본 연구의 조사대상 표본의 구성과 일반적 특성을 살펴보면 다음과 같다.
먼저 총 설문 370부중에서 유효설문 350부를 가지고 분석한 결과, 응답자의 성별로는 남자가 193명(55.1%), 여자가 157명(44.9%)으로 나타났으며 기혼자가 238명(68.8%), 미혼이 108명(31.2%)으로 나타났다.
<표 4-2> 인구 통계적 특성
구 분 빈도수(명) 백분율(%) 구 분 빈도수(명) 백분율(%) 성별
남 193 55.1
직 업
자영업 80 22.9
여 157 44.9 회사원 105 30.0
계 350 100.0 공무원 19 5.4
결혼 여부
기혼 238 68.8 자유직업 49 14.0
미혼 108 31.2 기타 97 27.7
계 346 100.0 계 350 100.0
연령
20세 미만 7 2.0
소 득
100만원미만 25 7.1
20대 127 36.3 200만원미만 83 23.7
30대 150 42.9 300만원미만 112 32.0
40대 53 15.1 400만원미만 60 17.1
50대 12 3.4 400만원이상 70 20.0
60대 이상 1 0.3 계 350 100.0
계 350 100.0
학력
중고생 8 2.3
대학,원생 41 11.7
중졸 3 0.9
고졸 102 29.1
대졸 180 51.4
대학원졸 16 4.6
계 350 100.0
연령별로는 20대미만 7명(2.0%), 20대 127명(36.3%), 30대 150명(42.9%), 50 대 12 명(3.4%), 60대 이상 1명(0.3%)으로 나타나 30대 방문자가 가장 많은 것 으로 나타났으며, 학력별로는 중고생이 8명(2.3%), 대학 및 대학원생이 41명 (11.7%), 중졸이하가 3명 (0.9%), 고졸이 102명(29.1%), 대졸이 180명(51.4%), 대
학원 졸이 16명(4,6%)으로 나타났다. 직업별로는 자영업 80명(22.9%), 회사원이 105명(30.0%), 공무원이 19명(5.4%), 자유직업이 49명(14.0%), 기타 97명 (27.7%)으로 나타났고, 월평균소득으로는 100만원미만 25명(7.1%), 200만원미만 83명(23.7%), 300만원 미만 112명(32.0%), 400만원미만 60명(17.1%), 400만원이상 70명(20.0%)으로 나타나 200만원에서 300만원이 가장 많은 것으로 조사결과 나타 났다. 거주지별로는 서울 101명(28.9%), 부산 25명(7.1%), 인천 33명(9.4%), 광 주 22명 (6.3%), 경기 63명(18.0%), 강원 3명(0.9%), 충청도 22명(6.3%), 경상도 23명(6.6%), 전라도 20명(5.7%), 제주도 38명(10.9%)으로 나타났다.
시장세분화는 하나의 제품으로 다양한 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다 는 사고에 기초를 두고 있으며, 세분화기준을 근거로 전체시장을 여러 개의 세분시장으로 분할한 뒤 특정한 세분시장을 선정하여 가장 효과적인 마케팅믹 스를 투입하고자 하는 것이다. (Morden, 1985)
서귀포 항에서 설문은 내국인을 대상으로 하였으며, 설문에 응답한 관광객의 거주지별로는 아래와 같다.
<표 4-3> 설문대상자의 거주지 분포
지역 서울 부산 인천 광주 경기도 강원도 충청도 경상도 전라도 제주도 총계 인원(명) 101 25 33 22 63 3 22 23 20 38 350 비율(%) 28.9 7.1 9.4 6.3 18.0 0.9 6.3 6.6 5.7 10.9 100.0
4. 통계적 검정
시장세분화를 연령, 직업, 소득 등 인구 통계적 기준에 의하거나 방문목적, 방문형태 등 소비자 행태적 기준에 의해 시장을 세분화하면 하위시장들의 지 리적 분포가 다양해져서 마케팅 활동을 효과적으로 도달시키는데 많은 문제를 내포하기 때문에 본 연구에서는 지리적으로 시장을 세분화하고자 한다.
<표 4-4> 예상 세분시장
구분 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 세분시장 4 세분시장 5 지리적
특성 제주도 서울, 인천, 경기
부산, 경상도,강원
광주,
전라도 충청도
<표 4-5> x2독립성 검정결과
기준 변수 자유도 카이제곱 유의수준
인구 통계적 변수
성별 4 3.625 0.459
연령 20 16.543 0.682
학력 20 18.058 0.584
평균소득 16 44.707 0.001
직업 20 20.718 0.414
방문객 실태변수
방문횟수 24 120.557 0.001
방문형태 20 87.957 0.001
방문목적 16 60.642 0.001
또한 예상 세분시장들이 실제로 차이가 있는가를 분석하기 위하여 명목척 도 자료인 인구 통계적 변수(성별, 연령, 학력, 평균소득, 직업)와 방문객 실태 변수(방문목적, 방문형태, 방문횟수)를 독립성 검정을 하였다. 분석결과 평균소 득, 방문목적, 방문형태, 방문횟수가 5% 유의수준에서 유의한 것으로 나타나 이 변수들과 세분시장에는 관계가 있음을 알 수 있다.
