도시 브랜딩의 필요성

연구자 도시 브랜딩 차원 Prilenska

(2012)

이미지구축 (Image of the City) 내부투자 (Inward Investment)

도시민의 질향상 (Spatial Quality of the City)

Anholt (2006)

장소성 (Place) 존재감 (Presence) 잠재력 (Potential) 인적 요소 (People) 역동성 (Pulse)

기본 요건 (Prerequisites)

조하여 차별화된 이미지를 구축하고 도시의 매력과 관광객들에게 잊지 못할 경 험을 선사함으로써 도시의 경쟁력을 높이는 것이라고 정의했다.

그리고 이경미 김창동(2010), Kolter Gertner(2002)는 도시에 대한 이미지마케팅 을 넘어 좀 더 포괄적인 개념인 장소마케팅을 기반으로 도시 브랜딩을 구축해야 한다고 정의했다.

위와 같이 선행 연구자들은 도시 브랜딩에 대해 차별화된 도시의 이미지 구축 과 도시간의 경쟁력 그리고 장소마케팅을 기반으로 하는 총체적 과정이라고 정 의를 내렸다. 이러한 선행연구의 정의를 토대로 연구자의 관점에서 해석하면 다 음과 같다.

도시 브랜딩은 도시의 정체성, 즉 주요한 컨셉으로 사람들의 기억에 남는 경험 을 제공하고 도시 브랜드를 구축하여 세계도시로 나아가는 총체적인 과정이라고 본 연구자는 주장한다.

Hankinson (2004)

개성 (Personality) 포지셔닝 (Positioning) 실체 (Reality)

Kavaratzis (2004)

1차 커뮤니케이션 (Primary Communication) 2차 커뮤니케이션 (Secondary Communication) 3차 커뮤니케이션 (Tertiary Communication)

<표-8>은 도시 브랜딩 차원에 대한 선행연구로 각 연구자들이 주장하는 도시 브랜딩 요소를 고찰하고자 한다.

Prilenska(2012)는 도시 브랜딩 차원을 도시 이미지구축, 도시 내부 투자, 도 시민의 삶의 질 향상으로 설명했다. 이에 대한 요소로는 도시재생, 재개발, 주요 한 사업을 나타낸다.

Anholt(2006)는 6가지 차원으로 도시 브랜딩을 설명했다. 첫째, 장소성은 도 시의 물리적 경관과 이미지를 나타낸다. 둘째, 존재감은 도시의 국제적인 명성과 인지도를 나타낸다. 셋째, 잠재력은 도시의 사회, 경제, 정치, 교육, 문화, 기획적 요소를 타나낸다. 넷째, 인적 요소는 도시민들의 개방성, 친화성, 안전성을 나타 낸다. 다섯째, 역동성은 도시 생활의 매력 및 이벤트, 프로그램을 나타낸다. 여섯 째, 기본 요건은 도시의 생활기반으로 공공시설 및 공공 영역을 나타낸다.

Hankinson(2004)은 도시 브랜딩 차원을 개성, 포지셔닝, 실체로 구분하고, 요소로는 도시의 기능적, 상징적, 경험적, 차별적 속성과 도시의 경관, 프로그램, 서비스로 나타냈다.

마지막으로 Kavaratizis(2004)는 도시 브랜딩 커뮤니케이션 요소와 유형을 정 립했다. 이 모델은 크게 1차 커뮤니케이션, 2차 커뮤니케이션, 3차 커뮤니케이션 으로 구분되고, 요소로는 도시 경관, 기반, 조직, 행위와 광고 등 시민들을 위한 커뮤니케이션 활동으로 나타냈다.

위와 같이 도시 브랜딩 차원의 이론적 고찰을 통해 공감이 되었던 부분은 Anholt(2006)가 주장하는 도시 브랜딩 차원이었다. 결론적으로 도시 브랜딩은 지속적으로 개발하기 위한 장기적인 전략으로 강력한 호소력을 갖는 정체성, 도 시브랜드 이미지 형성 및 진화시키는 과정이 필요하다. 선행연구 박근철(2018)에 따르면 도시 브랜딩은 도시정체성 회복의 관점에서 획일화된 도시정체성의 재해 석을 위한 전략적 수단으로 등장했다고 주장했다. 그리고 도시 브랜딩의 필요성

으로는 첫째, 도시의 복합적인 속성들과 독특한 가치들을 해석하고 잠재적 기회 요소를 활용하기 위한 실천 수단으로 필요하다. 둘째, 도시 브랜딩은 도시이미지 의 진정성 확보를 위한 커뮤니케이션 수단으로 필요하다. 셋째, 차별적 긍정적 도시이미지의 개발과 지속적인 관리를 위함과 도시이미지와 수용자들 간의 관계 구축 과정으로 필요하다.

