1) 한류문화콘텐츠 개발의 필요성
한류문화콘텐츠 개발의 필요성은 다음과 같다.첫째, 오늘날과 같은 다문화, 다가치 사회에서 한국 문화의 정체성과 발전 방향 을 모색한다는 점에 있다. 다문화, 다가치 사회가 강조되는 현실에서 한국 문화의 정체성을 모색하고 그것의 확대 및 발전 방향을 모색하는 일이기 때문이다.96)
둘째, 최근 치열해지는 국가 간 경쟁에서, 관광경쟁력 강화와 문화전쟁에 대응 하기 위한 인문학적 내용의 중요성 때문이다.97) 특히 한국 문화의 핵심 내용인 고 대 신화, 화랑도 사상, 삼국, 고려, 조선의 유교·불교·도교 사상, 실학사상, 양명학 사상, 동학사상 등을 통해서 문화 보편성의 핵심 개념을 찾는데 이바지하기 때문 이다.
셋째, 한국 문화의 정체성을 재정립하고 그것을 문화콘텐츠와 연계하여 국 문화 의 정체성 확립과 동시에 그것의 발전 방향을 모색하는데 이바지하기 때문이다.98)
넷째, 최근 코로나19 등으로 인해 경기 침체와 교역이 위축되고 있다. 이러한 어려움 속에서도 문화 부문의 교역은 증가하고 있으며 이는 한류문화콘텐츠의 지 속적인 수출이 원인이다. 이를 안착시키기 위해서는 한류문화콘텐츠의 수준을 국 제적인 수준으로 맞추어야 할 필요가 있다. 이런 상황에서 해외시장을 선도하고 고부가가치의 한류문화콘텐츠 개발을 촉진하기 위해서는 우리의 것에서 소재를 찾 아볼 필요성이 있다.
2) 한류문화콘텐츠 개발의 의미
한류문화콘텐츠 개발의 의미는 다음과 같다.첫째, 연쇄적으로 부가가치를 창출하는 산업을 육성하는 것이다.99) 문화콘텐츠 산업은 원소스 멀티유스(One-Source Multi-Use)라는 속성상 제조업, 방송·통신 96) 서은숙. 한국 문화콘텐츠 개발의 필요성과 방향. 한국콘텐츠학회논문지. 9(1). 417-427.
2009a
97) 고정민. 앞의 논문. 6-7. 2005
98) 최락인. 한류의 정체성과 혼종성의 미학: 호미 바바의 혼종성 이론과 에드워드 사이드의 오리엔탈리즘을 중심으로. 예술인문사회융합멀티미디어논문지. 6. 393-402. 2016 99) 권상집. 앞의 논문. 87-88. 2016
산업, 관광산업 등 타 산업의 동반성장을 촉진한다. 이로 인해 한류문화콘텐츠는 영화, 게임, 음반, 애니메이션, 캐릭터, 출판 등 다양한 관련 산업으로 확장되어 고부가가치를 창출할 수 있다는 점에서 원소스 멀티유스 마케팅 전략을 확산할 필요가 있다. 한류문화콘텐츠인 드라마, 음악, 영화 등이 해외에서 인기를 얻으면 서 한국 문화에 대한 관심이 더욱 높아져 한국제품의 이미지가 높아지고 관광객 도 증가하고 있다. 2004년 드라마 <겨울연가>가 일본에서 방영된 후 한국방문 일본인 관광객 수가 2003년 대비 26.4% 증가한 것이 대표적인 사례이다.100)
둘째, 디지털화 및 미디어 융합현상이 확대될 것에 적극적으로 대응하는 것이 다.101) 4차 산업혁명 시대에 접어들어 디지털 기술의 발전과 인터넷 확산으로 한 류문화콘텐츠산업의 제작공정 및 유통구조 등 가치사슬 전반에 걸쳐 디지털화가 급속히 진전된다는 것이다. 이에 따라 산업별로 차별화된 제작방식이 장르와 형 태에 관계없이 디지털콘텐츠 형태로 통합되는 추세이고 네트워크의 융합화 현상 인 디지털 컨버전스 서비스가 출현한다는 것이다. 디지털 멀티미디어 방송(DMB, Digital Multimedia Broadcasting), 인터넷 프로토콜 텔레비전(IPTV, Internet Protocol Television), 무선 초고속 인터넷(WiBro, Wireless Broadband Internet) 등 방송 통신 분야에서 기존 서비스와 새로운 영역의 서비스가 융합되고 있다.
즉 과거 아날로그 기반의 음반, 영화, 출판 등의 한류문화콘텐츠들이 디지털 기 술로 전환되면서 소셜미디어 등을 통해 수요가 확산하고 있다는 의미이다.