x2검정은 두 변수(세분시장과 인구 통계적 변수와 방문객실태 변수)간에 유의적인 관계가 존재함을 알려줄 뿐 변수들간의 관련성의 강도는 나타내주지 않는다. 따라서 세분시장에 대한 확인을 보다 정확히 하기 위해 군집분석 (cluster analysis)을 실시하여 예상 세분시장간의 차이의 거리를 측정하여 보 았다. 군집분석은 세부시장간의 상호 거리를 통해서 나타내는 방법으로 두 세 분시장간의 차이가 미미할 경우, 두 시장을 묶을 수 있어, 보다 더 확실한 차 이를 가지게 되는 세분시장을 형성할 수 있게 된다. 군집분석을 위한 변수로
는 유의한 차이를 내는 평균소득, 방문횟수, 방문형태, 방문목적을 사용했으며, 그 중 지역적인 변수와 가장 적합한 세분시장을 나타내는 변수로 방문형태만 을 선택하여 분석하였다. 그 결과 세분시장1과 세분시장4, 세분시장2와 세분시 장3이 새로 차이가 적어 같은 집단으로 서로 묶일 수 있는 것으로 나타났다.
실제적으로 잠수정관광 상품의 경우, 지리적으로 마케팅을 효율적으로 수행하 기 위해 서울‧경기 지역, 호남지역, 영남지역으로 크게 나누어 시장을 세분화 하여 수행한 결과, 매우 효과적으로 이루어지고 있었다.
또한 PROC CLUSTER를 통해 단순연결방법(SINGLE LINKAGE)으로 군집 분석을 한 결과를 PROCTREE를 통해 수평텐드로그램을 그려본 결과도 위 결 과와 동일하게 3개의 시장으로 묶이는 것이 바람직하게 나타났다. 단순연결방 법은 병합적인 방법으로 진행되는데, 이 방법은 개체들을 묶어나가면 새로운 군집이 생길 때마다 정보의 손실이 초래되는 단점이 있다. 이러한 단점을 극 복하고 위 결과를 재 검정하기 위해서 워드연결법(WARD LINKAGE)으로 다 시 군집 분석한 결과, 동일한 결과가 관찰되었다.
<표 4-6> 군집분석 결과49)
변수 군집(cluster)번호 결합군집 표준화된 RMS 거리
방문형태
4 세분시장1 ∼ 세분시장4 0.0979
3 세분시장2 ∼ 세분시장5 0.2153
2 Cluster 3 ∼ 세분시장3 0.4842 1 Cluster 4 ∼ Cluster 2 1.0623
<표 4-7> 서귀포 항 방문자의 소비자 세분시장
구분 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3
지리적 특성 제주, 광주, 전라도 서울, 인천, 경기, 충청도
부산, 경상도,
강원도
49) 최용석․정광모(2001) SAS를 활용한 응용 다변량 자료분석, 교우사
앞서 방문형태로만 분석한 이유는 사업 경험상 묶은 지역 때문에 그렇게 된 것이고, 그것을 완전히 무시하게 되면 다음과 같은 결과가 나타난다.
<표 4-8> 타군집분석 결과
변수 군집(cluster)번호 결합군집 표준화된 RMS 거리
평균소득
4 세분시장2 ∼ 세분시장3 0.0578 3 세분시장4 ∼ 세분시장5 0.2530 2 Cluster4 ∼ Cluster3 0.5668 1 세분시장1 ∼ Cluster2 1.2116
방문목적
4 세분시장2 ∼ 세분시장3 0.2453 3 Cluster4 ∼ 세분시장4 0.4271 2 Cluster3 ∼ 세분시장5 0.6828 1 세분시장1 ∼ Cluster2 0.8085
방문횟수
4 세분시장3 ∼ 세분시장5 0.0343 3 세분시장2 ∼ 세분시장4 0.0722 2 Cluster3 ∼ Cluster4 0.0971 1 세분시장1 ∼ Cluster2 2.2117
평균소득에서는 대도시의 임금이 높게 유지되고 비슷하기 때문에 대도시가 하나로 묶이고 그 다음 제주도를 제외한 나머지 지역이 하나로 묶이게 된다.