또한 연구자는 도시 브랜딩 필요성의 제고를 위한 도시 브랜딩의 실행 목표를 선행연구(천정락,2015; 신동재 김준교,2013; 구승회,2009; Kavaratzis,2008; Morgan,2003)를 토대로 구상하고 정립하였다.

첫째, 도시의 자생형 생태계

도시 브랜딩의 활성화를 위해 먼저 지속가능한 자생력을 키워야 한다. 그리고 시민들의 공동체 활동과 일자리 창출이 이루어져야 한다. 사회 경제 복지의 측면 을 개선하기 위하여 국내투자 및 관광유치 및 지역강화 등 경제성장을 촉진함으 로 자생형 생태계가 필요하다.

둘째, 문화예술수준 향상

문화예술을 접할 수 있는 박물관 또는 미술관의 환경을 조성하여 도시민들이 참여함으로 감성이 풍부해지고, 삶의 질 또한 향상된다. 특히 시민의 의식수준을 높이기 위해서는 시민교육이 필요하다.

셋째, 관광

관광유치가 잘 된 도시는 도시경쟁력이 생기고 이로 인해 도시민들의 자긍심 또한 높일 수 있다. 이를 위해서는 도시내부가 아닌 외부에서 긍정적인 입소문이 필요하다. 즉 홍보가 활발히 되어 외부 방문객에게 잊지 못할 경험과 다시 가고 싶은 이미지를 제공할 수 있어야 한다.

넷째, 컨셉

도시 정체성의 핵심은 컨셉이다. 컨셉은 도시 아이덴티티를 압축적으로 보여주 고 도시 브랜딩의 방향성을 제시하며, 결과는 디자인으로 나타난다. 즉, 컨셉은

도시가 누구인지 말해주는 그 도시의 영혼이며 그 도시만의 고유한 아이덴티티 에 기초하여 도시 브랜딩 전략을 추구한다²¹⁾. 명확한 컨셉은 사람을 움직이고, 더 높고 거대한 목표를 이룰 수 있게 하기 때문에 심오한 철학을 담고²²⁾있기 때 문에 컨셉을 가진 전략이 필요하다.

다섯째, 도시간의 차별화된 경쟁력

현대 경쟁사회에서 도시 브랜딩은 도시의 경쟁력을 표현하는 또 하나의 방법 이다. 도시간의 차별화된 경쟁력으로는 그 도시의 독특한 장소적, 문화적 가치가 담긴 상징적 랜드마크 구축이 필요하다.

이에 연구자는 위에서 논지한 도시 브랜딩의 목표를 다섯 가지로 정립하여 필요성을 재해석했다. 현재 도시 브랜딩의 필요성에 관한 선행연구는 미비한 실 정이다. 본 연구자가 도시 브랜딩의 목표를 필요성으로 재해석한 이유는 일반적 으로 프로젝트를 추진할 때, 목표는 필요성에 의해서 설정되기 때문이다. 따라서 연구자는 이러한 도시 브랜딩의 목표는 필요성과 깊은 상관성이 있는 것으로 파 악되었다. 그리고 위와 같은 연구자의 개념을 <표-9>로 표현했다.

<표-9> 도시 브랜딩 필요성

21) 이미숙(2018), 「창조적 도시재생을 위한 효과적인 전략 방안-영국의 도시재생 성공사례를 중심 으로-」, 인문사회21 Vol.9 No.3, p.1037.

22) 이도훈(2007), 「국가이미지 제고를 위한 메가문화이벤트 컨셉 도출에 관한 이론적 고찰-프랙탈 이론의 적용을 중심으로-」, 홍익대학교 대학원 박사학위논문, pp.61-62.