셋째, 문화와 사회는 현존하는 것이지만 과거로부터 유래된 것이다. 특히 사회 와 문화의 산물인 한류문화콘텐츠 역시 과거로부터 시작되었다. 이렇게 전통을 기반으로 발전을 거듭해온 한류문화콘텐츠의 생산, 분배, 소비의 가치사슬은 한 나라의 경제발전의 큰 부분을 차지한다.102) 한류문화콘텐츠는 우리 문화의 우수 성을 상징적으로 보여주는 사례로 시대정신과 사상, 미의식 등이 반영되면서 다 양하게 재창조되어가고 있다. 이러한 움직임이 단순한 전통미의 재현이 아니라 현대적 트렌드에 맞는 한류문화콘텐츠로 이어질 때 한류문화콘텐츠 산업은 더 크게 발전할 수 있을 것이다.
100) 정재승. 배명렬. 문희철. Web 2.0시대의 중소기업 인터넷수출지원시스템 구축에 관한 연구: 문화콘텐츠 산업을 중심으로. 인터넷전자상거래연구. 7(4). 185-202. 2007 101) 조병철. 심희철. 앞의 논문. 94-96. 2013
102) 조영인. K-POP과 전통예술의 융합 사례분석을 통한 한국전통예술의 대중화 방안 연구:
BTS의 IDOL을 중심으로. 한국엔터테인먼트산업학회논문지. 13(2). 27-36. 2019
넷째, 한류문화콘텐츠에는 한국인 특유의 정체성을 구성하는 정신, 사상, 전통, 질서가 담겨 있다. 따라서 한류문화콘텐츠는 전통으로 남아있는 과거의 유물이 아니라 새로운 아이디어와 창의성을 제공하는 귀중한 자료의 의미도 있다. 특히 현대적인 한류문화콘텐츠에 우리의 전통을 올바르게 활용하기 위해서는 우리의 역사와 사상, 예술, 문화, 종교 등에 대한 전반적 이해가 선행되어야 하며, 이것 을 바탕으로 우리 민족 고유의 전통을 현대적으로 활용할 수 있는 차별화된 콘 텐츠를 개발해야 한다. 이는 현재의 시대상과 미의식에 적합한 그리고 세계 속에 서 공감대를 형성할 수 있도록 전통의 재창조를 고려할 수 있는 자료의 의미를 지닌다.
3) 한류문화콘텐츠 개발 성과
한류문화콘텐츠 관련 연구 성과들을 분석하면 크게 4분야로 나눌 수 있다.
첫째, 한류문화콘텐츠의 성공 요인 연구, 둘째, 한류문화콘텐츠의 해외진출 전략 연구,
셋째, 한류문화콘텐츠와 타산업과의 융복합화 및 대응 전략 연구, 넷째, 한류문화콘텐츠의 적극적 홍보 전략과 마케팅 전략 연구 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫번째, 한류문화콘텐츠의 성공 요인 연구에서, 조병철. 심희철(2013)은 전 세 계적으로 주목받고 있는 K-POP 한류의 성공 요인을 분석하였다. 특히, K-POP 이 아시아를 넘어 세계적인 주목을 받는 것은 K-POP이 새로운 킬러 콘텐츠로 서 급부상하고 있다는 의미라고 하였다. 한류의 지속화 방안으로, K-POP 확산 을 위한 잠재 시장의 분석을 수행하고 스마트 미디어 기반의 실감 콘텐츠 생산 자, 플랫폼 사업자, 네트워크 사업자, 가전사 등을 효율적인 생태계로 구축하고 비즈니스 모델의 개발을 제시하였다.103)
특히 윤여광(2019)은 방탄소년단이 2018년 5월 LOVE YOURSELF 轉 Tear(2018년 5월)로 빌보드 메인 앨범 차트 ‘빌보드 200’ 정상을 처음 밟은 후 3개 월 만에 다시 Repackage 앨범 LOVE YOURSELF 結 ANSWER(2018년 8월)로
‘빌보드 200’ 1위(2018년 9월)에 오른 것을 분석하였다. 윤여광은 방탄소년단의 103) 조병철. 심희철. 앞의 논문. 98. 2013
성공 요인을 S-M-C-R-E 모델을 통해 분석했다.