이유는 제주도에 사는 사람은 그렇게 큰돈을 들이지 않고 여행을 갈 수 있기 때문이고, 나머지 지역에 사는 사람은 큰돈을 들여야 하기 때문이다. 방문목적 에서는 세분시장 2, 3, 4와 하나로, 세분시장 1이 한 그룹, 나머지 세분시장 5 가 하나로 묶이는데, 이것은 분석하는 요인으로 적합하지 않다. 이유는 대부분 의 서귀포 항에 방문하는 사람들이 잠수함과 쇼핑이 목적인 것으로 나타나기 때문인데, 그 외에 나머지 목적들은 너무나도 미미하기 때문에 그것들이 포함 된다면 평균값들은 올라가지만 실제로 미치는 영향이 적어서 이 요인은 분석 하는데 적합하지 않다. 마지막으로 방문휫수의 경우, 제주도 사람들이 다른 도
시보다 방문하는데 용이하고, 방문횟수도 더 많을 것으로 예상 및 조사되고 있기 때문에 이 또한 적합한 요인은 아니라고 생각된다. 따라서 이 분석의 특 징을 십분 활용하자면 방문형태만이 적합하다고 생각된다. 또한, 군집분석이라 는 것은 주관적인 경험, 해석과 설문지들의 정확하지 않은 질문들이 많이 관 여하기 때문에, 지금까지의 경험을 토대로 하는 것이 적당할 것 같고, 또 하나 는 이 설문의 단점으로는, 설문지에 대답한 사람의 수와 정직하게 설문에 응 한 사람 및 각 질문에서 보기사이의 거리에 대한 척도가 정확하게 동일한 거 리를 나타내는 것이 아니기 때문에 방문형태가 지역적인 특징, 소득수준, 방문 목적 및 방문횟수를 고려할 때 가장 적당할 것으로 생각된다. 50)
제 2 절 표적시장 선정
전체 관광시장을 세분화하여 몇 개 유형의 관광객에게 마케팅 노력을 집중 할 수가 있는데 하나 혹은 여럿에 대해 프로모션 메시지를 전달하려고 할 때 그 과정을 표적마케팅이라 하고, 초점을 두고 있는 세분시장을 표적시장이라 고 한다.
본 연구에서는 표적시장의 선정전략 중에서 다수제품 전체 도달 전략을 채 택하여 세분시장 1과 세분시장 2, 세분시장 3 모두를 표적시장으로 선정하는 데, 관광실태 변수 중 서귀포항의 세분시장과 유의한 관계가 있는 방문횟수별 세분시장을 분석( x2검정)한 결과 세분시장 1과 2는 1회 방문이 주가 되었고, 세분시장 3은 1번 내지 2번 정도를 방문하는 횟수가 주가 되었다.
또한 유의한 결과에 있는 관광형태와 관광목적을 분석한 결과, 관광형태의 경우 세 시장 모두 가족과 같이 오는 형태가 주가 되었지만, 세분시장 1과 3 은 친구 또는 연인과 오는 경우가 다수를 차지했고, 관광목적은 대부분 관광 지 관람과 관광잠수함 승선이었다.
50) 최용석․정광모(2001) SAS를 활용한 응용 다변량 자료분석, 교우사
인구 통계적 변수로 서귀포항의 세분시장과 유의한 관계가 있는 평균소득 세분시장을 분석( x2검정)한 결과 세분시장 2와 3이 100미만에 낮게 나타난 데 반해, 세분시장 1은 비교적 골고루 나타났다.
<표 4-9> 관광객 실태변수와 세분시장
(단위 : %) 세분시장별
관광실태 세분시장1 세분시장2 세분시장3
방문횟수
첫 방문 27.5 46.6 41.2
2회 16.3 22.8 41.2
3회 15.0 15.5 9.8
4회 3.8 4.1 0
5회 1.3 11.0 7.8
방문형태
혼자서 2.5 5.9 0
친구와 21.3 8.7 23.5
연인과 21.3 24.7 29.4
가족과 26.3 54.3 37.3
관광안내원과 23.8 5.0 3.9
회사동료와 5.0 1.4 5.9
방문목적
관광지 관람 36.3 51.6 52.9
음식점 이용 6.3 1.8 2
숙박 1.3 1.4 0
쇼핑 2.5 0.5 3.9
이벤트참가‧관람 2.5 0.5 3.9
관광잠수정 승선 38.8 41.1 41.2
기타 12.5 3.7 0
평균소득
100만원 미만 15.0 4.1 7.8
100∼200만원 30.0 21.0 25.5
200∼300만원 32.5 34.2 21.6
300∼400만원 10.0 20.1 15.7
400만원 이상 12.5 20.5 29.4
<표 4-10> 인구통계적 변수와 세분시장
(단위 : %) 세분시장별
인구통계적 변수 세분시장1 세분시장2 세분시장3
평균소득
100만원 미만 15.0 4.1 7.8
100∼200만원 30.0 21.0 25.5
200∼300만원 32.5 34.2 21.6
300∼400만원 10.0 20.1 15.7
400만원 이상 12.5 20.5 29.4
인구통계적 변수로 서귀포항의 세분시장과 유의한 관계가 있는 평균소득과 관련해서 세분시장을 분석( x2검정)한 결과 세분시장 1이 평균소득 100 ∼ 300만원대의 관광객이 다수를 차지하는데 반해, 세분시장 2와 3은 100만원미 만을 제외한 나머지 평균소득대의 관광객들이 비교적 골고루 나타났다.