제 4절 분석결과
1.인구사회학적 특성
항목 변수 빈도 비중
혼인상황 결혼 230 74.0
측정도구의 신뢰성을 높이기 위한 방법으로 Cronbach의 α계수를 이 용하였으며,일반적으로 Cronbach의 α계수가 0.6이상이면 자료를 유 효하게 사용할 수 있다.
타당성이란 측정도구 자체가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확히 반영할 수 있는 정도를 의미한다.이는 측정하려고 하는 개 념을 어떻게 정의하였으며,이 개념적 정의를 어떻게 조작적 정의로 전환하였는가에 상당한 영향을 받는다.즉 특정한 개념이나 속성을 측정하기 위하여 개발한 측정도구가 그 속성을 정확히 반영할 수 있는가를 나타내는 측정이다.본 연구에서는 설문지구성의 타당성을 확인하기 위하여 요인분석을 실시하였다.
본 연구에서의 요인추출 방법은 주성분 분석(PCA: Principal ComponentAnalysis)을 이용하고 고유치는 1.0이상을 기준으로 요 인 적재치는 o.5 이상을 기준으로 하여 요인을 추출하였다.요인회 전방식은 Varimax방식을 이용하였다.
신뢰성 및 타당성 분석 결과는 <표4-3>와 같다.우선 KMO 값이 0.8이상으로 도출되어 요인분석하기에 적절하다고 판단할 수 있다.
개인특성을 반영하는 요인을 경험,기술능력,창의성으로 분류하였 으나 분석결과 경험과 기술능력은 동일한 요인으로 추출되어 하나 의 요인으로 합병하였다.인터넷 구매경험이 많은 소비자일수록 자 신의 기술능력을 더 높게 평가할 수 있다,즉 구매경험과 기술능력 은 모두 자신의 인터넷 조작능력에 대한 긍정이라고 표현될 수 있 다.모든 문항이 1 이상의 고유치를 가졌으며 각 요인을 구성하는 요인 적재치가 모두 0.5이상을 상회하고 있다.또한 Cronbach'sα
변
변수명 추정계수 표준편차 t
은 구매의도에 긍정적인 역할을 미치는 것으로 분석되었다.소비자 가 인터넷으로 신선 식품을 구매함에 있어서 쇼핑몰의 웹사이트의 품질이 구매의도에 큰 영향을 미치지 않는다는 것으로 나타났다.이 는 중국 전체적인 인터넷 환경이 발전함에 따라 검색기능이나 인터 페이스의 편리함 등이 보편화 되면서 웹사이트 간의 품질 차이가 크지 않아 소비자의 지각에 주는 영향이 작아진 것으로 추측해볼 수 있다.
한편 지각된 쇼핑몰의 규모가 클수록 구매의도가 높은 것으로 나 타났다.쇼핑몰의 규모가 클수록 소비자들의 해당 업체에 대한 신뢰 가 높아지며 신뢰는 소비자가 구매를 결정함에 있어서 구매과정의 문제를 잘 해결해 줄 것이라는 믿음과 같아 구매행동을 쉽고 편하 게 인식할 수 있다는 것으로 해석할 수 있다.따라서 쇼핑몰의 규모 에 대한 인지도는 구매의도에 긍정적으로 작용한 것으로 보인다.
또한 쇼핑몰의 서비스 품질은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다.쇼핑몰의 서비스 품질은 소비자가 구매행위를 행하는 과정에 반품과 환불 등으로 예상되는 문제점들을 해결하고 처리해 주는 과정에 대한 평가를 말하며 소비자들의 소비체험에 직 접적인 영향을 미친다.이는 소비자들이 온라인 구매에 발생 가능한 문제를 해결하고 구매과정의 걸림돌을 제거함으로써 구매의도에 긍 정적으로 작용하는 것으로 해석할 수 있다.
