넷째, 오차항은 독립변수와 선형독립(linearly independent)이다.
본 연구에서의 다중회귀분석 추정은 최소제곱법(ordinary least squaresmethod:OLS)으로 이루어진다.
제 2절 변수의 설정
본 연구에서는 상하이지역의 소비자 구매의도에 영향 주는 요소 를 알아보고자 한다.독립변수로는 관련 선행연구를 참고하여 소비 자가 지각하는 쇼핑몰 품질과 개인의 특성,인구사회학적 특징으로 설정하였다.
본 연구에서 관찰하고자 하는 변수 중 인구사회학적 특징을 제외 한 다른 변수들은 잠재변수로서 직접적인 측정이 어렵다.또한 잠재 변수는 검증하려는 의도에 따라서 다양한 의미로 설명될 수 있다, 본 연구에서는 설정된 연구의 목적을 달성하기 위해 선행연구에 기 초하여 다음과 같이 정의하고자 한다.
1)쇼핑몰 품질
쇼핑몰 품질은 온라인 쇼핑몰이 운영되고 있는 인터넷 기반의 쇼 핑몰 웹사이트의 품질,그리고 오프라인으로 표현되는 배송이나 AS 서비스 등을 포함할 수 있다.본 연구는 온라인 쇼핑몰을 연구한 선
행연구를 참고하고 또 다른 쇼핑몰과 달리 신선 식품을 판매한다는 자체의 특성을 결합하여 다음과 같은 조작적 정의를 설정하였다.
-웹사이트 품질
쇼핑몰 웹사이트 품질은 오프라인에서는 매장을 의미하며 해당 쇼핑몰의 얼굴과 다름이 없다.쇼핑몰 웹사이트 품질은 소비자한테 가장 직관적인 인상을 남기며 쇼핑몰에 대한 전체적인 인상을 갖게 해준다.쇼핑몰 웹사이트는 정보시스템의 한 종류로 시스템 품질로 평가받을 수 있다.시스템품질은 웹사이트가 편리하고 원하는 작업 을 효율적이고 안정적으로 수행하도록 지원해 주는 정도를 말한다.
또 최근의 연구들을 살펴보면 정보탐색의 편리성이나 사용자 인터 페이스 및 웹디자인도 쇼핑몰 웹사이트를 평가하는 중요한 요소로 보고 있다.
-지각된 규모
소비자는 지각된 규모에 의해서 판매자의 신뢰성을 평가한다.특 히 온라인 거래의 특성상 믿음과 신뢰가 없으면 거래가 성사되기 어려우므로 소비자가 지각하는 쇼핑몰의 규모는 사업이 성공적으로 이루어지고 있다는 것을 의미하며 해당 기업이 소비자 문제의 해결 과 기술적 지원에 필수적인 전문가와 자원이 있을 것이라고 인식하 게 해준다.지각된 규모는 쇼핑몰의 경영규모,회원가입자수,해당 업계에서의 지명도 등 측정항목으로 생각해볼 수 있다.
-정보품질
소비자는 쇼핑몰에서 제공하는 식품 상품의 정보를 바탕으로 구 매를 결정한다.온라인 환경에서 판매자가 제공하는 정보는 소비자
가 구매행위를 행하는데 중요한 작용을 하며 정보를 전달하는 방식 에 따라 구매행위가 달라질 수 있다.정보품질에 대한 평가는 정보 가 진실한가를 판단하는 정보의 진실성,과장되거나 주관적인 정보 가 아닌 정보의 객관성이 잘 보장되었는지,그리고 구매자들의 후기 를 표출하는 커뮤니티가 잘 되어있는지를 주요한 측정항목으로 두 었다.
-서비스 품질
쇼핑몰의 서비스 품질은 소비자가 인식하는 쇼핑몰의 구매를 진 행하는 과정에 나타나는 문제를 해결하는 정도를 말한다.소비자와 가장 밀접한 소통을 통하여 구매과정에 있는 문제를 인식하고 해결 함으로써 소비자들이 인식하는 구매과정을 쉽게 만들어준다.서비스 의 품질은 소비자들이 직원과의 소통을 원할 때 즉각적인 반응을 해줄 수 있는지 여부,고객센터의 품질 그리고 구매 후에 일어나는 반품 및 환불 문제에 대한 처리속도와 처리태도 등 요소를 측정항 목으로 하였다.
-배송품질
식품은 자체의 특성 때문에 배송품질에 따라 소비자의 만족도에 큰 영향을 준다.배송이 제때에 되지 않으면 소비자들은 전통적인 오프라인 채널로 돌아 설 확률이 높으며 소비자의 기대시간 내에 배송을 하는 것이 매우 중요하다.또 배송된 상품이 하자가 없고 배 송과정에 파손이나 누락이 없게끔 포장하는 것,마지막으로 배송된 상품이 신선도를 유지하고 있는지는 소비자의 쇼핑체감에 큰 영향 을 줄 것이다.
2)개인특성
인터넷 쇼핑이라는 개인의 신념에 따른 자발적인 결정 행위이므 로 특히 개인적 특성이 중요하다고 할 수 있다.본 연구는 개인특성 에 관한 선행연구로부터 이용경험,기술능력,창의성을 채택하여 구 매의도와의 관계를 알아보고자 하였다.
-이용경험
기존의 선행연구에서는 컴퓨터나 인터넷 사용 경험과 같은 이전 의 유사한 경험은 사용자의 지각이나 사용의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.Igbaria etal.(1995)은 컴퓨터나 인터넷의 이용경 험은 새로운 시스템의 사용의도에 직접적인 효과가 있다는 것을 제 시하였다.온라인 쇼핑도 기술수용을 기반으로 한 구매행위로 볼 수 있으며 개인의 온라인 쇼핑경험의 풍부성과 온라인 쇼핑으로 인한 긍정적인 경험을 측정항목으로 하였다.
-기술능력
기술능력이란 구매를 행하기 위한 충분한 인터넷 시스템 관련 기 술을 가지고 있는 지를 가리킨다.사용자의 시스템 수용과 사용자의 컴퓨터 기반 기술능력사이에 긍정적인 관계가 존재한다.본 연구에 서는 인터넷 쇼핑과정이 소비자 개인한테 어려운 과정인지,컴퓨터 조작능력이 우수한지를 측정항목으로 하였다.
-창의성
개인의 창의성은 새로운 정보기술을 시험해 보려는 개인의 자발 적 의지를 말한다.기존 연구에서는 창의성이 높은 사람들은 새로운 정보기술에 좀 더 긍정적인 지각을 형성할 것이고 더욱 높은 사용
잠재변수 조작적 정의 측정항목
배송품질 -상품의 신선도