무엇인가를 얻게 되는 경험의 과정이지 얻고자 하는 대상 그 자체가 아니다. 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 당신과 다른 사람간의 진실 한 관계를 발전시켜 나가는 과정이다.”¹⁹⁾

권민(2010)은 그의 저서 ‘브랜딩’에서 브랜딩이 무엇인가에 대해서 언급했다.

따라서 연구자는 브랜딩이란 소비자에게 잊지 못할 경험을 선사함으로써 다른 브랜드로 대체될 수 없는 특별한 관계를 맺는 것이라고 이해했다. 더 나아가 브 랜딩을 도시 브랜딩의 관점으로 살펴보면 다음과 같다.

<표-7> 도시 브랜딩의 정의

17) Op.cit, pp.13-14.

18) 권민(2010), 『유니타스브랜드 Vol.13 브랜딩』, 바젤커뮤니케이션, p.34.

19) Ibid., p.35.

연구자 정의

이서진 (2017)

도시 브랜딩은 도시브랜드를 구축하고 관리해가는 과정이며 도시의 이미 지 및 도시상품화에 국한된 도시마케팅의 개념을 넘어 포괄적 개념인 도 시 브랜딩의 차원에서 재규정할 필요가 있다.

이윤희 (2011)

도시 브랜딩은 해당 도시의 유‧무형적 자산들을 브랜드화하여 시민뿐만 아니라, 도시를 방문하는 내외국인에게도 도시에 대한 정확한 정보와 긍 정적이고 친숙한 이미지를 명확하게 전달하고 인식시키기 위한 폭넓은 개 념이며, 일종의 마케팅적 행위라고 할 수 있다.

이경미‧김창동 (2010)

도시 브랜딩은 장소에 대한 이미지 마케팅 차원을 넘어 장소가 지닌 포괄 적인 의미의 브랜드를 구축하고 관리하는 총체적인 과정의 개념이다.

배성미 (2008)

도시 브랜딩은 장소마케팅, 관광마케팅에서 지역의 정체성을 강조하고 차별화된 이미지를 구축하는 중요한 수단이다. 이는 단지 지역을 고객에 게 알리는 것에서 그치는 것이 아니라 그들과 감성적인 관계를 맺도록 하 는 것이다.

Sahin ‧ Baloglu (2014)

세계시장에서 관광지로서 도시 브랜딩의 경쟁력은 기억에 남을만한 경험 을 제공하거나 긍정적인 입소문의 효과에 대한 콘텐츠를 개발하여 하나의 독특한 태도, 브랜드이미지를 구축하는데 있다.

Kavaratzis (2004)

도시 브랜딩은 경제적 차원에서 도시의 경쟁우위를 달성하고 동시에 사 회적 차원에서 도시의 정체성과 삶의 질, 그리고 사회적 결속력을 활성화 시키는 것이다.

Kolter ‧ Gertner

(2002) 도시 브랜딩 용어의 컨셉은 장소마케팅을 기반으로 발전되었다.

Kyung mi Lee ‧ Sirp De Boer

(2010)

도시 브랜딩은 도시 비전의 전략적 경영을 구성한다. 도시 브랜딩은 도시 개발을 위한 브랜드 컨셉, 그리고 마켓을 통한 소통, 궁극적으로 지속가능 한 경쟁력을 달성하기 위한 총체적인 과정이다.

<표-7>은 도시 브랜딩 정의에 대한 국내외 선행연구자들의 개념이다. 선행연구 에서 살펴본 도시 브랜딩 정의는 첫째, 차별화된 도시의 이미지 구축과 도시간의 경쟁력, 둘째, 장소마케팅을 통한 총체적 과정으로 구분할 수 있다.

먼저 이서진(2017), Sahin Baloglu(2014), 이윤희(2011), Kyungmi Lee Sirp De Boer(2010), 배성미(2008), Kavaratzis(2004)는 도시 브랜딩을 지역의 정체성을 강

연구자 도시 브랜딩 차원 Prilenska

(2012)

이미지구축 (Image of the City) 내부투자 (Inward Investment)

도시민의 질향상 (Spatial Quality of the City)

Anholt (2006)

장소성 (Place) 존재감 (Presence) 잠재력 (Potential) 인적 요소 (People) 역동성 (Pulse)

기본 요건 (Prerequisites)

조하여 차별화된 이미지를 구축하고 도시의 매력과 관광객들에게 잊지 못할 경 험을 선사함으로써 도시의 경쟁력을 높이는 것이라고 정의했다.

그리고 이경미 김창동(2010), Kolter Gertner(2002)는 도시에 대한 이미지마케팅 을 넘어 좀 더 포괄적인 개념인 장소마케팅을 기반으로 도시 브랜딩을 구축해야 한다고 정의했다.

위와 같이 선행 연구자들은 도시 브랜딩에 대해 차별화된 도시의 이미지 구축 과 도시간의 경쟁력 그리고 장소마케팅을 기반으로 하는 총체적 과정이라고 정 의를 내렸다. 이러한 선행연구의 정의를 토대로 연구자의 관점에서 해석하면 다 음과 같다.

도시 브랜딩은 도시의 정체성, 즉 주요한 컨셉으로 사람들의 기억에 남는 경험 을 제공하고 도시 브랜드를 구축하여 세계도시로 나아가는 총체적인 과정이라고 본 연구자는 주장한다.