Sender(송신자) 측면에서는, 무엇보다도 방탄소년단의 7인 7색 판타지와 방시 혁 프로듀서의 ‘올인원(All in one) 스토리텔링’ 전략, Message(메시지) 관점에서 는 ‘나’가 아닌 ‘너’를 통해 지구촌 공감대 형성, Channel(채널) 관점에서는 유튜 브, 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어를 활용해 지구촌 팬들과 실시간 접점 형성, Receiver(수용자) 관점에서는 한국과 아시아를 넘어 충성도 높은 글로벌 팬덤(A.R.M.Y.) 형성, Effect(효과) 차원에서는 방탄소년단의 경제적 부가가치 창 출과 선한 영향력 확산을 제시하였다.104) 이외에도 임성준(2013)은 K-POP의 경 쟁력과 성공요인을 콘텐츠 기획과 제작 측면, 시장 접근 방식 측면, 비즈니스 모 델 측면으로 구분하여 종합적으로 제시하였다.105)
두번째, 한류문화콘텐츠의 해외 진출 전략 연구 분석이다. 권상집(2016)은 문화 콘텐츠 산업이 일반적으로 영화, 음악, 드라마, 디지털 사업 등으로 분류된다고 지적하였다. 그리고 우리나라 문화콘텐츠 산업에서 CJ E&M이 1990년대 중반부 터 현재까지 한류 콘텐츠의 확산을 위해 실험적인 시도를 추진하고 실행해왔다 는 것을 분석하였다. 그 결과 CJ E&M의 전략적 방향성은 크게 두 가지, 디지털 사업과 현지 제작을 기반으로 한 글로컬 콘텐츠 제작으로 구분할 수 있다고 하 였다. CJ E&M은 디지털 플랫폼 확장과 디지털콘텐츠의 구축, 그리고 1인 콘텐 츠 창작자에 대한 지원 등 디지털 사업 분야에서 실험적인 움직임을 선도적으로 실행해왔다. 아울러 해외 진출 시에는 각국의 현지 제작인력들을 활용하여 프로 그램 공동제작을 바탕으로 한류 확산과 CJ E&M의 성장을 추구해왔다.106)
이재은. 강지원. 박정민(2018)은 외국인 소비자들을 대상으로 한류콘텐츠 만족 도 및 노출도가 한국산 제품 구매 의도에 미치는 영향을 자민족중심주의의 조절 효과를 중심으로 실증분석하였다. 그 결과 첫째, 한류콘텐츠 만족도와 노출도는 모두 한국산 제품의 구매 의도를 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한류콘 텐츠에 만족하거나 빈번하게 노출되는 외국인 소비자들의 경우 한국산 제품에 대한 긍정적인 원산지 효과로 인해 한국산 제품의 구매 의도가 높아질 수 있다 는 것을 시사한다. 둘째, 자민족중심주의의 조절 효과를 검증한 결과 자민족중심 104) 윤여광. 앞의 논문. 19-21. 2019
105) 임성준. K-Pop의 글로벌 경쟁력과 성공요인. Korea Business Review. 17(2).
323-346. 2013
106) 권상집. 앞의 논문. 87-88. 2016
주의는 한류콘텐츠 만족도와 한국산 제품 구매 의도 간의 관계뿐만 아니라 한류 콘텐츠 노출도와 한국산 제품 구매 의도 간의 관계 모두에서 부(-)의 조절 효과 를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한류콘텐츠 만족도 및 노출도가 한국 산 제품 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다고 하더라도 자민족중심주의가 높은 경우, 이들 간의 긍정적 관계가 약화할 수 있다는 것을 의미한다. 그뿐만 아니라 본 연구의 분석 결과는 한류콘텐츠를 활용하여 해외시장으로의 진출을 고려하는 많은 한국 기업들과 민화를 활용한 한류문화콘텐츠의 해외 진출을 위한 실무적 시사점을 제시한 것으로 평가된다.