특히 쇼핑몰의 정보품질은 구매의도에 높은 영향력을 보이고 있 다.이는 소비자가 구매를 결정함에 있어서 쇼핑몰에서 제공하는 상 품의 정보에 많이 의존한다는 것을 보여준다.온라인 특성상 실제
상품의 상태를 확인하기 어렵고 판매자에 대한 정보가 부족하기 때 문에 정보의 품질이 더 중요하게 작용된 것으로 볼 수 있다.정보의 품질이 정확하고 구체적일수록 소비자들은 구매상품에 대한 정확한 인식을 할 수 있으며 이 상품이 필요한 것인지 아닌지의 판단에 영 향을 주기 때문에 나아가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
그 다음으로 배송 품질이 중요하다고 생각하는 소비자일수록 구 매의도가 높게 나타났다.배송서비스의 품질은 소비자가 어떤 방식 으로 어떠한 상태의 상품을 받아보는 것에 직접적으로 영향주기 때 문에 배송이 누락되거나 지연되고 배송과정에 상품의 훼손이 있을 경우 소비자의 구매열정에 큰 타격을 줄 수 있다.신선 식품의 특성 상 업체가 제공하는 배송서비스의 품질이 곧 상품의 품질과 연관된 다.또한 소비자들이 오프라인에서 장을 보는 대신 온라인으로 구매 하는 이유는 배송의 편리함에 대한 기대가 있기 때문이다.배송 품 질에 대한 만족도는 소비자들의 온라인 구매 편리함에 대한 지각에 영향을 주며 나아가 구매의도에 영향 주는 것으로 해석할 수 있다.
둘째,개인의 기술능력과 창의성은 구매의도에 긍정적인 역할을 미치는 것으로 나타났다.이는 쇼핑경험이 많을수록,인터넷 조작능 력이 뛰어날수록,창의성이 높을수록 신선 식품을 온라인으로 구매 하는 새로운 구매방식을 더 잘 수용할 수 있고 구매의도가 높다는 것을 의미한다.쇼핑경험이 많고 인터넷 조작이 상대적으로 능숙한 소비자들은 온라인으로 식품을 구매하는 과정에 어려움을 덜 느끼 고 구매를 시도할 확률이 높다고 해석할 수 있다.자신이 창의성을 긍정적으로 평가하는 것은 현실에서 얼리어답터 역할을 하는 소비
자일 확률이 높고 새로운 것을 시도하기 좋아하는 성향일 것으로 추측한다.따라서 이런 소비자들은 온라인으로 신선 식품을 구매하 는 새로운 방식의 시도에 있어서 거부반응을 적게 보이며 식품을 온라인으로 구매함에 있어서 느끼는 주관적인 위험이 상대적으로 작을 수 있다.
셋째,소비자 개인의 월수입상황과 인터넷상의 구매빈도는 구매의 도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.이는 소비자가 경제적 으로 여유로울수록,인터넷 쇼핑경험이 많을수록 온라인으로 식품을 구매할 확률이 더 높다고 해석할 수 있다.월수입이 높은 소비자일 수록 시간에 대한 기회비용이 높고 평소에 장을 보거나 살림을 운 영할 여유가 없는 것으로 예상된다.이런 소비자들은 시간을 절약하 기 위하여 온라인으로 식품을 구매할 확률이 높다.또한 현실에서 온라인 식품 대부분이 단가가 높은 수입과일이나 유기농 고품질 상 품인 것을 감안하면 수입이 높을수록 값비싼 식품에 대한 지불가능 성이 높아진다.따라서 이런 소비자들은 시간절약의 필요성과 지불 가능성의 이유로 구매의도가 높게 나타나는 것으로 해석할 수 있다.
구매빈도가 높다는 것은 구매경험이 많다는 것을 의미하며 이는 앞 에서 설명했던 이유와 같은 맥락을 두고 있다.즉 경험이 많은 소비 자일수록 온라인으로 식품을 구매하는 과정에 어려움을 덜 느끼고 구매를 시도할 확률이 높다고 해석할 수 있다.한편 소비자의 성별, 나이,직업,교육수준,혼인여부,인터넷 사용기간 등 사회적 특성을 나타내는 변수는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분 석되었다.