김도희. 박병진(2016)은 신한류 열풍의 대표적인 유럽국가인 영국과 프랑스의 신한류 잠재소비자를 대상으로 한류콘텐츠 경험이 국가 이미지에 미치는 영향, 한류콘텐츠에 대한 소비자 만족도 및 충성도 간의 인과관계를 살펴보았다. 분석 결과 한류콘텐츠 경험은 국가 이미지에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나 타났으나 한류콘텐츠 경험과 국가 이미지는 콘텐츠에 대한 소비자 만족에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 위해 첫째, 프랑스와 영국에서 한국 문 화와 콘텐츠에 대한 관심도와 인지도를 높여야 한다고 하였다. 둘째, 신한류 확 산을 위해서는 한국문화콘텐츠와 국가 이미지에 대한 전반적인 분석 및 체계적 인 관리가 필요하다고 제시하였다. 셋째, 유럽의 소비자들이 다양한 한류콘텐츠 를 경험할 수 있는 다양한 대책 마련 즉, 영어 이외의 언어로 콘텐츠 제공, K-POP 중심 한류동호회 지원 및 활성화, 콘텐츠의 업그레이드, 정보제공 등이 필요하다고 제시하였다. 마지막으로 국가 이미지 제고를 위해서 아이돌그룹, 한 류콘서트, 팬 미팅 등을 적극 활용하고, 신한류 소비자들이 주로 이용하는 인터 넷, 스마트폰 등 뉴미디어를 적극적으로 활용한 한국 이미지 홍보 전략이 필요하 다고 제시하였다.107)
한류문화콘텐츠의 타 산업과의 융복합화 및 대응 전략 연구의 김도희. 이지원 (2019)은 한류 확산으로 인한 한류콘텐츠와 다양한 산업과의 융복합화가 화장품, 의류, 식품, 가전제품 및 휴대품 등 소비재 수출증가와 의료 및 관광 등 서비스산 업에까지 광범위한 영향을 미치고 있다고 분석하였다. 그럼에도 불구하고 기존 연구들은 주로 중국 소비자를 대상으로 일부 한류콘텐츠(특히 드라마, K-POP)의 107) 김도희. 박병진. 한류콘텐츠 경험이 국가 이미지, 한류콘텐츠 만족도 및 충성도에 미치는 영향: 유럽 신한류 잠재소비자를 중심으로. 대한경영학회지. 29(12). 1871-1894. 2016
선호도, 국가 이미지, 태도, 구매 의도, 방문 의도에 미치는 인과관계를 고찰하는 연구들로 한정되어 있어 다양한 한류콘텐츠 유형 및 한국제품과 서비스 경험을 포함하는 포괄적 연구가 필요하다고 지적하였다. 이에 두 연구자는 한류의 중국, 일본, 미국을 중심으로 드라마, 영화, K-POP과 애니메이션, 웹툰, 게임을 포함한 한류콘텐츠 경험과 한국제품 및 서비스 경험이 한류에 대한 선호, 한국 인식변화, 행동 의도에 미치는 영향 관계에 대한 국가별 차이를 살펴보았다. 우선, 중국 시 장은 애니메이션과 게임이 한류 선호 및 인식변화 그리고 학습의도, 방한의도에 있어 모두 공통으로 중요한 영향변수로 나타나 한류 콘텐츠가 점차 진화되고 있 음을 보여주고 있다. 일본 시장은 예능, 애니메이션, 웹툰이 공통으로 한류선호와 인식변화, 그리고 학습의도와 방문의도에 중요한 변수로 나타났다. 한국제품과 서 비스 경험 중 식품, 화장품, 서적이 한류선호와 인식변화에 공통으로 중요한 영향 변수이며 학습의도와 방문의도에는 식품, 서적, 패션, 액세서리 등 제품의 구매경 험이 중요한 영향변수인 것으로 나타났다. 마지막으로 미국 시장의 경우 드라마 가 한류선호 및 인식변화, 학습의도와 방문의도에 가장 큰 영향변수이고 K-POP, 게임도 공통으로 중요한 변수로 나타나 한류콘텐츠의 성장시장으로 인식될 수 있 다. 이에 두 연구자는 본 연구를 통해 지역별 분석과 진단을 통한 소비자의 니즈 (needs)에 맞는 차별화된 마케팅 전략이 필요함을 시사하였다.108)
이런 상황에서 김영재(2016)가 제안한 중국 문화콘텐츠 산업의 구조변화에 따 른 기회와 위협을 확인하고, 해외시장 진입 유형, 현지화 및 시장 지향성, 디지털 미디어 환경 도래에 따른 콘텐츠 비즈니스 모델 혁신이라는 관점에서 한국의 대 응 전략을 참고할 필요가 있다. 김영재(2016)는 중국 기업과의 전략적 제휴 강화 를 통한 협력형 시장 진입, 현지화와 시장 지향성의 강화, 연관산업에서 수익원 을 확보하기 위한 새로운 비즈니스 모델의 필요성을 확인하면서 콘텐츠 기획개 발의 현지화, 중국이 구축하고 있는 글로벌 네트워크 참여, 사업구조 고도화를 위한 연관산업 동반 진출, 현지 기업들과의 공동사업, 한국 금융자본의 중국 문 화금융 시스템 참여 등을 대응 전략으로 도출하였다. 정책 방안으로는 정부 간 공동제작 협정 추진, 한중 공동제작 투자펀드 활성화, 콘텐츠 기획 개발 현지화
108) 김도희. 이지원. 한류콘텐츠, 한국제품 및 서비스경험이 한류선호 및 한국 인식변화, 행 동의도에 미치는 영향: 중국, 일본, 미국 시장을 중심으로. 대한경영학회지. 32(12).
2107-2130. 2019